PROFESSIONEEL HANDELEN – MARKETING
HOOFDSTUK 3: SEGMENTEREN, DOELGROEP, POSITIONEREN
HET STP MODEL
Segmenteren
Doelgroep
Positionering
3.1 Publiek of doelgroep
Op wie wil het bedrijf … zich primair richten?
o Problemen?
− Fragmentatie
o Doel van het kennen van uw primaire doelgroep?
− Focus in het concept
− Imago bij de consument verankeren
▪ Target marketing – store personality
▪ Hoe is de praktijk?
3.2 Marktsegmentatie
o Bij het kiezen van een doelgroep maken we gebruik van marktsegmentatie.
o Marktsegmentatie = het opdelen van de markt in min of meer homogene groepen van
individuen met gemeenschappelijke kenmerken en een gelijksoortig koopgedrag.
o Zinvolle marktsegmentatie?
− Verschillende voorwaarden
1
,3.2.1 Heterogeniteit van behoeften.
o De ‘noden’ van het segment (en daarvan afgeleid de vraag naar producten) moeten zich
onderscheiden van die van andere groepen.
− Als dit laatste het geval is, heeft targetmarketing weinig zin: men bevindt zich
dan in het gebied van de mass merchandising. Doelgroep bepaling is in dat
geval makkelijk, namelijk ‘iedereen’.
3.2.2 Meetbaarheid.
o De criteria waarop de segmentatie plaatsvindt, moeten meetbaar zijn.
o Momenteel één van de grote problemen in segmentatie.
− Steeds meer komt men tot de conclusie dat het, als gevolg van de
individualisering van de consument en de vervaging van de
behoeftestructuur, moeilijker wordt meetbare criteria te vinden die het
consumentengedrag beschrijven.
3.2.3 Benaderbaarheid.
o Een gekozen segment moet benaderbaar zijn via promotie- en distributietechnieken.
o Een op zich goed meetbaar segment dat niet kan worden aangesproken, heeft geen
operationele betekenis.
− PRAKTIJK?
3.2.4 Omvang
o De segmenten moeten groot genoeg zijn voor economische ‘uitnutting’.
o Deze voorwaarde is, wanneer targetmarketing alleen wordt gebruikt voor het aanbrengen
van focus, van minder belang.
o Desondanks is het wel fijn als het gekozen segment zo groot is, dat het op zichzelf voldoende
draagvlak biedt voor een rendabele exploitatie.
3.3 Segmentatiecriteria
o De gekozen criteria zijn mede afhankelijk van de behoeften van de consument die we met de
onderneming willen afdekken.
o De meest gebruikelijke invalshoeken die bij het segmenteren worden gehanteerd zijn ….
2
,3.3.1 Geografische segmentatie
o “All business is local” is een stelling die sterker opgaat voor de retail dan voor de industrie.
o De stelling houdt in dat er geografische verschillen zullen optreden in de samenstelling, het
gedrag en de vraag van consumentengroepen. In situaties dat er sprake is van slechts één
vestiging, zal dit geen probleem vormen. In situaties waarbij sprake is van bediening van
verschillende geografische regio’s, zoals bij het grootwinkelbedrijf of het filiaalbedrijf, geeft
het wel problemen.
o In principe kunnen deze regionale verschillen, zelfs in het kleine België, leiden tot regionale
differentiatie van assortimenten: vlaaien zijn goed verkoopbaar in Limburg en minder goed in
Henegouwen.
o Desondanks kunnen we constateren dat in de loop van de tijd de regionale vraagverschillen
binnen België minder zijn geworden.
3.3.2 Demografische segmentatie
o Op het gebied van de demografie doet zich een aantal belangrijke segmentatiecriteria voor.
Leeftijd
o Leeftijd is een krachtig segmentatiecriterium.
o Het criterium is goed meetbaar. Leeftijdssegmenten zijn makkelijk be-
naderbaar, terwijl de behoeften van leeftijdsgroepen sterk verschillen en dus
het koopgedrag eveneens.
o De toename van het aandeel ouderen kan leiden tot de noodzaak van bijstelling van de
assortimentering. We moeten ons echter realiseren dat binnen leeftijdsgroepen ook nog
sprake is van dynamiek in het bestedingsgedrag. Want de veronderstelling dat het
leeftijdssegment 40-50 jaar in 1990 hetzelfde bestedingsgedrag vertoont als in 1970, is aan-
toonbaar onjuist.
3
, Inkomen/Sociale klasse
o Ook het inkomen, of de benadering van het inkomen via de sociale klasse, is een
krachtig segmentatiecriterium voor de retail.
o Inkomen werkt op twee manieren in op het bestedingsgedrag. In de eerste plaats via de
zogenaamde ‘ability to spend’ ofwel de volumecomponent. Het is duidelijk dat iemand met
een hoger inkomen meer geld aan goederen en diensten kan besteden dan iemand met een
laag inkomen. Dit geldt in principe voor alle bestedingscategorieën.
o Bij toenemend inkomen zullen veranderingen optreden in de relatieve samenstelling van het
afgenomen goederen- en dienstenpakket.
o Dit wordt veroorzaakt door de werking van de Wet van Engel, die aangeeft dat - naarmate het
inkomen toeneemt - er relatief minder wordt besteed aan primaire goederen (zoals voedings-
en genotmiddelen) en meer aan luxere artikelcategorieën, zoals modische kleding en
recreatieve diensten.
3.3.3 Psychografische segmentatie
o Het verschijnsel dat doelgroepen steeds moeilijker te identificeren waren met behulp van
‘harde’ variabelen, heeft begin jaren zeventig van de vorige eeuw geleid tot een nieuwe stro-
ming in de marketing, waarbij men consumenten trachtte te typeren op basis van
psychografische factoren.
o Een veel gebruikte psychografische onderzoek is de vertaling van de bell shaped curve van
E.M. Rogers.
4
HOOFDSTUK 3: SEGMENTEREN, DOELGROEP, POSITIONEREN
HET STP MODEL
Segmenteren
Doelgroep
Positionering
3.1 Publiek of doelgroep
Op wie wil het bedrijf … zich primair richten?
o Problemen?
− Fragmentatie
o Doel van het kennen van uw primaire doelgroep?
− Focus in het concept
− Imago bij de consument verankeren
▪ Target marketing – store personality
▪ Hoe is de praktijk?
3.2 Marktsegmentatie
o Bij het kiezen van een doelgroep maken we gebruik van marktsegmentatie.
o Marktsegmentatie = het opdelen van de markt in min of meer homogene groepen van
individuen met gemeenschappelijke kenmerken en een gelijksoortig koopgedrag.
o Zinvolle marktsegmentatie?
− Verschillende voorwaarden
1
,3.2.1 Heterogeniteit van behoeften.
o De ‘noden’ van het segment (en daarvan afgeleid de vraag naar producten) moeten zich
onderscheiden van die van andere groepen.
− Als dit laatste het geval is, heeft targetmarketing weinig zin: men bevindt zich
dan in het gebied van de mass merchandising. Doelgroep bepaling is in dat
geval makkelijk, namelijk ‘iedereen’.
3.2.2 Meetbaarheid.
o De criteria waarop de segmentatie plaatsvindt, moeten meetbaar zijn.
o Momenteel één van de grote problemen in segmentatie.
− Steeds meer komt men tot de conclusie dat het, als gevolg van de
individualisering van de consument en de vervaging van de
behoeftestructuur, moeilijker wordt meetbare criteria te vinden die het
consumentengedrag beschrijven.
3.2.3 Benaderbaarheid.
o Een gekozen segment moet benaderbaar zijn via promotie- en distributietechnieken.
o Een op zich goed meetbaar segment dat niet kan worden aangesproken, heeft geen
operationele betekenis.
− PRAKTIJK?
3.2.4 Omvang
o De segmenten moeten groot genoeg zijn voor economische ‘uitnutting’.
o Deze voorwaarde is, wanneer targetmarketing alleen wordt gebruikt voor het aanbrengen
van focus, van minder belang.
o Desondanks is het wel fijn als het gekozen segment zo groot is, dat het op zichzelf voldoende
draagvlak biedt voor een rendabele exploitatie.
3.3 Segmentatiecriteria
o De gekozen criteria zijn mede afhankelijk van de behoeften van de consument die we met de
onderneming willen afdekken.
o De meest gebruikelijke invalshoeken die bij het segmenteren worden gehanteerd zijn ….
2
,3.3.1 Geografische segmentatie
o “All business is local” is een stelling die sterker opgaat voor de retail dan voor de industrie.
o De stelling houdt in dat er geografische verschillen zullen optreden in de samenstelling, het
gedrag en de vraag van consumentengroepen. In situaties dat er sprake is van slechts één
vestiging, zal dit geen probleem vormen. In situaties waarbij sprake is van bediening van
verschillende geografische regio’s, zoals bij het grootwinkelbedrijf of het filiaalbedrijf, geeft
het wel problemen.
o In principe kunnen deze regionale verschillen, zelfs in het kleine België, leiden tot regionale
differentiatie van assortimenten: vlaaien zijn goed verkoopbaar in Limburg en minder goed in
Henegouwen.
o Desondanks kunnen we constateren dat in de loop van de tijd de regionale vraagverschillen
binnen België minder zijn geworden.
3.3.2 Demografische segmentatie
o Op het gebied van de demografie doet zich een aantal belangrijke segmentatiecriteria voor.
Leeftijd
o Leeftijd is een krachtig segmentatiecriterium.
o Het criterium is goed meetbaar. Leeftijdssegmenten zijn makkelijk be-
naderbaar, terwijl de behoeften van leeftijdsgroepen sterk verschillen en dus
het koopgedrag eveneens.
o De toename van het aandeel ouderen kan leiden tot de noodzaak van bijstelling van de
assortimentering. We moeten ons echter realiseren dat binnen leeftijdsgroepen ook nog
sprake is van dynamiek in het bestedingsgedrag. Want de veronderstelling dat het
leeftijdssegment 40-50 jaar in 1990 hetzelfde bestedingsgedrag vertoont als in 1970, is aan-
toonbaar onjuist.
3
, Inkomen/Sociale klasse
o Ook het inkomen, of de benadering van het inkomen via de sociale klasse, is een
krachtig segmentatiecriterium voor de retail.
o Inkomen werkt op twee manieren in op het bestedingsgedrag. In de eerste plaats via de
zogenaamde ‘ability to spend’ ofwel de volumecomponent. Het is duidelijk dat iemand met
een hoger inkomen meer geld aan goederen en diensten kan besteden dan iemand met een
laag inkomen. Dit geldt in principe voor alle bestedingscategorieën.
o Bij toenemend inkomen zullen veranderingen optreden in de relatieve samenstelling van het
afgenomen goederen- en dienstenpakket.
o Dit wordt veroorzaakt door de werking van de Wet van Engel, die aangeeft dat - naarmate het
inkomen toeneemt - er relatief minder wordt besteed aan primaire goederen (zoals voedings-
en genotmiddelen) en meer aan luxere artikelcategorieën, zoals modische kleding en
recreatieve diensten.
3.3.3 Psychografische segmentatie
o Het verschijnsel dat doelgroepen steeds moeilijker te identificeren waren met behulp van
‘harde’ variabelen, heeft begin jaren zeventig van de vorige eeuw geleid tot een nieuwe stro-
ming in de marketing, waarbij men consumenten trachtte te typeren op basis van
psychografische factoren.
o Een veel gebruikte psychografische onderzoek is de vertaling van de bell shaped curve van
E.M. Rogers.
4
