Marketing Myopia (Levitt, 1960)
❖ De centrale kerngedachte
De kernvraag van Levitt is: “In welke business zit je echt?”
Het centrale idee van het artikel is dat bedrijven falen, niet omdat de vraag
verdwijnt, maar omdat ze hun business verkeerd definiëren. Ze focussen te veel
op hun product in plaats van op de onderliggende klantbehoefte.
Bedrijven denken bijvoorbeeld dat ze een bepaald product verkopen, terwijl klanten in
werkelijkheid een oplossing zoeken voor een probleem. Een klassiek voorbeeld is:
mensen kopen geen boor, maar een gat in de muur.
Het gevolg van deze verkeerde manier van denken is dat bedrijven kansen missen,
bedreigingen onderschatten en uiteindelijk marktaandeel verliezen of zelfs verdwijnen.
❖ Marketing Myopia (kortzichtigheid)
Marketing myopia = kortzichtigheid in marketing
Het verwijst naar een te enge, productgerichte blik.
Bedrijven met marketing myopia:
● definiëren zichzelf op basis van hun product of technologie
● kijken vooral naar hun huidige aanbod
● houden te weinig rekening met veranderende klantbehoeften
● onderschatten nieuwe technologieën of substituten
Deze kortzichtigheid zorgt ervoor dat bedrijven niet tijdig inspelen op
veranderingen.
❖ Productoriëntatie versus marktoriëntatie
Een cruciaal onderscheid in het artikel is dat tussen productoriëntatie en
marktoriëntatie.
Productoriëntatie
Bedrijven focussen op wat ze maken.
De redenering is: “Wij produceren een goed product, dus klanten zullen het kopen.”
De nadruk ligt op productie, efficiëntie en technologie.
Marktoriëntatie (klantoriëntatie)
Bedrijven vertrekken vanuit de klant.
De vraag is: “Welke behoefte proberen we op te lossen?”
De focus ligt op waardecreatie en klantbehoeften.
Volgens Levitt moeten bedrijven altijd marktgericht denken, omdat producten
verouderen, maar behoeften blijven bestaan.
1
, ❖ Waarom bedrijven falen: vier typische fouten
Zelfs groeiende industrieën kunnen falen door deze vier verkeerde overtuigingen:
1. Groei komt vanzelf door bevolkingsgroei en welvaart
2. Er bestaan geen substituten voor hun product
3. Te veel focus op massaproductie en kostenverlaging
4. Te veel focus op technologie in plaats van klantbehoeften
Deze vier factoren zorgen samen voor een vals gevoel van veiligheid.
❖ Belangrijk inzicht: er bestaan geen “growth industries”
Volgens Levitt bestaat er geen enkele sector die automatisch blijft groeien.
Wat wel bestaat, zijn bedrijven die:
● zich aanpassen
● nieuwe behoeften ontdekken
● zich opnieuw uitvinden
Industrieën die denken dat groei gegarandeerd is, lopen het grootste risico.
Groei hangt af van de mindset van bedrijven, niet van de sector.
❖ Voorbeelden uit het artikel
De kern van de voorbeelden is telkens: verkeerde definitie van de business.
● Spoorwegen → zagen zichzelf als treinbedrijf, maar zijn eigenlijk
transportbedrijf
● Hollywood → dacht filmindustrie, maar is entertainmentindustrie
● Oliebedrijven → denken benzine verkopen, maar doen eigenlijk
energie/mobiliteit
Het probleem is telkens een te enge, productgerichte definitie.
❖ Selling versus marketing
Een belangrijk onderscheid:
Selling
● focus op product van de verkoper
● doel = verkopen
● korte termijn
Marketing
2
, ● focus op behoeften van de klant
● doel = waarde creëren en tevredenheid
● lange termijn
Kort samengevat:
Selling = product pushen
Marketing = vertrekken van de klant
❖ De oplossing volgens Levitt
Om marketing myopia te vermijden, moeten bedrijven:
● hun business definiëren op basis van klantbehoeften
● continu nadenken over veranderingen in die behoeften
● openstaan voor innovatie en substituten
● hun eigen producten durven vervangen
Belangrijk principe:
If you don’t kill your product, someone else will
❖ Link met bredere marketinginzichten
De ideeën van Levitt vormen de basis van modern marketingdenken.
➔ Een belangrijke latere theorie is jobs-to-be-done:
klanten “gebruiken” een product om een bepaalde taak uit te voeren
De kern blijft hetzelfde:
Niet focussen op wat je verkoopt, maar op waarom klanten kopen
3
❖ De centrale kerngedachte
De kernvraag van Levitt is: “In welke business zit je echt?”
Het centrale idee van het artikel is dat bedrijven falen, niet omdat de vraag
verdwijnt, maar omdat ze hun business verkeerd definiëren. Ze focussen te veel
op hun product in plaats van op de onderliggende klantbehoefte.
Bedrijven denken bijvoorbeeld dat ze een bepaald product verkopen, terwijl klanten in
werkelijkheid een oplossing zoeken voor een probleem. Een klassiek voorbeeld is:
mensen kopen geen boor, maar een gat in de muur.
Het gevolg van deze verkeerde manier van denken is dat bedrijven kansen missen,
bedreigingen onderschatten en uiteindelijk marktaandeel verliezen of zelfs verdwijnen.
❖ Marketing Myopia (kortzichtigheid)
Marketing myopia = kortzichtigheid in marketing
Het verwijst naar een te enge, productgerichte blik.
Bedrijven met marketing myopia:
● definiëren zichzelf op basis van hun product of technologie
● kijken vooral naar hun huidige aanbod
● houden te weinig rekening met veranderende klantbehoeften
● onderschatten nieuwe technologieën of substituten
Deze kortzichtigheid zorgt ervoor dat bedrijven niet tijdig inspelen op
veranderingen.
❖ Productoriëntatie versus marktoriëntatie
Een cruciaal onderscheid in het artikel is dat tussen productoriëntatie en
marktoriëntatie.
Productoriëntatie
Bedrijven focussen op wat ze maken.
De redenering is: “Wij produceren een goed product, dus klanten zullen het kopen.”
De nadruk ligt op productie, efficiëntie en technologie.
Marktoriëntatie (klantoriëntatie)
Bedrijven vertrekken vanuit de klant.
De vraag is: “Welke behoefte proberen we op te lossen?”
De focus ligt op waardecreatie en klantbehoeften.
Volgens Levitt moeten bedrijven altijd marktgericht denken, omdat producten
verouderen, maar behoeften blijven bestaan.
1
, ❖ Waarom bedrijven falen: vier typische fouten
Zelfs groeiende industrieën kunnen falen door deze vier verkeerde overtuigingen:
1. Groei komt vanzelf door bevolkingsgroei en welvaart
2. Er bestaan geen substituten voor hun product
3. Te veel focus op massaproductie en kostenverlaging
4. Te veel focus op technologie in plaats van klantbehoeften
Deze vier factoren zorgen samen voor een vals gevoel van veiligheid.
❖ Belangrijk inzicht: er bestaan geen “growth industries”
Volgens Levitt bestaat er geen enkele sector die automatisch blijft groeien.
Wat wel bestaat, zijn bedrijven die:
● zich aanpassen
● nieuwe behoeften ontdekken
● zich opnieuw uitvinden
Industrieën die denken dat groei gegarandeerd is, lopen het grootste risico.
Groei hangt af van de mindset van bedrijven, niet van de sector.
❖ Voorbeelden uit het artikel
De kern van de voorbeelden is telkens: verkeerde definitie van de business.
● Spoorwegen → zagen zichzelf als treinbedrijf, maar zijn eigenlijk
transportbedrijf
● Hollywood → dacht filmindustrie, maar is entertainmentindustrie
● Oliebedrijven → denken benzine verkopen, maar doen eigenlijk
energie/mobiliteit
Het probleem is telkens een te enge, productgerichte definitie.
❖ Selling versus marketing
Een belangrijk onderscheid:
Selling
● focus op product van de verkoper
● doel = verkopen
● korte termijn
Marketing
2
, ● focus op behoeften van de klant
● doel = waarde creëren en tevredenheid
● lange termijn
Kort samengevat:
Selling = product pushen
Marketing = vertrekken van de klant
❖ De oplossing volgens Levitt
Om marketing myopia te vermijden, moeten bedrijven:
● hun business definiëren op basis van klantbehoeften
● continu nadenken over veranderingen in die behoeften
● openstaan voor innovatie en substituten
● hun eigen producten durven vervangen
Belangrijk principe:
If you don’t kill your product, someone else will
❖ Link met bredere marketinginzichten
De ideeën van Levitt vormen de basis van modern marketingdenken.
➔ Een belangrijke latere theorie is jobs-to-be-done:
klanten “gebruiken” een product om een bepaalde taak uit te voeren
De kern blijft hetzelfde:
Niet focussen op wat je verkoopt, maar op waarom klanten kopen
3
