📙 Marketing Communication
Tentamen PART B - The Consumer
WEEK 4
Belch & Belch Hoofdstuk 4: Perspectives on
Consumer Behavior
📖 Belch, G. E., & Belch M. A. (2015). Chapter 4: Perspectives on
consumer behaviour, pp 108-138.
In dit hoofdstuk draait alles om het begrijpen van waarom consumenten
zich op een bepaalde manier gedragen en hoe zij beslissingen nemen
Consumer behavior = the process and activities people engage in when
searching for, selecting, purchasing, using, evaluating, and disposing of
products and services to satisfy their needs and desires
Basic Model of Consumer Decision-Making
Model toont aan dat een aankoop niet “zomaar” gebeurt
Achter elke zichtbare stap (het besluitvormingsproces) zit een onzichtbaar
psychologisch proces
Groene rij = de zichtbare fasen die de klant aflegt van begin tot eind → de
acties die een consument doorloopt/wat de consument doet
Gele rij = de onzichtbare psychologie → wat er binnenin het hoofd van de
consument afspeelt tijdens elke stap → waarom en hoe een consument een
bepaalde stap zet
📙 Marketing Communication 1
, Stages in the consumer Decision-Making Proces
1A Problem recognition
= when the consumer perceives a need and becomes motivated to solve the
problem
De consument ervaart een verschil tussen zijn ideale situatie en zijn huidige
behoefte, er ontstaat een “behoefte”
VB: Je Iphone is traag en batterij is leeg na 2 uur (huidige staat), en je wil
een Iphone die de hele dag mee gaat en snel werkt (ideale staat) → Je bent
gemotiveerd dit op te lossen
Soorten Problem Recognition: ODNRMN
1 Out of stock = when consumers use their existing supply of a product and
must replenish their stock
→ Voorraad moet worden aangevuld
→ Vaak een routine-aankoop, consument kiest meestal uit gewoonde hetzelfde
merk
VB: Je ziet dat de melk leeg is, je zet melk op je boodschappenlijstje en koopt
hetzelfde merk
2 Dissatisfaction = created by the consumer’s dissatisfaction with the current
state of affairs and/or the product or service being used
→ Consument is niet langer tevreden met de huidige situatie of het product dat
hij nu gebruikt
→ In reclame komt dit vaak terug als “Ben je die trage laptop ook zo zat?”
📙 Marketing Communication 2
, VB: Je hebt sneeuwlaarzen, maar ze lekken en je vind ze niet meer zo mooi. Je
realiseert je dat je nieuwe, betere laarzen nodig hebt
3 New Needs/Wants = changes in consumers’ lives often result in new needs
and wants
→ Komt vaak door grote levensgebeurtenissen zoals afstuderen, nieuwe baan
of een baby
VB: Je krijgt een baby, waardoor je je tweezitter moet inruilen voor een
gezinsauto
4 Related Products/Purchases = problem recognition stimulated by the
purchase of a product
→ De aankoop van het ene product roept de behoefte op voor een ander,
bijbehorend product
→ Het ene item is niet compleet of optimaal bruikbaar zonder het andere
VB: Je koopt een nieuwe iPhone, en beseft dat je ook een hoesje en nieuwe
oplader nodig hebt
5 Marketer-induced Problem Recognition = marketers’ actions that encourage
consumers not to be content with their current state or situation
→ Bedrijven proberen je ontevreden te maken over je huidige situatie
→ Marketeers spelen in op onzekerheden (hygiëne) of op drang naar iets
nieuws (novelty-seeking)
VB: Een reclame voor mondwater suggereert dat je een slechte adem hebt
zonder dat je het weet. Je wordt onzeker en koopt het product
6 New Products = when innovative products are introduced and brought to the
attention of consumers
→ Wanneer er innovatieve producten op de markt komen die een oplossing
bieden voor een probleem waarvan de consument nog niet wist dat hij het had
→ Gaat hier vaak om technologische vernieuwingen
VB: Voordat de smartphone bestond, wist niemand dat ze de behoefte hadden
om overal ter wereld hun e-mail te checken of apps te gebruiken. Door de
introductie van de iPhone zagen mensen ineens in dat hun oude Nokia
“beperkt” was
1B Motivation
📙 Marketing Communication 3
, → Om de redenen achter aankopen van consumenten beter te begrijpen,
besteden marketeers veel aandacht aan het onderzoeken van motieven = de
factoren die een consument ertoe zetten
→ Voordat je een probleem kunt oplossen, moet je gemotiveerd zijn. Belch &
Belch laten zien dat dezelfde aankoop voor verschillende mensen een andere
motivatie kan hebben:
Functionele motivatie: je koopt een horloge omdat je wil weten hoe laat het
is
Mode motivatie: je koopt een horloge als sieraad of om te laten zien dat je
succesvol bent
Hierarchy of Needs (Maslow)
Benadering om de motivaties van consumenten te begrijpen
Marketeers gebruiken dit model om te bepalen op welk niveau ze hun
producten moeten positioneren
We beginnen onderaan en pas als die vervuld zijn, gaan we door naar het
volgende niveau
→ Als een consument een probleem herkent (stap 1), weet de marketeer alleen
wat de consument wil (bijv. een auto). Maar de marketeer wil weten waarom
(de onderliggende motivatie). Hiërarchie van Maslow geeft de marketeer dan 5
mogelijke “hokjes” waar die motivatie in kan vallen
→ In rijke landen zijn onderste lagen vaak al vervuld (honger, veiligheid).
Daarom proberen marketeers basisproducten (zoals kleding of een auto) te
verkopen door in te spelen op de hogere lagen (status of self-esteem)
📙 Marketing Communication 4
Tentamen PART B - The Consumer
WEEK 4
Belch & Belch Hoofdstuk 4: Perspectives on
Consumer Behavior
📖 Belch, G. E., & Belch M. A. (2015). Chapter 4: Perspectives on
consumer behaviour, pp 108-138.
In dit hoofdstuk draait alles om het begrijpen van waarom consumenten
zich op een bepaalde manier gedragen en hoe zij beslissingen nemen
Consumer behavior = the process and activities people engage in when
searching for, selecting, purchasing, using, evaluating, and disposing of
products and services to satisfy their needs and desires
Basic Model of Consumer Decision-Making
Model toont aan dat een aankoop niet “zomaar” gebeurt
Achter elke zichtbare stap (het besluitvormingsproces) zit een onzichtbaar
psychologisch proces
Groene rij = de zichtbare fasen die de klant aflegt van begin tot eind → de
acties die een consument doorloopt/wat de consument doet
Gele rij = de onzichtbare psychologie → wat er binnenin het hoofd van de
consument afspeelt tijdens elke stap → waarom en hoe een consument een
bepaalde stap zet
📙 Marketing Communication 1
, Stages in the consumer Decision-Making Proces
1A Problem recognition
= when the consumer perceives a need and becomes motivated to solve the
problem
De consument ervaart een verschil tussen zijn ideale situatie en zijn huidige
behoefte, er ontstaat een “behoefte”
VB: Je Iphone is traag en batterij is leeg na 2 uur (huidige staat), en je wil
een Iphone die de hele dag mee gaat en snel werkt (ideale staat) → Je bent
gemotiveerd dit op te lossen
Soorten Problem Recognition: ODNRMN
1 Out of stock = when consumers use their existing supply of a product and
must replenish their stock
→ Voorraad moet worden aangevuld
→ Vaak een routine-aankoop, consument kiest meestal uit gewoonde hetzelfde
merk
VB: Je ziet dat de melk leeg is, je zet melk op je boodschappenlijstje en koopt
hetzelfde merk
2 Dissatisfaction = created by the consumer’s dissatisfaction with the current
state of affairs and/or the product or service being used
→ Consument is niet langer tevreden met de huidige situatie of het product dat
hij nu gebruikt
→ In reclame komt dit vaak terug als “Ben je die trage laptop ook zo zat?”
📙 Marketing Communication 2
, VB: Je hebt sneeuwlaarzen, maar ze lekken en je vind ze niet meer zo mooi. Je
realiseert je dat je nieuwe, betere laarzen nodig hebt
3 New Needs/Wants = changes in consumers’ lives often result in new needs
and wants
→ Komt vaak door grote levensgebeurtenissen zoals afstuderen, nieuwe baan
of een baby
VB: Je krijgt een baby, waardoor je je tweezitter moet inruilen voor een
gezinsauto
4 Related Products/Purchases = problem recognition stimulated by the
purchase of a product
→ De aankoop van het ene product roept de behoefte op voor een ander,
bijbehorend product
→ Het ene item is niet compleet of optimaal bruikbaar zonder het andere
VB: Je koopt een nieuwe iPhone, en beseft dat je ook een hoesje en nieuwe
oplader nodig hebt
5 Marketer-induced Problem Recognition = marketers’ actions that encourage
consumers not to be content with their current state or situation
→ Bedrijven proberen je ontevreden te maken over je huidige situatie
→ Marketeers spelen in op onzekerheden (hygiëne) of op drang naar iets
nieuws (novelty-seeking)
VB: Een reclame voor mondwater suggereert dat je een slechte adem hebt
zonder dat je het weet. Je wordt onzeker en koopt het product
6 New Products = when innovative products are introduced and brought to the
attention of consumers
→ Wanneer er innovatieve producten op de markt komen die een oplossing
bieden voor een probleem waarvan de consument nog niet wist dat hij het had
→ Gaat hier vaak om technologische vernieuwingen
VB: Voordat de smartphone bestond, wist niemand dat ze de behoefte hadden
om overal ter wereld hun e-mail te checken of apps te gebruiken. Door de
introductie van de iPhone zagen mensen ineens in dat hun oude Nokia
“beperkt” was
1B Motivation
📙 Marketing Communication 3
, → Om de redenen achter aankopen van consumenten beter te begrijpen,
besteden marketeers veel aandacht aan het onderzoeken van motieven = de
factoren die een consument ertoe zetten
→ Voordat je een probleem kunt oplossen, moet je gemotiveerd zijn. Belch &
Belch laten zien dat dezelfde aankoop voor verschillende mensen een andere
motivatie kan hebben:
Functionele motivatie: je koopt een horloge omdat je wil weten hoe laat het
is
Mode motivatie: je koopt een horloge als sieraad of om te laten zien dat je
succesvol bent
Hierarchy of Needs (Maslow)
Benadering om de motivaties van consumenten te begrijpen
Marketeers gebruiken dit model om te bepalen op welk niveau ze hun
producten moeten positioneren
We beginnen onderaan en pas als die vervuld zijn, gaan we door naar het
volgende niveau
→ Als een consument een probleem herkent (stap 1), weet de marketeer alleen
wat de consument wil (bijv. een auto). Maar de marketeer wil weten waarom
(de onderliggende motivatie). Hiërarchie van Maslow geeft de marketeer dan 5
mogelijke “hokjes” waar die motivatie in kan vallen
→ In rijke landen zijn onderste lagen vaak al vervuld (honger, veiligheid).
Daarom proberen marketeers basisproducten (zoals kleding of een auto) te
verkopen door in te spelen op de hogere lagen (status of self-esteem)
📙 Marketing Communication 4
