Examen: 65% mc vragen + 35% open vragen
LES 1: RETAIL FUNCTIES & STRATEGIE IN RETAIL
• WAT ZIJN RETAILERS?
= tussenpersonen tussen fabrikanten (producenten) en eindafnemers (consumenten)
→ kopen van producten van andere organisaties met de bedoeling om ze door te verkopen aan de
eindklant, meestal zonder transformatie en beperkt tot de diensten die verband houden met de
verkoop van de handelswaren
→ de supply chain:
→ bv retailers die voedingsproducten verkopen: aldi, carrefour, delhaize, colruyt, …
→ bv retailers die niet-voedingsproducten verkopen: ZEB, torfs, mediamarkt, vandenborre, …
• MET WIE DIENEN RETAILERS REKENING TE HOUDEN?
o (merk)fabrikanten
= hiervan koopt de retailer producten aan
→ onderhandelingen over voorwaarden, hoeveelheden en prijs
o Concurrenten
a) intra = tussen gelijkaardige aanbieders (bv: hunkemöller en Etam)
b) inter = tussen niet-gelijkaardige aanbieders (bv: Etam en INNO)
o Consumenten
= kenmerken van het doelpubliek veranderen
=> vergrijzing, meer éénouder gezinnen, meer multiculturele gezinnen
=> men is meer op zoek naar convenience en tijdsbesparing
→ retailers moeten hiermee rekening houden in hun offer (door aanbod aan te passen)
o Overheid/regulering
= lokale, nationale en Europese richtlijnen
→ waar men zich wel/niet mag vestigen
→ prijzen en concurrentie
→ wanneer men welke promoties mag uitvoeren
• WELKE STRATEGISCHE BESLISSINGEN MOETEN RETAILERS MAKEN?
→ locatie beslissingen
→ in-store beslissingen
→ STP
→ prijszetting en promoties
→ marketing communicatie
→ inkoop beslissingen
→ duurzaamheid
→ logistieke processen
1
,• WAAROM BESTAAN RETAILERS (3de PARTIJEN) = RETAIL FUNCTIES
o 1) Assortiment maken
→ consument wil kunnen kiezen tussen verschillende opties, maar producent maakt slechts beperkt
aantal producten
=> retailers bieden variëteit: zowel verschillende substituten als product categorieën aanbieden
o 2) Volume opbreken
→ producent produceert in grote hoeveelheid (in bulk), maar consument wenst kleine hoeveelheden
=> retailer werkt deze hoeveelheidskloof weg en herleid naar 1 product/verpakking
o 3) Tijd & plaats overbruggen
→ plaats: fabrikant is gelegen op 1 of specifieke locaties, consumenten zijn verspreid over een grote
geografische regio
=> retailer zorgt voor winkelnetwerk, en zo winkels dichtbij de consument
→ tijd: moment van productie is bijna nooit vlak voor moment van consumptie
=> retailer gaat stock/voorraad aanhouden, deze zo laag mogelijk houden maar toch zorgen dat
voldoende producten steeds beschikbaar zijn = wachttijd wordt zo kort mogelijk gemaakt
o 4) Instaan voor de transacties
→ betalingen faciliteren en instaan voor de overdacht van het product
→ kan met aanbieden van krediet (bv bij aankoop auto) => stimuleert de vraag
o 5) (product gerelateerde) services verlenen
→ voor verkoop: informatieverstrekking
→ na verkoop: garantie en diensten (onderhoud, herstellingen)
o Wanneer samenwerken met een retailer
= als de transactiekosten om samen te werken met een retailer lager liggen dan de transactiekosten
om volledig zelf in te staan voor de verkoop van je producten/diensten
→ retailers kunnen dit goedkoper omdat ze specialiseren in het uitvoeren van deze functies, gevolg:
=> effectiever uitvoeren
=> kosten efficiënter (door schaalgrote)
=> & beter in staat om vraagfluctuaties op te vangen
• WAT ZIJN DE VOORNAAMSTE DOELSTELLINGEN?
o 1) klanten werven = trafiek creëren → penetratiegraad laten stijgen
→ via externe communicatie: mass media reclame (folders, reclame, TV, radio, …)
o 2) klanten meer doen kopen = conversie verhogen → aangekochte hoeveelheid laten stijgen
→ in-store marketing om ongeplande aankopen te stimuleren:
− promoties in de winkel
− winkellayout (bv ikea)
− winkelatmosfeer: muziek, geur, proevertjes
o 3) klanten trouw bevorderen = loyaliteit stimuleren → frequentie van de aankopen laten stijgen
→ het is goedkoper om bestaande klanten meer te laten kopen, dan om nieuwe klanten te verwerven
→ adhv klantenkaarten, spaaracties, … = trouwe klanten belonen
+ klantenkaart geeft bijkomend voordeel voor de retailer: klantendata van het winkelgedrag
2
, • STRATEGIE
o Marktsegmentatie
a) geografisch = markt opdelen in regio’s en aanbod hierop afstemmen
b) demografisch/socio-economisch = bv leeftijd, geslacht, gezinsomvang, beroep, inkomen
c) levensstijl/psychografisch = de waarden die een consument heeft, bepaalde levensstijl, deze
bepalen de keuzes die de consument maakt, bv: gezond, stedelijk, duurzaamheid, …
d) gebruiksmoment/koopmoment = grote minder frequente aankopen, dringende aankopen,
impulsieve aankopen, funshoppen, …
e) gebruiksfrequentie = opdelen in heavy users/ medium users / light users
→ RFM segmentatie om verschillende klantensegmenten te identificeren
= Recency, Frequency, Monetary value
=> at risk customer = klanten die niet frequent iets aankopen, proberen te activeren
=> best customer = trouwe klanten opsporen en extra aandacht aan hen besteden
<-> gebruiksstatus = opdelen in niet-gebruiker / gebruiker / ex-gebruiker
f) gezocht voordeel = beste kwaliteit, laagste prijs, …
o Targeting
= doelgroep kiezen = wie wil de retailer bedienen
→ gekozen segment zo goed mogelijk bedienen: assortiment, kwaliteit, service, prijs, …
o Positionering
1) prijsdistributie = focus op laagste prijs
2) servicedistributie = focus op beste kwaliteit/service
3) combi, focus op value = beste prijskwaliteitsverhouding
→ in een verzadigde markt (veel concurrentie) is het nog
belangrijker om een duidelijke positionering te hebben
+ hiervoor marketingmix inzetten (zie later)
3
LES 1: RETAIL FUNCTIES & STRATEGIE IN RETAIL
• WAT ZIJN RETAILERS?
= tussenpersonen tussen fabrikanten (producenten) en eindafnemers (consumenten)
→ kopen van producten van andere organisaties met de bedoeling om ze door te verkopen aan de
eindklant, meestal zonder transformatie en beperkt tot de diensten die verband houden met de
verkoop van de handelswaren
→ de supply chain:
→ bv retailers die voedingsproducten verkopen: aldi, carrefour, delhaize, colruyt, …
→ bv retailers die niet-voedingsproducten verkopen: ZEB, torfs, mediamarkt, vandenborre, …
• MET WIE DIENEN RETAILERS REKENING TE HOUDEN?
o (merk)fabrikanten
= hiervan koopt de retailer producten aan
→ onderhandelingen over voorwaarden, hoeveelheden en prijs
o Concurrenten
a) intra = tussen gelijkaardige aanbieders (bv: hunkemöller en Etam)
b) inter = tussen niet-gelijkaardige aanbieders (bv: Etam en INNO)
o Consumenten
= kenmerken van het doelpubliek veranderen
=> vergrijzing, meer éénouder gezinnen, meer multiculturele gezinnen
=> men is meer op zoek naar convenience en tijdsbesparing
→ retailers moeten hiermee rekening houden in hun offer (door aanbod aan te passen)
o Overheid/regulering
= lokale, nationale en Europese richtlijnen
→ waar men zich wel/niet mag vestigen
→ prijzen en concurrentie
→ wanneer men welke promoties mag uitvoeren
• WELKE STRATEGISCHE BESLISSINGEN MOETEN RETAILERS MAKEN?
→ locatie beslissingen
→ in-store beslissingen
→ STP
→ prijszetting en promoties
→ marketing communicatie
→ inkoop beslissingen
→ duurzaamheid
→ logistieke processen
1
,• WAAROM BESTAAN RETAILERS (3de PARTIJEN) = RETAIL FUNCTIES
o 1) Assortiment maken
→ consument wil kunnen kiezen tussen verschillende opties, maar producent maakt slechts beperkt
aantal producten
=> retailers bieden variëteit: zowel verschillende substituten als product categorieën aanbieden
o 2) Volume opbreken
→ producent produceert in grote hoeveelheid (in bulk), maar consument wenst kleine hoeveelheden
=> retailer werkt deze hoeveelheidskloof weg en herleid naar 1 product/verpakking
o 3) Tijd & plaats overbruggen
→ plaats: fabrikant is gelegen op 1 of specifieke locaties, consumenten zijn verspreid over een grote
geografische regio
=> retailer zorgt voor winkelnetwerk, en zo winkels dichtbij de consument
→ tijd: moment van productie is bijna nooit vlak voor moment van consumptie
=> retailer gaat stock/voorraad aanhouden, deze zo laag mogelijk houden maar toch zorgen dat
voldoende producten steeds beschikbaar zijn = wachttijd wordt zo kort mogelijk gemaakt
o 4) Instaan voor de transacties
→ betalingen faciliteren en instaan voor de overdacht van het product
→ kan met aanbieden van krediet (bv bij aankoop auto) => stimuleert de vraag
o 5) (product gerelateerde) services verlenen
→ voor verkoop: informatieverstrekking
→ na verkoop: garantie en diensten (onderhoud, herstellingen)
o Wanneer samenwerken met een retailer
= als de transactiekosten om samen te werken met een retailer lager liggen dan de transactiekosten
om volledig zelf in te staan voor de verkoop van je producten/diensten
→ retailers kunnen dit goedkoper omdat ze specialiseren in het uitvoeren van deze functies, gevolg:
=> effectiever uitvoeren
=> kosten efficiënter (door schaalgrote)
=> & beter in staat om vraagfluctuaties op te vangen
• WAT ZIJN DE VOORNAAMSTE DOELSTELLINGEN?
o 1) klanten werven = trafiek creëren → penetratiegraad laten stijgen
→ via externe communicatie: mass media reclame (folders, reclame, TV, radio, …)
o 2) klanten meer doen kopen = conversie verhogen → aangekochte hoeveelheid laten stijgen
→ in-store marketing om ongeplande aankopen te stimuleren:
− promoties in de winkel
− winkellayout (bv ikea)
− winkelatmosfeer: muziek, geur, proevertjes
o 3) klanten trouw bevorderen = loyaliteit stimuleren → frequentie van de aankopen laten stijgen
→ het is goedkoper om bestaande klanten meer te laten kopen, dan om nieuwe klanten te verwerven
→ adhv klantenkaarten, spaaracties, … = trouwe klanten belonen
+ klantenkaart geeft bijkomend voordeel voor de retailer: klantendata van het winkelgedrag
2
, • STRATEGIE
o Marktsegmentatie
a) geografisch = markt opdelen in regio’s en aanbod hierop afstemmen
b) demografisch/socio-economisch = bv leeftijd, geslacht, gezinsomvang, beroep, inkomen
c) levensstijl/psychografisch = de waarden die een consument heeft, bepaalde levensstijl, deze
bepalen de keuzes die de consument maakt, bv: gezond, stedelijk, duurzaamheid, …
d) gebruiksmoment/koopmoment = grote minder frequente aankopen, dringende aankopen,
impulsieve aankopen, funshoppen, …
e) gebruiksfrequentie = opdelen in heavy users/ medium users / light users
→ RFM segmentatie om verschillende klantensegmenten te identificeren
= Recency, Frequency, Monetary value
=> at risk customer = klanten die niet frequent iets aankopen, proberen te activeren
=> best customer = trouwe klanten opsporen en extra aandacht aan hen besteden
<-> gebruiksstatus = opdelen in niet-gebruiker / gebruiker / ex-gebruiker
f) gezocht voordeel = beste kwaliteit, laagste prijs, …
o Targeting
= doelgroep kiezen = wie wil de retailer bedienen
→ gekozen segment zo goed mogelijk bedienen: assortiment, kwaliteit, service, prijs, …
o Positionering
1) prijsdistributie = focus op laagste prijs
2) servicedistributie = focus op beste kwaliteit/service
3) combi, focus op value = beste prijskwaliteitsverhouding
→ in een verzadigde markt (veel concurrentie) is het nog
belangrijker om een duidelijke positionering te hebben
+ hiervoor marketingmix inzetten (zie later)
3
