CONCEPTONTWIKKELING
H1: DE CREATIEVE BRIEFING
= opdracht aan het creatieve team van het communicatiebureau
= bevat alle info die van belang is voor het ontwikkelen van het
concept/campagne
= strategische visie (over hoe bekomen)
Functies:
- Navigeren (richting geven aan creatieven)
- Informeren (probleem, strategie, verwachtingen)
- Inspireren (scherpe keuze van een richting)
- Documenteren (gebruik briefing als evaluatietool)
Helpen mee aan de briefing:
- Accountmanagers
= contact met de klant en vertegenwoordigen het bureau
= verantwoordelijk in communicatiebureau voor de service van de
klant
= budget/portfolio managen en praktisch opvolgen
- Strateeg
= bewaakt de strategie en bedenkt de strategie
= los van alle klanten, specialist in brandmanagement en
communicatie (mediakanalen)
= denkers
- Creatieven
= artdirector en copywriter
= goed in visueel of woorden, vormgeven
= voelen elkaar aan
Bespreekt kort:
Huidige situatie, op te lossen probleem (zichtbaarheid, bekendheid,
…)
De te benadrukken kenmerken/kwaliteiten van het merk/product om
het probleem op te lossen (USP)
Wat vindt de doelgroep van het merk/product (wat weet hij nu na het
zien van de campagne)
Waar doelgroep best bereiken (mediaconsumptie en
communicatiedoelstellingen) = mediaplanning (touchpoints)
Hoe zou het toch kunnen mislukken
Wat doet de concurrentie = daarvan wegblijven (geen
merkverwarring)
Communicatie- en commerciële doelstellingen die bereikt moeten
worden met de campagne
Planning van concept tot realisatie en distributie van de campagne
Budget
Vaste elementen:
1) Vraag = opdracht
2) Probleem = specifiek en relevant (niet vaag)
1
, Wat betekent dat? (Kan je hem nog stellen = te vaag)
Wie geeft daarom? (Het merk = enige antwoord)
3) Doel = waar willen we naartoe, welk effect moet het hebben
DAGMAR doelstellingen
4) Doelgroep
Persona = voor wie maak je deze campagne = behoefte, emoties,
gesprekthema’s, gekoppeld aan momenten en locaties
5) Belofte = propositie
Voldoen aan 3 criteria
a) Uniek aan het merk gekoppelde gedachte
b) Obv doelgroepinzicht van de doelgroep
c) Doelgroep ziet de belofte als aantrekkelijk, afwijkend en
activerend
6) Bewijs = waarom denk je dat het gaat werken
What else = emotioneel bewijs
Argumenten = feitelijk bewijs
7) Drempel = om rekening mee te houden want kunnen succes
beïnvloeden
Aantrekkelijkere alternatieven
Breinpositie
8) Praktische zaken en randvoorwaarden
a) Budget: creatie, media, productie
b) Planning: interne deadline + deadline klant
c) Thema: aansluiting merkthema
d) Overige: huisstijl, etische standpunten, wettelijke
bepalingen
9) Media/touchpoints = waar aanwezig zijn
Waar
Wanneer
Met wie
Welke communicatie devices
Welk motief
10) Eerste idee
11) Reviewcriteria
Ook kitchen review (tussentijdse ruwe richtingen)
Belofte
Doel
Authentiek
Wall of shame
Belangrijk:
Research nodig voor verkopen
Je moet het proberen
Store check (locatie)
Consumentenpanel
Het nut = naar wat wil ik gaan
2
H1: DE CREATIEVE BRIEFING
= opdracht aan het creatieve team van het communicatiebureau
= bevat alle info die van belang is voor het ontwikkelen van het
concept/campagne
= strategische visie (over hoe bekomen)
Functies:
- Navigeren (richting geven aan creatieven)
- Informeren (probleem, strategie, verwachtingen)
- Inspireren (scherpe keuze van een richting)
- Documenteren (gebruik briefing als evaluatietool)
Helpen mee aan de briefing:
- Accountmanagers
= contact met de klant en vertegenwoordigen het bureau
= verantwoordelijk in communicatiebureau voor de service van de
klant
= budget/portfolio managen en praktisch opvolgen
- Strateeg
= bewaakt de strategie en bedenkt de strategie
= los van alle klanten, specialist in brandmanagement en
communicatie (mediakanalen)
= denkers
- Creatieven
= artdirector en copywriter
= goed in visueel of woorden, vormgeven
= voelen elkaar aan
Bespreekt kort:
Huidige situatie, op te lossen probleem (zichtbaarheid, bekendheid,
…)
De te benadrukken kenmerken/kwaliteiten van het merk/product om
het probleem op te lossen (USP)
Wat vindt de doelgroep van het merk/product (wat weet hij nu na het
zien van de campagne)
Waar doelgroep best bereiken (mediaconsumptie en
communicatiedoelstellingen) = mediaplanning (touchpoints)
Hoe zou het toch kunnen mislukken
Wat doet de concurrentie = daarvan wegblijven (geen
merkverwarring)
Communicatie- en commerciële doelstellingen die bereikt moeten
worden met de campagne
Planning van concept tot realisatie en distributie van de campagne
Budget
Vaste elementen:
1) Vraag = opdracht
2) Probleem = specifiek en relevant (niet vaag)
1
, Wat betekent dat? (Kan je hem nog stellen = te vaag)
Wie geeft daarom? (Het merk = enige antwoord)
3) Doel = waar willen we naartoe, welk effect moet het hebben
DAGMAR doelstellingen
4) Doelgroep
Persona = voor wie maak je deze campagne = behoefte, emoties,
gesprekthema’s, gekoppeld aan momenten en locaties
5) Belofte = propositie
Voldoen aan 3 criteria
a) Uniek aan het merk gekoppelde gedachte
b) Obv doelgroepinzicht van de doelgroep
c) Doelgroep ziet de belofte als aantrekkelijk, afwijkend en
activerend
6) Bewijs = waarom denk je dat het gaat werken
What else = emotioneel bewijs
Argumenten = feitelijk bewijs
7) Drempel = om rekening mee te houden want kunnen succes
beïnvloeden
Aantrekkelijkere alternatieven
Breinpositie
8) Praktische zaken en randvoorwaarden
a) Budget: creatie, media, productie
b) Planning: interne deadline + deadline klant
c) Thema: aansluiting merkthema
d) Overige: huisstijl, etische standpunten, wettelijke
bepalingen
9) Media/touchpoints = waar aanwezig zijn
Waar
Wanneer
Met wie
Welke communicatie devices
Welk motief
10) Eerste idee
11) Reviewcriteria
Ook kitchen review (tussentijdse ruwe richtingen)
Belofte
Doel
Authentiek
Wall of shame
Belangrijk:
Research nodig voor verkopen
Je moet het proberen
Store check (locatie)
Consumentenpanel
Het nut = naar wat wil ik gaan
2
