Retailmanagement
WAT ZIJN RETAILERS?
“TUSSENPERSONEN” tussen (merk)fabrikanten (~producenten) en eindafnemers
(= consumenten) B2B of B2C
Kopen van producten van andere
organisaties met de bedoeling om ze
door te verkopen aan de eindklant,
meestal zonder transformatie en
beperkt tot de diensten
die verband houden met de VK v/d
handelswaren
=> Retailers die voedingsproducten
verkopen (bv Aldi, Carrefour, Lidl, Delhaize, Colruyt)
=> Retailers die niet-voedingsproducten verkopen **Niet voedingsproducten; kleding, elektronica,
services (bv ZEB, Torfs, MediaMarkt, Vandenborre)
MET WIE DIENEN RETAILERS VOORNAMELIJK REKENING TE HOUDEN?
INVLOED (MERK)FABRIKANTEN
=> Daar dient de Retailer producten van af te nemen [= aan te kopen]
=> Onderhandelingen over de voorwaarden, hoeveelheden, prijs (-> Sessie – Inkoopmogelijkheden)
INVLOED REGULERING/OVERHEID
Lokale & nationale overheden, Europese richtlijnen/regelgevingen => M.b.t.
(*) waar men zich wel en niet mag vestigen (-> Sessie – Locatiebeslissingen)
(*) prijzen & concurrentie
(*) wanneer men promoties mag voeren (en welke) (-> Sessie – Prijszetting in Retail)
INVLOED VAN DE MARKT
1) Competitie (=concurrenten)
2) Klanten (=consumenten)
1
,Kenmerken van de markt: snel evoluerend + heel competitief
1) REKENING HOUDEN MET DE COMPETITIE
2 types ‘concurrentie’ die we kunnen onderscheiden
(1) INTRA; tussen gelijkaardige aanbieders (bv etam vs hunkemöller)
(2) INTER; tussen niet-gelijkaardige aanbieders (bv INNO)
2) REKENING HOUDEN MET DE CONSUMENTENMARKT
=> Vergrijzing v/d bevolking
=> Meer éénouder gezinnen
=> Meer multiculturele gezinnen
=> Men is meer op zoek naar ‘convenience’ & tijdsbesparing
=> Retailers dienen daar rekening mee te houden in hun “offer” (bv. de producten die ze
aanbieden daaraan aan te passen)
3DE BELANGRIJKE PIJLER BINNEN RETAIL
WAAROM ZIJN PRODUCTEN VOOR HEN ZO BELANGRIJK?
=> Hetgeen zij aanbieden (m.a.w. hun “product”) = het
assortiment dat ze aanbieden
=> 1 van de manieren om zich te differentiëren van de
concurrentie
=> Als het gaat over fysieke producten (m.a.w. geen
services) die ze aanbieden; dan dienen ze hun producten (assortiment) in te kopen
=> Bij ≠ (merk)fabrikanten (-> Sessie – Inkoopbeslissingen)
WELKE STRATEGISCHE BESLISSINGEN DIENEN RETAILERS TE MAKEN?
WAAROM BESTAAN RETAILERS (3de partijen)?
M.a.w. “wat is hun bestaansreden”? Welke toegevoegde waarde leveren ze?= “Retail functies”
Kopen van producten van andere organisaties met de bedoeling om ze door te
verkopen aan de eindklant, meestal zonder transformatie en beperkt tot de diensten
die verband houden met de VK v/d handelswaren
➔ “TUSSENPERSOON” tussen (merk)fabrikanten (~producenten) en eindafnemers (=consumenten)
➔ Vaak niet-tastbare functies
2
,Welke noodzaak?
❖ (Merk)Fabrikanten; streven economies of scale na op vlak van productie (~efficiëntie)
→ zijn daardoor vaak gecentraliseerd en groot (maar voor de consument dus veraf)
❖ Consumenten; vereisen bepaalde “diensten”; moeilijk voor de fabrikant om hier zelf voor
in te staan → outsourcen dit naar retailers; die ook dichter bij de consumenten staan
TRADITIONELE FUNCTIES
1) ASSORTIMENT MAKEN
Consument/Afnemer wil kunnen kiezen tussen ≠ opties/alternatieven Fabrikant/Producent
maakt slechts een beperkt aantal producten (→ geen substituten)
➔ Kloof dichten tussen wat de aanbieders aanbieden als “assortiment” & wat de consument
wil als “assortiment”
➔ Retailers bieden variëteit = kunnen kiezen uit ≠ substituten (= complementaire producten)
Maar ook ... kunnen kiezen uit ≠ product cat. (➔“one-stop-shopping”) = het product v/d
retailer
BV. De producten in supermarkten komen van ≠ (merk)fabrikanten
→ Retailer maakt een selectie van relevante producten in elke categorie
➔ Vergemakkelijkt het zoek- & keuzeproces
➔ Voordeel voor de consument
2) VOLUME “OPBREKEN”
Producent/Fabrikant; produceert grote hoeveelheden = In bulk; transport van producten ook
in bulk (om transport efficiëntie te bekomen bv. paletten in volle vrachtwagens)
Afnemer/Consument; wenst kleine(re) hoeveelheden af te nemen → bv. slechts 1
product/verpakking
➔ Kloof tussen geproduceerde hoeveelheid typisch gewenste (aankoop-/consumptie)afname
3) TIJD & PLAATS OVERBRUGGENPLAATS
Overbrugging geografische afstand tussenproducent [fabrikant] & afnemer [consument]
Fabrikant; op 1 of enkele specifieke locaties vs. Consument (= gezinnen) verspreid over een
grote geografische regio)
→ Retailer zorgt voor winkels dichtbij de consument ➔ met uitgebreid winkelnetwerk
➔ Kloof tussen plaats van “productie” plaats van afname wordt “gedicht” = Geografische
decentralisatie BV. Online VK/Retailing
→ Retailers leveren bij klanten aan huis
→ 2 mogelijkheden; staan zelf in voor de levering OF coördineren dit (m.b.v. een 3de log.
partij)
3
, TIJD Overbrugging v/h moment van productie (→ bijna nooit vlak voor
consumptie/aankoop, want gebeurd in “batches”) & het moment v consumptie/afname
HOE?
Door “stock” [= voorraad] aan te houden Doel retailer = Voorraad zo laag mogelijk
houden & tegelijkertijd ervoor zorgen dat producten steeds beschikbaar zijn (m.a.w. NIET
“out-of-stock” geraken)
WAAR? In distributiecentra & in winkels (op de winkelschappen) ➔ Kloof van “wachttijd”
wordt “gedicht” Doel = wachttijd zo kort mogelijk te maken Bv. Door snel te leveren;
kassa’s zo efficiënt mogelijk te maken; openingsuren (7/7; late uren)
4) INSTAAN VOOR DE TRANSACTIE(S)
= Betalingen faciliteren & instaan voor de overdracht v/h product [de producten] [inclusief
het aanbieden van “krediet” bv. bij aankoop elektro, auto ...]
** aanbieden van krediet; stimuleert de vraag
→ Hoeft hier niet noodzakelijk zelf voor in te staan (→ kan “geoutsourcet” worden), maar
staat wel in voor de “coördinatie” (bv. opvolging ervan)
→ Gestandaardiseerde procedures, MAAR ook (prijs)onderhandelingen (afhankelijk v/h type
product dat verkocht wordt; bv. auto)
5) (PRODUCT GERELATEERDE) SERVICES VERLENEN
In 1ste instantie; informatieverstrekking
➔ VOOR verkoop → Belangrijk; personeel Bv :Selexion winkels vs. aankoop elektro Carrefour
In 2de instantie; garantie & diensten na VK (onderhoud, herstellingen)
➔ NA verkoop Bv :Vandenborre MAAR Ook instaan voor het assembleren v/h door de klant
gekozen product (bv. keuken, fiets) & installatie Blijft in belang stijgen (→ van “do-it-
yourself” naar “do-it-for-me”)
➔ VOORDELEN VOOR DE CONSUMENT?
❖ Afstand wordt kleiner
❖ Wachttijden worden korter
❖ Hoeveelheid / kwantiteit wordt kleiner
❖ Keuze wordt groter
❖ Krediet
+ Secundaire functies
➔ De ene retailer zal dit al meer doen dan een andere
➔ Afhankelijk van welke functies men wil vervullen qua prijs/beleving Zintuiglijke prikkels en/of
‘entertainment’ Bv : Geuren; Proevertjes bij Colruyt
6) VRAAG CREËREN / STIMULEREN
(**) Kennis over de producten/diensten van fabrikanten/producenten overbrengen
op klanten = “Decentralisatie van informatie”
→Klanten kunnen producten testen in de winkel (bv. kleren passen in de winkel)
→ VK personeel dat advies kan geven tijdens het aankoopproces
Stimuleert VK MAAR kost ook geld!
→ ZONDER “winkels” NIET mogelijk (**) Behoeften van klanten identificeren
→ O.b.v. klantendata en direct contact met klanten
→ Het eigen assortiment daar naar aanpassen
→ Communiceren aan de (merk)fabrikanten
4
WAT ZIJN RETAILERS?
“TUSSENPERSONEN” tussen (merk)fabrikanten (~producenten) en eindafnemers
(= consumenten) B2B of B2C
Kopen van producten van andere
organisaties met de bedoeling om ze
door te verkopen aan de eindklant,
meestal zonder transformatie en
beperkt tot de diensten
die verband houden met de VK v/d
handelswaren
=> Retailers die voedingsproducten
verkopen (bv Aldi, Carrefour, Lidl, Delhaize, Colruyt)
=> Retailers die niet-voedingsproducten verkopen **Niet voedingsproducten; kleding, elektronica,
services (bv ZEB, Torfs, MediaMarkt, Vandenborre)
MET WIE DIENEN RETAILERS VOORNAMELIJK REKENING TE HOUDEN?
INVLOED (MERK)FABRIKANTEN
=> Daar dient de Retailer producten van af te nemen [= aan te kopen]
=> Onderhandelingen over de voorwaarden, hoeveelheden, prijs (-> Sessie – Inkoopmogelijkheden)
INVLOED REGULERING/OVERHEID
Lokale & nationale overheden, Europese richtlijnen/regelgevingen => M.b.t.
(*) waar men zich wel en niet mag vestigen (-> Sessie – Locatiebeslissingen)
(*) prijzen & concurrentie
(*) wanneer men promoties mag voeren (en welke) (-> Sessie – Prijszetting in Retail)
INVLOED VAN DE MARKT
1) Competitie (=concurrenten)
2) Klanten (=consumenten)
1
,Kenmerken van de markt: snel evoluerend + heel competitief
1) REKENING HOUDEN MET DE COMPETITIE
2 types ‘concurrentie’ die we kunnen onderscheiden
(1) INTRA; tussen gelijkaardige aanbieders (bv etam vs hunkemöller)
(2) INTER; tussen niet-gelijkaardige aanbieders (bv INNO)
2) REKENING HOUDEN MET DE CONSUMENTENMARKT
=> Vergrijzing v/d bevolking
=> Meer éénouder gezinnen
=> Meer multiculturele gezinnen
=> Men is meer op zoek naar ‘convenience’ & tijdsbesparing
=> Retailers dienen daar rekening mee te houden in hun “offer” (bv. de producten die ze
aanbieden daaraan aan te passen)
3DE BELANGRIJKE PIJLER BINNEN RETAIL
WAAROM ZIJN PRODUCTEN VOOR HEN ZO BELANGRIJK?
=> Hetgeen zij aanbieden (m.a.w. hun “product”) = het
assortiment dat ze aanbieden
=> 1 van de manieren om zich te differentiëren van de
concurrentie
=> Als het gaat over fysieke producten (m.a.w. geen
services) die ze aanbieden; dan dienen ze hun producten (assortiment) in te kopen
=> Bij ≠ (merk)fabrikanten (-> Sessie – Inkoopbeslissingen)
WELKE STRATEGISCHE BESLISSINGEN DIENEN RETAILERS TE MAKEN?
WAAROM BESTAAN RETAILERS (3de partijen)?
M.a.w. “wat is hun bestaansreden”? Welke toegevoegde waarde leveren ze?= “Retail functies”
Kopen van producten van andere organisaties met de bedoeling om ze door te
verkopen aan de eindklant, meestal zonder transformatie en beperkt tot de diensten
die verband houden met de VK v/d handelswaren
➔ “TUSSENPERSOON” tussen (merk)fabrikanten (~producenten) en eindafnemers (=consumenten)
➔ Vaak niet-tastbare functies
2
,Welke noodzaak?
❖ (Merk)Fabrikanten; streven economies of scale na op vlak van productie (~efficiëntie)
→ zijn daardoor vaak gecentraliseerd en groot (maar voor de consument dus veraf)
❖ Consumenten; vereisen bepaalde “diensten”; moeilijk voor de fabrikant om hier zelf voor
in te staan → outsourcen dit naar retailers; die ook dichter bij de consumenten staan
TRADITIONELE FUNCTIES
1) ASSORTIMENT MAKEN
Consument/Afnemer wil kunnen kiezen tussen ≠ opties/alternatieven Fabrikant/Producent
maakt slechts een beperkt aantal producten (→ geen substituten)
➔ Kloof dichten tussen wat de aanbieders aanbieden als “assortiment” & wat de consument
wil als “assortiment”
➔ Retailers bieden variëteit = kunnen kiezen uit ≠ substituten (= complementaire producten)
Maar ook ... kunnen kiezen uit ≠ product cat. (➔“one-stop-shopping”) = het product v/d
retailer
BV. De producten in supermarkten komen van ≠ (merk)fabrikanten
→ Retailer maakt een selectie van relevante producten in elke categorie
➔ Vergemakkelijkt het zoek- & keuzeproces
➔ Voordeel voor de consument
2) VOLUME “OPBREKEN”
Producent/Fabrikant; produceert grote hoeveelheden = In bulk; transport van producten ook
in bulk (om transport efficiëntie te bekomen bv. paletten in volle vrachtwagens)
Afnemer/Consument; wenst kleine(re) hoeveelheden af te nemen → bv. slechts 1
product/verpakking
➔ Kloof tussen geproduceerde hoeveelheid typisch gewenste (aankoop-/consumptie)afname
3) TIJD & PLAATS OVERBRUGGENPLAATS
Overbrugging geografische afstand tussenproducent [fabrikant] & afnemer [consument]
Fabrikant; op 1 of enkele specifieke locaties vs. Consument (= gezinnen) verspreid over een
grote geografische regio)
→ Retailer zorgt voor winkels dichtbij de consument ➔ met uitgebreid winkelnetwerk
➔ Kloof tussen plaats van “productie” plaats van afname wordt “gedicht” = Geografische
decentralisatie BV. Online VK/Retailing
→ Retailers leveren bij klanten aan huis
→ 2 mogelijkheden; staan zelf in voor de levering OF coördineren dit (m.b.v. een 3de log.
partij)
3
, TIJD Overbrugging v/h moment van productie (→ bijna nooit vlak voor
consumptie/aankoop, want gebeurd in “batches”) & het moment v consumptie/afname
HOE?
Door “stock” [= voorraad] aan te houden Doel retailer = Voorraad zo laag mogelijk
houden & tegelijkertijd ervoor zorgen dat producten steeds beschikbaar zijn (m.a.w. NIET
“out-of-stock” geraken)
WAAR? In distributiecentra & in winkels (op de winkelschappen) ➔ Kloof van “wachttijd”
wordt “gedicht” Doel = wachttijd zo kort mogelijk te maken Bv. Door snel te leveren;
kassa’s zo efficiënt mogelijk te maken; openingsuren (7/7; late uren)
4) INSTAAN VOOR DE TRANSACTIE(S)
= Betalingen faciliteren & instaan voor de overdracht v/h product [de producten] [inclusief
het aanbieden van “krediet” bv. bij aankoop elektro, auto ...]
** aanbieden van krediet; stimuleert de vraag
→ Hoeft hier niet noodzakelijk zelf voor in te staan (→ kan “geoutsourcet” worden), maar
staat wel in voor de “coördinatie” (bv. opvolging ervan)
→ Gestandaardiseerde procedures, MAAR ook (prijs)onderhandelingen (afhankelijk v/h type
product dat verkocht wordt; bv. auto)
5) (PRODUCT GERELATEERDE) SERVICES VERLENEN
In 1ste instantie; informatieverstrekking
➔ VOOR verkoop → Belangrijk; personeel Bv :Selexion winkels vs. aankoop elektro Carrefour
In 2de instantie; garantie & diensten na VK (onderhoud, herstellingen)
➔ NA verkoop Bv :Vandenborre MAAR Ook instaan voor het assembleren v/h door de klant
gekozen product (bv. keuken, fiets) & installatie Blijft in belang stijgen (→ van “do-it-
yourself” naar “do-it-for-me”)
➔ VOORDELEN VOOR DE CONSUMENT?
❖ Afstand wordt kleiner
❖ Wachttijden worden korter
❖ Hoeveelheid / kwantiteit wordt kleiner
❖ Keuze wordt groter
❖ Krediet
+ Secundaire functies
➔ De ene retailer zal dit al meer doen dan een andere
➔ Afhankelijk van welke functies men wil vervullen qua prijs/beleving Zintuiglijke prikkels en/of
‘entertainment’ Bv : Geuren; Proevertjes bij Colruyt
6) VRAAG CREËREN / STIMULEREN
(**) Kennis over de producten/diensten van fabrikanten/producenten overbrengen
op klanten = “Decentralisatie van informatie”
→Klanten kunnen producten testen in de winkel (bv. kleren passen in de winkel)
→ VK personeel dat advies kan geven tijdens het aankoopproces
Stimuleert VK MAAR kost ook geld!
→ ZONDER “winkels” NIET mogelijk (**) Behoeften van klanten identificeren
→ O.b.v. klantendata en direct contact met klanten
→ Het eigen assortiment daar naar aanpassen
→ Communiceren aan de (merk)fabrikanten
4
