FUNDAMENTEN VAN DE
MARKETING
1.1 WAT IS MARKETING?
=Proces waarbij bedrijven waarden creëren voor de klant en sterke klantrelaties opbouwen om in ruil
daarvoor waarde te krijgen van de klant (tit for tat)
Merken moeten zichzelf blijven identificeren; standpunt innemen rond wat er gaande is in de wereld
Focus van merken lag heel lang bij Amerika maar er komt een overgang naar Azie/China
Paid media: bedrijf betaalt voor reclame <-> earned media: merk dat opduikt en herkend wordt door
kijkers
Extra: marketing heeft als doel nieuwe klanten aan te trekken door goede waarde te beloven en bestande
klanten te behouden door hun tevreden te stellen
Marketing is het bevredigen van behoeften van afnemers
Wat hebben bedrijven die succesvol zijn gemeenschappelijk?
Al deze bedrijven zijn sterk klantgericht en vinden marketing zeer belangrijk !
Het doel van marketing is enerzijds nieuwe klanten aan te trekken door hun superieure waarde te
beloven en te geven, en anderzijds bestaande klanten te behouden door hen blijvend tevreden te
stellen.
Is marketing verkoop en reclame?
Start vanuit de behoeften van de consument
Mogelijke def: : “Het doel van marketing is de verkoopfunctie overbodig maken; de klant zo goed te
leren kennen en begrijpen dat het product of de dienst precies past [...] en zichzelf verkoopt”
Marketing proces:
Met
analyse vormt er een beeld van de missie, visie en marktafbakening van bedrijf
Marketingplanningsproces
1. Analyse (in B2B en B2C)
2. Marketingstrategie
3. Tactiek
1
, 4. Plan geimplementeerd en gecontroleerd
1.2. STAP 1: ANALYSE
Je moet de verschillende strategieën en plannen op elkaar afstemmen.
Anders wordt het een kluwen en een kakofonie.
1.2.1 PLANNING
- De activiteiten van de afdelingen en onderdelen worden op elkaar afgestemd.
- Het stimuleert vooruitdenken en het inspelen op veranderingen.
- Het stimuleert op bepaalde doelen toe te spitsen en de resultaten te controleren
Plannen maken voor termijn van 3-5 jaar staat onder druk omdat de economie mondialiseert, beweeglijke
financiele markten, snelle technologische vooruitgang en politieke onvoorspelbaarheid
Niveaus van planning -> Marketing gebeurt op niveau 3
1. Concern of onderneming bv AB-Inbev
2. Strategic Business Unit (SBU)* bv voeding en verzorging bij Nestlé
3. Product- of marktcombinatie (PMC) bv jupiler= Een afgebakende productgroep, gericht op
een duidelijk gedefinieerde markt
Strategisch plan
Voor elk van deze productgroepen worden marketingplannen gemaakt die moeten passen binnen strategisch
plan. Er wordt steeds rekening gehouden met de sterktes en zwaktes van het bedrijf.
Strategie en SWOT
Swot= binnen bedrijf zelf (intern) S & W
Strategie = afstemming op de omgeving (extern) O&T
• Intern en extern combineren
Interne analyse: Gestructureerde beoordeling van facetten van het eigen bedrijf, uitmondend in een aantal
sterke en zwakke punten.
Externe analyse: Een uitvoerig onderzoek van de markten, de concurrentie, de bedrijfs- en economische
omgeving waarin een bedrijf actief is, uitmondend in een aantal kansen en bedreigingen die gelden voor alle
organisaties in de bedrijfstak
• *SBU= strategic bussiness unit = Dit is een bedrijfsonderdeel met een eigen missie en doelstellingen,
een aparte afnemersgroep en specifieke concurrenten, waarvoor een onafhankelijke planning
opgesteld kan worden.
• Dit kan een divisie zijn, een productlijn binnen een divisie, of zelfs een enkel product of merk.
2
,1.2.2 DE MISSIE EN VISIE
• Op ondernemersniveau/concern
• Waarom besta ik als bedrijf
Visie is op langere termijn
Jeff Bezos van amazon : later moeten we ruimtevaarders worden
Elon musk heeft al ruimteschip gemaakt en wil naar Mars: enkel door ambitieus te zijn kunnen we
doelen bereiken
Visie: De kijk op toekomstige ontwikkelingen in de branche dan wel een definitie van wat een bedrijf nu en
in de toekomst wil zijn.
Een visie zegt wat een bedrijf wil zijn. (mars), gaat vooraf aan missie
Missie: Formulering van de doelstelling van een bedrijf: beschrijven ‘wat’ men wil doen, ‘voor wie’, ‘waarom’,
alsook ‘hoe’ dit kan bijdragen aan de visie over de toekomst.
Een missie geeft de bestaansreden van een bedrijf in het heden. (ruimtevaart)
Proximus
Visie: digitaliseren in Belgie
strategie
Tony chocolonely
Missie: chocolade slaafvrij maken voor cacaoboeren
Kenmerken missie
• Geeft de koers voor de komende tien jaar aan en moet geloofwaardig zijn.
• Is een leidraad voor de werknemers, zodat zij zich zelfstandig en toch collectief kunnen inzetten voor
dit doel.
• Is bestemd voor de buitenwacht, zodat die weet ‘waar het bedrijf voor staat’.
De missie wordt vaak ook meer vereenvoudigd naar buiten gebracht aan de hand van een
motto of slogan, wat het bedrijf als merk herkenbaarder maakt bij het publiek.
Eisen missie
• Een missie mag niet te smal of te ruim zijn en voldoet aan de volgende voorwaarden:
Realistisch (bv niet grootste speler van markt als missie)
Specifiek (goede ricthtlijnen, tijdslimiet en aantallen)
Gebaseerd op onderscheidende competenties
Motiverend (werknemers moeten erin geloven)
Activiteitenterrein: In een marktgerichte missie wordt het activiteitenterrein omschreven op basis van
de bevrediging van de basisbehoeften van de klant.
3
, = activiteiten beschrijven in termen van producten
Marktgerichte missie: activiteiten terrein omschreven op basis na de bevrediging van de
basisbehoeften van de klant
1.2.3 MARKTAFBAKENING
= marktafbakening
1. wat zijn de behoeften van de afnemers
2. Welke afnemersgroepen zijn er
3. Op welke verschillende manieren wordt er in hun behoefften
voorzien door middel van producten en/of technologien
Oefening Ucll Abel en Hammond
UCLL
Afnemersbehoefte (wat): kennis opdoen, diploma
behalen, sociaal contact, ervaring opdoen
Afnemersgroepen (segmenten) : hoger onderwijs, interessegebieden (marketing,
geneeskunde,..),
Alternatieve oplossingen (hoe): afstandsonderwijs, lessen, stage
Telecom bedrijven
Behoefte: bereikbaar, entertainment, toegang tot kennis
Groepen: jongeren, families met kinderen, zonder kinderen, jongvolwassen, senioren,
Hoe: internet, mobiele telefonie, fixed, tv
Dit diagram geeft het werkterrein (business domain) van het bedrijf weer.
Het maakt als ware een foto van de markt en de positie van het bedrijf hierin.
o De kubus in de figuur bakent de huidige activiteiten van het bedrijf af.
o De aspecten buiten de kubus behoren tot de groeimogelijkheden.
Het is ook interessant om de positie van je belangrijkste concurrenten weer te
geven.
1.2.4 DOELSTELLINGEN
-> kenmerken niet kennen
Missie wordt vertaald op doelstellingen van verschillende niveaus: ondernemingsdoelstellingen, SBU-
doelstellingen (ROI, omzetgroei, …) en marketingdoelstellingen op PMC-niveau.
Weten waar naartoe werken en plan rond maken
4
MARKETING
1.1 WAT IS MARKETING?
=Proces waarbij bedrijven waarden creëren voor de klant en sterke klantrelaties opbouwen om in ruil
daarvoor waarde te krijgen van de klant (tit for tat)
Merken moeten zichzelf blijven identificeren; standpunt innemen rond wat er gaande is in de wereld
Focus van merken lag heel lang bij Amerika maar er komt een overgang naar Azie/China
Paid media: bedrijf betaalt voor reclame <-> earned media: merk dat opduikt en herkend wordt door
kijkers
Extra: marketing heeft als doel nieuwe klanten aan te trekken door goede waarde te beloven en bestande
klanten te behouden door hun tevreden te stellen
Marketing is het bevredigen van behoeften van afnemers
Wat hebben bedrijven die succesvol zijn gemeenschappelijk?
Al deze bedrijven zijn sterk klantgericht en vinden marketing zeer belangrijk !
Het doel van marketing is enerzijds nieuwe klanten aan te trekken door hun superieure waarde te
beloven en te geven, en anderzijds bestaande klanten te behouden door hen blijvend tevreden te
stellen.
Is marketing verkoop en reclame?
Start vanuit de behoeften van de consument
Mogelijke def: : “Het doel van marketing is de verkoopfunctie overbodig maken; de klant zo goed te
leren kennen en begrijpen dat het product of de dienst precies past [...] en zichzelf verkoopt”
Marketing proces:
Met
analyse vormt er een beeld van de missie, visie en marktafbakening van bedrijf
Marketingplanningsproces
1. Analyse (in B2B en B2C)
2. Marketingstrategie
3. Tactiek
1
, 4. Plan geimplementeerd en gecontroleerd
1.2. STAP 1: ANALYSE
Je moet de verschillende strategieën en plannen op elkaar afstemmen.
Anders wordt het een kluwen en een kakofonie.
1.2.1 PLANNING
- De activiteiten van de afdelingen en onderdelen worden op elkaar afgestemd.
- Het stimuleert vooruitdenken en het inspelen op veranderingen.
- Het stimuleert op bepaalde doelen toe te spitsen en de resultaten te controleren
Plannen maken voor termijn van 3-5 jaar staat onder druk omdat de economie mondialiseert, beweeglijke
financiele markten, snelle technologische vooruitgang en politieke onvoorspelbaarheid
Niveaus van planning -> Marketing gebeurt op niveau 3
1. Concern of onderneming bv AB-Inbev
2. Strategic Business Unit (SBU)* bv voeding en verzorging bij Nestlé
3. Product- of marktcombinatie (PMC) bv jupiler= Een afgebakende productgroep, gericht op
een duidelijk gedefinieerde markt
Strategisch plan
Voor elk van deze productgroepen worden marketingplannen gemaakt die moeten passen binnen strategisch
plan. Er wordt steeds rekening gehouden met de sterktes en zwaktes van het bedrijf.
Strategie en SWOT
Swot= binnen bedrijf zelf (intern) S & W
Strategie = afstemming op de omgeving (extern) O&T
• Intern en extern combineren
Interne analyse: Gestructureerde beoordeling van facetten van het eigen bedrijf, uitmondend in een aantal
sterke en zwakke punten.
Externe analyse: Een uitvoerig onderzoek van de markten, de concurrentie, de bedrijfs- en economische
omgeving waarin een bedrijf actief is, uitmondend in een aantal kansen en bedreigingen die gelden voor alle
organisaties in de bedrijfstak
• *SBU= strategic bussiness unit = Dit is een bedrijfsonderdeel met een eigen missie en doelstellingen,
een aparte afnemersgroep en specifieke concurrenten, waarvoor een onafhankelijke planning
opgesteld kan worden.
• Dit kan een divisie zijn, een productlijn binnen een divisie, of zelfs een enkel product of merk.
2
,1.2.2 DE MISSIE EN VISIE
• Op ondernemersniveau/concern
• Waarom besta ik als bedrijf
Visie is op langere termijn
Jeff Bezos van amazon : later moeten we ruimtevaarders worden
Elon musk heeft al ruimteschip gemaakt en wil naar Mars: enkel door ambitieus te zijn kunnen we
doelen bereiken
Visie: De kijk op toekomstige ontwikkelingen in de branche dan wel een definitie van wat een bedrijf nu en
in de toekomst wil zijn.
Een visie zegt wat een bedrijf wil zijn. (mars), gaat vooraf aan missie
Missie: Formulering van de doelstelling van een bedrijf: beschrijven ‘wat’ men wil doen, ‘voor wie’, ‘waarom’,
alsook ‘hoe’ dit kan bijdragen aan de visie over de toekomst.
Een missie geeft de bestaansreden van een bedrijf in het heden. (ruimtevaart)
Proximus
Visie: digitaliseren in Belgie
strategie
Tony chocolonely
Missie: chocolade slaafvrij maken voor cacaoboeren
Kenmerken missie
• Geeft de koers voor de komende tien jaar aan en moet geloofwaardig zijn.
• Is een leidraad voor de werknemers, zodat zij zich zelfstandig en toch collectief kunnen inzetten voor
dit doel.
• Is bestemd voor de buitenwacht, zodat die weet ‘waar het bedrijf voor staat’.
De missie wordt vaak ook meer vereenvoudigd naar buiten gebracht aan de hand van een
motto of slogan, wat het bedrijf als merk herkenbaarder maakt bij het publiek.
Eisen missie
• Een missie mag niet te smal of te ruim zijn en voldoet aan de volgende voorwaarden:
Realistisch (bv niet grootste speler van markt als missie)
Specifiek (goede ricthtlijnen, tijdslimiet en aantallen)
Gebaseerd op onderscheidende competenties
Motiverend (werknemers moeten erin geloven)
Activiteitenterrein: In een marktgerichte missie wordt het activiteitenterrein omschreven op basis van
de bevrediging van de basisbehoeften van de klant.
3
, = activiteiten beschrijven in termen van producten
Marktgerichte missie: activiteiten terrein omschreven op basis na de bevrediging van de
basisbehoeften van de klant
1.2.3 MARKTAFBAKENING
= marktafbakening
1. wat zijn de behoeften van de afnemers
2. Welke afnemersgroepen zijn er
3. Op welke verschillende manieren wordt er in hun behoefften
voorzien door middel van producten en/of technologien
Oefening Ucll Abel en Hammond
UCLL
Afnemersbehoefte (wat): kennis opdoen, diploma
behalen, sociaal contact, ervaring opdoen
Afnemersgroepen (segmenten) : hoger onderwijs, interessegebieden (marketing,
geneeskunde,..),
Alternatieve oplossingen (hoe): afstandsonderwijs, lessen, stage
Telecom bedrijven
Behoefte: bereikbaar, entertainment, toegang tot kennis
Groepen: jongeren, families met kinderen, zonder kinderen, jongvolwassen, senioren,
Hoe: internet, mobiele telefonie, fixed, tv
Dit diagram geeft het werkterrein (business domain) van het bedrijf weer.
Het maakt als ware een foto van de markt en de positie van het bedrijf hierin.
o De kubus in de figuur bakent de huidige activiteiten van het bedrijf af.
o De aspecten buiten de kubus behoren tot de groeimogelijkheden.
Het is ook interessant om de positie van je belangrijkste concurrenten weer te
geven.
1.2.4 DOELSTELLINGEN
-> kenmerken niet kennen
Missie wordt vertaald op doelstellingen van verschillende niveaus: ondernemingsdoelstellingen, SBU-
doelstellingen (ROI, omzetgroei, …) en marketingdoelstellingen op PMC-niveau.
Weten waar naartoe werken en plan rond maken
4
