SAMENVATTING METHODEN EN
TECHNIEKEN VAN
MARKTONDERZOEK
Module 1................................................................................................................ 4
Wat is marktonderzoek?..................................................................................... 4
Rol van marktonderzoek..................................................................................5
Marktonderzoek maakt deel uit van het marketingbeleid...............................5
Marketing & Marktonderzoek (BELANGRIJKE STAPPEN)...................................5
1.Analyseren en begrijpen van de markt.........................................................5
1.Wie zijn onze (potentiële) klanten, wat zijn hun behoeften, hoe goed scoren
we bij onze doelgroep...................................................................................... 5
2. Plannen van marketing-, communicatie- en verkoopacties.........................5
2. Waar en hoe kunnen we de doelgroep het best bereiken en met welke
boodschap?..................................................................................................... 5
3. Implementatie van acties. = Vb. tiktok filmpje = zichtbaarheid..................5
3. Meten v/h succes v/d implementatie. Is onze naambekendheid gestegen?
Slaat onze promotie aan?................................................................................5
Wanneer toepassen?....................................................................................... 5
Bedenkingen bij opstart................................................................................... 5
De doelstelling van marktonderzoek..................................................................6
De behoefte aan marktonderzoek spruit altijd voort uit een
bedrijfsdoelstelling.......................................................................................... 6
Indeling naar types van marktonderzoek...........................................................6
Marktonderzoek in de praktijk: voorbeelden / toepassingen..............................8
Omgevingsanalyse........................................................................................... 11
Omgevingen v/e organisatie..........................................................................11
Macro-omgeving: DESTEP..............................................................................11
Meso-omgeving: sectoranalyse.....................................................................13
Micro-omgeving............................................................................................. 13
SWOT-analyse................................................................................................... 15
Onderzoeksproces (goed bekijken gwn)...........................................................15
Module 2.............................................................................................................. 16
Module 3.............................................................................................................. 16
Kwalitatief onderzoek....................................................................................... 16
, Het onderzoeksprofiel (Doelgroep)...................................................................16
De basismethoden............................................................................................ 17
DIepte-interviews.......................................................................................... 19
De gesprek-/ discussiegids............................................................................... 19
Projectieve technieken..................................................................................... 19
1.Woordassociaties........................................................................................ 19
2. Derdepersoonstechnieken.........................................................................19
3. Tekstballontechniek (cartoon test)............................................................20
4. Aanvulling van zinnen en verhalen............................................................21
5. Typische gebruiker en personificatie.........................................................21
6. Planeetoefening......................................................................................... 21
7. Fotosort..................................................................................................... 21
8.Lettering..................................................................................................... 21
Module 4.............................................................................................................. 22
De data collectie............................................................................................... 22
Analyseren van kwalitatief onderzoek...........................................................23
Een goede synthese maken..............................................................................24
Conclusies formuleren...................................................................................... 24
Module 5.............................................................................................................. 25
Onderzoeksversalg........................................................................................ 25
Module 6.............................................................................................................. 25
Kennismaking in 5 stappen:..........................................................................25
Kellyrooster (EXMV).......................................................................................... 25
Laddering.......................................................................................................... 26
Inhoudsanalyse................................................................................................. 27
Observatie........................................................................................................ 27
Natuurlijke <-> Gemanipuleerde..................................................................27
Directe <-> Indirecte.................................................................................... 27
Persoonlijke <-> Mechanische......................................................................29
Laboratoriumtests......................................................................................... 29
De behoefte aan marktonderzoek spruit altijd voort uit een
bedrijfsdoelstelling........................................................................................ 31
Een vragenlijst opstellen............................................................................... 31
Inleidende tekst – belangrijke onderdelen.....................................................31
Een vragenlijst opstellen................................................................................... 31
Algemene tips:.............................................................................................. 32
Inhoud van de vragen....................................................................................32
, Vraagtypes.................................................................................................... 32
Formulering van de vragen: vuistregels........................................................34
Looking back vragen…......................................................................................... 36
, MODULE 1
WAT IS MARKTONDERZOEK?
90% van nieuwe productlanceringen mislukt! 70% al binnen 12 maanden en ongeveer
30% bij de lancering…
10 belangrijkste redenen:
1. Weinig, slecht of geen marktonderzoek.
2. Er is geen duidelijke UPS.
3. Een zwak / verkeerd product.
4. Gebrek aan inzicht in de markt (aanbod, concurrentie, behoeften,…)
5. Verkeerde benadering van markt / doelgroep.
6. Slechte positionering.
7. Een verkeerde prijsstrategie.
8. Niet op elkaar afgestemde communicatie(boodschappen).
9. De communicatie wordt niet opgemerkt.
10. Lancering wordt niet opgemerkt.
UPS = Unique Selling Proposition (= Uniek verkoopargument) = Iets dat een
product of dienst uniek maakt ten opzichte v/d concurrentie – de reden waarom
klanten juist dat product willen kopen.
Vb: Colgate – “Beschermt niet alleen tanden, maar ook het tandvlees”
Meer dan 90% van de nieuwe consumentengoederen mislukt:
Heinz:
Ze dachten dat het kleur groen
gaat uitspringen wat betekent het
is gezond.
Colgate:
“Dat is toch tandpasta, het lijkt
vies” + mensen die vegetarisch zijn
gaan dit niet kopen.
Pepsi:
“Wij zijn blauw = Blauw is ons
kleur.”
McAfrica: ‘Afrika is geassocieerd
met hongersnood & armoede’
Harley – Davidson: Normaal dit is een merk van moto’s = mannelijk
TECHNIEKEN VAN
MARKTONDERZOEK
Module 1................................................................................................................ 4
Wat is marktonderzoek?..................................................................................... 4
Rol van marktonderzoek..................................................................................5
Marktonderzoek maakt deel uit van het marketingbeleid...............................5
Marketing & Marktonderzoek (BELANGRIJKE STAPPEN)...................................5
1.Analyseren en begrijpen van de markt.........................................................5
1.Wie zijn onze (potentiële) klanten, wat zijn hun behoeften, hoe goed scoren
we bij onze doelgroep...................................................................................... 5
2. Plannen van marketing-, communicatie- en verkoopacties.........................5
2. Waar en hoe kunnen we de doelgroep het best bereiken en met welke
boodschap?..................................................................................................... 5
3. Implementatie van acties. = Vb. tiktok filmpje = zichtbaarheid..................5
3. Meten v/h succes v/d implementatie. Is onze naambekendheid gestegen?
Slaat onze promotie aan?................................................................................5
Wanneer toepassen?....................................................................................... 5
Bedenkingen bij opstart................................................................................... 5
De doelstelling van marktonderzoek..................................................................6
De behoefte aan marktonderzoek spruit altijd voort uit een
bedrijfsdoelstelling.......................................................................................... 6
Indeling naar types van marktonderzoek...........................................................6
Marktonderzoek in de praktijk: voorbeelden / toepassingen..............................8
Omgevingsanalyse........................................................................................... 11
Omgevingen v/e organisatie..........................................................................11
Macro-omgeving: DESTEP..............................................................................11
Meso-omgeving: sectoranalyse.....................................................................13
Micro-omgeving............................................................................................. 13
SWOT-analyse................................................................................................... 15
Onderzoeksproces (goed bekijken gwn)...........................................................15
Module 2.............................................................................................................. 16
Module 3.............................................................................................................. 16
Kwalitatief onderzoek....................................................................................... 16
, Het onderzoeksprofiel (Doelgroep)...................................................................16
De basismethoden............................................................................................ 17
DIepte-interviews.......................................................................................... 19
De gesprek-/ discussiegids............................................................................... 19
Projectieve technieken..................................................................................... 19
1.Woordassociaties........................................................................................ 19
2. Derdepersoonstechnieken.........................................................................19
3. Tekstballontechniek (cartoon test)............................................................20
4. Aanvulling van zinnen en verhalen............................................................21
5. Typische gebruiker en personificatie.........................................................21
6. Planeetoefening......................................................................................... 21
7. Fotosort..................................................................................................... 21
8.Lettering..................................................................................................... 21
Module 4.............................................................................................................. 22
De data collectie............................................................................................... 22
Analyseren van kwalitatief onderzoek...........................................................23
Een goede synthese maken..............................................................................24
Conclusies formuleren...................................................................................... 24
Module 5.............................................................................................................. 25
Onderzoeksversalg........................................................................................ 25
Module 6.............................................................................................................. 25
Kennismaking in 5 stappen:..........................................................................25
Kellyrooster (EXMV).......................................................................................... 25
Laddering.......................................................................................................... 26
Inhoudsanalyse................................................................................................. 27
Observatie........................................................................................................ 27
Natuurlijke <-> Gemanipuleerde..................................................................27
Directe <-> Indirecte.................................................................................... 27
Persoonlijke <-> Mechanische......................................................................29
Laboratoriumtests......................................................................................... 29
De behoefte aan marktonderzoek spruit altijd voort uit een
bedrijfsdoelstelling........................................................................................ 31
Een vragenlijst opstellen............................................................................... 31
Inleidende tekst – belangrijke onderdelen.....................................................31
Een vragenlijst opstellen................................................................................... 31
Algemene tips:.............................................................................................. 32
Inhoud van de vragen....................................................................................32
, Vraagtypes.................................................................................................... 32
Formulering van de vragen: vuistregels........................................................34
Looking back vragen…......................................................................................... 36
, MODULE 1
WAT IS MARKTONDERZOEK?
90% van nieuwe productlanceringen mislukt! 70% al binnen 12 maanden en ongeveer
30% bij de lancering…
10 belangrijkste redenen:
1. Weinig, slecht of geen marktonderzoek.
2. Er is geen duidelijke UPS.
3. Een zwak / verkeerd product.
4. Gebrek aan inzicht in de markt (aanbod, concurrentie, behoeften,…)
5. Verkeerde benadering van markt / doelgroep.
6. Slechte positionering.
7. Een verkeerde prijsstrategie.
8. Niet op elkaar afgestemde communicatie(boodschappen).
9. De communicatie wordt niet opgemerkt.
10. Lancering wordt niet opgemerkt.
UPS = Unique Selling Proposition (= Uniek verkoopargument) = Iets dat een
product of dienst uniek maakt ten opzichte v/d concurrentie – de reden waarom
klanten juist dat product willen kopen.
Vb: Colgate – “Beschermt niet alleen tanden, maar ook het tandvlees”
Meer dan 90% van de nieuwe consumentengoederen mislukt:
Heinz:
Ze dachten dat het kleur groen
gaat uitspringen wat betekent het
is gezond.
Colgate:
“Dat is toch tandpasta, het lijkt
vies” + mensen die vegetarisch zijn
gaan dit niet kopen.
Pepsi:
“Wij zijn blauw = Blauw is ons
kleur.”
McAfrica: ‘Afrika is geassocieerd
met hongersnood & armoede’
Harley – Davidson: Normaal dit is een merk van moto’s = mannelijk
