Inleiding tot strategische
communicatie
Definiëring van strategische communicatie
Public relations: communiceren met de massa, relaties met het publiek (publieke opinie beïnvloeden
adhv mediarelaties)
Organisatiecommunicatie: interne en microprocessen, groepsdynamiek
Businesscommunicatie: taalkundige aspect van communicatie
Corporate communicatie: sluit aan bij SC, vooral de nadruk op communiceren naar buiten
Strategische communicatie:
“Strategic communication is defined as the intentional use of communication by an organization in
order to accomplish its mission”
Communicatie intentioneel gebruiken om algemene doelstelling van organisatie te behalen.
Belangrijk is dat de missie juist moet zijn, wat je exact wil bereiken. Link met overtuiging, promotie,
propaganda.
Om de missie van de organisatie te behalen, kan het noodzakelijk zijn om diverse subdoelstellingen
uit te werken gericht naar diverse stakeholders. Bv. invloed op beleid, omgaan met kritiek op sociale
media, hogere betrokkenheid genereren bij werkgever,…
1) Wat is een stakeholder?
Stakeholder = individu, groep of entiteit die direct of indirect invloed heeft of wordt beïnvloed door
de organisatie. Dit hoeft niet op economisch vlak te zijn. Ze hebben een invloed maar kunnen ook
beïnvloedt worden.
Vb. stakeholders UGent: overheid, studenten, studiebegeleiders, kotbazen, studentenverenigingen
2) Organisaties
3) Opbouwen van relaties
Creëren van lange termijn waarde. Belang van reputatie en goede relaties
4) In het algemeen belang van de organisatie
1
,4 benaderingen van strategische communicatie
1. Vervanging van de term ‘public relations’ – negatieve associaties
In verleden vaak gelijk gesteld met public relations, wat gelinkt is met negatieve associaties
2. Overkoepelende term voor alle interne en externe communicatie van een organisatie
Nauwe link met corporate communicatie verzameling van interne en externe communicatie
3. Nadruk op integratie van diverse domeinen: marketingcommunicatie, PR,…
Communicatiemanagement, nadruk op consistentie
4. Meta proces dat vanuit een nieuw perspectief en nieuwe modellen kijkt naar een organisatie
en communicatie
Planmatig uitvoeren, maar houdt weinig rekening
met de samenleving emergent strategy
Zoeken naar balans tussen wat ik wil in mijn
organisatie en wat de noden van de stakeholders
zijn
Trends in strategische – corporate communicatie
1970: public relations: heel tactisch, gefragmenteerd, focus op ‘persrelaties’, meer journalistieke
vaardigheden
1980: integrated public relations: integratie, breder in organisatie, meer structuur, betere tactieken
1990-2000: reputatiemanagement: beter positioneren in de markt, het idee dat mensen alles zomaar
gaan aannemen corporate branding (het inzetten van je bedrijfsnaam als merk in al je
communicatie naar stakeholders) zeer belangrijk
Kritiek: passief publiek, niet kritisch, lineair proces, zijn de effecten wel voorspelbaar?
2020: stakeholder engagement: dialoog, interactie, stakeholders meer betrekken bij de werking van
organisatie, organisaties moeten transparant zijn, ook moeten ze authentiek communiceren (geen
tegenstrijdige dingen)
Geïntegreerde communicatie
Relatie tussen public relations en marketing
2 aparte disciplines in de beginfase, uiteindelijk gaan ze meer en meer in elkaar integreren, wat leidt
tot geïntegreerde marketingcommunicatie (vaak theoretische gedachten, nog heel veel apart).
Marketing en PR als aparte externe communicatie disciplines
Marketing Public relations
- Communicatie met consumenten / klanten / - Communicatie met ALLE stakeholders (excl.
prospects Klanten/consumenten)
- Producten/diensten - Organisatie
- Reclame (paid media) - Publiciteit (earned media)
- Weinig vertrouwen - Geloofwaardig hoog (nieuwsmedia)
- Doel: voldoen aan noden van de klanten om - Doel: steun krijgen en behouden van
2
, zo producten op de markt te brengen en winst stakeholders zodat de organisatie haar doelen
te genereren kan bereiken
4 p’s van marketing: prijs, product, plaats en promotie
Waarom zou iemand uit strategische communicatie samenwerken met:
- Human resources: werktevredenheid stimuleren
- Finance: jaarverslagen, rapporten
- Management & legal departement: in crisissituaties
Waarom geïntegreerde communicatie?
Markt- en omgevingsdrivers:
- Stakeholderrollen overlappen
- Interne communicatie niet gescheiden houden van externe communicatie
- Vraag naar meer transparantie
Organisatiedrivers:
- Hogere nood aan efficiëntie – minder kosten
- Strategische doelen afstemmen met de hele organisatie
- Overlap tussen disciplines op vlak van expertise, tools, doelen, …
Communicatiedrivers:
- Message clutter
- Meer effectiviteit door consistentie
- Focus op ‘core messages’
- Zelfde boodschap via diverse media grotere impact
Belang van lineaire communicatiemodellen
Strategische communicatie tracht doelgericht ‘effecten’ te genereren (bij een doelgroep) met een
(on)gewenste impact
- Bedoelde (legitieme) effecten: beïnvloeden van percepties, begrip, attitude, beslissingen,
gedrag
- Onbedoelde (niet-legitieme) effecten: sceptisme, desinformatie, polarisatie, haat, chaos,
propaganda
Communicatie omvat steeds het doorgeven van informatie/betekenis = in lijn met lineaire
communicatiemodellen
Waardecreatie gebeurt door uitwerken van strategische plannen in tactische tools
Transmissiemodel van communicatie – Shannon & Weaver
- Lineair, sequentieel, one-way communicatie
- Proces van communicatie, interpretatie, zenden, ontvangen
- Betekenis zelden gelijk voor zender en ontvanger, feedback
- Communicatie = complex, dynamisch, vindt plaats in veranderlijke context
- Kritiek: ontvanger passief?, belang & macht van ontvanger
3
, Lasswell formule
- Intentie van de zender centraal
- Nadruk op effecten opgewekt door zender
- Opdelen van communicatieproces
- Veel kritiek maar toch blijft het relevant voor strategische communicatie, elke stap kan in
vraag worden gesteld en op diverse manieren ingevuld worden
Impact van strategische communicatie
1. (Reële) representatie van de organisatie – impressies vormgeven
Je wil als organisatie een bepaald beeld maken in het hoofd van uw ontvanger, maar is dit beeld
waarheidsgetrouw? kan je ooit een waarheidsgetrouw beeld opwekken bij iemand? (iedereen ziet
een ander stuk van de organisatie, je kan niet met je communicatie alles laten zien)
Er zijn dus maar bepaalde fragmenten van organisaties zichtbaar (reduceren van complexiteit), alleen
de sterkste stukken komen naar voor.
Polyfonie = zelf-representaties in vraag gesteld door anderen, afhankelijk van positie van ontvanger
kijk je op een andere manier naar organisatie (bv. een investeerder tov een activist)
2. Verandering stimuleren door ‘speech’
Impact genereren met communicatie puur door feit dat je communiceert, dat je iets zegt (speech).
Het feit dat er een uitspraak gebeurd, zorgt voor verandering geen verdere actie vereist.
Bv. verontschuldigingen, bekendmaking, feliciteren, naam geven
Betekenis afhankelijk van randvoorwaarden
- Context, macht/autoriteit van spreker, procedures (bv. op café zitten en zeggen dat je met
elkaar trouwt)
3. Aspirationele communicatie – aanzetten tot veranderingen in de toekomst
Communicaties waar organisaties intenties uiten, intenties tot verandering
Uitspreken van een intentie kan leiden tot actie om verschillende redenen:
- Verhogen commitment aan inhoud communicatie: aan belofte houden
- Uit angst voor opwekken van hypocrisie/cynisme bij stakeholders (angst voor kritiek als je
intentie/belofte niet naleeft)
Kritiek op lineaire modellen
- Geen controle op de ontvanger & betekenisgeving
- Geen controle over de effecten
o Zijn het positieve/negatieve effecten, kan lijken of er geen effect is is het model
niet te simpel voor onze samenleving?
4
communicatie
Definiëring van strategische communicatie
Public relations: communiceren met de massa, relaties met het publiek (publieke opinie beïnvloeden
adhv mediarelaties)
Organisatiecommunicatie: interne en microprocessen, groepsdynamiek
Businesscommunicatie: taalkundige aspect van communicatie
Corporate communicatie: sluit aan bij SC, vooral de nadruk op communiceren naar buiten
Strategische communicatie:
“Strategic communication is defined as the intentional use of communication by an organization in
order to accomplish its mission”
Communicatie intentioneel gebruiken om algemene doelstelling van organisatie te behalen.
Belangrijk is dat de missie juist moet zijn, wat je exact wil bereiken. Link met overtuiging, promotie,
propaganda.
Om de missie van de organisatie te behalen, kan het noodzakelijk zijn om diverse subdoelstellingen
uit te werken gericht naar diverse stakeholders. Bv. invloed op beleid, omgaan met kritiek op sociale
media, hogere betrokkenheid genereren bij werkgever,…
1) Wat is een stakeholder?
Stakeholder = individu, groep of entiteit die direct of indirect invloed heeft of wordt beïnvloed door
de organisatie. Dit hoeft niet op economisch vlak te zijn. Ze hebben een invloed maar kunnen ook
beïnvloedt worden.
Vb. stakeholders UGent: overheid, studenten, studiebegeleiders, kotbazen, studentenverenigingen
2) Organisaties
3) Opbouwen van relaties
Creëren van lange termijn waarde. Belang van reputatie en goede relaties
4) In het algemeen belang van de organisatie
1
,4 benaderingen van strategische communicatie
1. Vervanging van de term ‘public relations’ – negatieve associaties
In verleden vaak gelijk gesteld met public relations, wat gelinkt is met negatieve associaties
2. Overkoepelende term voor alle interne en externe communicatie van een organisatie
Nauwe link met corporate communicatie verzameling van interne en externe communicatie
3. Nadruk op integratie van diverse domeinen: marketingcommunicatie, PR,…
Communicatiemanagement, nadruk op consistentie
4. Meta proces dat vanuit een nieuw perspectief en nieuwe modellen kijkt naar een organisatie
en communicatie
Planmatig uitvoeren, maar houdt weinig rekening
met de samenleving emergent strategy
Zoeken naar balans tussen wat ik wil in mijn
organisatie en wat de noden van de stakeholders
zijn
Trends in strategische – corporate communicatie
1970: public relations: heel tactisch, gefragmenteerd, focus op ‘persrelaties’, meer journalistieke
vaardigheden
1980: integrated public relations: integratie, breder in organisatie, meer structuur, betere tactieken
1990-2000: reputatiemanagement: beter positioneren in de markt, het idee dat mensen alles zomaar
gaan aannemen corporate branding (het inzetten van je bedrijfsnaam als merk in al je
communicatie naar stakeholders) zeer belangrijk
Kritiek: passief publiek, niet kritisch, lineair proces, zijn de effecten wel voorspelbaar?
2020: stakeholder engagement: dialoog, interactie, stakeholders meer betrekken bij de werking van
organisatie, organisaties moeten transparant zijn, ook moeten ze authentiek communiceren (geen
tegenstrijdige dingen)
Geïntegreerde communicatie
Relatie tussen public relations en marketing
2 aparte disciplines in de beginfase, uiteindelijk gaan ze meer en meer in elkaar integreren, wat leidt
tot geïntegreerde marketingcommunicatie (vaak theoretische gedachten, nog heel veel apart).
Marketing en PR als aparte externe communicatie disciplines
Marketing Public relations
- Communicatie met consumenten / klanten / - Communicatie met ALLE stakeholders (excl.
prospects Klanten/consumenten)
- Producten/diensten - Organisatie
- Reclame (paid media) - Publiciteit (earned media)
- Weinig vertrouwen - Geloofwaardig hoog (nieuwsmedia)
- Doel: voldoen aan noden van de klanten om - Doel: steun krijgen en behouden van
2
, zo producten op de markt te brengen en winst stakeholders zodat de organisatie haar doelen
te genereren kan bereiken
4 p’s van marketing: prijs, product, plaats en promotie
Waarom zou iemand uit strategische communicatie samenwerken met:
- Human resources: werktevredenheid stimuleren
- Finance: jaarverslagen, rapporten
- Management & legal departement: in crisissituaties
Waarom geïntegreerde communicatie?
Markt- en omgevingsdrivers:
- Stakeholderrollen overlappen
- Interne communicatie niet gescheiden houden van externe communicatie
- Vraag naar meer transparantie
Organisatiedrivers:
- Hogere nood aan efficiëntie – minder kosten
- Strategische doelen afstemmen met de hele organisatie
- Overlap tussen disciplines op vlak van expertise, tools, doelen, …
Communicatiedrivers:
- Message clutter
- Meer effectiviteit door consistentie
- Focus op ‘core messages’
- Zelfde boodschap via diverse media grotere impact
Belang van lineaire communicatiemodellen
Strategische communicatie tracht doelgericht ‘effecten’ te genereren (bij een doelgroep) met een
(on)gewenste impact
- Bedoelde (legitieme) effecten: beïnvloeden van percepties, begrip, attitude, beslissingen,
gedrag
- Onbedoelde (niet-legitieme) effecten: sceptisme, desinformatie, polarisatie, haat, chaos,
propaganda
Communicatie omvat steeds het doorgeven van informatie/betekenis = in lijn met lineaire
communicatiemodellen
Waardecreatie gebeurt door uitwerken van strategische plannen in tactische tools
Transmissiemodel van communicatie – Shannon & Weaver
- Lineair, sequentieel, one-way communicatie
- Proces van communicatie, interpretatie, zenden, ontvangen
- Betekenis zelden gelijk voor zender en ontvanger, feedback
- Communicatie = complex, dynamisch, vindt plaats in veranderlijke context
- Kritiek: ontvanger passief?, belang & macht van ontvanger
3
, Lasswell formule
- Intentie van de zender centraal
- Nadruk op effecten opgewekt door zender
- Opdelen van communicatieproces
- Veel kritiek maar toch blijft het relevant voor strategische communicatie, elke stap kan in
vraag worden gesteld en op diverse manieren ingevuld worden
Impact van strategische communicatie
1. (Reële) representatie van de organisatie – impressies vormgeven
Je wil als organisatie een bepaald beeld maken in het hoofd van uw ontvanger, maar is dit beeld
waarheidsgetrouw? kan je ooit een waarheidsgetrouw beeld opwekken bij iemand? (iedereen ziet
een ander stuk van de organisatie, je kan niet met je communicatie alles laten zien)
Er zijn dus maar bepaalde fragmenten van organisaties zichtbaar (reduceren van complexiteit), alleen
de sterkste stukken komen naar voor.
Polyfonie = zelf-representaties in vraag gesteld door anderen, afhankelijk van positie van ontvanger
kijk je op een andere manier naar organisatie (bv. een investeerder tov een activist)
2. Verandering stimuleren door ‘speech’
Impact genereren met communicatie puur door feit dat je communiceert, dat je iets zegt (speech).
Het feit dat er een uitspraak gebeurd, zorgt voor verandering geen verdere actie vereist.
Bv. verontschuldigingen, bekendmaking, feliciteren, naam geven
Betekenis afhankelijk van randvoorwaarden
- Context, macht/autoriteit van spreker, procedures (bv. op café zitten en zeggen dat je met
elkaar trouwt)
3. Aspirationele communicatie – aanzetten tot veranderingen in de toekomst
Communicaties waar organisaties intenties uiten, intenties tot verandering
Uitspreken van een intentie kan leiden tot actie om verschillende redenen:
- Verhogen commitment aan inhoud communicatie: aan belofte houden
- Uit angst voor opwekken van hypocrisie/cynisme bij stakeholders (angst voor kritiek als je
intentie/belofte niet naleeft)
Kritiek op lineaire modellen
- Geen controle op de ontvanger & betekenisgeving
- Geen controle over de effecten
o Zijn het positieve/negatieve effecten, kan lijken of er geen effect is is het model
niet te simpel voor onze samenleving?
4
