Marketing
1BA HANDELSINGENIEUR
2020-2021
Nieke Casteels
,1 Inleiding: het marketingproces
1.1 Wat is marketing?
Marketing
= het leveren van klanttevredenheid op een winstgevende manier. Het doel van marketing is
enerzijds nieuwe klanten aan te trekken door hun superieure waarde te beloven en te geven, en
anderzijds bestaande klanten te behouden door hen blijvend tevreden te stellen.
= het proces waarbij bedrijven waarde creëren voor de klant en sterke klantrelaties opbouwen
om in ruil daarvoor waarde van de klant terug te krijgen.
= het doel van marketing is de verkoopfunctie overbodig te maken; de klant zo goed te leren
kennen en begrijpen dat het product of de dienst precies past en zichzelf verkoopt
Empirisch onderzoek: Bedrijven die een strategische marktplanning gebruiken presteren
financieel beter
Marketing is niet enkel tactieken (zoals promo’s en kortingen) maar ook strategie
Je hebt altijd marketing nodig ➔ ook bv. tijdens een economische crisis
Marketing is niet enkel voor producten en diensten maar ook voor de non-profit sector
(doelstellingen bekend maken, vrijwilligers zoeken en donaties krijgen)
Verkoop vs Marketing:
Verkoop Marketing
Focus op korte-termijn bevrediging van Focus op lange-termijn bevrediging van
klantbehoeften klantbehoeften
Aanbod niet afgestemd op de klant Aanbod in grote mate afgestemd op de noden en
input van de klant (co-creation)
Focust meer op het tegenmoetkomen aan Legt een grote focus op stimuleren van de vraag
bestaande vraag
Marketingproces
,1.2 STAP 1: analyse
1.2.1 Niveaus van planning
(Formele) planning = hiermee stemt men de activiteiten van de verschillende afdelingen en onderdelen
op elkaar af. Het heeft voordelen: stimuleert vooruitdenken, dwingt het bedrijf zich op concrete
doelstellingen te spitsen. ➔ betere coördinatie binnen het bedrijf + duidelijkere resultaatnormen/
Op 3 niveaus:
1. Concern/ ondernemingsniveau
- Globaal, geldt voor de hele onderneming
- Bv. Nestlé
2. SBU (strategic business units) niveau
- Bedrijfsonderdeel met een eigen missie en doelstellingen, een aparte afnemersgroep en
specifieke concurrenten, waarvoor een onafhankelijke planning opgesteld kan worden. Dit
kan een divisiezijn, een productlijn binnen een divisie of zelfs een enkel product of markt.
- Bv. persoonlijke verzorging, huishoudelijke verzorging, voeding
3. Product/ marktcombinaties
- Afgebakende productgroep gericht op een duidelijk gedefinieerde markt
- Bv. kitkat (chocolade), whishkas (dierenvoeding)
Elk van deze niveaus zal een marketingplan hebben die past bij het strategisch plan (= een plan
waarin wordt beschreven hoe een bedrijf zich zal aanpassen zodat haar sterktes en eventuele
zwaktes die verbeterd moeten worden, blijven aansluiten op de kansen en bedreigingen in een
veranderende omgeving.
1.2.2 Visie en missie
Visie
= de kijk op toekomstige ontwikkelingen in de branche
= wat het bedrijf wil bereiken op lange termijn
= marktgericht ➔ basisprincipe van consumenten en klanten
= onderscheidend ➔ uniek, past bij het bedrijf
Missie
= formulering van de doelstellingen van een bedrijf: beschrijven “wat” men wil doen, “voor wie”,
“waarom” alsook “hoe” dit kan bijdragen aan de visie over de toekomst
= geeft de bestaansreden voor een bedrijf
= begin strategisch planningsproces
Eigenschappen:
- Realistisch ➔ het moeten haalbare doelstellingen zijn
- Specifiek ➔ missie moet goed bij het bedrijf passen en specifieke, werkbare richtlijnen
bevatten
- Gebaseerd op onderscheidende competenties
- Motiverend ➔ missie moet de mensen iets geven om in te geloven
Activiteitenterrien is ook belangrijk!!! ➔ marktgerichte def maakt het duidelijk voor de klanten
, VISIE ➔ MISSIE ➔ CONCRETE DOELEN
Het strategisch planningsproces is zeer belangrijk:
1.2.3 Marktafbakening
We kunnen dit visueel weergeven door een Abbel-diagram:
1.2.4 Doelstelling
Er zijn doelstelling op de verschillende niveaus en moeten voldoen aan de SMART-formulering:
Specifiek, meetbaar, acceptabel, realistisch en tijdsgebonden
1BA HANDELSINGENIEUR
2020-2021
Nieke Casteels
,1 Inleiding: het marketingproces
1.1 Wat is marketing?
Marketing
= het leveren van klanttevredenheid op een winstgevende manier. Het doel van marketing is
enerzijds nieuwe klanten aan te trekken door hun superieure waarde te beloven en te geven, en
anderzijds bestaande klanten te behouden door hen blijvend tevreden te stellen.
= het proces waarbij bedrijven waarde creëren voor de klant en sterke klantrelaties opbouwen
om in ruil daarvoor waarde van de klant terug te krijgen.
= het doel van marketing is de verkoopfunctie overbodig te maken; de klant zo goed te leren
kennen en begrijpen dat het product of de dienst precies past en zichzelf verkoopt
Empirisch onderzoek: Bedrijven die een strategische marktplanning gebruiken presteren
financieel beter
Marketing is niet enkel tactieken (zoals promo’s en kortingen) maar ook strategie
Je hebt altijd marketing nodig ➔ ook bv. tijdens een economische crisis
Marketing is niet enkel voor producten en diensten maar ook voor de non-profit sector
(doelstellingen bekend maken, vrijwilligers zoeken en donaties krijgen)
Verkoop vs Marketing:
Verkoop Marketing
Focus op korte-termijn bevrediging van Focus op lange-termijn bevrediging van
klantbehoeften klantbehoeften
Aanbod niet afgestemd op de klant Aanbod in grote mate afgestemd op de noden en
input van de klant (co-creation)
Focust meer op het tegenmoetkomen aan Legt een grote focus op stimuleren van de vraag
bestaande vraag
Marketingproces
,1.2 STAP 1: analyse
1.2.1 Niveaus van planning
(Formele) planning = hiermee stemt men de activiteiten van de verschillende afdelingen en onderdelen
op elkaar af. Het heeft voordelen: stimuleert vooruitdenken, dwingt het bedrijf zich op concrete
doelstellingen te spitsen. ➔ betere coördinatie binnen het bedrijf + duidelijkere resultaatnormen/
Op 3 niveaus:
1. Concern/ ondernemingsniveau
- Globaal, geldt voor de hele onderneming
- Bv. Nestlé
2. SBU (strategic business units) niveau
- Bedrijfsonderdeel met een eigen missie en doelstellingen, een aparte afnemersgroep en
specifieke concurrenten, waarvoor een onafhankelijke planning opgesteld kan worden. Dit
kan een divisiezijn, een productlijn binnen een divisie of zelfs een enkel product of markt.
- Bv. persoonlijke verzorging, huishoudelijke verzorging, voeding
3. Product/ marktcombinaties
- Afgebakende productgroep gericht op een duidelijk gedefinieerde markt
- Bv. kitkat (chocolade), whishkas (dierenvoeding)
Elk van deze niveaus zal een marketingplan hebben die past bij het strategisch plan (= een plan
waarin wordt beschreven hoe een bedrijf zich zal aanpassen zodat haar sterktes en eventuele
zwaktes die verbeterd moeten worden, blijven aansluiten op de kansen en bedreigingen in een
veranderende omgeving.
1.2.2 Visie en missie
Visie
= de kijk op toekomstige ontwikkelingen in de branche
= wat het bedrijf wil bereiken op lange termijn
= marktgericht ➔ basisprincipe van consumenten en klanten
= onderscheidend ➔ uniek, past bij het bedrijf
Missie
= formulering van de doelstellingen van een bedrijf: beschrijven “wat” men wil doen, “voor wie”,
“waarom” alsook “hoe” dit kan bijdragen aan de visie over de toekomst
= geeft de bestaansreden voor een bedrijf
= begin strategisch planningsproces
Eigenschappen:
- Realistisch ➔ het moeten haalbare doelstellingen zijn
- Specifiek ➔ missie moet goed bij het bedrijf passen en specifieke, werkbare richtlijnen
bevatten
- Gebaseerd op onderscheidende competenties
- Motiverend ➔ missie moet de mensen iets geven om in te geloven
Activiteitenterrien is ook belangrijk!!! ➔ marktgerichte def maakt het duidelijk voor de klanten
, VISIE ➔ MISSIE ➔ CONCRETE DOELEN
Het strategisch planningsproces is zeer belangrijk:
1.2.3 Marktafbakening
We kunnen dit visueel weergeven door een Abbel-diagram:
1.2.4 Doelstelling
Er zijn doelstelling op de verschillende niveaus en moeten voldoen aan de SMART-formulering:
Specifiek, meetbaar, acceptabel, realistisch en tijdsgebonden
