Marketing bachelor 1
Algemene informatie
- WPO verplicht
- HB: versie 7 of 8 in mijn ogen niet nodig, vgl met sv vn online
- Gastcolleges (3x per jaar) niet opgenomen, slides eventueel online
- Zie slides wat je niet moet kennen (apart docu)
- Examen= 75% vd punten : Multiple choice examen theorie en
toepassingen
- WPO = 25% vd punten
o Deelname verplicht
o Werken tijdens sessies + 1 opdracht thuis in groep en online
indienen (redelijk kleine taak)
o Papieren zelf afdrukken (slides en/of handboek)
1
, Hoofdstuk 1: het marketingproces
Wat is marketing
Veel verschillende jobs en afdelingen breed gebied
definitie
= proces waarmee bedrijven (of instellingen) waarde creëren voor de klant en
sterke klantrelaties opbouwen om in ruil daarvoor waarde vd klant terug te
krijgen
- Die waarden kunnen verschillen v klant/klant
Doel: nieuwe klanten aantrekken + bestaande klanten houden
Niet: Een aantal vooroordelen de wereld uit helpen…
Wel:
- Bedrijven die strategische marktplanning gebruiken presteren financieel
beter
marketing verkoop
Lange-termijn klantebehoeften korte-termijnklantbehoeften
Gaat voor een groter stuk uit van Gaat voor een beperkt stuk uit van
input van de klant in het design input van de klant in het design van
van het aanbod (co-creation) het aanbod
Stimuleren van de vraag Tegemoetkomen aan bestaande
vraag
- Niet alleen verkopen, maar bevredigen vd behoeften vd klant
o Zodat het logisch is dat de klant het product blijft kopen dus als
het aansluit bij de noden
- Meer dan reclame ook garantie, prijs, zicht, plaats verkoop…
o Deze componenten moeten overeenkomen voor oudere /
studenten = verschillend
- ≠ overbodig ttv economische crisis
o Tijdens crisis vaak bespaart op marketing niet beste idee =>
daling verkoop
o Vb procter and gamble: investeerde meer in reclame tijdens crisis
werd zeer groot
- wel voor non-profit organisaties bv campagne voor Brussel stad zelf
Verschil profit organisaties
o Product: non-profit ‘producten’ worden vaak gekenmerkt door een
zwakker USP
o Prijs: bv. Welk bedrag wil je doneren aan een goed doel? VS bedrag
dat je wil leggen voor schoenen
o Betrokkenheid: vaak extreem engagement pro/con extremere
meningen
o Segmentatie: vaker ongedifferentieerde marketing dan in profit
context (nuance online)
Non-profit wil zoveel mogelijk volk bereiken, profit heeft
gerichte reclame
2
, o Mission statement: cause-related ipv de beste willen zijn
- Uitwisseling tweerichtingenproces
Enkel voor het geld?
Cause-related marketing
= Commerciële organisaties proberen zich te differentiëren door populaire sociale
doelen te sponsoren in een poging om het publiek voor zich te winnen
= een commerciële activiteit waarin bedrijven en non-profit organisaties een
alliantie vormen om een imago, product, of dienst voor hun wederzijds voordeel
te vermarkten
-
WHY?
Positief merkimago
Werknemers respect & employer branding
Klantentrouw
≠ niet enkel met winstdoelstelling
- KT (klantwensen) VS LT (klantwelzijn)
o Vb worteltjes in macdonalds om gezond eten te stimuleren
Merk op
Waarde komt tot stand in co-creatie tsn aanbieder – consument
aanbieder kan een ‘waardepropositie’ doen
aanbod heeft pas waarde voor de consument bij (correct) gebruik in functie vh
vervullen vd behoeften/ wensen/ vraag (‘value in use’)
- Juist gebruik v bepaalde producten goed invullen v vraag & wensen =
value in use
Stap 1: analyse
Niveaus van planning
- Concern-/ ondernemingsniveau: het grote bedrijf vb Decathlon
- SBU-nivea (strategische bedrijfseenheden): in sommige bedrijven heb je
maar & of 2 SBU’s in een ondernemingsniveau, soms meerdere
o Vb in de Decathlon: unit zwemmen, voetbal, tennis… => bevat
verschillende zaken, maar hoort samen (bal, schoen, tshirt..)
- Product/ marktcombinaties = afgebakende productgroepen die op een
duidelijk te definiëren markt opereren /kunnen er meerdere per SBU zijn
o bv. KitKat (in SBU chocolate), Gourmet (in SBU dierenvoeding)
voorbeeld Nestle
- concern: is Nestle
- SBU: zijn de chocolaatjes
- Product: de KITKAT
Visie en missie
Visie = kijk op de toekomst, ‘brede kijk’ van de ondernemer/manager
3
, - bv. What are our hopes and dreams? => visie inspireert klanten en
business
Missie= formulering van de huidige doelstelling van het bedrijf
Voor wie, hoe, waarom, … => klantgericht of bedrijfgericht
Specifieke doelen: bv. per strategische unit (SBU) => werkt het overal, is het
overal toegepast
Marktgerichte missie formuleren
Specifiek: zien dat het is
uitgewerkt
Onderscheid: wrm zouden
mensen door mijn visie
voor mij kiezen (bv
persoonlijke aanpak vub
VS ‘elite’ unif KUL)
Visie is vaak zichtbaar in
de reclame vb nike met
just do it (visie om meer te
bewegen)
Strategisch planningsproces
= Het proces waarin de doelstellingen en de capaciteiten van het bedrijf
voortdurend optimaal worden afgestemd op de veranderende marketingkansen
en bedreigingen.
Overkoepelend niveau:
- bedrijfsmissie definiëren
- bedrijfsdoelstellingen en doelen bepalen
- portfolio v activiteiten samenstellen
o wordt aangepast naargelang de tijd, maar zorgt voor een eerst
bredere beeldvorming
niveau van businessunit
- ….
Marktafbakening
Vanuit de missie kan je de marktafbakening invullen
Abell-diagram – ‘What business are we in?’
- Wat? Klantenbehoeften
- Wie? Klantengroepen
- Hoe? Producten/technologie
- Uitleg:
o Alles in de kubus is hoe we bedrijf gaan
mappen
4
Algemene informatie
- WPO verplicht
- HB: versie 7 of 8 in mijn ogen niet nodig, vgl met sv vn online
- Gastcolleges (3x per jaar) niet opgenomen, slides eventueel online
- Zie slides wat je niet moet kennen (apart docu)
- Examen= 75% vd punten : Multiple choice examen theorie en
toepassingen
- WPO = 25% vd punten
o Deelname verplicht
o Werken tijdens sessies + 1 opdracht thuis in groep en online
indienen (redelijk kleine taak)
o Papieren zelf afdrukken (slides en/of handboek)
1
, Hoofdstuk 1: het marketingproces
Wat is marketing
Veel verschillende jobs en afdelingen breed gebied
definitie
= proces waarmee bedrijven (of instellingen) waarde creëren voor de klant en
sterke klantrelaties opbouwen om in ruil daarvoor waarde vd klant terug te
krijgen
- Die waarden kunnen verschillen v klant/klant
Doel: nieuwe klanten aantrekken + bestaande klanten houden
Niet: Een aantal vooroordelen de wereld uit helpen…
Wel:
- Bedrijven die strategische marktplanning gebruiken presteren financieel
beter
marketing verkoop
Lange-termijn klantebehoeften korte-termijnklantbehoeften
Gaat voor een groter stuk uit van Gaat voor een beperkt stuk uit van
input van de klant in het design input van de klant in het design van
van het aanbod (co-creation) het aanbod
Stimuleren van de vraag Tegemoetkomen aan bestaande
vraag
- Niet alleen verkopen, maar bevredigen vd behoeften vd klant
o Zodat het logisch is dat de klant het product blijft kopen dus als
het aansluit bij de noden
- Meer dan reclame ook garantie, prijs, zicht, plaats verkoop…
o Deze componenten moeten overeenkomen voor oudere /
studenten = verschillend
- ≠ overbodig ttv economische crisis
o Tijdens crisis vaak bespaart op marketing niet beste idee =>
daling verkoop
o Vb procter and gamble: investeerde meer in reclame tijdens crisis
werd zeer groot
- wel voor non-profit organisaties bv campagne voor Brussel stad zelf
Verschil profit organisaties
o Product: non-profit ‘producten’ worden vaak gekenmerkt door een
zwakker USP
o Prijs: bv. Welk bedrag wil je doneren aan een goed doel? VS bedrag
dat je wil leggen voor schoenen
o Betrokkenheid: vaak extreem engagement pro/con extremere
meningen
o Segmentatie: vaker ongedifferentieerde marketing dan in profit
context (nuance online)
Non-profit wil zoveel mogelijk volk bereiken, profit heeft
gerichte reclame
2
, o Mission statement: cause-related ipv de beste willen zijn
- Uitwisseling tweerichtingenproces
Enkel voor het geld?
Cause-related marketing
= Commerciële organisaties proberen zich te differentiëren door populaire sociale
doelen te sponsoren in een poging om het publiek voor zich te winnen
= een commerciële activiteit waarin bedrijven en non-profit organisaties een
alliantie vormen om een imago, product, of dienst voor hun wederzijds voordeel
te vermarkten
-
WHY?
Positief merkimago
Werknemers respect & employer branding
Klantentrouw
≠ niet enkel met winstdoelstelling
- KT (klantwensen) VS LT (klantwelzijn)
o Vb worteltjes in macdonalds om gezond eten te stimuleren
Merk op
Waarde komt tot stand in co-creatie tsn aanbieder – consument
aanbieder kan een ‘waardepropositie’ doen
aanbod heeft pas waarde voor de consument bij (correct) gebruik in functie vh
vervullen vd behoeften/ wensen/ vraag (‘value in use’)
- Juist gebruik v bepaalde producten goed invullen v vraag & wensen =
value in use
Stap 1: analyse
Niveaus van planning
- Concern-/ ondernemingsniveau: het grote bedrijf vb Decathlon
- SBU-nivea (strategische bedrijfseenheden): in sommige bedrijven heb je
maar & of 2 SBU’s in een ondernemingsniveau, soms meerdere
o Vb in de Decathlon: unit zwemmen, voetbal, tennis… => bevat
verschillende zaken, maar hoort samen (bal, schoen, tshirt..)
- Product/ marktcombinaties = afgebakende productgroepen die op een
duidelijk te definiëren markt opereren /kunnen er meerdere per SBU zijn
o bv. KitKat (in SBU chocolate), Gourmet (in SBU dierenvoeding)
voorbeeld Nestle
- concern: is Nestle
- SBU: zijn de chocolaatjes
- Product: de KITKAT
Visie en missie
Visie = kijk op de toekomst, ‘brede kijk’ van de ondernemer/manager
3
, - bv. What are our hopes and dreams? => visie inspireert klanten en
business
Missie= formulering van de huidige doelstelling van het bedrijf
Voor wie, hoe, waarom, … => klantgericht of bedrijfgericht
Specifieke doelen: bv. per strategische unit (SBU) => werkt het overal, is het
overal toegepast
Marktgerichte missie formuleren
Specifiek: zien dat het is
uitgewerkt
Onderscheid: wrm zouden
mensen door mijn visie
voor mij kiezen (bv
persoonlijke aanpak vub
VS ‘elite’ unif KUL)
Visie is vaak zichtbaar in
de reclame vb nike met
just do it (visie om meer te
bewegen)
Strategisch planningsproces
= Het proces waarin de doelstellingen en de capaciteiten van het bedrijf
voortdurend optimaal worden afgestemd op de veranderende marketingkansen
en bedreigingen.
Overkoepelend niveau:
- bedrijfsmissie definiëren
- bedrijfsdoelstellingen en doelen bepalen
- portfolio v activiteiten samenstellen
o wordt aangepast naargelang de tijd, maar zorgt voor een eerst
bredere beeldvorming
niveau van businessunit
- ….
Marktafbakening
Vanuit de missie kan je de marktafbakening invullen
Abell-diagram – ‘What business are we in?’
- Wat? Klantenbehoeften
- Wie? Klantengroepen
- Hoe? Producten/technologie
- Uitleg:
o Alles in de kubus is hoe we bedrijf gaan
mappen
4
