Samenvatting marketing 2
1 Interne analyse
Productlevenscyclus (product life cycle) = deze cyclus geeft op basis van de omzet- of
afzetontwikkeling de levensloop van een product
weer.
- Productklasse= bijv transportmiddelen
- Productgroep= bijv personenauto’s
- Productvorm= bijv sedans
- Productvariant van een merk= bijv de golf
variant
Het levenscyclusconcept is ontstaan door meerdere factoren”
- De modeontwikkeling
- De technologische vooruitgang
- De toename van de welvaart
De levenscyclus bestaat uit vijf fasen:
1. De introductiefase het introduceren van een nieuw product op de markt. De afzet stijgt
nog maar langzaam door de geringe bekendheid en de nog beperkte distributie. In deze fase
word er meestal verlies geleden door de hoge introductiekosten. De marketingactiviteiten
zijn vooral gericht op innovators en early adopters.
2. De groeifase de fase begint als degenen die als eerste het product hebben uitgeprobeerd,
herhalingsaankopen gaan doen. De vraag bestaat dan uit: de initiële vraag & de
vervangingsvraag. Vaak wordt in deze fase het break-evenpunt bereikt. Het is nu belangrijk
dat mensen kiezen voor het merk en niet voor het product. In deze fase zijn de
marketingactiviteiten vooral gericht op early majority groep, dit zijn de opvolgers van de
early adopters. Het is tijdens deze fase niet mogelijk om een hoge winst én een hoog
marktaandeel te behalen of te behouden.
3. De volwassenheidsfase dit is de fase van de afnemende groei. De groei neemt af doordat
er meer concurrenten op de markt komen die goedkopere imitaties maken van het product.
Het merkproduct is door het overgrote deel van de potentiële kopers geaccepteerd en de
marktpenetratie is maximaal.
4. De verzadigingsfase deze fase treedt in als de concurrerende producten hun technische
achterstand hebben ingelopen en dus gelijkwaardig zijn. de concurrentiestrijd richt zich
vooral op de vervangingsmarkt. De afzet en het marktaandeel blijven gelijk. De
penetratiegraad neemt niet meer toe.
5. De neergangsfase de afzet neemt af en de winst slaat om in verlies. Dit kan komen door:
nieuwe productgroepen die op de markt gekomen zijn door technologische ontwikkelingen
en als gevolg van smaak veranderingen. Ook kan dit komen door dat er goedkopere
producten op de markt komen. Er blijft soms een restmarkt over voor verzwakte en
verouderde producten.
De lengte van de levenscyclus hangt af van:
- De technologische ontwikkelingen
, - De mate waarin het product aan modewisselingen onderhevig is
- De invloed van de toegenomen welvaart
- De mate en de snelheid waarmee men het product imiteert
- De hoogte van het aggregatieniveau
- De aard van het product zelf
Modegevoelige producten en vooral rageartikelen hebben een korte levenscyclus. Convience
goods zijn tijdloze producten en hebben een lange cyclus.
Burstmarketing= als er in korte tijd veel reclame wordt gemaakt.
Je kan de levenscyclus verlengen door:
- Productmodificatie= de productmix verandern.
- Marketingmixmodificatie= een aanpassing aan de marketingmix. Dit vind plaats in de
volwassenheidsfase.
- Marktmodificatie= het aanpassen van de markt. Het is vooral gericht op het vergroten van
het aantal vragers naar het desbetreffende product.
Betekenis van productontwikkeling= dat verouderde producten het veld moeten ruimen en plaats
moeten maken voor nieuwe producten.
Een innovatieproces is het proces waarbij een onderneming vernieuwingen aanbrengt in het totale
product om daarmee een betere plaats op de markt te veroveren. Het houdt zich ook bezig met het
verbeteren en vernieuwen van productie- distributie en managementprocessen.
Het productontwikkelingsproces
Stappen in het proces:
1. Exploratiefase het genereren van ideeën.
2. Screeningfase de ideeën worden op bruikbaarheid en realiseerbaarheid onderzocht.
- Een drop-error= een op zich goed idee wordt afgewezen door gebrek aan inzicht en
mogelijkheden.
- Een go-error= een slecht idee wordt verder technisch en commercieel uitgewerkt.
- Productevaluatiematrix= een idee krijgt een cijfer van 1-10 en dat wordt vermenigvuldigd
met de wegingsfactor. Vervolgens worden alle scores per idee opgeteld tot een totaalscore.
3. Conceptontwikkelingsfase de overgebleven ideeën worden verder uitgewerkt tot
volledige productconcepten op papier. We maken een onderscheid tussen:
- Productidee= een mogelijk product, omschreven in objectieve en functionele termen dat de
onderneming zelf ziet als een aanbod.
- Productconcept= een overzicht van de karakteristieken die aan het nieuwe product zouden
kunnen worden meegegeven.
- Positionering= het speciale subjectieve beeld dat consumenten van het product dienen te
verkrijgen.
4. Strategieontwikkelingsfase als het productconcept aanslaat kan de marketingafdeling
beginnen met het ontwikkelen van een marketingstrategie. De voorlopige marketingstrategie
bestaat uit drie delen:
- Een omschrijving van de omvang, de structuur en het gedrag van de doelmarkt, de
positionering van het nieuwe product in die markt en de doelstellingen met betrekking tot de
verkopen, het marktaandeel en de brutowinst in het eerste jaar.
, - Een omschrijving van de voorgenomen verkoopprijs, de promotiestrategie, de
distributiestrategie en het marketingbudget voor het eerste jaar.
- Een omschrijving van de verwachte verkopen en winsten.
5. Fysieke productontwikkelingsfase vindt gelijktijdig met de vorige fase plaats. In deze fase
komen er gegevens beschikbaar over de productiemogelijkheden en kosten. De technische
ontwikkeling is geslaagd als:
- De consumenten het prototype positief beoordelen
- Het prototype veilig functioneert onder normale omstandigheden
- Het prototype kan worden geproduceerd tegen de begrote fabricagekosten
6. Testfase in deze fase is het prototype al goedgekeurd en de proefversie is al
geproduceerd. De proefversie kan gebruikt worden. Het kiezen van een goede testmarkt is
belangrijk omdat anders het een en ander uitlekt naar concurrentie. Er moet daarom
gekozen worden voor een kleine, afgelegen en representatieve markt. De gebruikstest kan
thuis of op een neutrale plaats plaatsvinden.
7. Productintroductiefase als de testmarkt positieve resultaten toont wordt de go/no-go
beslissing gemaakt en de datum van de introductie vastgesteld.
Organisatie van het productontwikkelingsproces
De tijd die verstrijkt tussen het moment van een nieuw productidee en het moment dat het op de
markt wordt gebracht word ook wel time-to-market genoemd.
Een optimaal productontwikkelingsproces kan je organiseren door:
- Het aanstellen van een productmanager/merkontwikkelaar
- Het oprichten van een afdeling nieuwe producten
- Het vrijstellen van een venture management team
- Het uitwisselen van nieuwe informatie met toeleveranciers
Succesfactoren van nieuwe producten zijn:
- Als het een uniek en superieur product is
- Er is een nauwkeurig productconcept en een zorgvuldig omschreven doelmarkt
- Er is sprake van een technologische en marketingsynergie
- Er is sprake van een goede uitvoering in alle stadia van het productontwikkelingsproces
Faalfactoren van nieuwe producten zijn:
- Er is gebrek aan belangrijke ideeën voor de nieuwe producten
- De marktsegmenten zijn te klein (marktfragmentatie)
- Sociale en overheidsbeperkingen
- Te hoge kosten van het productontwikkelingsproces
- Tekort aan financiële middelen
- De benodigde snellere ontwikkelingstijd om sneller dan de concurrent op de markt te komen
is er niet
- Minder tijd om de investeringen terug te verdienen door kortere levenscycli
1 Interne analyse
Productlevenscyclus (product life cycle) = deze cyclus geeft op basis van de omzet- of
afzetontwikkeling de levensloop van een product
weer.
- Productklasse= bijv transportmiddelen
- Productgroep= bijv personenauto’s
- Productvorm= bijv sedans
- Productvariant van een merk= bijv de golf
variant
Het levenscyclusconcept is ontstaan door meerdere factoren”
- De modeontwikkeling
- De technologische vooruitgang
- De toename van de welvaart
De levenscyclus bestaat uit vijf fasen:
1. De introductiefase het introduceren van een nieuw product op de markt. De afzet stijgt
nog maar langzaam door de geringe bekendheid en de nog beperkte distributie. In deze fase
word er meestal verlies geleden door de hoge introductiekosten. De marketingactiviteiten
zijn vooral gericht op innovators en early adopters.
2. De groeifase de fase begint als degenen die als eerste het product hebben uitgeprobeerd,
herhalingsaankopen gaan doen. De vraag bestaat dan uit: de initiële vraag & de
vervangingsvraag. Vaak wordt in deze fase het break-evenpunt bereikt. Het is nu belangrijk
dat mensen kiezen voor het merk en niet voor het product. In deze fase zijn de
marketingactiviteiten vooral gericht op early majority groep, dit zijn de opvolgers van de
early adopters. Het is tijdens deze fase niet mogelijk om een hoge winst én een hoog
marktaandeel te behalen of te behouden.
3. De volwassenheidsfase dit is de fase van de afnemende groei. De groei neemt af doordat
er meer concurrenten op de markt komen die goedkopere imitaties maken van het product.
Het merkproduct is door het overgrote deel van de potentiële kopers geaccepteerd en de
marktpenetratie is maximaal.
4. De verzadigingsfase deze fase treedt in als de concurrerende producten hun technische
achterstand hebben ingelopen en dus gelijkwaardig zijn. de concurrentiestrijd richt zich
vooral op de vervangingsmarkt. De afzet en het marktaandeel blijven gelijk. De
penetratiegraad neemt niet meer toe.
5. De neergangsfase de afzet neemt af en de winst slaat om in verlies. Dit kan komen door:
nieuwe productgroepen die op de markt gekomen zijn door technologische ontwikkelingen
en als gevolg van smaak veranderingen. Ook kan dit komen door dat er goedkopere
producten op de markt komen. Er blijft soms een restmarkt over voor verzwakte en
verouderde producten.
De lengte van de levenscyclus hangt af van:
- De technologische ontwikkelingen
, - De mate waarin het product aan modewisselingen onderhevig is
- De invloed van de toegenomen welvaart
- De mate en de snelheid waarmee men het product imiteert
- De hoogte van het aggregatieniveau
- De aard van het product zelf
Modegevoelige producten en vooral rageartikelen hebben een korte levenscyclus. Convience
goods zijn tijdloze producten en hebben een lange cyclus.
Burstmarketing= als er in korte tijd veel reclame wordt gemaakt.
Je kan de levenscyclus verlengen door:
- Productmodificatie= de productmix verandern.
- Marketingmixmodificatie= een aanpassing aan de marketingmix. Dit vind plaats in de
volwassenheidsfase.
- Marktmodificatie= het aanpassen van de markt. Het is vooral gericht op het vergroten van
het aantal vragers naar het desbetreffende product.
Betekenis van productontwikkeling= dat verouderde producten het veld moeten ruimen en plaats
moeten maken voor nieuwe producten.
Een innovatieproces is het proces waarbij een onderneming vernieuwingen aanbrengt in het totale
product om daarmee een betere plaats op de markt te veroveren. Het houdt zich ook bezig met het
verbeteren en vernieuwen van productie- distributie en managementprocessen.
Het productontwikkelingsproces
Stappen in het proces:
1. Exploratiefase het genereren van ideeën.
2. Screeningfase de ideeën worden op bruikbaarheid en realiseerbaarheid onderzocht.
- Een drop-error= een op zich goed idee wordt afgewezen door gebrek aan inzicht en
mogelijkheden.
- Een go-error= een slecht idee wordt verder technisch en commercieel uitgewerkt.
- Productevaluatiematrix= een idee krijgt een cijfer van 1-10 en dat wordt vermenigvuldigd
met de wegingsfactor. Vervolgens worden alle scores per idee opgeteld tot een totaalscore.
3. Conceptontwikkelingsfase de overgebleven ideeën worden verder uitgewerkt tot
volledige productconcepten op papier. We maken een onderscheid tussen:
- Productidee= een mogelijk product, omschreven in objectieve en functionele termen dat de
onderneming zelf ziet als een aanbod.
- Productconcept= een overzicht van de karakteristieken die aan het nieuwe product zouden
kunnen worden meegegeven.
- Positionering= het speciale subjectieve beeld dat consumenten van het product dienen te
verkrijgen.
4. Strategieontwikkelingsfase als het productconcept aanslaat kan de marketingafdeling
beginnen met het ontwikkelen van een marketingstrategie. De voorlopige marketingstrategie
bestaat uit drie delen:
- Een omschrijving van de omvang, de structuur en het gedrag van de doelmarkt, de
positionering van het nieuwe product in die markt en de doelstellingen met betrekking tot de
verkopen, het marktaandeel en de brutowinst in het eerste jaar.
, - Een omschrijving van de voorgenomen verkoopprijs, de promotiestrategie, de
distributiestrategie en het marketingbudget voor het eerste jaar.
- Een omschrijving van de verwachte verkopen en winsten.
5. Fysieke productontwikkelingsfase vindt gelijktijdig met de vorige fase plaats. In deze fase
komen er gegevens beschikbaar over de productiemogelijkheden en kosten. De technische
ontwikkeling is geslaagd als:
- De consumenten het prototype positief beoordelen
- Het prototype veilig functioneert onder normale omstandigheden
- Het prototype kan worden geproduceerd tegen de begrote fabricagekosten
6. Testfase in deze fase is het prototype al goedgekeurd en de proefversie is al
geproduceerd. De proefversie kan gebruikt worden. Het kiezen van een goede testmarkt is
belangrijk omdat anders het een en ander uitlekt naar concurrentie. Er moet daarom
gekozen worden voor een kleine, afgelegen en representatieve markt. De gebruikstest kan
thuis of op een neutrale plaats plaatsvinden.
7. Productintroductiefase als de testmarkt positieve resultaten toont wordt de go/no-go
beslissing gemaakt en de datum van de introductie vastgesteld.
Organisatie van het productontwikkelingsproces
De tijd die verstrijkt tussen het moment van een nieuw productidee en het moment dat het op de
markt wordt gebracht word ook wel time-to-market genoemd.
Een optimaal productontwikkelingsproces kan je organiseren door:
- Het aanstellen van een productmanager/merkontwikkelaar
- Het oprichten van een afdeling nieuwe producten
- Het vrijstellen van een venture management team
- Het uitwisselen van nieuwe informatie met toeleveranciers
Succesfactoren van nieuwe producten zijn:
- Als het een uniek en superieur product is
- Er is een nauwkeurig productconcept en een zorgvuldig omschreven doelmarkt
- Er is sprake van een technologische en marketingsynergie
- Er is sprake van een goede uitvoering in alle stadia van het productontwikkelingsproces
Faalfactoren van nieuwe producten zijn:
- Er is gebrek aan belangrijke ideeën voor de nieuwe producten
- De marktsegmenten zijn te klein (marktfragmentatie)
- Sociale en overheidsbeperkingen
- Te hoge kosten van het productontwikkelingsproces
- Tekort aan financiële middelen
- De benodigde snellere ontwikkelingstijd om sneller dan de concurrent op de markt te komen
is er niet
- Minder tijd om de investeringen terug te verdienen door kortere levenscycli
