Ann-Sophie Chantrie Marketing Hogeschool Gent 2018 - 2019
Marktonderzoek
Deel 1: Situering en traject
Hoofdstuk 1: Wat is marktonderzoek?
5. Kwaliteitsvol marktonderzoek
→ Als onderzoekers streven we naar vragenlijsten die betrouwbaar (schutter richt altijd naar
hetzelfde punt) en valide (in de vorm van een cirkel schieten) zijn.
Vb. Persoon: 60kg
Weegschaal 1: 59kg, 61kg, 63kg, 58kg > niet valide (weegschaal moet correcte gewicht weten) en
niet betrouwbaar
Weegschaal 2: 61k, 61kg, 61kg, 61kg > niet valide en betrouwbaar
Weegschaal 3: 60kg, 60, 60kg, 60kg > valide en betrouwbaar
5.1 Betrouwbaarheid
= De mate waarin een meting vrij is van toevalsmatige fouten en leidt dus tot consistente resultaten
(onderzoek met dezelfde lijst meerdere keren herhalen > zelfde resultaten)
Twee methoden om de betrouwbaarheid van een vragenlijst te beoordelen:
• Test-hertest= Dezelfde respondent vult dezelfde vragenlijst op twee tijdstippen in. Hoe meer de
antwoorden met elkaar overeen komen, hoe groter de betrouwbaarheid van de vragenlijst.
Probleem: tijd tussen twee testen bepalen
Te weinig tijd tussen > respondent herinnert zich de antwoorden nog
Te veel tijd tussen > werkelijke waarde van de variabele kan gewijzigd zijn (andere mening)
• Interne consistentie= Eén variabele wordt meestal gemeten via verschillende meetvragen. Bij
een betrouwbare meting verwachten we dat de score op deze verschillende meetvragen een
hoge correlatie heeft. De interne consistentie van een variabele wordt gemeten door het
berekenen van het controlegetal Cronbach’s alpha.
→ Cronbach’s alpha geeft de correlatie tussen de verschillende vragen die een variabele meten.
Alpha < 0,6 wijst op grote problemen van betrouwbaarheid
Probleem: alpha kan stijgen of dalen bij wegnemen van item
,Ann-Sophie Chantrie Marketing Hogeschool Gent 2018 - 2019
5.2 Validiteit
= De mate waarin een onderzoeksopzet er in slaagt om te meten wat men wilt meten
(Je onderzoekt een jeugdbeweging en je vraagt enkel naar binnenactiviteiten > het stukje
buitenactiviteiten ontbreekt en de lijst is dus niet valide)
Twee vormen van validiteit:
• Interne validiteit: Meten we het concept dat we willen weten?
De interne validiteit van een vragenlijst kan laag zijn omwille van verschillende oorzaken
Verschillende vormen van interne validiteit:
o Face validity
Oorzaak van validiteitsprobleem= ambiguïteit
Vragen zijn verwarrend voor de respondenten, respondenten hebben niet de kennis om te
kunnen antwoorden, willen niet antwoorden, vragenlijst is te lang…
→ Oplossing= pretest van de vragenlijst bij een kleine steekproef uit de populatie
o Content validity
Oorzaak van validiteitsprobleem= inhoudelijke fouten of onvolledigheid
In de vragenlijst ontbreken aspecten die belangrijk zijn om de onderzoeksvraag te
beantwoorden, de vragenlijst bevat inhoudelijke fouten…
→ Oplossing= grondige desk research en beoordeling door experts van de vragenlijst
o Construct validity
Oorzaak van validiteitsprobleem= variabele wordt op een foute manier gemeten
De meetvragen bevatten fouten, waardoor verwachte verbanden met andere constructen
niet teruggevonden worden
→ Oplossing= verband met andere variabelen controleren en/of gevalideerde schalen
gebruiken
• Externe validiteit: Heeft de meting betrekking op de volledige populatie waar we onderzoek naar
doen?
,Ann-Sophie Chantrie Marketing Hogeschool Gent 2018 - 2019
Oefening op interne validiteit:
Voorbeeld: servicescape (= alle omgevingsfactoren die invloed hebben op de aankoopbeslissingen
van consumenten) in supermarkten
Onderzoeksvraag= Hoe groot is de tevredenheid van de klanten met de servicescape van de
supermarkt?
1. Hoeveel keer per week bezoekt u de supermarkt?
> Construct validity
Probleem= de vraag meet klantentrouw en niet klantentevredenheid
Oplossing= gebruik maken van een gevalideerde meetschaal voor klantentevredenheid
2. Hoe tevreden bent u met de gondella’s?
> Face validity
Probleem= de vraag is onduidelijk, want klanten weten niet wat een gondella is
Oplossing= pretest van de vragenlijst (hoe tevreden bent u met de winkelrekken?)
3. Hoe tevreden bent u met de producten in de supermarkt?
> Content validity
Probleem= producten maken geen deel uit van de servicescape
Oplossing= overleg met experten
, Ann-Sophie Chantrie Marketing Hogeschool Gent 2018 - 2019
Hoofdstuk 2: het traject; hoe pak ik een marktonderzoek aan?
1. Stappen in het onderzoeksproces
Stap 1: Bepalen van de benodigde informatie → Exploratief onderzoek
Stap 2: Plannen van de gegevensverzameling
Stap 3: Verzamelen gegevens → Conclusief onderzoek
Stap 4: Verwerken gegevens
Probleem 2x benaderen:
• Hypothesen formuleren + lijst benodigde info
= exploratief onderzoek
Welke richting zoeken?
Minder structuur, kleinschaliger en minder zeker
• Gegevens verzamelen om die hypothesen te verwerpen of te aanvaarden
= conclusief onderzoek
Op grote schaal
Aan veel gebonden
2. Bepalen van de benodigde informatie (=stap 1)
Gezamenlijk overleg opdrachtgever en onderzoeker
Checklist kan helpen
Goede analyse informatiebehoefte is een goede investering
Twee fasen in exploratief or oriënterend onderzoek
• Situatieanalyse: marketingprobleem nauwkeurig omschrijven
• Hypotheseopbouw: onderzoeksdoel en informatiebehoefte vastleggen
Marktonderzoek
Deel 1: Situering en traject
Hoofdstuk 1: Wat is marktonderzoek?
5. Kwaliteitsvol marktonderzoek
→ Als onderzoekers streven we naar vragenlijsten die betrouwbaar (schutter richt altijd naar
hetzelfde punt) en valide (in de vorm van een cirkel schieten) zijn.
Vb. Persoon: 60kg
Weegschaal 1: 59kg, 61kg, 63kg, 58kg > niet valide (weegschaal moet correcte gewicht weten) en
niet betrouwbaar
Weegschaal 2: 61k, 61kg, 61kg, 61kg > niet valide en betrouwbaar
Weegschaal 3: 60kg, 60, 60kg, 60kg > valide en betrouwbaar
5.1 Betrouwbaarheid
= De mate waarin een meting vrij is van toevalsmatige fouten en leidt dus tot consistente resultaten
(onderzoek met dezelfde lijst meerdere keren herhalen > zelfde resultaten)
Twee methoden om de betrouwbaarheid van een vragenlijst te beoordelen:
• Test-hertest= Dezelfde respondent vult dezelfde vragenlijst op twee tijdstippen in. Hoe meer de
antwoorden met elkaar overeen komen, hoe groter de betrouwbaarheid van de vragenlijst.
Probleem: tijd tussen twee testen bepalen
Te weinig tijd tussen > respondent herinnert zich de antwoorden nog
Te veel tijd tussen > werkelijke waarde van de variabele kan gewijzigd zijn (andere mening)
• Interne consistentie= Eén variabele wordt meestal gemeten via verschillende meetvragen. Bij
een betrouwbare meting verwachten we dat de score op deze verschillende meetvragen een
hoge correlatie heeft. De interne consistentie van een variabele wordt gemeten door het
berekenen van het controlegetal Cronbach’s alpha.
→ Cronbach’s alpha geeft de correlatie tussen de verschillende vragen die een variabele meten.
Alpha < 0,6 wijst op grote problemen van betrouwbaarheid
Probleem: alpha kan stijgen of dalen bij wegnemen van item
,Ann-Sophie Chantrie Marketing Hogeschool Gent 2018 - 2019
5.2 Validiteit
= De mate waarin een onderzoeksopzet er in slaagt om te meten wat men wilt meten
(Je onderzoekt een jeugdbeweging en je vraagt enkel naar binnenactiviteiten > het stukje
buitenactiviteiten ontbreekt en de lijst is dus niet valide)
Twee vormen van validiteit:
• Interne validiteit: Meten we het concept dat we willen weten?
De interne validiteit van een vragenlijst kan laag zijn omwille van verschillende oorzaken
Verschillende vormen van interne validiteit:
o Face validity
Oorzaak van validiteitsprobleem= ambiguïteit
Vragen zijn verwarrend voor de respondenten, respondenten hebben niet de kennis om te
kunnen antwoorden, willen niet antwoorden, vragenlijst is te lang…
→ Oplossing= pretest van de vragenlijst bij een kleine steekproef uit de populatie
o Content validity
Oorzaak van validiteitsprobleem= inhoudelijke fouten of onvolledigheid
In de vragenlijst ontbreken aspecten die belangrijk zijn om de onderzoeksvraag te
beantwoorden, de vragenlijst bevat inhoudelijke fouten…
→ Oplossing= grondige desk research en beoordeling door experts van de vragenlijst
o Construct validity
Oorzaak van validiteitsprobleem= variabele wordt op een foute manier gemeten
De meetvragen bevatten fouten, waardoor verwachte verbanden met andere constructen
niet teruggevonden worden
→ Oplossing= verband met andere variabelen controleren en/of gevalideerde schalen
gebruiken
• Externe validiteit: Heeft de meting betrekking op de volledige populatie waar we onderzoek naar
doen?
,Ann-Sophie Chantrie Marketing Hogeschool Gent 2018 - 2019
Oefening op interne validiteit:
Voorbeeld: servicescape (= alle omgevingsfactoren die invloed hebben op de aankoopbeslissingen
van consumenten) in supermarkten
Onderzoeksvraag= Hoe groot is de tevredenheid van de klanten met de servicescape van de
supermarkt?
1. Hoeveel keer per week bezoekt u de supermarkt?
> Construct validity
Probleem= de vraag meet klantentrouw en niet klantentevredenheid
Oplossing= gebruik maken van een gevalideerde meetschaal voor klantentevredenheid
2. Hoe tevreden bent u met de gondella’s?
> Face validity
Probleem= de vraag is onduidelijk, want klanten weten niet wat een gondella is
Oplossing= pretest van de vragenlijst (hoe tevreden bent u met de winkelrekken?)
3. Hoe tevreden bent u met de producten in de supermarkt?
> Content validity
Probleem= producten maken geen deel uit van de servicescape
Oplossing= overleg met experten
, Ann-Sophie Chantrie Marketing Hogeschool Gent 2018 - 2019
Hoofdstuk 2: het traject; hoe pak ik een marktonderzoek aan?
1. Stappen in het onderzoeksproces
Stap 1: Bepalen van de benodigde informatie → Exploratief onderzoek
Stap 2: Plannen van de gegevensverzameling
Stap 3: Verzamelen gegevens → Conclusief onderzoek
Stap 4: Verwerken gegevens
Probleem 2x benaderen:
• Hypothesen formuleren + lijst benodigde info
= exploratief onderzoek
Welke richting zoeken?
Minder structuur, kleinschaliger en minder zeker
• Gegevens verzamelen om die hypothesen te verwerpen of te aanvaarden
= conclusief onderzoek
Op grote schaal
Aan veel gebonden
2. Bepalen van de benodigde informatie (=stap 1)
Gezamenlijk overleg opdrachtgever en onderzoeker
Checklist kan helpen
Goede analyse informatiebehoefte is een goede investering
Twee fasen in exploratief or oriënterend onderzoek
• Situatieanalyse: marketingprobleem nauwkeurig omschrijven
• Hypotheseopbouw: onderzoeksdoel en informatiebehoefte vastleggen
