1 STRATEGISCH SOCIALE COMMUNICATIE 2025 | Camille V.
1. The Role and Contribution of Social Marketing
1.1. Introduction
Sociale marketing: applicatie en gebruik van marketingprincipes, -concepten en -technieken ten
voordele van het sociale goed (gestuurd door ethische principes)
- Laatste tijd meer en meer als een effectieve manier zijn van sociale verandering op zijn eigen
- Trekt significante budgetten voor onderzoek en ontwikkeling aan die vaak niet beschikbaar
zijn voor commerciële marketing academici
o ! Wordt wel een testing ground voor de conceptualisatie, applicatie en evaluatie van nieuwe
generieke marketing en sociale marketing concepten en theorieën
De mogelijkheden voor sociale marketing om marketing, en zelfs sociaal beleid en verander-
management, te beïnvloeden zijn aanzienlijk, aangezien de acceptatie ervan als legitieme discipline
toeneemt
- Om dit potentieel te kunnen bereiken moet SM uit zijn beperkingen breken
- Wordt vaak gezien als een veld van studie en applicatie enkel gefocust op de operationele
bezorging van sociale programma’s en campagnes
- Moet de ontwikkeling en selectie van sociale policy en strategie zien te beïnvloeden
1.2. Out with the old, in with the new
‘Sociale marketing’ => breder concept van ‘strategische sociale communicatie’
Strategisch sociale communicatie: focus op het potentieel van sociale marketing om niet alleen
waarde toe te voegen op operationeel niveau, maar ook op structureel, politiek, sociaal en
omgevingsniveau
- Vergemakkelijkt een begrijpelijkere en veelzijdigere aanpak van sociale verandering
- Marketing principes, concepten en technieken toepassen op micro-, meso-, macroniveau op
zowel strategische als operationele levels
- Tool om een bredere kritische systeem analyse in gang te zetten
1.3. Marketing focused social program design
Om zijn volledige potentieel te bereiken moet sociale marketing een integrale component van alle
sociale beleidsvorming en strategieontwikkeling zijn
! Wordt nu vaak als minder belangrijk gezien, en wordt toegepast nadat er een akkoord bereikt werd
over het beleid en de strategie
SM wordt vaak als iets positivistisch, met focus op individueel gedrag en overtuiging dat toegepast
wordt op sociale challenges, waarmee het de bredere socio-culturele factoren en krachten negeert,
gezien
Vermindert de impact die SM kan hebben op sociale policy en programma’s, uiteindelijk de effectiviteit
en efficiëntie van die programma’s, en bijgevolg hun impact op specifieke sociale problemen
,2 STRATEGISCH SOCIALE COMMUNICATIE 2025 | Camille V.
1.4. Social marketing-informed social program design
Het is erg belangrijk dat sociale marketing verwerkt is in het sociaal beleid en programma design,
omdat het een significante bijdrage aan het sociale goed kan leveren
SM is niet afhankelijk van situatie-specifieke factoren => globaal toepasbaar proces (bijv leiderschap
kan niet gedupliceerd worden, maar superieure ontwikkelingslevering en evaluatie processen wel)
Nudging: omstandigheden gaan aanpassen waardoor het gewenste gedrag gemakkelijker gedaan
wordt
Heel wat overheden zien dit als de holy grail: alle omgevingen aanpassen zodat het gewenste gedrag
een soort default wordt; mensen in een richting duwen zonder dat ze dat doorhebben
- Belang van transparantie!! Als mensen dat onbewust gaan doen, hebben ze geen idee dat ze
gemanipuleerd worden
- Wie bepaald welk gedrag, goed gedrag is? Wat als deze techniek in de verkeerde handen
komt?
Sociale marketing vanuit een strategische, holistische en interdisciplinaire benadering
- Meer omvattende en veelzijdige aanpak van sociale verandering faciliteren
- = integraal onderdeel
1.5. The organizing potential of social marketing
Momenteel wordt er meer en meer ingespeeld in beperkingen van het maatschappelijk domein
Sociale marketing:
- Bestaat uit een set van principes en concepten
- Wordt strategisch beoordeeld, ontworpen, uitgevoerd en geëvalueerd
- Gebaseerd op theorie, bewijs en data
Veranderend landschap:
- Beter zicht op de beperkingen van het huidig sociaal beleid
- Beter begrijpen van hoe mensen beslissingen maken
- Beter inzicht in de belangrijkste kenmerken van doeltreffende sociale interventies
- Snel veranderende technologieën (big data, AI, digitale communicatie)
o AI bias: AI is vaak niet zo onschuldig als het lijkt, want het wordt getraind door info
die wij ingeven waardoor het ook menselijke fouten bevat; het kan een bepaalde in-
en output geven obv hoe het geprogrammeerd wordt
,3 STRATEGISCH SOCIALE COMMUNICATIE 2025 | Camille V.
Evolutie Sociale Marketing:
Marketing for Social Good Era:
1969 -
- = commerciële marketing
1989
- Hoe mensen overtuigen/manipuleren?
- Geen one-size fits all
Voluntary, Individual Behavior Chagne Era:
1990 -
- = focus op vrijwillige gedragsverandering
1999
- Aantrekkelijk alternatief
- Afbakening van discipline
Planning Into Action: Process Orientation Era:
2000 -
2009 - = focus op wicked problems
- Benchmarketingprincipes
- Omgevingsfactoren in kaart brengen
Taking a Wider View: Systems Solutions Era:
2010 - - = focus op systeemdenken
2021 - Inzetten op bottom-up en co-creatie
- Systeemverandering
Machtsverschuiving van elite naar Empowered Citizens
- Hogere geletterdheid, hogere welvaart, toegang tot informatie
- Minder vertrouwen in overheid/overheidsinstanties
- Hogere verwachtingen voor autoriteiten
Consumer Citizen
Consumer citizen: mensen waarbij het consumentengedrag en de burgerlijke verantwoordelijkheid
gecombineerd worden
- We gaan bepalen wat we wel/niet oké vinden als consument (welk merk, welke winkel, …)
- We zijn ook burger (gaan stemmen, maatschappelijke betrokkenheid)
- Heel lang apart gezien, maar kunnen vandaag veel meer gelinkt worden
o OH, organisaties, … een signaal geven door geen fast fashion te kopen omdat dat slecht is
voor het milieu bijv
o Issues waarmee we zitten bekend maken
- Maken ook minder individualistische keuzes, en meer voor keuzes waarbij iedereen in de
maatschappij beter van wordt
,4 STRATEGISCH SOCIALE COMMUNICATIE 2025 | Camille V.
1.6. Big scary complex behavioral challenges
Systematische zwakheden: structurele problemen die vaak voorkomen in grote organisaties,
systemen of beleidsbeslissingen/aanpakken
Top Down Overheden die beslissingen opleggen, zonder eerst in dialoog te gaan met
de mensen in die sml (hun noden, zorgen, …)
Short Shelf Life Vaak zo een beperkte acties (tijd en middelen), dat vanaf we een nieuwe
regering hebben alles weer van tafel wordt gehoord => op lange termijn
niet duurzaam aan gedragsverandering doen
Vague Aims Het doel niet concreet benoemen, of iets onmeetbaar pretenderen
Lack of Coordination Complexe maatschappelijke issues gaan vaak samen gaan hangen; we
zetten vaak op 1 iets in zonder op het ander issue te letten (tegenstrijdige
communicatie, inzichten, … ook als burger moeilijk om door de bomen
het bos te zien)
Single & Simplistic Baseert zich vaak op 1 kleine aanpassing die het volledige probleem zou
moeten oplossen; gaat wss niet lukken…
1.7. Studie: 50 years of social marketing – seeding solutions for the future
1.7.1. Introductie
Sociale marketing = steeds belangrijker; SM is het strategisch inzetten van marketingprincipes om
gewenst gedrag te stimuleren en zo maatschappelijke problemen op een effectieve en duurzame
manier aan te pakken
- Oplossen van sociale, gezondheids-, milieu- en economische problemen
- Interdisciplinaire inzichten
- Theorie en praktijk verbinden
Sociale marketing erkent…
- Dat verandering nodig is op alle systeemniveaus
- De complexiteit en inherente uitdagingen => systeemverandering
1.7.2. Doelstelling
Synthese over hoe sociale marketing is geëvolueerd in de afgelopen 5 decennia
1) Evolutie, definitie en scope
2) Toepassing van sociale marketing principes (theorie)
3) De toekomst van Sociale Marketing vormgeven
,5 STRATEGISCH SOCIALE COMMUNICATIE 2025 | Camille V.
1.7.2.1. Evolutie – definitie – scope
Marketing for Social Good Era:
1969 - Sociale marketing en marketing sloten nauw op elkaar aan
- - Sterke focus op de marketing mix, overtuiging en commerciële marketing
1989 - Afstappen van ‘one-size fits all’ approach
- Geen verwijzing naar competitie, processen en planning
- Geen/weinig empirisch onderzoek
Voluntary, Individual Behavior Change Era:
- Sterke focus op individuele vrijwillige gedragsverandering
1990 - Doel gedrag aanpassen, gedrag stopzetten of gedrag behouden
- - Complexe verandering & gebrek aan middelen (vgl. commerciële marketing)
1999 - Nood aan een aantrekkelijk alternatief (niet-tastbare producten)
- Sterke focus op plannen, einddoelstelling en programma evaluatie
o Gedragsverandering, segmentatie, concurrentieanalyse, etc.
- Duidelijke afbakening van de discipline
Planning into Action: Process Orientation Era:
- Sterke focus op systematische procesvisie
- Doel complexe en wicked problems aanpakken
- Ontwikkeling van de benchmarkprincipes (Andreasen, 2002)
o Onderscheiden van andere disciplines
o Noodzakelijk voor vormgeving en evaluatie
2000 - Inspelen op omgevingsfactoren
- Individueel welzijn => bredere maatschappelijke verandering
-
2009
Taking a Wider View: Systems Solutions Era:
- Sterke focus op de integratie van kennis uit andere gerelateerde domeinen
2010 o Bijv Customer centricity (service domain)
- - Inzetten op bottom-up benaderingen en co-creatie
2021 - Variaties op benchmarkprincipes
- Belang van systeemdenken!
o Begrijpen van de omgeving
o Langdurige duurzame verandering
o Partnerschap op meerdere niveaus
,6 STRATEGISCH SOCIALE COMMUNICATIE 2025 | Camille V.
Samenvatting:
Segmenteren, target Normen, cultuur =>
audience Goedkoper, minder tijd invloed op gedrags- Dialoog, stem
verandering
Definitie: Sociale marketing probeert marketingconcepten te ontwikkelen en te combineren met
andere benaderingen om gedrag te beïnvloeden dat zowel individuen als gemeenschappen ten goede
komt, met het oog op het grotere maatschappelijke belang
- SM-praktijk wordt geleid door ethische principes
- Streeft naar onderzoek, best practices, theorie, inzichten uit de doelgroep en samenwerking
te integreren om sociale veranderingsprogramma’s te ontwikkelen die rekening houden met
concurrentie, doelgroepen segmenteren en effectief, efficiënt, rechtvaardig en duurzaam zijn
1.7.2.2. Toepassing van sociale marketing principes (theorie)
- Review studies vaak specifieke focus (doelgroep, kanaal, context)
- 174 Sociale Marketing interventies geanalyseerd
Doel - Inzicht vergaren in de reikwijdte van SM
- Inzicht krijgen in de toepassing en effectiviteit van benchmarkprincipes
van sociale marketing
Social Marketing - Dominante focus op gezondheidsproblemen (87%)
Interventions - Focus op milieukwesties (10%)
- Maatschappelijke kwesties (3%)
Locatie - 58% in de VS
- 10% in het VK
- 32% Australië, Canada, Iran, Nieuw-Zeeland, Nederland, Frankrijk,
Duitsland, India
Sociale Marketing - Behavior change (92%): merendeel richt zich op concrete
Benchmarkprincipes gedragsverandering
- Customer Orientation (72%): doelgroep wordt redelijk vaak goed
begrepen en centraal gezet
- Marketing Mix (60%): iets minder dan de helft maakt er gebruik van
- Exchange (38%): iets minder dan de helft bekijkt wat mensen terugkrijgen
in ruil voor hun gedragsverandering
- Competition (36%): rekening houden met concurrerende gedragen (bijv
auto vs fiets)
- Segmentation (30%): doelgroepen opdelen in relevante segmenten
,7 STRATEGISCH SOCIALE COMMUNICATIE 2025 | Camille V.
1.7.2.3. Principes die de toekomst van sociale marketing de komende decennia zullen
vormgeven
- Voordelen: inzetten op meer principes = interventies effectiever
- Nadelen:
o Welke zijn het belangrijkst?
o Gebrek aan duidelijke definitie
o Te weinig integratie van relevante marketing concepten (AIDA)
o Onvoldoende aandacht voor het bredere systeem van betrokken stakeholders
Belang van - Sociale marketing brengt verandering teweeg
Benchmarkprincipes in - Belang van benchmarkprincipes
SM o Inzetten op meer principes = effectiever
o Zijn bepaalde criteria belangrijker dan andere?
- Gebrek aan…
o Duidelijke definities en toepasbaarheid van benchmarkprincipes
o Integratie van relevante marketing concepten ontbreekt (bijv AIDA)
o Rekening houden met ‘the system of stakeholders’
Operationalisering van - Systematisch toepassen van benchmarkprincipes
processen, principes o Herverdelen van onderzoeksinspanningen
en activiteiten o Toepassen op ‘real-world’
- Bridging the theory-practice gap
o Belang van duidelijke frameworks => effectiviteitsanalyse
o Evaluatie van bestaande frameworks door ruimer systeemperspectief
Inzetten op - Complexe en dynamische problemen
systeemdenken o Interactie begrijpen tussen diverse spelers
o Individuele verandering => structurele verandering
o Strategieën op meerdere niveaus en in meerdere facetten (normen,
beleid, culturele waarden, technologie, …)
- Integratie van de systeemvisie in benchmarkprincipes = onduidelijk?
Testen en ontwikkelen - Theorie = niet opgenomen als benchmark principe van SM
van Marketing Theory o Aangewezen bij design, implementatie en evaluatie
- Transparantie over Theorie
o Niet expliciet opgenomen of onduidelijke rol?
o Bij 21% academische studies besproken
o Effectiviteit verhogen
Vormgeven aan het - SM moet zich focussen op …
nieuwe tijdperk van o Echte problemen
SM o Nauwere samenwerking met organisaties
o Diverse maatschappelijke kwesties
- Marketing ≠ Sociale marketing
o Wat kunnen de disciplines van elkaar leren?
o Wederzijdse voordelen in kaart brengen
- Mogelijkheden voor SM
o Zorg voor verbinding tussen burgers, overheden en bedrijven
o Op zoek gaan naar gemeenschappelijke doelen (via co-creatie)
o Nood aan internationale studies (te sterke focus op het Westen)
o Synergie tussen disciplines
o Duidelijk definiëren wat ‘social good’ betekent
,8 STRATEGISCH SOCIALE COMMUNICATIE 2025 | Camille V.
2. Social Marketing Principles
2.1. What is social marketing?
“Social marketing seeks to develop and integrate marketing concepts with other approaches to influence
behaviours that benefit individuals and communities for the greater social good. Social marketing practice is
guided by ethical principles. It seeks to integrate research, best practice, theory, audience and partnership
insight, to inform the delivery of competition sensitive and segmented social change programs that are
effective, efficient, equitable and sustainable.”
- Bevorderen van sociale welzijn voor individu en hele maatschappij
o Citizen-centered approach
o Inzichten ontwikkeld samen met burgers en stakeholders als basis van het proces
o ↔ traditionele top-down, expert-gedreven aanpak
- Ethisch gegeven
- Gaat inzichten halen uit onderzoek, consumenteninzicht, frameworks die bestaan, … en op
die manier gaan we meer body geven aan social marketing dan een interventie om energie te
besparen
- Moet effectief, efficiënt/duurzaam en rechtvaardig zijn
Sociale marketing: draait om het promoten van social good (het vergroten van het maatschappelijk
welzijn) waarbij ethische principes centraal staan
- Maakt gebruik van inzichten uit onderzoek die gedragsverandering verklaren en ondersteunt,
waardoor sociale marketing meer inhoud en richting krijgt
- Streeft naar een aanpak die zowel effectief is, door daadwerkelijk gedragsverandering te
realiseren, als efficiënt op de lange termijn
- Tegelijkertijd moet deze aanpak rechtvaardig zijn, zonder uitsluiting of ongelijkheid
Marketing (Dubb et al., 2012) =
- Door individuelen en organisaties
- Vergemakkelijkt soepele uitwisselingsrelaties
- In dynamische omgeving & beïnvloedt die omgeving
- Heeft betrekking tot producten, distributie, plaatsen, promotie, pricing, mensen, policy,
relaties, belangenbehartiging, lobbying, PR, informatie, waarde creatie en andere activiteiten
- Focust op goederen, services en ideeën
o Meer op economisch vlak itt sociale marketing (maar is ook meer dan enkel dat!)
! Sociale marketing is niet zomaar de toepassing van commercieel gedreven marketing technieken om
te assisteren bij sociale objectieven
2.2. The ideology of social marketing (= key components)
= basisbeginselen
- Gericht op maatschappelijk welzijn (social good)
,9 STRATEGISCH SOCIALE COMMUNICATIE 2025 | Camille V.
- Gebaseerd op kernwaarden
- Geïnformeerd door belangrijke denkwijzen
- Focus op engagement, interactie en participatie: iedereen meekrijgen (alle stakeholders)
- Hecht belang aan plannen, monitoren, evalueren
- Gebruik van onderzoek en theorie
- Scala aan creatieve interventiestrategieën: naast elkaar leggen en beoordelen
Sociale marketing = samenhangende en strategische aanpak tot gedrag en sociale verandering:
- Brede, creatieve range interventies
- Research om tot nieuwe inzichten te komen
- Utopisch, kritisch, reflexief, inter- & trans-disciplinair
- Theorie & science of change
- Wederkerigheid, sociale waarden
- Engagement, interactie & participatie
- Social good
- Planning, monitoring & evaluatie
2.3. What is Social Good?
Wat is maatschappelijk welzijn? Aan wat denken wij…
- Volksgezondheid
- Toegang tot onderwijs
- Armoedebestrijding
- Gerechtigheid (gepaste straffen geven voor niet rechtvaardig gedrag; mensen die het goed
doen belonen)
- …
UN: Declaratie van de rechten van de mens: “Alle mensen hebben recht op vrijheid van discriminatie,
van keuze, meningsuiting en gedachte, een eerlijk gerechtelijk proces, privacy, te trouwen en een
gezin te stichten, …”
Sociale marketing moet ernaar streven om deze fundamentele mensenrechten, die iedereen zou
moeten hebben, te ondersteunen, te handhaven, te beschermen en te behouden.
2.4. Core values of social marketing
PRESCEM Ethical Social value & Social justice
Reciprocity Creative
Mutuality Participatory Emancipatory
, 10 STRATEGISCH SOCIALE COMMUNICATIE 2025 | Camille V.
Reciprocity = wederkerigheid
- Exchange & trade zijn een fundamenteel aspect van wat het is om mens
te zijn
- Dit gedrag heeft de mens het mogelijk gemaakt om een succesvolle
diersoort te worden
- Homo sociomarketus => diepe instincten om te gaan verhandelen en
uitwisselen binnen in de menselijke psychologie en de social bonding
rituelen en praktijken
Ethical SM moet focussen op ethisch handelen en tegelijkertijd streven naar
maatschappelijk welzijn (social good)
Social value & Sociale rechtvaardigheid => Sociaal welzijn en sociale gelijkheid als fundamenten
social justice die het maatschappelijk welzijn ondersteunen
Sociale waarde => (actieve/passieve) burgers in sociale programma’s zijn
onderverdeeld en geëngageerd obv verschillende criteria;
- Belang & prevalentie van het sociale probleem
- Beschikbare middelen
- Vermogen om de groep te bereiken en te beïnvloeden
- Vermogen en/of bereidheid van een groep om een bepaald sociaal wenselijk
gedrag aan te nemen of voort te zetten
Creative Flexibel, breed en open-minded, experimenteel, en adaptief zijn om de juiste
ideeën, strategieën, tools, … te gebruiken om gedrags- en sociale verandering te
brengen voor het maatschappelijke welzijn
Emancipatory Gericht naar het bevrijden van mensen om in een beter en gelukkiger leven te
leven en voor de maatschappij om eerlijk en productief te functioneren
Participatory Burgers en stakeholders zijn actieve participanten in het veranderingsproces
Mutuality Samenwerking en gedeeld belang staan centraal in sociale interventies
2.5. Ways of thinking in social marketing
SCEURIS
Critically Strategically
Systems
Reflexively Thinking
Inter/Trans Ethically
Disciplinary
Utopian
Reflexivity Bevordert inclusieve analyse en besluitmaking, incorporeert meerdere
perspectieven, en is zich bewust van de verschillende gevolgen van handelen
Critically - Bijv: Als iedereen geblinddoekt aan een ander deel van een olifant voelt, zal
iedereen een andere perceptie hebben van wat voor hen staat
1. The Role and Contribution of Social Marketing
1.1. Introduction
Sociale marketing: applicatie en gebruik van marketingprincipes, -concepten en -technieken ten
voordele van het sociale goed (gestuurd door ethische principes)
- Laatste tijd meer en meer als een effectieve manier zijn van sociale verandering op zijn eigen
- Trekt significante budgetten voor onderzoek en ontwikkeling aan die vaak niet beschikbaar
zijn voor commerciële marketing academici
o ! Wordt wel een testing ground voor de conceptualisatie, applicatie en evaluatie van nieuwe
generieke marketing en sociale marketing concepten en theorieën
De mogelijkheden voor sociale marketing om marketing, en zelfs sociaal beleid en verander-
management, te beïnvloeden zijn aanzienlijk, aangezien de acceptatie ervan als legitieme discipline
toeneemt
- Om dit potentieel te kunnen bereiken moet SM uit zijn beperkingen breken
- Wordt vaak gezien als een veld van studie en applicatie enkel gefocust op de operationele
bezorging van sociale programma’s en campagnes
- Moet de ontwikkeling en selectie van sociale policy en strategie zien te beïnvloeden
1.2. Out with the old, in with the new
‘Sociale marketing’ => breder concept van ‘strategische sociale communicatie’
Strategisch sociale communicatie: focus op het potentieel van sociale marketing om niet alleen
waarde toe te voegen op operationeel niveau, maar ook op structureel, politiek, sociaal en
omgevingsniveau
- Vergemakkelijkt een begrijpelijkere en veelzijdigere aanpak van sociale verandering
- Marketing principes, concepten en technieken toepassen op micro-, meso-, macroniveau op
zowel strategische als operationele levels
- Tool om een bredere kritische systeem analyse in gang te zetten
1.3. Marketing focused social program design
Om zijn volledige potentieel te bereiken moet sociale marketing een integrale component van alle
sociale beleidsvorming en strategieontwikkeling zijn
! Wordt nu vaak als minder belangrijk gezien, en wordt toegepast nadat er een akkoord bereikt werd
over het beleid en de strategie
SM wordt vaak als iets positivistisch, met focus op individueel gedrag en overtuiging dat toegepast
wordt op sociale challenges, waarmee het de bredere socio-culturele factoren en krachten negeert,
gezien
Vermindert de impact die SM kan hebben op sociale policy en programma’s, uiteindelijk de effectiviteit
en efficiëntie van die programma’s, en bijgevolg hun impact op specifieke sociale problemen
,2 STRATEGISCH SOCIALE COMMUNICATIE 2025 | Camille V.
1.4. Social marketing-informed social program design
Het is erg belangrijk dat sociale marketing verwerkt is in het sociaal beleid en programma design,
omdat het een significante bijdrage aan het sociale goed kan leveren
SM is niet afhankelijk van situatie-specifieke factoren => globaal toepasbaar proces (bijv leiderschap
kan niet gedupliceerd worden, maar superieure ontwikkelingslevering en evaluatie processen wel)
Nudging: omstandigheden gaan aanpassen waardoor het gewenste gedrag gemakkelijker gedaan
wordt
Heel wat overheden zien dit als de holy grail: alle omgevingen aanpassen zodat het gewenste gedrag
een soort default wordt; mensen in een richting duwen zonder dat ze dat doorhebben
- Belang van transparantie!! Als mensen dat onbewust gaan doen, hebben ze geen idee dat ze
gemanipuleerd worden
- Wie bepaald welk gedrag, goed gedrag is? Wat als deze techniek in de verkeerde handen
komt?
Sociale marketing vanuit een strategische, holistische en interdisciplinaire benadering
- Meer omvattende en veelzijdige aanpak van sociale verandering faciliteren
- = integraal onderdeel
1.5. The organizing potential of social marketing
Momenteel wordt er meer en meer ingespeeld in beperkingen van het maatschappelijk domein
Sociale marketing:
- Bestaat uit een set van principes en concepten
- Wordt strategisch beoordeeld, ontworpen, uitgevoerd en geëvalueerd
- Gebaseerd op theorie, bewijs en data
Veranderend landschap:
- Beter zicht op de beperkingen van het huidig sociaal beleid
- Beter begrijpen van hoe mensen beslissingen maken
- Beter inzicht in de belangrijkste kenmerken van doeltreffende sociale interventies
- Snel veranderende technologieën (big data, AI, digitale communicatie)
o AI bias: AI is vaak niet zo onschuldig als het lijkt, want het wordt getraind door info
die wij ingeven waardoor het ook menselijke fouten bevat; het kan een bepaalde in-
en output geven obv hoe het geprogrammeerd wordt
,3 STRATEGISCH SOCIALE COMMUNICATIE 2025 | Camille V.
Evolutie Sociale Marketing:
Marketing for Social Good Era:
1969 -
- = commerciële marketing
1989
- Hoe mensen overtuigen/manipuleren?
- Geen one-size fits all
Voluntary, Individual Behavior Chagne Era:
1990 -
- = focus op vrijwillige gedragsverandering
1999
- Aantrekkelijk alternatief
- Afbakening van discipline
Planning Into Action: Process Orientation Era:
2000 -
2009 - = focus op wicked problems
- Benchmarketingprincipes
- Omgevingsfactoren in kaart brengen
Taking a Wider View: Systems Solutions Era:
2010 - - = focus op systeemdenken
2021 - Inzetten op bottom-up en co-creatie
- Systeemverandering
Machtsverschuiving van elite naar Empowered Citizens
- Hogere geletterdheid, hogere welvaart, toegang tot informatie
- Minder vertrouwen in overheid/overheidsinstanties
- Hogere verwachtingen voor autoriteiten
Consumer Citizen
Consumer citizen: mensen waarbij het consumentengedrag en de burgerlijke verantwoordelijkheid
gecombineerd worden
- We gaan bepalen wat we wel/niet oké vinden als consument (welk merk, welke winkel, …)
- We zijn ook burger (gaan stemmen, maatschappelijke betrokkenheid)
- Heel lang apart gezien, maar kunnen vandaag veel meer gelinkt worden
o OH, organisaties, … een signaal geven door geen fast fashion te kopen omdat dat slecht is
voor het milieu bijv
o Issues waarmee we zitten bekend maken
- Maken ook minder individualistische keuzes, en meer voor keuzes waarbij iedereen in de
maatschappij beter van wordt
,4 STRATEGISCH SOCIALE COMMUNICATIE 2025 | Camille V.
1.6. Big scary complex behavioral challenges
Systematische zwakheden: structurele problemen die vaak voorkomen in grote organisaties,
systemen of beleidsbeslissingen/aanpakken
Top Down Overheden die beslissingen opleggen, zonder eerst in dialoog te gaan met
de mensen in die sml (hun noden, zorgen, …)
Short Shelf Life Vaak zo een beperkte acties (tijd en middelen), dat vanaf we een nieuwe
regering hebben alles weer van tafel wordt gehoord => op lange termijn
niet duurzaam aan gedragsverandering doen
Vague Aims Het doel niet concreet benoemen, of iets onmeetbaar pretenderen
Lack of Coordination Complexe maatschappelijke issues gaan vaak samen gaan hangen; we
zetten vaak op 1 iets in zonder op het ander issue te letten (tegenstrijdige
communicatie, inzichten, … ook als burger moeilijk om door de bomen
het bos te zien)
Single & Simplistic Baseert zich vaak op 1 kleine aanpassing die het volledige probleem zou
moeten oplossen; gaat wss niet lukken…
1.7. Studie: 50 years of social marketing – seeding solutions for the future
1.7.1. Introductie
Sociale marketing = steeds belangrijker; SM is het strategisch inzetten van marketingprincipes om
gewenst gedrag te stimuleren en zo maatschappelijke problemen op een effectieve en duurzame
manier aan te pakken
- Oplossen van sociale, gezondheids-, milieu- en economische problemen
- Interdisciplinaire inzichten
- Theorie en praktijk verbinden
Sociale marketing erkent…
- Dat verandering nodig is op alle systeemniveaus
- De complexiteit en inherente uitdagingen => systeemverandering
1.7.2. Doelstelling
Synthese over hoe sociale marketing is geëvolueerd in de afgelopen 5 decennia
1) Evolutie, definitie en scope
2) Toepassing van sociale marketing principes (theorie)
3) De toekomst van Sociale Marketing vormgeven
,5 STRATEGISCH SOCIALE COMMUNICATIE 2025 | Camille V.
1.7.2.1. Evolutie – definitie – scope
Marketing for Social Good Era:
1969 - Sociale marketing en marketing sloten nauw op elkaar aan
- - Sterke focus op de marketing mix, overtuiging en commerciële marketing
1989 - Afstappen van ‘one-size fits all’ approach
- Geen verwijzing naar competitie, processen en planning
- Geen/weinig empirisch onderzoek
Voluntary, Individual Behavior Change Era:
- Sterke focus op individuele vrijwillige gedragsverandering
1990 - Doel gedrag aanpassen, gedrag stopzetten of gedrag behouden
- - Complexe verandering & gebrek aan middelen (vgl. commerciële marketing)
1999 - Nood aan een aantrekkelijk alternatief (niet-tastbare producten)
- Sterke focus op plannen, einddoelstelling en programma evaluatie
o Gedragsverandering, segmentatie, concurrentieanalyse, etc.
- Duidelijke afbakening van de discipline
Planning into Action: Process Orientation Era:
- Sterke focus op systematische procesvisie
- Doel complexe en wicked problems aanpakken
- Ontwikkeling van de benchmarkprincipes (Andreasen, 2002)
o Onderscheiden van andere disciplines
o Noodzakelijk voor vormgeving en evaluatie
2000 - Inspelen op omgevingsfactoren
- Individueel welzijn => bredere maatschappelijke verandering
-
2009
Taking a Wider View: Systems Solutions Era:
- Sterke focus op de integratie van kennis uit andere gerelateerde domeinen
2010 o Bijv Customer centricity (service domain)
- - Inzetten op bottom-up benaderingen en co-creatie
2021 - Variaties op benchmarkprincipes
- Belang van systeemdenken!
o Begrijpen van de omgeving
o Langdurige duurzame verandering
o Partnerschap op meerdere niveaus
,6 STRATEGISCH SOCIALE COMMUNICATIE 2025 | Camille V.
Samenvatting:
Segmenteren, target Normen, cultuur =>
audience Goedkoper, minder tijd invloed op gedrags- Dialoog, stem
verandering
Definitie: Sociale marketing probeert marketingconcepten te ontwikkelen en te combineren met
andere benaderingen om gedrag te beïnvloeden dat zowel individuen als gemeenschappen ten goede
komt, met het oog op het grotere maatschappelijke belang
- SM-praktijk wordt geleid door ethische principes
- Streeft naar onderzoek, best practices, theorie, inzichten uit de doelgroep en samenwerking
te integreren om sociale veranderingsprogramma’s te ontwikkelen die rekening houden met
concurrentie, doelgroepen segmenteren en effectief, efficiënt, rechtvaardig en duurzaam zijn
1.7.2.2. Toepassing van sociale marketing principes (theorie)
- Review studies vaak specifieke focus (doelgroep, kanaal, context)
- 174 Sociale Marketing interventies geanalyseerd
Doel - Inzicht vergaren in de reikwijdte van SM
- Inzicht krijgen in de toepassing en effectiviteit van benchmarkprincipes
van sociale marketing
Social Marketing - Dominante focus op gezondheidsproblemen (87%)
Interventions - Focus op milieukwesties (10%)
- Maatschappelijke kwesties (3%)
Locatie - 58% in de VS
- 10% in het VK
- 32% Australië, Canada, Iran, Nieuw-Zeeland, Nederland, Frankrijk,
Duitsland, India
Sociale Marketing - Behavior change (92%): merendeel richt zich op concrete
Benchmarkprincipes gedragsverandering
- Customer Orientation (72%): doelgroep wordt redelijk vaak goed
begrepen en centraal gezet
- Marketing Mix (60%): iets minder dan de helft maakt er gebruik van
- Exchange (38%): iets minder dan de helft bekijkt wat mensen terugkrijgen
in ruil voor hun gedragsverandering
- Competition (36%): rekening houden met concurrerende gedragen (bijv
auto vs fiets)
- Segmentation (30%): doelgroepen opdelen in relevante segmenten
,7 STRATEGISCH SOCIALE COMMUNICATIE 2025 | Camille V.
1.7.2.3. Principes die de toekomst van sociale marketing de komende decennia zullen
vormgeven
- Voordelen: inzetten op meer principes = interventies effectiever
- Nadelen:
o Welke zijn het belangrijkst?
o Gebrek aan duidelijke definitie
o Te weinig integratie van relevante marketing concepten (AIDA)
o Onvoldoende aandacht voor het bredere systeem van betrokken stakeholders
Belang van - Sociale marketing brengt verandering teweeg
Benchmarkprincipes in - Belang van benchmarkprincipes
SM o Inzetten op meer principes = effectiever
o Zijn bepaalde criteria belangrijker dan andere?
- Gebrek aan…
o Duidelijke definities en toepasbaarheid van benchmarkprincipes
o Integratie van relevante marketing concepten ontbreekt (bijv AIDA)
o Rekening houden met ‘the system of stakeholders’
Operationalisering van - Systematisch toepassen van benchmarkprincipes
processen, principes o Herverdelen van onderzoeksinspanningen
en activiteiten o Toepassen op ‘real-world’
- Bridging the theory-practice gap
o Belang van duidelijke frameworks => effectiviteitsanalyse
o Evaluatie van bestaande frameworks door ruimer systeemperspectief
Inzetten op - Complexe en dynamische problemen
systeemdenken o Interactie begrijpen tussen diverse spelers
o Individuele verandering => structurele verandering
o Strategieën op meerdere niveaus en in meerdere facetten (normen,
beleid, culturele waarden, technologie, …)
- Integratie van de systeemvisie in benchmarkprincipes = onduidelijk?
Testen en ontwikkelen - Theorie = niet opgenomen als benchmark principe van SM
van Marketing Theory o Aangewezen bij design, implementatie en evaluatie
- Transparantie over Theorie
o Niet expliciet opgenomen of onduidelijke rol?
o Bij 21% academische studies besproken
o Effectiviteit verhogen
Vormgeven aan het - SM moet zich focussen op …
nieuwe tijdperk van o Echte problemen
SM o Nauwere samenwerking met organisaties
o Diverse maatschappelijke kwesties
- Marketing ≠ Sociale marketing
o Wat kunnen de disciplines van elkaar leren?
o Wederzijdse voordelen in kaart brengen
- Mogelijkheden voor SM
o Zorg voor verbinding tussen burgers, overheden en bedrijven
o Op zoek gaan naar gemeenschappelijke doelen (via co-creatie)
o Nood aan internationale studies (te sterke focus op het Westen)
o Synergie tussen disciplines
o Duidelijk definiëren wat ‘social good’ betekent
,8 STRATEGISCH SOCIALE COMMUNICATIE 2025 | Camille V.
2. Social Marketing Principles
2.1. What is social marketing?
“Social marketing seeks to develop and integrate marketing concepts with other approaches to influence
behaviours that benefit individuals and communities for the greater social good. Social marketing practice is
guided by ethical principles. It seeks to integrate research, best practice, theory, audience and partnership
insight, to inform the delivery of competition sensitive and segmented social change programs that are
effective, efficient, equitable and sustainable.”
- Bevorderen van sociale welzijn voor individu en hele maatschappij
o Citizen-centered approach
o Inzichten ontwikkeld samen met burgers en stakeholders als basis van het proces
o ↔ traditionele top-down, expert-gedreven aanpak
- Ethisch gegeven
- Gaat inzichten halen uit onderzoek, consumenteninzicht, frameworks die bestaan, … en op
die manier gaan we meer body geven aan social marketing dan een interventie om energie te
besparen
- Moet effectief, efficiënt/duurzaam en rechtvaardig zijn
Sociale marketing: draait om het promoten van social good (het vergroten van het maatschappelijk
welzijn) waarbij ethische principes centraal staan
- Maakt gebruik van inzichten uit onderzoek die gedragsverandering verklaren en ondersteunt,
waardoor sociale marketing meer inhoud en richting krijgt
- Streeft naar een aanpak die zowel effectief is, door daadwerkelijk gedragsverandering te
realiseren, als efficiënt op de lange termijn
- Tegelijkertijd moet deze aanpak rechtvaardig zijn, zonder uitsluiting of ongelijkheid
Marketing (Dubb et al., 2012) =
- Door individuelen en organisaties
- Vergemakkelijkt soepele uitwisselingsrelaties
- In dynamische omgeving & beïnvloedt die omgeving
- Heeft betrekking tot producten, distributie, plaatsen, promotie, pricing, mensen, policy,
relaties, belangenbehartiging, lobbying, PR, informatie, waarde creatie en andere activiteiten
- Focust op goederen, services en ideeën
o Meer op economisch vlak itt sociale marketing (maar is ook meer dan enkel dat!)
! Sociale marketing is niet zomaar de toepassing van commercieel gedreven marketing technieken om
te assisteren bij sociale objectieven
2.2. The ideology of social marketing (= key components)
= basisbeginselen
- Gericht op maatschappelijk welzijn (social good)
,9 STRATEGISCH SOCIALE COMMUNICATIE 2025 | Camille V.
- Gebaseerd op kernwaarden
- Geïnformeerd door belangrijke denkwijzen
- Focus op engagement, interactie en participatie: iedereen meekrijgen (alle stakeholders)
- Hecht belang aan plannen, monitoren, evalueren
- Gebruik van onderzoek en theorie
- Scala aan creatieve interventiestrategieën: naast elkaar leggen en beoordelen
Sociale marketing = samenhangende en strategische aanpak tot gedrag en sociale verandering:
- Brede, creatieve range interventies
- Research om tot nieuwe inzichten te komen
- Utopisch, kritisch, reflexief, inter- & trans-disciplinair
- Theorie & science of change
- Wederkerigheid, sociale waarden
- Engagement, interactie & participatie
- Social good
- Planning, monitoring & evaluatie
2.3. What is Social Good?
Wat is maatschappelijk welzijn? Aan wat denken wij…
- Volksgezondheid
- Toegang tot onderwijs
- Armoedebestrijding
- Gerechtigheid (gepaste straffen geven voor niet rechtvaardig gedrag; mensen die het goed
doen belonen)
- …
UN: Declaratie van de rechten van de mens: “Alle mensen hebben recht op vrijheid van discriminatie,
van keuze, meningsuiting en gedachte, een eerlijk gerechtelijk proces, privacy, te trouwen en een
gezin te stichten, …”
Sociale marketing moet ernaar streven om deze fundamentele mensenrechten, die iedereen zou
moeten hebben, te ondersteunen, te handhaven, te beschermen en te behouden.
2.4. Core values of social marketing
PRESCEM Ethical Social value & Social justice
Reciprocity Creative
Mutuality Participatory Emancipatory
, 10 STRATEGISCH SOCIALE COMMUNICATIE 2025 | Camille V.
Reciprocity = wederkerigheid
- Exchange & trade zijn een fundamenteel aspect van wat het is om mens
te zijn
- Dit gedrag heeft de mens het mogelijk gemaakt om een succesvolle
diersoort te worden
- Homo sociomarketus => diepe instincten om te gaan verhandelen en
uitwisselen binnen in de menselijke psychologie en de social bonding
rituelen en praktijken
Ethical SM moet focussen op ethisch handelen en tegelijkertijd streven naar
maatschappelijk welzijn (social good)
Social value & Sociale rechtvaardigheid => Sociaal welzijn en sociale gelijkheid als fundamenten
social justice die het maatschappelijk welzijn ondersteunen
Sociale waarde => (actieve/passieve) burgers in sociale programma’s zijn
onderverdeeld en geëngageerd obv verschillende criteria;
- Belang & prevalentie van het sociale probleem
- Beschikbare middelen
- Vermogen om de groep te bereiken en te beïnvloeden
- Vermogen en/of bereidheid van een groep om een bepaald sociaal wenselijk
gedrag aan te nemen of voort te zetten
Creative Flexibel, breed en open-minded, experimenteel, en adaptief zijn om de juiste
ideeën, strategieën, tools, … te gebruiken om gedrags- en sociale verandering te
brengen voor het maatschappelijke welzijn
Emancipatory Gericht naar het bevrijden van mensen om in een beter en gelukkiger leven te
leven en voor de maatschappij om eerlijk en productief te functioneren
Participatory Burgers en stakeholders zijn actieve participanten in het veranderingsproces
Mutuality Samenwerking en gedeeld belang staan centraal in sociale interventies
2.5. Ways of thinking in social marketing
SCEURIS
Critically Strategically
Systems
Reflexively Thinking
Inter/Trans Ethically
Disciplinary
Utopian
Reflexivity Bevordert inclusieve analyse en besluitmaking, incorporeert meerdere
perspectieven, en is zich bewust van de verschillende gevolgen van handelen
Critically - Bijv: Als iedereen geblinddoekt aan een ander deel van een olifant voelt, zal
iedereen een andere perceptie hebben van wat voor hen staat
