Chapter 1: the role & contribution of social marketing
Introductie
- Sociale marketing vanuit een strategische, holistische en interdisciplinaire benadering
o Meer omvattende en veelzijdige aanpak van sociale verandering faciliteren
o = integraal onderdeel
- Sociale marketing
o Bestaat uit een set van principes en concepten
o Wordt strategisch beoordeeld, ontworpen, uitgevoerd en geëvalueerd
o Gebaseerd op theorie, bewijs en data
- Veranderend landschap
o Beter zicht op de beperkingen van het huidig sociaal beleid
o Beter begrip van hoe mensen beslissingen maken
o Beter inzicht in de belangrijkste kenmerken van doeltreffende sociale interventies
o Snel veranderende technologieën (big data, AI, digitale communicatie)
Consumer citizen
- Machtsverschuiving van elite naar empowered citizens
o Hogere geletterdheid, hogere welvaart, toegang tot informatie
o Minder vertrouwen in overheid/overheidsinstanties
o Hogere verwachtingen voor autoriteit
Consumer citizen
- Consumentengedrag combineren met burgerlijke verantwoordelijkheid
o Consumentenkeuze maatschappelijke kwesties
o Samenleving > persoonlijk gewin
Impact op hoe overheden en (not for profit) organisatie zich moeten gedragen
Co-creators van hun eigen en maatschappelijke welzijn
Systemische zwakheden
- Top-down/door experts geleid
- Vage doelstellingen/onrealistische doelen
- Korte houdbaarheid
- Gebrek aan coördinatie
- Enkelvoudig en simplistisch
Studie: 50 years of social marketing – seeding solutions for the
future
Introductie
- Sociale marketing = steeds belangrijker
o Oplossen van sociale, gezondheids-, milieu- en economische problemen
o Interdisciplinaire inzichten
o Theorie en praktijk verbinden
- Sociale marketing erkent
o Dat verandering nodig is op alle systeemniveaus
o De complexiteit en inherente uitdagingen systeemverandering
1
,Doelstelling
- Synthese over hoe sociale marketing is geëvolueerd in de afgelopen 5 decennia
1. Evolutie, definitie en scope
2. Toepassing van sociale marketing principes (theorie)
3. De toekomst van sociale marketing vormgeven
Evolutie – definitie – scope: evolutie social marketing
1. Marketing for Social Good Era (1969-1989)
o = commerciële marketing
o Hoe mensen overtuigen/manipuleren?
o Sociale marketing en marketing sloten nauw op elkaar aan
o Sterke focus op de marketing mix, overtuiging en commerciële marketing
o Afstappen van ‘one-size fits all’ approach
o Geen verwijzing naar competitie, processen en planning
o Geen/weinig empirisch onderzoek
2. Voluntary, Individual Behaviour Change Era (1990-1999)
o Sterkere focus op individuele vrijwillige gedragsverandering
o Doel gedrag aanpassen, gedrag stopzetten of gedrag behouden
o Complexe verandering & gebrek aan middelen (vergelijk commerciële marketing)
o Nood aan een aantrekkelijk alternatief (niet-tastbare producten)
Aantonen dat het goedkoper was, dat je minder tijd verliest,…
o Sterkere focus op plannen, einddoelstelling en programma evaluatie
Gedragsverandering, segmentatie, concurrentieanalyse,…
o Duidelijke afbakening van de discipline
3. Planning into Action: Process Orientation Era (2000-2009)
o Hoe gaat de omgeving van het individu het gedrag gaan veranderen?
o Sterkere focus een systematische procesvisie
o Doel = complexe en wicked problems aanpakken
o Ontwikkeling van de benchmarkprincipes (Andreasen, 2002)
Onderscheiden van andere disciplines
Noodzakelijk voor vormgeving en evaluatie
o Omgevingsfactoren in kaart brengen en op inspelen
o Individueel welzijn bredere maatschappelijke verandering
o 6 benchmark criteria
Gedragsverandering De interventie is gericht op gedragsverandering en heeft specifieke
meetbare gedragsdoelstellingen
Consumentenonderzoek Er wordt formatief onderzoek gedaan om de kenmerken en behoeften
van consumenten in kaart te brengen. Interventies worden vooraf
getest bij de doelgroep
Segmentatie en targeting Er worden verschillende segmentatievariabelen gebruikt en er wordt
een strategie op maat van de segmenten toegepast
Marketingmix De interventie moet bestaan uit communicatie plus ten minste één
andere ‘P’. Deze P's kunnen beleid of mensen omvatten
Uitwisseling De interventie houdt rekening met wat mensen zal motiveren om
vrijwillig deel te nemen aan de interventie en biedt hen daar iets
nuttigs voor terug, of dat nu immaterieel of materieel is
Competitie De interventie houdt rekening met de aantrekkingskracht van
2
, concurrerend gedrag (inclusief het huidige gedrag) en maakt gebruik
van strategieën om concurrentie te verminderen
4. Taking a Wider View: Systems Solutions Era (2010-2021)
o Sterkere focus de integratie van kennis uit andere gerelateerde domeinen
Bv. costumer centricity (service domain)
o Inzetten op bottom-up benadering en co-creatie
Bottom-up: de burgers een stem geven, luisteren wat hun noden/wensen
zijn
Co-creatie: in dialoog gaan met mensen afstemmen op hun noden
o Variaties op benchmarkprincipes
o Focus op systeemdenken
Begrijpen van de omgeving
Langdurige duurzame verandering
Partnerschap op meerdere niveaus
Definitie sociale marketing
- ‘Sociale marketing streeft ernaar marketingconcepten te ontwikkelen en te integreren met
andere benaderingen om gedrag te beïnvloeden dat individuen en gemeenschappen ten
goede komt voor het grotere maatschappelijke belang. Sociale marketing wordt geleid door
ethische principes. Het streeft ernaar onderzoek, praktijken, theorie, inzicht in het publiek en
partnerschappen te integreren om de uitvoering van concurrentiegevoelige en
gesegmenteerde programma's voor sociale verandering te ondersteunen die effectief,
efficiënt, rechtvaardig en duurzaam zijn’
Toepassing van sociale marketing principes (theorie)
- Review studies vaak specifieke focus (doelgroep, kanaal, context)
- 174 sociale marketing interventies geanalyseerd
- Doel
o Inzicht vergaren in de reikwijdte van sociale marketing
o Inzicht krijgen in de toepassing en effectiviteit van benchmarkprincipes van sociale
marketing
- Sociale marketing interventies
o Dominante focus op gezondheidsproblemen (87%)
o Focus op milieukwesties (10%)
o Maatschappelijke kwesties (3%)
- Locatie
o 58% in de US
o 10% in de UK
o 32% in Australië, Canada, Iran, Nieuw-Zeeland, Nederland, Frankrijk, Duitsland, India
- Social marketing benchmarkprincipes
o Gedragsverandering (92%)
o Consumentenonderzoek (72%)
o Marketingmix (60%)
o Uitwisseling (38%)
o Competitie (36%)
o Segmentatie (30%)
3
, Principes die de toekomst van sociale marketing de komende decennia zullen vormgeven
1. Belang van benchmarkprincipes in sociale marketing
o Sociale marketing brengt verandering teweeg
o Belang van benchmarkprincipes
Inzetten op meer principes = effectiever
Zijn bepaalde criteria belangrijker dan andere?
o Gebrek aan
Duidelijke definities en toepasbaarheid van benchmarkprincipes
Integratie van relevante marketing concepten ontbreekt (bv. AIDA)
Rekening houden met ‘the system of stakeholders’
2. Operationalisering van processen, principes en activiteiten
o Systematisch toepassen van benchmarkprincipes
Herverdelen van onderzoeksinspanningen
Toepassen op ‘real-world’
o Bridging the theory-practice gap
Belang van duidelijke frameworks effectiviteitsanalyse
Evaluatie van bestaande frameworks door ruimer systeemperspectief
3. Inzetten op systeemdenken
o Complexe en dynamische problemen
Interactie begrijpen tussen diverse spelers
Individuele verandering structurele verandering
Strategieën op meerdere niveaus en in meerdere facetten (normen, beleid,
culturele waarden, technologie,…)
o Integratie van de systeemvisie in benchmarkprincipes = onduidelijk?
4. Testen en ontwikkelen van marketing theory
o Theorie = niet opgenomen als benchmark principe van sociale marketing
Aanwezig bij design, implementatie en evaluatie
o Transparantie over theorie
Niet expliciet opgenomen of onduidelijke rol?
Bij 21% academische studies besproken
Effectiviteit verhogen
5. Vormgeven aan het nieuwe tijdperk van sociale marketing
o Social marketing moet zich focussen op
Echte problemen
Nauwere samenwerking met organisaties
Diverse maatschappelijke kwesties
o Marketing =/= sociale marketing
Wat kunnen de disciplines van elkaar leren?
Wederzijdse voordelen in kaart brengen
o Mogelijkheden voor sociale marketing
Zorg voor verbinding tussen burgers, overheden en bedrijven
Op zoek gaan naar gemeenschappelijke doelen (via co-creatie)
Nood aan internationale studies (te sterke focus op het Westen)
Synergie tussen disciplines
Duidelijk definiëren wat ‘social good’ betekent
4
Introductie
- Sociale marketing vanuit een strategische, holistische en interdisciplinaire benadering
o Meer omvattende en veelzijdige aanpak van sociale verandering faciliteren
o = integraal onderdeel
- Sociale marketing
o Bestaat uit een set van principes en concepten
o Wordt strategisch beoordeeld, ontworpen, uitgevoerd en geëvalueerd
o Gebaseerd op theorie, bewijs en data
- Veranderend landschap
o Beter zicht op de beperkingen van het huidig sociaal beleid
o Beter begrip van hoe mensen beslissingen maken
o Beter inzicht in de belangrijkste kenmerken van doeltreffende sociale interventies
o Snel veranderende technologieën (big data, AI, digitale communicatie)
Consumer citizen
- Machtsverschuiving van elite naar empowered citizens
o Hogere geletterdheid, hogere welvaart, toegang tot informatie
o Minder vertrouwen in overheid/overheidsinstanties
o Hogere verwachtingen voor autoriteit
Consumer citizen
- Consumentengedrag combineren met burgerlijke verantwoordelijkheid
o Consumentenkeuze maatschappelijke kwesties
o Samenleving > persoonlijk gewin
Impact op hoe overheden en (not for profit) organisatie zich moeten gedragen
Co-creators van hun eigen en maatschappelijke welzijn
Systemische zwakheden
- Top-down/door experts geleid
- Vage doelstellingen/onrealistische doelen
- Korte houdbaarheid
- Gebrek aan coördinatie
- Enkelvoudig en simplistisch
Studie: 50 years of social marketing – seeding solutions for the
future
Introductie
- Sociale marketing = steeds belangrijker
o Oplossen van sociale, gezondheids-, milieu- en economische problemen
o Interdisciplinaire inzichten
o Theorie en praktijk verbinden
- Sociale marketing erkent
o Dat verandering nodig is op alle systeemniveaus
o De complexiteit en inherente uitdagingen systeemverandering
1
,Doelstelling
- Synthese over hoe sociale marketing is geëvolueerd in de afgelopen 5 decennia
1. Evolutie, definitie en scope
2. Toepassing van sociale marketing principes (theorie)
3. De toekomst van sociale marketing vormgeven
Evolutie – definitie – scope: evolutie social marketing
1. Marketing for Social Good Era (1969-1989)
o = commerciële marketing
o Hoe mensen overtuigen/manipuleren?
o Sociale marketing en marketing sloten nauw op elkaar aan
o Sterke focus op de marketing mix, overtuiging en commerciële marketing
o Afstappen van ‘one-size fits all’ approach
o Geen verwijzing naar competitie, processen en planning
o Geen/weinig empirisch onderzoek
2. Voluntary, Individual Behaviour Change Era (1990-1999)
o Sterkere focus op individuele vrijwillige gedragsverandering
o Doel gedrag aanpassen, gedrag stopzetten of gedrag behouden
o Complexe verandering & gebrek aan middelen (vergelijk commerciële marketing)
o Nood aan een aantrekkelijk alternatief (niet-tastbare producten)
Aantonen dat het goedkoper was, dat je minder tijd verliest,…
o Sterkere focus op plannen, einddoelstelling en programma evaluatie
Gedragsverandering, segmentatie, concurrentieanalyse,…
o Duidelijke afbakening van de discipline
3. Planning into Action: Process Orientation Era (2000-2009)
o Hoe gaat de omgeving van het individu het gedrag gaan veranderen?
o Sterkere focus een systematische procesvisie
o Doel = complexe en wicked problems aanpakken
o Ontwikkeling van de benchmarkprincipes (Andreasen, 2002)
Onderscheiden van andere disciplines
Noodzakelijk voor vormgeving en evaluatie
o Omgevingsfactoren in kaart brengen en op inspelen
o Individueel welzijn bredere maatschappelijke verandering
o 6 benchmark criteria
Gedragsverandering De interventie is gericht op gedragsverandering en heeft specifieke
meetbare gedragsdoelstellingen
Consumentenonderzoek Er wordt formatief onderzoek gedaan om de kenmerken en behoeften
van consumenten in kaart te brengen. Interventies worden vooraf
getest bij de doelgroep
Segmentatie en targeting Er worden verschillende segmentatievariabelen gebruikt en er wordt
een strategie op maat van de segmenten toegepast
Marketingmix De interventie moet bestaan uit communicatie plus ten minste één
andere ‘P’. Deze P's kunnen beleid of mensen omvatten
Uitwisseling De interventie houdt rekening met wat mensen zal motiveren om
vrijwillig deel te nemen aan de interventie en biedt hen daar iets
nuttigs voor terug, of dat nu immaterieel of materieel is
Competitie De interventie houdt rekening met de aantrekkingskracht van
2
, concurrerend gedrag (inclusief het huidige gedrag) en maakt gebruik
van strategieën om concurrentie te verminderen
4. Taking a Wider View: Systems Solutions Era (2010-2021)
o Sterkere focus de integratie van kennis uit andere gerelateerde domeinen
Bv. costumer centricity (service domain)
o Inzetten op bottom-up benadering en co-creatie
Bottom-up: de burgers een stem geven, luisteren wat hun noden/wensen
zijn
Co-creatie: in dialoog gaan met mensen afstemmen op hun noden
o Variaties op benchmarkprincipes
o Focus op systeemdenken
Begrijpen van de omgeving
Langdurige duurzame verandering
Partnerschap op meerdere niveaus
Definitie sociale marketing
- ‘Sociale marketing streeft ernaar marketingconcepten te ontwikkelen en te integreren met
andere benaderingen om gedrag te beïnvloeden dat individuen en gemeenschappen ten
goede komt voor het grotere maatschappelijke belang. Sociale marketing wordt geleid door
ethische principes. Het streeft ernaar onderzoek, praktijken, theorie, inzicht in het publiek en
partnerschappen te integreren om de uitvoering van concurrentiegevoelige en
gesegmenteerde programma's voor sociale verandering te ondersteunen die effectief,
efficiënt, rechtvaardig en duurzaam zijn’
Toepassing van sociale marketing principes (theorie)
- Review studies vaak specifieke focus (doelgroep, kanaal, context)
- 174 sociale marketing interventies geanalyseerd
- Doel
o Inzicht vergaren in de reikwijdte van sociale marketing
o Inzicht krijgen in de toepassing en effectiviteit van benchmarkprincipes van sociale
marketing
- Sociale marketing interventies
o Dominante focus op gezondheidsproblemen (87%)
o Focus op milieukwesties (10%)
o Maatschappelijke kwesties (3%)
- Locatie
o 58% in de US
o 10% in de UK
o 32% in Australië, Canada, Iran, Nieuw-Zeeland, Nederland, Frankrijk, Duitsland, India
- Social marketing benchmarkprincipes
o Gedragsverandering (92%)
o Consumentenonderzoek (72%)
o Marketingmix (60%)
o Uitwisseling (38%)
o Competitie (36%)
o Segmentatie (30%)
3
, Principes die de toekomst van sociale marketing de komende decennia zullen vormgeven
1. Belang van benchmarkprincipes in sociale marketing
o Sociale marketing brengt verandering teweeg
o Belang van benchmarkprincipes
Inzetten op meer principes = effectiever
Zijn bepaalde criteria belangrijker dan andere?
o Gebrek aan
Duidelijke definities en toepasbaarheid van benchmarkprincipes
Integratie van relevante marketing concepten ontbreekt (bv. AIDA)
Rekening houden met ‘the system of stakeholders’
2. Operationalisering van processen, principes en activiteiten
o Systematisch toepassen van benchmarkprincipes
Herverdelen van onderzoeksinspanningen
Toepassen op ‘real-world’
o Bridging the theory-practice gap
Belang van duidelijke frameworks effectiviteitsanalyse
Evaluatie van bestaande frameworks door ruimer systeemperspectief
3. Inzetten op systeemdenken
o Complexe en dynamische problemen
Interactie begrijpen tussen diverse spelers
Individuele verandering structurele verandering
Strategieën op meerdere niveaus en in meerdere facetten (normen, beleid,
culturele waarden, technologie,…)
o Integratie van de systeemvisie in benchmarkprincipes = onduidelijk?
4. Testen en ontwikkelen van marketing theory
o Theorie = niet opgenomen als benchmark principe van sociale marketing
Aanwezig bij design, implementatie en evaluatie
o Transparantie over theorie
Niet expliciet opgenomen of onduidelijke rol?
Bij 21% academische studies besproken
Effectiviteit verhogen
5. Vormgeven aan het nieuwe tijdperk van sociale marketing
o Social marketing moet zich focussen op
Echte problemen
Nauwere samenwerking met organisaties
Diverse maatschappelijke kwesties
o Marketing =/= sociale marketing
Wat kunnen de disciplines van elkaar leren?
Wederzijdse voordelen in kaart brengen
o Mogelijkheden voor sociale marketing
Zorg voor verbinding tussen burgers, overheden en bedrijven
Op zoek gaan naar gemeenschappelijke doelen (via co-creatie)
Nood aan internationale studies (te sterke focus op het Westen)
Synergie tussen disciplines
Duidelijk definiëren wat ‘social good’ betekent
4
