Semester 1 touchpointstrategie samenvatting
HOOFDSTUK 1 – INLEIDING
TOUCHPOINTSTRATEGIE
Een touchpointstrategie is het strategisch kiezen van touchpoints/kanalen/ connectionpoints voor
een adverteerder die aan een bepaalde doelgroep een boodschap wil vertellen. Deze keuzes
vertrekken altijd vanuit de merkessentie en het merkverhaal.
“Content is king, but distribution is queen. And she wears the pants.”
Dit betekent dat zelfs de beste content weinig impact heeft als de touchpoints verkeerd gekozen
worden. De manier waarop je de boodschap verspreidt, bepaalt of ze bij de doelgroep aanko
TOUCHPOINTS IFV EEN CAMPAGNE
Een touchpointstrategie binnen een campagne dient om de SMART-doelstellingen te behalen binnen
de voorziene campagneperiode.
Hiervoor worden touchpoints gekozen om:
• De juiste boodschap – vertaald in een concept (strategisch idee + creatief concept)
• Op de juiste plaats en op het juiste tijdstip – touchpoints
• Naar de juiste doelgroep – target
• Te brengen
Het strategische idee (the big idea) stuurt de touchpoints.De vraag is: How do we bring the big idea
to life op een relevante manier voor de doelgroep?
Voorbeeld FRISK:
• Strategisch idee: Frisk geeft een frisse adem → meer zelfvertrouwen
• Creatief concept: Frisk als “menthol coach”
• Touchpoints: manieren zoeken om mensen letterlijk en figuurlijk in contact te brengen met
die coach → interactie met het idee
WAT ZIJN TOUCHPOINTS?
Touchpoints zijn alle raakvlakken tussen een merk en de consument – elk contactmoment dat
bijdraagt aan de merkervaring of conversie. Alles kan een touchpoint zijn.
Ze worden ingedeeld in:
• Paid media
• Owned media
• Earned media
• Shared media als uitbreiding
Creativiteit wordt steeds belangrijker: bijna elk element in de omgeving kan een touchpoint worden
als het strategisch wordt ingezet.
1
,Semester 1 touchpointstrategie samenvatting
EVOLUTIE IN HET MEDIAGEBRUIK VAN DE CONSUMENT
Het mediagebruik is geëvolueerd van een ‘monocultuur’ naar een gefragmenteerd en niet – linear
medialandschap.
Vroeger – er was veel cultureel kapitaal, waardoor het voor adverteerders makkelijk was om via
slechts 1 kanaal iedereen te bereiken.
Nu – het medialandschap is gefragmenteerd. Adverteerders moeten daarom op zoek naar de “media
bubble” van hun doelgroep. Het kijkgedrag is niet meer hoofdzakelijk lineair.
De conclusie is dat een adverteerder om de doelgroep efficiënt te bereiken, het cultureel kapitaal
van de doelgroep in kaart moet brengen of zelf het cultureel kapitaal moet creëren.
WAT DOEN TOUCHPOINTPLANNERS?
Touchpointplanners zijn de schakel tussen de merkbouwers (=brandplanners) en de mediaplanners.
• De touchpointplanner is een generalist
• Denken meer conceptueel en creatief dan klassieke mediaplanners
• Hij/zij weet alles en tegelijkertijd ook niets, en kan vertrouwen op specialisten/ experts
• De planner heeft basiskennis over en interesse in de verschillende domeinen in
communicatie, media en de mediawereld
Hun kernopdracht: De meest geschikte touchpoints kiezen in functie van het doel en het strategisch
idee.
HET MEDIA ECO – SYSTEEM
Het media – ecosysteem in belgië bestaat uit:
• Media-agentschappen/centrales: Bepalen mediadoelstellingen & timings, initiëren
mediaonderzoek, werken mediastrategie en tactiek uit, en negocieren en kopen
mediaruimte aan.
• Creatieve-agentschappen (= reclamebureau’s): Bedenken en werken concepten en reclame-
uitingen uit, werken een reclamestrategie uit, produceren reclameboodschappen en
analyseren/evalueren resultaten.
• Mediaregies: De tussenschakel tussen het mediabureau en de mediaexploitant. Ze bieden
betalende formules (spot, non-spot) aan adverteerders, initiëren onderzoek naar de sterktes
van hun mediakanalen, en leveren data over campagneresultaten.
• Adverteerders: De partijen die adverteren.
2
, Semester 1 touchpointstrategie samenvatting
DE BELGISCHE MEDIASITUATIE
De belgische mediasituatie wordt gekenmerkt door het genoemde media eco -systeem en de
verschillen tussen de regio’s:
• Media eco systeem – een structuur van samenwerkende agenschappen en regies zoals VAR,
DPG media,… die per mediakanaal actief zijn.
• N VS Z – er zijn verschillen in het medialandschap tussen noord en zuid. Planners moeten
kennis hebben van de publieke/ openbare en commerciële zenders, de meest gelezen
tijdschriften en kranten en de verschillen in mediagebruik en attitudes tussen de regio’s.
DE BELANGRIJKSTE STAPPEN IN EEN TOUCHPOINTPLAN
• De bepaling van de SMART geformuleerde doelen.
• Het uitwerken van het strategisch idee en het creatieve concept.
• Het strategisch kiezen van touchpoints (plaats/tijdstip) om de boodschap naar de juiste
doelgroep te brengen binnen de voorziene timing.
HOOFDSTUK 2 – TOUCHPOINTSTRATEGIE & CUSTOMER JOURNEY
WAT WIL JE BEREIKEN MET MERKCOMMUNICATIE?
De taak van een merk is:
1. Behoefte triggeren: Bij de consument een behoefte triggeren, of deze nu latent is of niet.
2. Overweging (Consideration): Proberen 0,01% van de tijd van de consument te krijgen, zodat
hij/zij het merk overweegt ten opzichte van alle concurrenten in de categorie.
3. Aankoop & Loyaliteit (Conversion & Loyalty): Hopen dat de consument het merk vervolgens
zal kopen en liefst ook zal blijven kopen.
(Uitgangspunt: "99% of people do not give a s**t about your brand" )
DE MARKETINGFUNNEL, DE CUSTOMER JOURNEY EN ANDERE
COMMUNICATIEMODELLEN
Er is sprake van een beslissingsproces of Customer Journey. De Marketing Funnel of Sales Journey
omvat de volgende fasen, gekoppeld aan campagnedoelstellingen of KPI's
Funnel stages Customer journey Beschrijving
Awareness See Mensen worden zich bewust van een probleem dat
ze willen oplossen.
Consideration Think Prospects onderzoeken verschillende producten of
diensten die hun problemen kunnen oplossen.
Conversion Do Prospects vinden een oplossing die ze leuk vinden en
worden betalende klanten.
3
HOOFDSTUK 1 – INLEIDING
TOUCHPOINTSTRATEGIE
Een touchpointstrategie is het strategisch kiezen van touchpoints/kanalen/ connectionpoints voor
een adverteerder die aan een bepaalde doelgroep een boodschap wil vertellen. Deze keuzes
vertrekken altijd vanuit de merkessentie en het merkverhaal.
“Content is king, but distribution is queen. And she wears the pants.”
Dit betekent dat zelfs de beste content weinig impact heeft als de touchpoints verkeerd gekozen
worden. De manier waarop je de boodschap verspreidt, bepaalt of ze bij de doelgroep aanko
TOUCHPOINTS IFV EEN CAMPAGNE
Een touchpointstrategie binnen een campagne dient om de SMART-doelstellingen te behalen binnen
de voorziene campagneperiode.
Hiervoor worden touchpoints gekozen om:
• De juiste boodschap – vertaald in een concept (strategisch idee + creatief concept)
• Op de juiste plaats en op het juiste tijdstip – touchpoints
• Naar de juiste doelgroep – target
• Te brengen
Het strategische idee (the big idea) stuurt de touchpoints.De vraag is: How do we bring the big idea
to life op een relevante manier voor de doelgroep?
Voorbeeld FRISK:
• Strategisch idee: Frisk geeft een frisse adem → meer zelfvertrouwen
• Creatief concept: Frisk als “menthol coach”
• Touchpoints: manieren zoeken om mensen letterlijk en figuurlijk in contact te brengen met
die coach → interactie met het idee
WAT ZIJN TOUCHPOINTS?
Touchpoints zijn alle raakvlakken tussen een merk en de consument – elk contactmoment dat
bijdraagt aan de merkervaring of conversie. Alles kan een touchpoint zijn.
Ze worden ingedeeld in:
• Paid media
• Owned media
• Earned media
• Shared media als uitbreiding
Creativiteit wordt steeds belangrijker: bijna elk element in de omgeving kan een touchpoint worden
als het strategisch wordt ingezet.
1
,Semester 1 touchpointstrategie samenvatting
EVOLUTIE IN HET MEDIAGEBRUIK VAN DE CONSUMENT
Het mediagebruik is geëvolueerd van een ‘monocultuur’ naar een gefragmenteerd en niet – linear
medialandschap.
Vroeger – er was veel cultureel kapitaal, waardoor het voor adverteerders makkelijk was om via
slechts 1 kanaal iedereen te bereiken.
Nu – het medialandschap is gefragmenteerd. Adverteerders moeten daarom op zoek naar de “media
bubble” van hun doelgroep. Het kijkgedrag is niet meer hoofdzakelijk lineair.
De conclusie is dat een adverteerder om de doelgroep efficiënt te bereiken, het cultureel kapitaal
van de doelgroep in kaart moet brengen of zelf het cultureel kapitaal moet creëren.
WAT DOEN TOUCHPOINTPLANNERS?
Touchpointplanners zijn de schakel tussen de merkbouwers (=brandplanners) en de mediaplanners.
• De touchpointplanner is een generalist
• Denken meer conceptueel en creatief dan klassieke mediaplanners
• Hij/zij weet alles en tegelijkertijd ook niets, en kan vertrouwen op specialisten/ experts
• De planner heeft basiskennis over en interesse in de verschillende domeinen in
communicatie, media en de mediawereld
Hun kernopdracht: De meest geschikte touchpoints kiezen in functie van het doel en het strategisch
idee.
HET MEDIA ECO – SYSTEEM
Het media – ecosysteem in belgië bestaat uit:
• Media-agentschappen/centrales: Bepalen mediadoelstellingen & timings, initiëren
mediaonderzoek, werken mediastrategie en tactiek uit, en negocieren en kopen
mediaruimte aan.
• Creatieve-agentschappen (= reclamebureau’s): Bedenken en werken concepten en reclame-
uitingen uit, werken een reclamestrategie uit, produceren reclameboodschappen en
analyseren/evalueren resultaten.
• Mediaregies: De tussenschakel tussen het mediabureau en de mediaexploitant. Ze bieden
betalende formules (spot, non-spot) aan adverteerders, initiëren onderzoek naar de sterktes
van hun mediakanalen, en leveren data over campagneresultaten.
• Adverteerders: De partijen die adverteren.
2
, Semester 1 touchpointstrategie samenvatting
DE BELGISCHE MEDIASITUATIE
De belgische mediasituatie wordt gekenmerkt door het genoemde media eco -systeem en de
verschillen tussen de regio’s:
• Media eco systeem – een structuur van samenwerkende agenschappen en regies zoals VAR,
DPG media,… die per mediakanaal actief zijn.
• N VS Z – er zijn verschillen in het medialandschap tussen noord en zuid. Planners moeten
kennis hebben van de publieke/ openbare en commerciële zenders, de meest gelezen
tijdschriften en kranten en de verschillen in mediagebruik en attitudes tussen de regio’s.
DE BELANGRIJKSTE STAPPEN IN EEN TOUCHPOINTPLAN
• De bepaling van de SMART geformuleerde doelen.
• Het uitwerken van het strategisch idee en het creatieve concept.
• Het strategisch kiezen van touchpoints (plaats/tijdstip) om de boodschap naar de juiste
doelgroep te brengen binnen de voorziene timing.
HOOFDSTUK 2 – TOUCHPOINTSTRATEGIE & CUSTOMER JOURNEY
WAT WIL JE BEREIKEN MET MERKCOMMUNICATIE?
De taak van een merk is:
1. Behoefte triggeren: Bij de consument een behoefte triggeren, of deze nu latent is of niet.
2. Overweging (Consideration): Proberen 0,01% van de tijd van de consument te krijgen, zodat
hij/zij het merk overweegt ten opzichte van alle concurrenten in de categorie.
3. Aankoop & Loyaliteit (Conversion & Loyalty): Hopen dat de consument het merk vervolgens
zal kopen en liefst ook zal blijven kopen.
(Uitgangspunt: "99% of people do not give a s**t about your brand" )
DE MARKETINGFUNNEL, DE CUSTOMER JOURNEY EN ANDERE
COMMUNICATIEMODELLEN
Er is sprake van een beslissingsproces of Customer Journey. De Marketing Funnel of Sales Journey
omvat de volgende fasen, gekoppeld aan campagnedoelstellingen of KPI's
Funnel stages Customer journey Beschrijving
Awareness See Mensen worden zich bewust van een probleem dat
ze willen oplossen.
Consideration Think Prospects onderzoeken verschillende producten of
diensten die hun problemen kunnen oplossen.
Conversion Do Prospects vinden een oplossing die ze leuk vinden en
worden betalende klanten.
3
