Retailmanagement
Hoofdstuk 1: Distributiekanalen in marketingperspectief
Marketingperspectief
De term marketing komt voor het eerst voor in de 20ste eeuw, samen met
de term marketing beginnen we ook van distributie te spreken
men ging het nut van tussenpersonen benoemen
Er waren 10 ontluikende verschijnselen:
1) Onstaan van relatief masaal en discretionaire koopkracht
Vroeger was koopkracht enkel voor mensen van adel, in de VS
bereikt het nu een grote groep
2) De gestandaardiseerde massaproductie vindt ingang
3) Snel toenemende productiemogelijkheden
Hierdoor onstaan er markten die minder gunstig zijn voor
verkopers
4) Er komt productdifferentiatie
5) Er kwam meer prijsvrijheid door de aanbieder door het ontstaan van
meerdere marktvormen
6) Afstand tussen productie en consumptie neemt af
7) Tussenpersonen krijgen meer dan ooit een reden van bestaan
8) Ontstaan massacommunicatie
9) Er komt nood aan verkoopstechnieken
10) Marktonderzoek wordt een must door de vele onzekerheden
het unieke van deze 10 elementen is dat deze zich substantieel
voordeden en dat de elementen zich in onderlinge wisselwerking
voordeden
Het nieuwe uitwisselingsmodel
Het is een model omdat er een vast patroon in herkend kan worden, dat
universeel is
Basisidee: dor de afstanden is communicatie onvermijdelijk en dit in een
vorm die aangepast is aan de omstandigheden en de mogelijkheden van
de tijd
Grondvoorwaarde: vraag en aanbod vallen niet samen
(overnemen p20)
,Er zijn 4 generieke uitwisselingsfuncties
ze zijn onvermijdbaar en allesomvattend
1) Productconceptie
Door de heterogeniteit van vraag en aanbod moet men
onvermijdelijk meerdere producten aanbieden
Dit verschilde zeer veel tegenover de 19de eeuw
2) Prijszetting
Er is niet langer 1 prijs, maar aanbieders zullen onderling verschillen
qua prijzen; hierdoor wordt het koopproces zeer belangrijk
3) Communicatie
Betrokken partijen moeten noodzakelijk met elkaar communiceren
om tot uitwisselingen te komen
De communicatie kan bijzonder veel vormen aannemen
Distributeurs moeten meer dan ooit communiceren met
consumenten, maar ze moeten ook luisteren
4) Distributie
Er moet een evenwicht gevonden worden, waarbij de diverse
betrokken partijen een min of meer grote rol spelen
de 4 generieke uitwisselingsfuncties worden geconcretiseerd door een
brede verzameling van vraagbeïnvloedende instrumenten
De effecten bestaan uit zichtbaar gedrag en/ of onzichtbaar gedrag
De vraagbepalende instrumenten zijn typisch primair gekoppeld aan 1
uitwisselingsfunctie
Generieke distributieserviceoutputs
Elke distributieserviceoutput overbrugt een kloof; de klassieke:
1) Ruimtelijke serviceoutput
= overbrugging van de geografische afstand tusesn de marketer en
afnemers
Door distributieactiviteiten worden goederen en diensten dichter bij
de afnemer gebracht; dit verminderd de transport- en
zoekinspanningen voor de afnemer
Hamvraag: is de strategie met hoge leveringskosten ook
winstgevend?
2) De hoeveelheid-serviceoutput
Men biedt de afnemer de mogelijkheid om een relatief kleine
hoeveelheid te kopen, die aangepast is aan de situatie
BV: een varken wordt bij de slager in kleinere porties verdeeld
De verkleining van de porties brengt wel een verhoging van de prijs
met zich mee
, 3) De tijd-serviceoutput
Dankzij de stock en de openingsuren wordt de wachtrij verkleint;
deze vorm van distributie levert een tijdsnut
Men mag ervan uitgaan dat hoe korter de wachttijd is, hoe meer nut
er gecreërd wordt
4) De hoedanigheid-serviceoutput
= het bieden van keuzemogelijkheid (minst belangrijk)
Het toegevoegde nut hangt allemaal af van het soort product
eigen aan deze distributieserviceoutputs: ze kunnen door iedere
betrokken partij geproduceerd worden; het zijn dus niet noodzakelijk
professionelen die serviceoutputs genereren
Distributiespecialisten of distribuanten
Diverse groepen tussenpersonen:
- Commerciële tussenpersonen
= zeer grote en zeer essentiële groep van tussenpersonen (groot-
en kleinhandelaars)
Om van een commercieel tussenpersoon te spreken moet de
instantie eigenaar worden van de verhandelde producten of
zelfstandige verkoopverantwoordelijkheid opnemen (vallen dikwijls
samen)
- Logistieke tussenpersonen
Er wordt een onderscheid gemaakt tusesn logistieke en
commerciêle tussenpersonen
De logistieke beslissingen zijn de beslissingen inzake feitelijke
materiële keuzes in het distribueren van goederen en diensten
(zoals opslag en transport)
De logistieke distributie is een belangrijk onderdeel van de
managementproblematiek van bedrijven en organisaties
Deze distribuanten worden geen eigenaar van goederen en bezitten
geen zelfstandige verkoopverantwoordelijkheid
Hoofdactiviteit: verrichten van logistieke taken in opdracht van
commerciële distribuanten
Steeds meer commerciële ondernemingen beslissen door e-
commerce om hun logistiek niet meer uit te besteden, maar deze in
eigen handen te houden
- Andere dienstverlenende organisaties
Zijn bv verzekeringsondernemingen, financiële instellingen,
marktonderzoekbureau’s, reclameagentschappen, webdesigners
Ze zijn specialisten in een of ander onderdeel van het verdeelproces
Distributiespecialist-outputs
Distribuanten= gespecialiseerd in de generieke distributiefunctie en
overeenkomstige specifieke distributiefuncties
, 2 kanttekeningen:
1) Specialisme is niet absoluut
Ze mogen naast hun hoofdfunctie nog andere functies uitoefenen,
wanneer deze redelijk ondergeschikt blijven
Een belangrijke taak van distribuanten is het verstrekken van
informatie aan de klant (denk aan de recente problematiek rond
privacy)
Retailers moeten nadenken over hoe ze de informatiekloof in de
toekomst gaan overbruggen zonder de privacy van de klant te
schenden
2) Het al dan niet functionele karakter ervan in de economische
betekenis van de term ‘functioneel’
De klassieke distributieserviceoutputs vervullen in de eerste plaats
‘functionele’ behoeften; ze zijn eerder objectief dan subjectief
In contexten waar de rationaliteit minder primeert, zullen ze een
basisrol spelen in wisselwerking met andere –minder rationele-
elementen
Tauber was de eerste die onderzoek voerde naar waarom mensen
winkelen
Winkelen biedt de gelegenheid om van nieuwe trend op de hoofte te
geraken, er zijn ook persoonlijke motieven om te winkelen
Hiernaast biedt winkelen ook fysieke activiteit, zintuiglijke
prikkelingen
Naast de persoonlijke motieven schonk Tauber ook aandacht aan de
‘sociale motieven’
Contact met geestesgenoten kan een sociaal motief zijn voor een
winkelbezoek
Ook webwinkels doen consumenten met gelijken in contact komen,
denk maar aan reviews
Distributiekanalen
Duidt op de min of meer permanente verbinding die ontstaat tussen de
voortbrenger van goederen en diensten en de afnemer ervan
met andere woorden het dichten van de kloof
Distributieniveau’s of –schakels
De schakels in een kanaal kunnen uit een losse groep onafhankelijke
bedrijven bestaan
Tegenwoordig: verticale marketingsysteem; producenten,
tussenhandelaren en detailhandelaars werken in 1 systeem samen
Tegenpool: horizontaal marketingsysteem; twee op hetzelfde
kanaalniveau werkende bedrijven werken samen om sterker te staan
!Opgepast voor misleidende kanaaldefinitie!
Distributieschakels zijn geen wezenskenmerk van een distributiekanaal!
Hoofdstuk 1: Distributiekanalen in marketingperspectief
Marketingperspectief
De term marketing komt voor het eerst voor in de 20ste eeuw, samen met
de term marketing beginnen we ook van distributie te spreken
men ging het nut van tussenpersonen benoemen
Er waren 10 ontluikende verschijnselen:
1) Onstaan van relatief masaal en discretionaire koopkracht
Vroeger was koopkracht enkel voor mensen van adel, in de VS
bereikt het nu een grote groep
2) De gestandaardiseerde massaproductie vindt ingang
3) Snel toenemende productiemogelijkheden
Hierdoor onstaan er markten die minder gunstig zijn voor
verkopers
4) Er komt productdifferentiatie
5) Er kwam meer prijsvrijheid door de aanbieder door het ontstaan van
meerdere marktvormen
6) Afstand tussen productie en consumptie neemt af
7) Tussenpersonen krijgen meer dan ooit een reden van bestaan
8) Ontstaan massacommunicatie
9) Er komt nood aan verkoopstechnieken
10) Marktonderzoek wordt een must door de vele onzekerheden
het unieke van deze 10 elementen is dat deze zich substantieel
voordeden en dat de elementen zich in onderlinge wisselwerking
voordeden
Het nieuwe uitwisselingsmodel
Het is een model omdat er een vast patroon in herkend kan worden, dat
universeel is
Basisidee: dor de afstanden is communicatie onvermijdelijk en dit in een
vorm die aangepast is aan de omstandigheden en de mogelijkheden van
de tijd
Grondvoorwaarde: vraag en aanbod vallen niet samen
(overnemen p20)
,Er zijn 4 generieke uitwisselingsfuncties
ze zijn onvermijdbaar en allesomvattend
1) Productconceptie
Door de heterogeniteit van vraag en aanbod moet men
onvermijdelijk meerdere producten aanbieden
Dit verschilde zeer veel tegenover de 19de eeuw
2) Prijszetting
Er is niet langer 1 prijs, maar aanbieders zullen onderling verschillen
qua prijzen; hierdoor wordt het koopproces zeer belangrijk
3) Communicatie
Betrokken partijen moeten noodzakelijk met elkaar communiceren
om tot uitwisselingen te komen
De communicatie kan bijzonder veel vormen aannemen
Distributeurs moeten meer dan ooit communiceren met
consumenten, maar ze moeten ook luisteren
4) Distributie
Er moet een evenwicht gevonden worden, waarbij de diverse
betrokken partijen een min of meer grote rol spelen
de 4 generieke uitwisselingsfuncties worden geconcretiseerd door een
brede verzameling van vraagbeïnvloedende instrumenten
De effecten bestaan uit zichtbaar gedrag en/ of onzichtbaar gedrag
De vraagbepalende instrumenten zijn typisch primair gekoppeld aan 1
uitwisselingsfunctie
Generieke distributieserviceoutputs
Elke distributieserviceoutput overbrugt een kloof; de klassieke:
1) Ruimtelijke serviceoutput
= overbrugging van de geografische afstand tusesn de marketer en
afnemers
Door distributieactiviteiten worden goederen en diensten dichter bij
de afnemer gebracht; dit verminderd de transport- en
zoekinspanningen voor de afnemer
Hamvraag: is de strategie met hoge leveringskosten ook
winstgevend?
2) De hoeveelheid-serviceoutput
Men biedt de afnemer de mogelijkheid om een relatief kleine
hoeveelheid te kopen, die aangepast is aan de situatie
BV: een varken wordt bij de slager in kleinere porties verdeeld
De verkleining van de porties brengt wel een verhoging van de prijs
met zich mee
, 3) De tijd-serviceoutput
Dankzij de stock en de openingsuren wordt de wachtrij verkleint;
deze vorm van distributie levert een tijdsnut
Men mag ervan uitgaan dat hoe korter de wachttijd is, hoe meer nut
er gecreërd wordt
4) De hoedanigheid-serviceoutput
= het bieden van keuzemogelijkheid (minst belangrijk)
Het toegevoegde nut hangt allemaal af van het soort product
eigen aan deze distributieserviceoutputs: ze kunnen door iedere
betrokken partij geproduceerd worden; het zijn dus niet noodzakelijk
professionelen die serviceoutputs genereren
Distributiespecialisten of distribuanten
Diverse groepen tussenpersonen:
- Commerciële tussenpersonen
= zeer grote en zeer essentiële groep van tussenpersonen (groot-
en kleinhandelaars)
Om van een commercieel tussenpersoon te spreken moet de
instantie eigenaar worden van de verhandelde producten of
zelfstandige verkoopverantwoordelijkheid opnemen (vallen dikwijls
samen)
- Logistieke tussenpersonen
Er wordt een onderscheid gemaakt tusesn logistieke en
commerciêle tussenpersonen
De logistieke beslissingen zijn de beslissingen inzake feitelijke
materiële keuzes in het distribueren van goederen en diensten
(zoals opslag en transport)
De logistieke distributie is een belangrijk onderdeel van de
managementproblematiek van bedrijven en organisaties
Deze distribuanten worden geen eigenaar van goederen en bezitten
geen zelfstandige verkoopverantwoordelijkheid
Hoofdactiviteit: verrichten van logistieke taken in opdracht van
commerciële distribuanten
Steeds meer commerciële ondernemingen beslissen door e-
commerce om hun logistiek niet meer uit te besteden, maar deze in
eigen handen te houden
- Andere dienstverlenende organisaties
Zijn bv verzekeringsondernemingen, financiële instellingen,
marktonderzoekbureau’s, reclameagentschappen, webdesigners
Ze zijn specialisten in een of ander onderdeel van het verdeelproces
Distributiespecialist-outputs
Distribuanten= gespecialiseerd in de generieke distributiefunctie en
overeenkomstige specifieke distributiefuncties
, 2 kanttekeningen:
1) Specialisme is niet absoluut
Ze mogen naast hun hoofdfunctie nog andere functies uitoefenen,
wanneer deze redelijk ondergeschikt blijven
Een belangrijke taak van distribuanten is het verstrekken van
informatie aan de klant (denk aan de recente problematiek rond
privacy)
Retailers moeten nadenken over hoe ze de informatiekloof in de
toekomst gaan overbruggen zonder de privacy van de klant te
schenden
2) Het al dan niet functionele karakter ervan in de economische
betekenis van de term ‘functioneel’
De klassieke distributieserviceoutputs vervullen in de eerste plaats
‘functionele’ behoeften; ze zijn eerder objectief dan subjectief
In contexten waar de rationaliteit minder primeert, zullen ze een
basisrol spelen in wisselwerking met andere –minder rationele-
elementen
Tauber was de eerste die onderzoek voerde naar waarom mensen
winkelen
Winkelen biedt de gelegenheid om van nieuwe trend op de hoofte te
geraken, er zijn ook persoonlijke motieven om te winkelen
Hiernaast biedt winkelen ook fysieke activiteit, zintuiglijke
prikkelingen
Naast de persoonlijke motieven schonk Tauber ook aandacht aan de
‘sociale motieven’
Contact met geestesgenoten kan een sociaal motief zijn voor een
winkelbezoek
Ook webwinkels doen consumenten met gelijken in contact komen,
denk maar aan reviews
Distributiekanalen
Duidt op de min of meer permanente verbinding die ontstaat tussen de
voortbrenger van goederen en diensten en de afnemer ervan
met andere woorden het dichten van de kloof
Distributieniveau’s of –schakels
De schakels in een kanaal kunnen uit een losse groep onafhankelijke
bedrijven bestaan
Tegenwoordig: verticale marketingsysteem; producenten,
tussenhandelaren en detailhandelaars werken in 1 systeem samen
Tegenpool: horizontaal marketingsysteem; twee op hetzelfde
kanaalniveau werkende bedrijven werken samen om sterker te staan
!Opgepast voor misleidende kanaaldefinitie!
Distributieschakels zijn geen wezenskenmerk van een distributiekanaal!
