Sportmarketing
INLEIDING ................................................................................................................................... 1
SNELLER 1: SPONSORS SLOPEN DE MAGISCHE MARATHONMUUR .......................................... 4
SNELLER 2: HOE SNEL SCHAKELT HET VROUWENVERZET? ..................................................... 16
SNELLER 3: DE SPONSORKLIK – GOLVEN VAN SPORTSPONSORING ........................................ 19
GROTER 1: MERKENHOOGMIS IN HET VELDRIJDEN ................................................................ 39
GROTER 2: KOERSMERKEN STRETCHEN ZICH .......................................................................... 51
GROTER 3: VOETBALSPONSORS SPELEN HOOG SPEL .............................................................. 62
GEKKER 1: BUSINESSGEKTE IN HET VOETBAL .......................................................................... 68
GEKKER 2: ENERGIEDRANKJE VERLEGT GRENZEN ................................................................... 75
GEKKER 3: SPORTMERKEN CREËREN EEN EIGEN WERELD ...................................................... 82
ZELFSTUDIE .............................................................................................................................. 86
Inleiding
Casus: Waarom investeren steden en gemeenten zoveel geld in
wielerevenementen?
Investeringen in start- en aankomstplaatsen
Voorbeelden:
Gent betaalde ongeveer € 200.000 om start- of aankomstplaats van een wielerwedstrijd te zijn.
Ninove betaalde ongeveer € 150.000.
In Vlaanderen werd in totaal ongeveer € 3,5 miljoen aan subsidies uitgegeven voor start- en
aankomstplaatsen van wielerwedstrijden.
Dat zijn aanzienlijke bedragen voor lokale besturen.
Opportuniteitskost: het centrale economische begrip
Wanneer Ninove € 150.000 investeert in een wielerwedstrijd, kan dat geld niet meer gebruikt
worden voor: nieuwe fietspaden, speelpleinen, renovatie van scholen, extra politieagenten, sociale
projecten en cultuuractiviteiten.
De vraag die een gemeente zich moet stellen is:,Levert de investering in de wielerwedstrijd
uiteindelijk meer op dan de alternatieve bestedingen?
Waarom investeren gemeenten dan toch? Het antwoord ligt vooral bij citymarketing.
Citymarketing
een stad of gemeente promoten als aantrekkelijke plaats om te wonen, te bezoeken of te
investeren.
Een wielerwedstrijd is dan geen sportuitgave, maar een marketinginvestering.
Wat wil een stad bereiken?
Meer toeristen aantrekken: Bezoekers geven geld uit aan hotels, restaurants, cafés en winkels.
1|Page
, Meer bekendheid creëren: Een wielerwedstrijd wordt vaak: op televisie uitgezonden, in
kranten besproken en op sociale media gedeeld. De naam van de stad verschijnt voortdurend
in beeld. Dat levert gratis reclame op.
Het imago van de stad verbeteren: Een stad wil zich profileren als: sportieve gemeente,
toeristische trekpleister, dynamische regio en fietsstad.
Bedrijven aantrekken: Een aantrekkelijk imago kan: nieuwe bedrijven aantrekken,
investeerders overtuigen en economische activiteit stimuleren.
De drie doelgroepen van citymarketing: de 3 B's
1. Bewoners: De huidige inwoners van de stad, met als doel: inwoners trots maken op hun stad,
levenskwaliteit verhogen en inwoners behouden.
2. Bezoekers: Toeristen, dagjesmensen en supporters, met als doel: meer bezoekers aantrekken
en meer bestedingen creëren.
3. Bedrijven: Ondernemingen en investeerders, met als doel: bedrijven aantrekken,
werkgelegenheid creëren en investeringen stimuleren.
Voorbeeld
Een aankomst van een wielerwedstrijd in Ninove kan:
Bewoners: trots maken op hun stad.
Bezoekers: laten kennismaken met de stad.
Bedrijven: tonen dat de stad dynamisch en ondernemend is.
Waarom stijgen de subsidies?
De subsidies voor sportevenementen zijn de voorbije jaren met ongeveer 8% gestegen.
Oorzaken
2% door inflatie: Alles wordt duurder: beveiliging, logistiek, personeel en organisatiekosten.
6% door: Toenemende populariteit van sport en toenemende aandacht voor citymarketing.
Gemeenten geloven steeds meer dat sportevenementen economische voordelen opleveren.
Van Middelkerke naar Wevelgem
Vanaf 2026 wordt de startplaats: Middelkerke (aan de kust) en de finish: Wevelgem (zoals altijd)
De koers krijgt een nieuwe officiële naam: “In Flanders Fields – From Middelkerke to
Wevelgem”
Belangrijk: Het is nog altijd Gent-Wevelgem in de praktijk (dezelfde wedstrijd), alleen is de
startplaats veranderd en wordt de naam aangepast om die startplaats te weerspiegelen.
Waarom lijkt het verwarrend? Omdat: de koers ooit in Gent startte, daarna in Ieper en nu in
Middelkerke.
Kostprijs voor de rechten: ongeveer € 175.000. Ook hier geldt de opportuniteitskost.
Subsidie of sponsoring?
Dit is een interessante discussie.
Formeel: Het gaat meestal om subsidies. De gemeente betaalt om het evenement te mogen
ontvangen.
2|Page
, Maar economisch lijkt het soms op sponsoring. De gemeente koopt: zichtbaarheid, media-
aandacht, promotie en imagoversterking. Daardoor heeft de investering kenmerken van een
sponsorovereenkomst.
Publiek-private samenwerking (PPS)
Een PPS-constructie is: een samenwerking tussen de overheid (publiek) en private bedrijven of
organisaties (privaat).
Voorbeeld: Gemeente betaalt een deel van de kosten & private partners: sponsoren het
evenement en investeren mee.
Waarom gebruikt men PPS? Omdat: grote sportevenementen duur zijn, risico's gedeeld
worden en expertise gecombineerd wordt.
Juridische component: Gemeenten mogen niet zomaar grote bedragen uitdelen. Vanaf
bepaalde bedragen: moeten openbare procedures gevolgd worden en gelden er regels rond:
transparantie, mededinging en gelijke behandeling.
o Om te vermijden dat: bepaalde organisaties worden bevoordeeld en overheidsgeld
inefficiënt wordt gebruikt.
o Voorbeeld: openbare aanbesteding: Lokale restaurants en cateringbedrijven uit de regio
(bv. een traiteur uit de stad, een hotel met eventcatering, een grote cateraar) mogen
allemaal een offerte indienen. De gemeente mag niet zomaar “vaste partner café X”
kiezen omdat dat vriendjespolitiek zou kunnen zijn.
Wat leveren grote sportevenementen op? (zie ook zlefstudie)
Dat is de belangrijkste vraag.
Economische impact: meer bestedingen: hotels, horeca, winkels en transport.
Toeristische impact: Nieuwe bezoekers ontdekken de regio en mensen keren later soms terug
als toerist.
Mediawaarde: Televisiebeelden bereiken: Vlaanderen, Europa en soms de hele wereld. Deze
reclame zou anders miljoenen euro's kosten.
Imago-effect: De stad krijgt een: sportief, dynamisch en modern imago.
Sociale impact: trots bij inwoners, gemeenschapsgevoel en vrijwilligerswerking.
Sportieve impact: meer mensen gaan fietsen, meer jongeren beginnen sporten en stimulans
voor lokale clubs.
"Werk zo goed mogelijk met de rechten die je koopt"
Wanneer een stad betaalt om start- of aankomstplaats te zijn, koopt ze eigenlijk rechten.
Bijvoorbeeld: gebruik van het logo, aanwezigheid in de communicatie, hospitality en
mediagebruik.
Grote fout: Sommige steden betalen veel geld maar doen vervolgens weinig met die rechten.
Goede strategie: Een stad moet maximaal activeren: toeristische campagnes, sociale media,
lokale evenementen, bedrijven uitnodigen, hospitality, fietsactiviteiten voor inwoners en
scholen betrekken.
Een stad mag niet enkel kijken naar: "Hoeveel kost de wielerwedstrijd?", maar
vooral naar: "Hoe kunnen we de investering maximaal benutten?" De echte
waarde van een sportevenement zit dus niet in de wedstrijd zelf, maar in: de
3|Page
, promotie, de economische return, de toeristische effecten, de citymarketing en de
langetermijnimpact op de stad.
Sneller 1: sponsors slopen de magische
marathonmuur
Quote: Hi, i’m Phil Knight and i hate advertising → Nike
➔ Ik ben een enorme believer in sponsering (andere componenten van sportmarketing)
➔ Vb: via influencers
Warming-up (zie ook zelfstudie)
Officieel wereldrecord vs. onofficiële prestatie
Officieel wereldrecord
Eliud Kipchoge liep op de Berlin Marathon in 2022 een tijd van: 2u01'09". Dit was toen het officiële
wereldrecord.
Onofficiële prestatie in Wenen
Op 12 oktober 2019 liep Kipchoge in Vienna: 1u59'40"
Hij doorbrak dus als eerste mens ooit de magische grens van twee uur op de marathon.
Deze tijd telt echter niet als officieel wereldrecord omdat de omstandigheden kunstmatig
werden geoptimaliseerd.
Waarom was Wenen geen officieel wereldrecord?
Er waren verschillende artificiële voordelen:
Speciaal parcours: De weg op de Prater Hauptallee werd speciaal gekozen en delen van het
parcours werden zelfs opnieuw geasfalteerd.
Tempomakers (pacers): In totaal werden ongeveer 38 pacemakers ingezet, om de paar
kilometer kwamen nieuwe, frisse lopers het tempo overnemen. Dit mag niet volgens de
officiële marathonregels.
Pace car: Een wagen reed voor de lopers en via lasers werd het ideale tempo op de weg
geprojecteerd.
INEOS 1:59 Challenge
De poging kreeg de naam: INEOS 1:59 Challenge
Het project was veel meer dan een sportprestatie.
Het was ook een gigantische marketingcampagne.
De slogan: #NoHumanIsLimited
Boodschap: De grenzen van de mens zijn groter dan we denken.
Wie zat achter het project?
INEOS: Eigendom van: Jim Ratcliffe: is zelf een zeer sportief persoon, investeert veel in sport en
gebruikte dit project om INEOS wereldwijd op de kaart te zetten.
Nike, Inc.: Nike leverde: de technologie, de schoenen en de sportwetenschappelijke kennis.
4|Page
INLEIDING ................................................................................................................................... 1
SNELLER 1: SPONSORS SLOPEN DE MAGISCHE MARATHONMUUR .......................................... 4
SNELLER 2: HOE SNEL SCHAKELT HET VROUWENVERZET? ..................................................... 16
SNELLER 3: DE SPONSORKLIK – GOLVEN VAN SPORTSPONSORING ........................................ 19
GROTER 1: MERKENHOOGMIS IN HET VELDRIJDEN ................................................................ 39
GROTER 2: KOERSMERKEN STRETCHEN ZICH .......................................................................... 51
GROTER 3: VOETBALSPONSORS SPELEN HOOG SPEL .............................................................. 62
GEKKER 1: BUSINESSGEKTE IN HET VOETBAL .......................................................................... 68
GEKKER 2: ENERGIEDRANKJE VERLEGT GRENZEN ................................................................... 75
GEKKER 3: SPORTMERKEN CREËREN EEN EIGEN WERELD ...................................................... 82
ZELFSTUDIE .............................................................................................................................. 86
Inleiding
Casus: Waarom investeren steden en gemeenten zoveel geld in
wielerevenementen?
Investeringen in start- en aankomstplaatsen
Voorbeelden:
Gent betaalde ongeveer € 200.000 om start- of aankomstplaats van een wielerwedstrijd te zijn.
Ninove betaalde ongeveer € 150.000.
In Vlaanderen werd in totaal ongeveer € 3,5 miljoen aan subsidies uitgegeven voor start- en
aankomstplaatsen van wielerwedstrijden.
Dat zijn aanzienlijke bedragen voor lokale besturen.
Opportuniteitskost: het centrale economische begrip
Wanneer Ninove € 150.000 investeert in een wielerwedstrijd, kan dat geld niet meer gebruikt
worden voor: nieuwe fietspaden, speelpleinen, renovatie van scholen, extra politieagenten, sociale
projecten en cultuuractiviteiten.
De vraag die een gemeente zich moet stellen is:,Levert de investering in de wielerwedstrijd
uiteindelijk meer op dan de alternatieve bestedingen?
Waarom investeren gemeenten dan toch? Het antwoord ligt vooral bij citymarketing.
Citymarketing
een stad of gemeente promoten als aantrekkelijke plaats om te wonen, te bezoeken of te
investeren.
Een wielerwedstrijd is dan geen sportuitgave, maar een marketinginvestering.
Wat wil een stad bereiken?
Meer toeristen aantrekken: Bezoekers geven geld uit aan hotels, restaurants, cafés en winkels.
1|Page
, Meer bekendheid creëren: Een wielerwedstrijd wordt vaak: op televisie uitgezonden, in
kranten besproken en op sociale media gedeeld. De naam van de stad verschijnt voortdurend
in beeld. Dat levert gratis reclame op.
Het imago van de stad verbeteren: Een stad wil zich profileren als: sportieve gemeente,
toeristische trekpleister, dynamische regio en fietsstad.
Bedrijven aantrekken: Een aantrekkelijk imago kan: nieuwe bedrijven aantrekken,
investeerders overtuigen en economische activiteit stimuleren.
De drie doelgroepen van citymarketing: de 3 B's
1. Bewoners: De huidige inwoners van de stad, met als doel: inwoners trots maken op hun stad,
levenskwaliteit verhogen en inwoners behouden.
2. Bezoekers: Toeristen, dagjesmensen en supporters, met als doel: meer bezoekers aantrekken
en meer bestedingen creëren.
3. Bedrijven: Ondernemingen en investeerders, met als doel: bedrijven aantrekken,
werkgelegenheid creëren en investeringen stimuleren.
Voorbeeld
Een aankomst van een wielerwedstrijd in Ninove kan:
Bewoners: trots maken op hun stad.
Bezoekers: laten kennismaken met de stad.
Bedrijven: tonen dat de stad dynamisch en ondernemend is.
Waarom stijgen de subsidies?
De subsidies voor sportevenementen zijn de voorbije jaren met ongeveer 8% gestegen.
Oorzaken
2% door inflatie: Alles wordt duurder: beveiliging, logistiek, personeel en organisatiekosten.
6% door: Toenemende populariteit van sport en toenemende aandacht voor citymarketing.
Gemeenten geloven steeds meer dat sportevenementen economische voordelen opleveren.
Van Middelkerke naar Wevelgem
Vanaf 2026 wordt de startplaats: Middelkerke (aan de kust) en de finish: Wevelgem (zoals altijd)
De koers krijgt een nieuwe officiële naam: “In Flanders Fields – From Middelkerke to
Wevelgem”
Belangrijk: Het is nog altijd Gent-Wevelgem in de praktijk (dezelfde wedstrijd), alleen is de
startplaats veranderd en wordt de naam aangepast om die startplaats te weerspiegelen.
Waarom lijkt het verwarrend? Omdat: de koers ooit in Gent startte, daarna in Ieper en nu in
Middelkerke.
Kostprijs voor de rechten: ongeveer € 175.000. Ook hier geldt de opportuniteitskost.
Subsidie of sponsoring?
Dit is een interessante discussie.
Formeel: Het gaat meestal om subsidies. De gemeente betaalt om het evenement te mogen
ontvangen.
2|Page
, Maar economisch lijkt het soms op sponsoring. De gemeente koopt: zichtbaarheid, media-
aandacht, promotie en imagoversterking. Daardoor heeft de investering kenmerken van een
sponsorovereenkomst.
Publiek-private samenwerking (PPS)
Een PPS-constructie is: een samenwerking tussen de overheid (publiek) en private bedrijven of
organisaties (privaat).
Voorbeeld: Gemeente betaalt een deel van de kosten & private partners: sponsoren het
evenement en investeren mee.
Waarom gebruikt men PPS? Omdat: grote sportevenementen duur zijn, risico's gedeeld
worden en expertise gecombineerd wordt.
Juridische component: Gemeenten mogen niet zomaar grote bedragen uitdelen. Vanaf
bepaalde bedragen: moeten openbare procedures gevolgd worden en gelden er regels rond:
transparantie, mededinging en gelijke behandeling.
o Om te vermijden dat: bepaalde organisaties worden bevoordeeld en overheidsgeld
inefficiënt wordt gebruikt.
o Voorbeeld: openbare aanbesteding: Lokale restaurants en cateringbedrijven uit de regio
(bv. een traiteur uit de stad, een hotel met eventcatering, een grote cateraar) mogen
allemaal een offerte indienen. De gemeente mag niet zomaar “vaste partner café X”
kiezen omdat dat vriendjespolitiek zou kunnen zijn.
Wat leveren grote sportevenementen op? (zie ook zlefstudie)
Dat is de belangrijkste vraag.
Economische impact: meer bestedingen: hotels, horeca, winkels en transport.
Toeristische impact: Nieuwe bezoekers ontdekken de regio en mensen keren later soms terug
als toerist.
Mediawaarde: Televisiebeelden bereiken: Vlaanderen, Europa en soms de hele wereld. Deze
reclame zou anders miljoenen euro's kosten.
Imago-effect: De stad krijgt een: sportief, dynamisch en modern imago.
Sociale impact: trots bij inwoners, gemeenschapsgevoel en vrijwilligerswerking.
Sportieve impact: meer mensen gaan fietsen, meer jongeren beginnen sporten en stimulans
voor lokale clubs.
"Werk zo goed mogelijk met de rechten die je koopt"
Wanneer een stad betaalt om start- of aankomstplaats te zijn, koopt ze eigenlijk rechten.
Bijvoorbeeld: gebruik van het logo, aanwezigheid in de communicatie, hospitality en
mediagebruik.
Grote fout: Sommige steden betalen veel geld maar doen vervolgens weinig met die rechten.
Goede strategie: Een stad moet maximaal activeren: toeristische campagnes, sociale media,
lokale evenementen, bedrijven uitnodigen, hospitality, fietsactiviteiten voor inwoners en
scholen betrekken.
Een stad mag niet enkel kijken naar: "Hoeveel kost de wielerwedstrijd?", maar
vooral naar: "Hoe kunnen we de investering maximaal benutten?" De echte
waarde van een sportevenement zit dus niet in de wedstrijd zelf, maar in: de
3|Page
, promotie, de economische return, de toeristische effecten, de citymarketing en de
langetermijnimpact op de stad.
Sneller 1: sponsors slopen de magische
marathonmuur
Quote: Hi, i’m Phil Knight and i hate advertising → Nike
➔ Ik ben een enorme believer in sponsering (andere componenten van sportmarketing)
➔ Vb: via influencers
Warming-up (zie ook zelfstudie)
Officieel wereldrecord vs. onofficiële prestatie
Officieel wereldrecord
Eliud Kipchoge liep op de Berlin Marathon in 2022 een tijd van: 2u01'09". Dit was toen het officiële
wereldrecord.
Onofficiële prestatie in Wenen
Op 12 oktober 2019 liep Kipchoge in Vienna: 1u59'40"
Hij doorbrak dus als eerste mens ooit de magische grens van twee uur op de marathon.
Deze tijd telt echter niet als officieel wereldrecord omdat de omstandigheden kunstmatig
werden geoptimaliseerd.
Waarom was Wenen geen officieel wereldrecord?
Er waren verschillende artificiële voordelen:
Speciaal parcours: De weg op de Prater Hauptallee werd speciaal gekozen en delen van het
parcours werden zelfs opnieuw geasfalteerd.
Tempomakers (pacers): In totaal werden ongeveer 38 pacemakers ingezet, om de paar
kilometer kwamen nieuwe, frisse lopers het tempo overnemen. Dit mag niet volgens de
officiële marathonregels.
Pace car: Een wagen reed voor de lopers en via lasers werd het ideale tempo op de weg
geprojecteerd.
INEOS 1:59 Challenge
De poging kreeg de naam: INEOS 1:59 Challenge
Het project was veel meer dan een sportprestatie.
Het was ook een gigantische marketingcampagne.
De slogan: #NoHumanIsLimited
Boodschap: De grenzen van de mens zijn groter dan we denken.
Wie zat achter het project?
INEOS: Eigendom van: Jim Ratcliffe: is zelf een zeer sportief persoon, investeert veel in sport en
gebruikte dit project om INEOS wereldwijd op de kaart te zetten.
Nike, Inc.: Nike leverde: de technologie, de schoenen en de sportwetenschappelijke kennis.
4|Page
