Marketing
Ht 1: marketingproces
CASE - AB Inbev, Corona
(corona = mexicaans bier in handen van AB INbev)
imago van ontspanning, strand, vakantie
MAAR negatieve associatie door corona-virus (overweegt zelfs naamswijziging)
⇒ partner olympische spelen 2024 (the olympic program)
⇒ marketingstrategie om corona te versterken
● Wat is marketing?
= meer dan reclame en verkoop
: proces waarmee bedrijven waarde creëren voor de klant en sterke klantrelaties
opbouwen om in ruil daarvoor waarde van de klant te krijgen
(klantentevredenheid op winstgevende manier leveren)
- sociaal proces → mensen en relaties
- managementproces: planning, keuzes en strategie
- gericht op het opbouwen van rendabele, op waarde gerelateerde relaties
het marketingproces
1) analyse
2) formuleren van de marketingstrategie
3) strategie vertalen in tactiek
4) implementatie plan en controle resultaten
➔ STAP 1: analyse
niveau van planning
I. ondernemingsniveau: visie en missie hele bedrijf + hoe waarde toevoegen
II. SBU (strategic business unit)-niveau: bedrijfsonderdelen met eigen missie + planning
III. PMC (product/marktcombinatie)-niveau: specifiek product voor specifieke doelgroep
visie: kijk op toekomstige ontwikkelingen branche en definitie wat bedrijf in toekomst wil zijn
missie: formulering doelstellingen en beschrijven wat bedrijf wil doen, voor wie, waarom
vb. zalando: visie (mode toegankelijk maken voor ied), missie (webshop, platform partners)
! missie moet geherformuleerd worden als ze niet meer geloofwaardig iS
,missie wordt vaak aan wereld vertoont dmv een slogan
activiteitenterrein sluit aan bij missie (2 manieren)
→ productgericht: gericht op doelstelling product
→ marktgericht: terrein omschreven obv bevrediging basisbehoeften klant
4 eisen waaraan een goed missie statement (=wat, voor wie, waarom?) voldoet
➢ realistisch = haalbaar doel
➢ specifiek (afbakening) ! niet te specifiek
➢ gebaseerd op onderscheidende competenties = waar zijn we goed in?
➢ motiverend
marktafbakening -Abell & Hammond
→ geeft werkgebied van bedrijf weer adh 3 dimensies
1) afnemersbehoeften: welk probleem?
2) afnemersgroepen: voor wie?
3) alternatieve oplossingen: hoe lossen ze het op?
MECE-principe
= mutually exclusive (wederzijds uitsluitend, niet overlappend)
= collectively exhaustive (gezamenlijk volledig, iedereen)
buiten kubus ⇒ groeimogelijkheden
(geeft positie bedrijf op markt weer, overlappen activiteiten?)
doelstellingen (missie vertaald in doelstellingen)
ondernemingsniveau (bv. winst) → juiste mix van SBU’s
SBU-niveau (bv. omzetgroei) → juiste mix van functies
PMC-niveau (vb. imago) → juiste mix van marketing instrumenten
● analyse op niveau van product/markt
⇒ 4 kernconcepten die essentieel zijn in PMC-analyse
behoefte: het gevoel dat je iets mist, verschil feitelijke en beoogde situatie = PROBLEEM
vb. behoefte aan voedsel rond lunchtijd
wens: concrete invulling van behoefte, cultuur en karakter afhankelijk
= GEZOCHTE OPLOSSING
vb. voor lunch een broodje
vraag: wens + koopkracht + bereidheid om te kopen = ACTIE
bv. broodje kopen in supermarkt
,marketingaanbod
: bedrijven en consumenten voorzien behoeften en wensen + spelen in op marketingaanbod
⇒ combinatie van:
- goederen & diensten
- informatie
- ervaringen
!! marketing gaat ook over beleving
marketing myopia: overmatige focus op eigen product, waardoor onderliggende
klantbehoeftes wordt voorbijgaan
ruil is kern van marketing ⇒ ruil is reactie op aanbod dat kan leiden tot transactie (=1 ruil)
MAAR bedrijven willen meer dan 1 transactie = relatiemarketing (loyaliteit, reclame)
goede marketeers creëren merkervaring, -betekenis door associaties aan merk te koppelen
CASE - Tomorrowland
⇒ beleveniseconomie
unieke conversatie (pull benadering = consumenten trekken nieuws naar zich toe)
←→ push benadering = klant ‘duwen’ naar product, veel reclame
! doen zelfs aan demarketing: vraag bewust beperkten (verkopersmarkt)
wat is een markt?
↳ groep huidige en potentiële kopers van een product/dienst
~kopersmarkt: klanten hebben macht, veel keuze vb. huizenmarkt
~verkopersmarkt (=demarketing): aanbieders hebben macht, schaarste vb. tomorrowland
marketingvervaging: grenzen tss sectoren verdwijnen dus concurrenten verschillende
industrieën komen bij elkaar
waardeketen -Porter
doel = manieren vinden om meer waarde te leveren voor de klant
9 waarde genererende activiteiten
(5 primaire, 4 ondersteunende)
! moeten optimaal presteren en samenwerken
begrippen
➔ STAP 2: een marketingstrategie formuleren
- Welke klanten ga je bedienen? (doelgroep)
- Hoe ga je waarde creëren? (waardepropositie)
→ functionele voordelen, verkleinende nadelen, emotionele waarde
,waardepropositie = pakket voordelen (benefits) of waarden dat je de klant belooft om te
voorzien in zijn behoeften (waarom jouw merk idpv de concurrent?)
customer lifetime value (CLV) = klantwaarde
: waarde vd totale stroom aankopen die klant doet tijdens duur vd relatie
I. klantenloyaliteit bevorderen → laat klanten terugkomen = ↗ customer lifetime value
II. klantenaandeel vergroten (aandeel bedrijf in totale hvlhd producten die klant koopt)
III. customer equity opbouwen (som CLV van huidige en potentiële klanten)
IV. passende relaties opbouwen met de juiste klanten
CASE - Albert Heijn
waarde voor klant: breed en innovatief supermarktassortiment
waarde van klant: omzet, winst, loyaliteit klanten
➔ STAP 3: van marketingstrategie naar marketingtactiek
strategie = richting bepalen
tactiek = concreet uitvoeren
marketingmanagement: kunst (ook buikgevoel, intuïtie) en wetenschap van het
kiezen van doelmarkten en het opbouwen van een rendabele relatie met deze markten
goede strategie =
1) Welke klanten ga je bedienen, wat is de doelgroep?
2) Hoe ga je dat doen, wat is de waardepropositie?
waardepropositie:
- verhoogde benefits: functionele voordelen (bv. kwaliteit, emotionele waarden, status)
- verlaagde sacrifices: minder functionele/emotionele nadelen( lagere prijs, minder tijd)
gepercipieerde waarde (vanuit klantenperspectief): verschil tussen alle voordelen (benefits)
en kosten (sacrifices) ve marktaanbod vergeleken met het concurrerende aanbod
vb. elektrische auto vs waterstofauto
klantentevredenheid: mate waarin de gepercipieerde prestaties ve product voldoen aan de
verwachtingen van de klant
geïntegreerd marketingprogramma
→ marketingstrategie: welke klanten (doelgroep), hoe waarde creëren (waardepropositie)?
→ marketingprogramma: hoe dit uitvoeren in de markt? (procesperspectief)
alle aspecten combineren = geïntegreerd marketingprogramma
,marketingmix (4P’s) 4 C’s
⇒ vanuit bedrijfsperspectief, aanbod ⇒ vanuit klantenperspectief, vraag
1. prijs 1. behoeften + wensen vd klant
2. product 2. kosten voor de klant (cost)
3. plaats 3. gemak (convenience)
4. promotie 4. communicatie
!! nieuwe 4 C’s -Steven van Belleghem
- conversations
- content creation
- collaboration
- customer experience
relatiemanagement
~customer relationship management (CRM): werven, vasthouden, ontwikkelen van klanten
~customer engagement marketing: via eigen/bestaande social media met consument in
gesprek gaan → elke klantgroep vereist een andere relatie management strategie
vreemdeling: niet loyaal, niet rendabel
= niet investeren
vlinder: niet loyaal, rendabel
= profiteren zolang ze blijven
echte vrienden: loyaal, rendabel
= langdurige relatie opbouwen
plakkers: loyaal, niet rendabel
= wil je niet (prijzen verhogen, minimale service)
⇒ elke klant vraag andere aanpak
partnerrelatie management
: goede en langdurige relatie opbouwen met partners die helpen waarde te creëren
1. binnen het bedrijf (intern) = iedereen moet iets van marketing begrijpen, elke functie
in contact met klanten ⇒ maximale klantwaarde creëren
2. buiten het bedrijf (extern) = partnerships met andere bedrijf
alles samen → supply chain management
⇒ succes is afhankelijk van prestatie hele keten, niet enkel bedrijf
, ➔ STAP 4: marketing implementeren en evalueren
implementatie: omzetten van de marketingstrategie en marketingtactiek in concrete acties
⇒ Wie binnen en buiten de organisatie heeft welke rol in marketingplan/timing?
evaluatie: na implementatie moet het bedrijf controleren of alles werkt zoals gepland
- operationele controle: controle van de dagelijkse uitvoering (gepland ⇐⇒ realiteit)
!! bij verschil = tactiek aanpassen
- strategische controle: klopt de basisstrategie nog? (strategie ⇐⇒ SWOT)
!! strategie past niet meer = strategie aanpassen
strategie (de juiste dingen doen)
←→ implementatie (de dingen juist doen)
operationeel marketingplan (korte termijn <1j.)
~ strategie en tactiek omgezet in concrete acties voor het komende jaar
strategisch marketingplan (lange termijn plan)
~ alle stappen van analyse tot strategie en tactiek worden doorlopen
● het veranderende marketinglandschap
marketingmanagementconcepten
: concepten waarop marketeers hun marketinglandschap baseren
I. productieconcept
: consumenten kiezen producten die beschikbaar en goedkoop zijn
- massaproductie
- efficiëntie
- lage kosten
!! enkel nuttig indien vraag > aanbod
II. productconcept
: consumenten kiezen producten met beste kwaliteit, prestaties en innovaties
- productivieverbetering
- technologie & innovatie
!! marketing myopia: bedrijven focussen teveel op het product zelf en vergeten klanten
III.
verkoopconcept (inside-out)
: consumenten kopen alleen als bedrijven sterk verkopen en promoten
→ juiste klanten zoeken voor producten
- veel reclame, klanten overtuigen
- agressief verkopen
(vaak gebruikt bij overcapaciteit, unsought goods (mensen zoeken product niet spontaan))
Ht 1: marketingproces
CASE - AB Inbev, Corona
(corona = mexicaans bier in handen van AB INbev)
imago van ontspanning, strand, vakantie
MAAR negatieve associatie door corona-virus (overweegt zelfs naamswijziging)
⇒ partner olympische spelen 2024 (the olympic program)
⇒ marketingstrategie om corona te versterken
● Wat is marketing?
= meer dan reclame en verkoop
: proces waarmee bedrijven waarde creëren voor de klant en sterke klantrelaties
opbouwen om in ruil daarvoor waarde van de klant te krijgen
(klantentevredenheid op winstgevende manier leveren)
- sociaal proces → mensen en relaties
- managementproces: planning, keuzes en strategie
- gericht op het opbouwen van rendabele, op waarde gerelateerde relaties
het marketingproces
1) analyse
2) formuleren van de marketingstrategie
3) strategie vertalen in tactiek
4) implementatie plan en controle resultaten
➔ STAP 1: analyse
niveau van planning
I. ondernemingsniveau: visie en missie hele bedrijf + hoe waarde toevoegen
II. SBU (strategic business unit)-niveau: bedrijfsonderdelen met eigen missie + planning
III. PMC (product/marktcombinatie)-niveau: specifiek product voor specifieke doelgroep
visie: kijk op toekomstige ontwikkelingen branche en definitie wat bedrijf in toekomst wil zijn
missie: formulering doelstellingen en beschrijven wat bedrijf wil doen, voor wie, waarom
vb. zalando: visie (mode toegankelijk maken voor ied), missie (webshop, platform partners)
! missie moet geherformuleerd worden als ze niet meer geloofwaardig iS
,missie wordt vaak aan wereld vertoont dmv een slogan
activiteitenterrein sluit aan bij missie (2 manieren)
→ productgericht: gericht op doelstelling product
→ marktgericht: terrein omschreven obv bevrediging basisbehoeften klant
4 eisen waaraan een goed missie statement (=wat, voor wie, waarom?) voldoet
➢ realistisch = haalbaar doel
➢ specifiek (afbakening) ! niet te specifiek
➢ gebaseerd op onderscheidende competenties = waar zijn we goed in?
➢ motiverend
marktafbakening -Abell & Hammond
→ geeft werkgebied van bedrijf weer adh 3 dimensies
1) afnemersbehoeften: welk probleem?
2) afnemersgroepen: voor wie?
3) alternatieve oplossingen: hoe lossen ze het op?
MECE-principe
= mutually exclusive (wederzijds uitsluitend, niet overlappend)
= collectively exhaustive (gezamenlijk volledig, iedereen)
buiten kubus ⇒ groeimogelijkheden
(geeft positie bedrijf op markt weer, overlappen activiteiten?)
doelstellingen (missie vertaald in doelstellingen)
ondernemingsniveau (bv. winst) → juiste mix van SBU’s
SBU-niveau (bv. omzetgroei) → juiste mix van functies
PMC-niveau (vb. imago) → juiste mix van marketing instrumenten
● analyse op niveau van product/markt
⇒ 4 kernconcepten die essentieel zijn in PMC-analyse
behoefte: het gevoel dat je iets mist, verschil feitelijke en beoogde situatie = PROBLEEM
vb. behoefte aan voedsel rond lunchtijd
wens: concrete invulling van behoefte, cultuur en karakter afhankelijk
= GEZOCHTE OPLOSSING
vb. voor lunch een broodje
vraag: wens + koopkracht + bereidheid om te kopen = ACTIE
bv. broodje kopen in supermarkt
,marketingaanbod
: bedrijven en consumenten voorzien behoeften en wensen + spelen in op marketingaanbod
⇒ combinatie van:
- goederen & diensten
- informatie
- ervaringen
!! marketing gaat ook over beleving
marketing myopia: overmatige focus op eigen product, waardoor onderliggende
klantbehoeftes wordt voorbijgaan
ruil is kern van marketing ⇒ ruil is reactie op aanbod dat kan leiden tot transactie (=1 ruil)
MAAR bedrijven willen meer dan 1 transactie = relatiemarketing (loyaliteit, reclame)
goede marketeers creëren merkervaring, -betekenis door associaties aan merk te koppelen
CASE - Tomorrowland
⇒ beleveniseconomie
unieke conversatie (pull benadering = consumenten trekken nieuws naar zich toe)
←→ push benadering = klant ‘duwen’ naar product, veel reclame
! doen zelfs aan demarketing: vraag bewust beperkten (verkopersmarkt)
wat is een markt?
↳ groep huidige en potentiële kopers van een product/dienst
~kopersmarkt: klanten hebben macht, veel keuze vb. huizenmarkt
~verkopersmarkt (=demarketing): aanbieders hebben macht, schaarste vb. tomorrowland
marketingvervaging: grenzen tss sectoren verdwijnen dus concurrenten verschillende
industrieën komen bij elkaar
waardeketen -Porter
doel = manieren vinden om meer waarde te leveren voor de klant
9 waarde genererende activiteiten
(5 primaire, 4 ondersteunende)
! moeten optimaal presteren en samenwerken
begrippen
➔ STAP 2: een marketingstrategie formuleren
- Welke klanten ga je bedienen? (doelgroep)
- Hoe ga je waarde creëren? (waardepropositie)
→ functionele voordelen, verkleinende nadelen, emotionele waarde
,waardepropositie = pakket voordelen (benefits) of waarden dat je de klant belooft om te
voorzien in zijn behoeften (waarom jouw merk idpv de concurrent?)
customer lifetime value (CLV) = klantwaarde
: waarde vd totale stroom aankopen die klant doet tijdens duur vd relatie
I. klantenloyaliteit bevorderen → laat klanten terugkomen = ↗ customer lifetime value
II. klantenaandeel vergroten (aandeel bedrijf in totale hvlhd producten die klant koopt)
III. customer equity opbouwen (som CLV van huidige en potentiële klanten)
IV. passende relaties opbouwen met de juiste klanten
CASE - Albert Heijn
waarde voor klant: breed en innovatief supermarktassortiment
waarde van klant: omzet, winst, loyaliteit klanten
➔ STAP 3: van marketingstrategie naar marketingtactiek
strategie = richting bepalen
tactiek = concreet uitvoeren
marketingmanagement: kunst (ook buikgevoel, intuïtie) en wetenschap van het
kiezen van doelmarkten en het opbouwen van een rendabele relatie met deze markten
goede strategie =
1) Welke klanten ga je bedienen, wat is de doelgroep?
2) Hoe ga je dat doen, wat is de waardepropositie?
waardepropositie:
- verhoogde benefits: functionele voordelen (bv. kwaliteit, emotionele waarden, status)
- verlaagde sacrifices: minder functionele/emotionele nadelen( lagere prijs, minder tijd)
gepercipieerde waarde (vanuit klantenperspectief): verschil tussen alle voordelen (benefits)
en kosten (sacrifices) ve marktaanbod vergeleken met het concurrerende aanbod
vb. elektrische auto vs waterstofauto
klantentevredenheid: mate waarin de gepercipieerde prestaties ve product voldoen aan de
verwachtingen van de klant
geïntegreerd marketingprogramma
→ marketingstrategie: welke klanten (doelgroep), hoe waarde creëren (waardepropositie)?
→ marketingprogramma: hoe dit uitvoeren in de markt? (procesperspectief)
alle aspecten combineren = geïntegreerd marketingprogramma
,marketingmix (4P’s) 4 C’s
⇒ vanuit bedrijfsperspectief, aanbod ⇒ vanuit klantenperspectief, vraag
1. prijs 1. behoeften + wensen vd klant
2. product 2. kosten voor de klant (cost)
3. plaats 3. gemak (convenience)
4. promotie 4. communicatie
!! nieuwe 4 C’s -Steven van Belleghem
- conversations
- content creation
- collaboration
- customer experience
relatiemanagement
~customer relationship management (CRM): werven, vasthouden, ontwikkelen van klanten
~customer engagement marketing: via eigen/bestaande social media met consument in
gesprek gaan → elke klantgroep vereist een andere relatie management strategie
vreemdeling: niet loyaal, niet rendabel
= niet investeren
vlinder: niet loyaal, rendabel
= profiteren zolang ze blijven
echte vrienden: loyaal, rendabel
= langdurige relatie opbouwen
plakkers: loyaal, niet rendabel
= wil je niet (prijzen verhogen, minimale service)
⇒ elke klant vraag andere aanpak
partnerrelatie management
: goede en langdurige relatie opbouwen met partners die helpen waarde te creëren
1. binnen het bedrijf (intern) = iedereen moet iets van marketing begrijpen, elke functie
in contact met klanten ⇒ maximale klantwaarde creëren
2. buiten het bedrijf (extern) = partnerships met andere bedrijf
alles samen → supply chain management
⇒ succes is afhankelijk van prestatie hele keten, niet enkel bedrijf
, ➔ STAP 4: marketing implementeren en evalueren
implementatie: omzetten van de marketingstrategie en marketingtactiek in concrete acties
⇒ Wie binnen en buiten de organisatie heeft welke rol in marketingplan/timing?
evaluatie: na implementatie moet het bedrijf controleren of alles werkt zoals gepland
- operationele controle: controle van de dagelijkse uitvoering (gepland ⇐⇒ realiteit)
!! bij verschil = tactiek aanpassen
- strategische controle: klopt de basisstrategie nog? (strategie ⇐⇒ SWOT)
!! strategie past niet meer = strategie aanpassen
strategie (de juiste dingen doen)
←→ implementatie (de dingen juist doen)
operationeel marketingplan (korte termijn <1j.)
~ strategie en tactiek omgezet in concrete acties voor het komende jaar
strategisch marketingplan (lange termijn plan)
~ alle stappen van analyse tot strategie en tactiek worden doorlopen
● het veranderende marketinglandschap
marketingmanagementconcepten
: concepten waarop marketeers hun marketinglandschap baseren
I. productieconcept
: consumenten kiezen producten die beschikbaar en goedkoop zijn
- massaproductie
- efficiëntie
- lage kosten
!! enkel nuttig indien vraag > aanbod
II. productconcept
: consumenten kiezen producten met beste kwaliteit, prestaties en innovaties
- productivieverbetering
- technologie & innovatie
!! marketing myopia: bedrijven focussen teveel op het product zelf en vergeten klanten
III.
verkoopconcept (inside-out)
: consumenten kopen alleen als bedrijven sterk verkopen en promoten
→ juiste klanten zoeken voor producten
- veel reclame, klanten overtuigen
- agressief verkopen
(vaak gebruikt bij overcapaciteit, unsought goods (mensen zoeken product niet spontaan))
