Methoden en technieken van
praktijkonderzoek
Inhoudsopgave
TOPIC 0: INLEIDING........................................................................................3
WAT IS MARKTONDERZOEK..................................................................................................... 3
HET MARKETING INFORMATIESYSTEEM – M.I.S............................................................................3
TOPIC 1: PROBLEEMSTELLING EN ONDERZOEKSVRAAG.....................................4
PROBLEEMSTELLING.............................................................................................................. 4
ONDERZOEKSVRAAG............................................................................................................. 4
DEELVRAGEN FORMULEREN.................................................................................................... 5
TOPIC 2 – DESKRESEARCH...............................................................................7
INFORMATIEBRONNEN............................................................................................................ 7
BIG DATA........................................................................................................................... 9
Kwantitatieve Big Data...............................................................................................10
Kwalitatieve Big Data.................................................................................................10
Synthetische Big Data – AI.........................................................................................11
IMPACT VAN BIG DATA VOOR KMO’S......................................................................................11
Data-driven Marketing................................................................................................11
MARKTONDERZOEK VERSUS BIG DATA....................................................................................13
TOPIC 3: AFBAKENEN DOELGROEP EN ONDERZOEKSPLAN...............................13
DOELGROEP...................................................................................................................... 13
Segmentatie Targeting Positionering – STP................................................................14
HYPOTHESES FORMULEREN & VALIDEREN................................................................................14
Doelstelling onderzoek...............................................................................................14
Onderzoeksmethoden................................................................................................ 14
LEERPAD TOPIC 4: DIEPTE-INTERVIEW VAN A-Z..............................................16
TOPIC 4: KWALITATIEVE AANPAK...................................................................18
DEEL 1: AANPAK................................................................................................................ 18
Diepte-interview......................................................................................................... 18
Focusgroep................................................................................................................. 18
Online community...................................................................................................... 19
Observatie.................................................................................................................. 20
Etnografie................................................................................................................... 21
DEEL 2: PROJECTIEVE TECHNIEKEN......................................................................................... 22
Onderbewustzijn........................................................................................................ 22
Bevragingstechnieken................................................................................................ 23
Interviewafname........................................................................................................ 29
Analyseproces............................................................................................................ 29
TOPIC 5: KWANTITATIEVE VALIDATIE.............................................................30
DEEL 1: METHODOLOGIE..................................................................................................... 30
1
, DEEL 2: VRAAGINHOUD....................................................................................................... 32
DEEL 3: VRAAGVORM.......................................................................................................... 33
TOPIC 6 – STEEKPROEFTREKKING..................................................................34
STEEKPROEFTECHNIEK......................................................................................................... 35
Toevalssteekproef...................................................................................................... 36
Niet-toevalssteekproef............................................................................................... 37
STEEKPROEFGROOTTE......................................................................................................... 38
STEEKPROEFVERDELING....................................................................................................... 41
TOPIC 8: REPRESENTATIVITEITSCONTROLE....................................................42
Chi-kwadraat toets..................................................................................................... 46
TOPIC 9: DATA-ANALYSE...............................................................................47
CODEBOEK........................................................................................................................ 47
Meetniveaus............................................................................................................... 47
Soorten vragen........................................................................................................... 49
Niveaus van verwerking.............................................................................................51
TOPIC 10: VERTEL EN COHERENT VERHAAL....................................................54
2
,Topic 0: Inleiding
Wat is marktonderzoek
Op basis van marktonderzoek relevante beslissingen nemen, acties ondernemen
o Feiten
o Beslissingen
o Behoeftes
o Sturing/ acties – marketing en sensibilisering
Definitie: Marktonderzoek is het objectief en systematisch informatie verzamelen over
bepaalde markten of klanten met het doel om inzichten te verkrijgen en gefundeerde
beslissingen te nemen.
Het marketing informatiesysteem – M.I.S.
= marketing decision support system
Doel M.I.S.: bedrijven helpen op goede, goed onderbouwde beslissingen te nemen op
basis van robuuste en gevalideerde informatie.
“Robuust” = feitelijke bronnen die waarheidsgetrouw, betrouwbaar en valide zijn
Informatie is cruciaal, alsook de noodzaak om deze informatie structureel bij te houden.
M.I.S. bestaat uit 4 deelsystemen
o Intern informatiesysteem: interne gegevens, zoals vb. verkoopcijfers,
kosten, voorraad
o Marktinformatie-systeem: externe marktgegevens, zoals vb. concurrenten,
trends, klanten
o Marketing-analyse systeem: hulpmiddelen om data te analyseren en te
interpreteren
o Marktonderzoek-systeem: verzamelt nieuwe data via enquêtes, interviews,
etc
3
,Topic 1: probleemstelling en onderzoeksvraag
Probleemstelling
Een probleemstelling is altijd een stelling, je stelt iets (hypothetisch) vast. Het mag nooit
in vraagvorm geschreven worden.
Bevat:
- Aanleiding
o Wat is het probleem
- Doelstelling
o Waarom een bepaald onderzoek relevant is en voor wie de resultaten zijn
- Relevante dingen die je gaat onderzoeken
o Afbakening van het onderwerp
o Afbakening van de doelgroep
- Onderzoeksvragen
Inventariseer de stakeholders
Het doel is te begrijpen wie betrokken is, welke
belangen zij hebben en hoe hun invloed het bedrijf kan
sturen.
Kijken naar interne en externe stakeholders
Wat wil je onderzoeken?
Je moet het onderzoek voldoende afbakenen tot een haalbare scope
Onderzoeksvraag = concrete vraagstelling die door middel van een onderzoek
beantwoord kan worden.
Onderzoeksvraag
= het centrale element van elk onderzoek
Vormt een uitgangspunt en bepaalt de richting van het onderzoek
D.m.v. deskresearch (literatuurstudie en gesprekken met de opdrachtgever)
verzamel je eerst informatie.
o Daarna kies je een duidelijke invalshoek en denk je kritisch na over welke
hoofd- en deelvragen de probleemstelling het best beantwoorden
Een goede formulering van de onderzoeksvraag is cruciaal, omdat ze bijdraagt
aan de validiteit van het onderzoek
“Validiteit” = de resultaten en conclusies zijn geldig en betrouwbaar, omdat de
gebruikte methoden en vragen echt aansluiten bij het onderzochte onderwerp.
4
, Eisen van een onderzoeksvraag
- Niet te breed of te smal geformuleerd
o Te breed kan ervoor zorgen dat je geen duidelijk antwoord krijgt op wat je
onderzoekt
o Te smal kan ervoor zorgen dat je niet voldoende diepgang hebt in uw
onderzoek
- Centrale onderzoeksvraag moet voldoende globaal geformuleerd zijn, omdat je
altijd deelvragen nodig hebt om de centrale vraag op te splitsen voor een
diepgaand onderzoek
- Volledigheid
- Doelgericht
o Jouw doelstelling moet altijd terugkomen in uw antwoord (conclusie)
- Moeten d.m.v. onderzoeken beantwoord worden
o Juiste methoden gebruiken hiervoor
- Voldoende afgebakend
- Elk woord in de onderzoeksvraag moet in principe uitgelegd worden
o Vb. als je ‘de studenten’ gebruikt als doelgroep, dan is dit niet duidelijk
genoeg. Geef leeftijd, welke categorie van studenten, etc…
- Geen ‘waarom’-vragen en ook geen ‘ja/nee’-vragen
- Geen onbewezen voorkennis
o “Wat zijn de mogelijke oorzaken dat de campagne niet zal werken?” is niet
correct
SMART geformuleerd
Elke onderzoeksvraag zou in principe smart geformuleerd moeten zijn, MAAR dat
is niet altijd het geval!!!!!
SMART
- S- Specifiek: wie, wat, waar, hoe?
- M- Meetbaar: wat wil ik zien, voelen, horen als dit doel bereikt is?
- A- Aanvaardbaar: wat wil ik niet zien, ervaren? Kan ik het alleen?
- R- Realistisch: is het haalbaar in overeenstemming met de rest van de agenda?
- T- Tijdsgebonden: deadline?
Deelvragen formuleren
Een onderzoeksvraag is vaak te groot om eenvoudig te kunnen beantwoorden.
Om het onderzoek beter uit te kunnen voeren is het moet je de onderzoeksvraag
opsplitsen in een aantal deelvragen
o Deelvragen moeten een antwoord kunnen bieden op elk woord van de
onderzoeksvraag.
Deskresearch
Raadplegen van bestaande informatie
Afbakenen van het onderzoek – formuleren van de onderzoeksvragen.
Trendwatching d.m.v. influencers
5
praktijkonderzoek
Inhoudsopgave
TOPIC 0: INLEIDING........................................................................................3
WAT IS MARKTONDERZOEK..................................................................................................... 3
HET MARKETING INFORMATIESYSTEEM – M.I.S............................................................................3
TOPIC 1: PROBLEEMSTELLING EN ONDERZOEKSVRAAG.....................................4
PROBLEEMSTELLING.............................................................................................................. 4
ONDERZOEKSVRAAG............................................................................................................. 4
DEELVRAGEN FORMULEREN.................................................................................................... 5
TOPIC 2 – DESKRESEARCH...............................................................................7
INFORMATIEBRONNEN............................................................................................................ 7
BIG DATA........................................................................................................................... 9
Kwantitatieve Big Data...............................................................................................10
Kwalitatieve Big Data.................................................................................................10
Synthetische Big Data – AI.........................................................................................11
IMPACT VAN BIG DATA VOOR KMO’S......................................................................................11
Data-driven Marketing................................................................................................11
MARKTONDERZOEK VERSUS BIG DATA....................................................................................13
TOPIC 3: AFBAKENEN DOELGROEP EN ONDERZOEKSPLAN...............................13
DOELGROEP...................................................................................................................... 13
Segmentatie Targeting Positionering – STP................................................................14
HYPOTHESES FORMULEREN & VALIDEREN................................................................................14
Doelstelling onderzoek...............................................................................................14
Onderzoeksmethoden................................................................................................ 14
LEERPAD TOPIC 4: DIEPTE-INTERVIEW VAN A-Z..............................................16
TOPIC 4: KWALITATIEVE AANPAK...................................................................18
DEEL 1: AANPAK................................................................................................................ 18
Diepte-interview......................................................................................................... 18
Focusgroep................................................................................................................. 18
Online community...................................................................................................... 19
Observatie.................................................................................................................. 20
Etnografie................................................................................................................... 21
DEEL 2: PROJECTIEVE TECHNIEKEN......................................................................................... 22
Onderbewustzijn........................................................................................................ 22
Bevragingstechnieken................................................................................................ 23
Interviewafname........................................................................................................ 29
Analyseproces............................................................................................................ 29
TOPIC 5: KWANTITATIEVE VALIDATIE.............................................................30
DEEL 1: METHODOLOGIE..................................................................................................... 30
1
, DEEL 2: VRAAGINHOUD....................................................................................................... 32
DEEL 3: VRAAGVORM.......................................................................................................... 33
TOPIC 6 – STEEKPROEFTREKKING..................................................................34
STEEKPROEFTECHNIEK......................................................................................................... 35
Toevalssteekproef...................................................................................................... 36
Niet-toevalssteekproef............................................................................................... 37
STEEKPROEFGROOTTE......................................................................................................... 38
STEEKPROEFVERDELING....................................................................................................... 41
TOPIC 8: REPRESENTATIVITEITSCONTROLE....................................................42
Chi-kwadraat toets..................................................................................................... 46
TOPIC 9: DATA-ANALYSE...............................................................................47
CODEBOEK........................................................................................................................ 47
Meetniveaus............................................................................................................... 47
Soorten vragen........................................................................................................... 49
Niveaus van verwerking.............................................................................................51
TOPIC 10: VERTEL EN COHERENT VERHAAL....................................................54
2
,Topic 0: Inleiding
Wat is marktonderzoek
Op basis van marktonderzoek relevante beslissingen nemen, acties ondernemen
o Feiten
o Beslissingen
o Behoeftes
o Sturing/ acties – marketing en sensibilisering
Definitie: Marktonderzoek is het objectief en systematisch informatie verzamelen over
bepaalde markten of klanten met het doel om inzichten te verkrijgen en gefundeerde
beslissingen te nemen.
Het marketing informatiesysteem – M.I.S.
= marketing decision support system
Doel M.I.S.: bedrijven helpen op goede, goed onderbouwde beslissingen te nemen op
basis van robuuste en gevalideerde informatie.
“Robuust” = feitelijke bronnen die waarheidsgetrouw, betrouwbaar en valide zijn
Informatie is cruciaal, alsook de noodzaak om deze informatie structureel bij te houden.
M.I.S. bestaat uit 4 deelsystemen
o Intern informatiesysteem: interne gegevens, zoals vb. verkoopcijfers,
kosten, voorraad
o Marktinformatie-systeem: externe marktgegevens, zoals vb. concurrenten,
trends, klanten
o Marketing-analyse systeem: hulpmiddelen om data te analyseren en te
interpreteren
o Marktonderzoek-systeem: verzamelt nieuwe data via enquêtes, interviews,
etc
3
,Topic 1: probleemstelling en onderzoeksvraag
Probleemstelling
Een probleemstelling is altijd een stelling, je stelt iets (hypothetisch) vast. Het mag nooit
in vraagvorm geschreven worden.
Bevat:
- Aanleiding
o Wat is het probleem
- Doelstelling
o Waarom een bepaald onderzoek relevant is en voor wie de resultaten zijn
- Relevante dingen die je gaat onderzoeken
o Afbakening van het onderwerp
o Afbakening van de doelgroep
- Onderzoeksvragen
Inventariseer de stakeholders
Het doel is te begrijpen wie betrokken is, welke
belangen zij hebben en hoe hun invloed het bedrijf kan
sturen.
Kijken naar interne en externe stakeholders
Wat wil je onderzoeken?
Je moet het onderzoek voldoende afbakenen tot een haalbare scope
Onderzoeksvraag = concrete vraagstelling die door middel van een onderzoek
beantwoord kan worden.
Onderzoeksvraag
= het centrale element van elk onderzoek
Vormt een uitgangspunt en bepaalt de richting van het onderzoek
D.m.v. deskresearch (literatuurstudie en gesprekken met de opdrachtgever)
verzamel je eerst informatie.
o Daarna kies je een duidelijke invalshoek en denk je kritisch na over welke
hoofd- en deelvragen de probleemstelling het best beantwoorden
Een goede formulering van de onderzoeksvraag is cruciaal, omdat ze bijdraagt
aan de validiteit van het onderzoek
“Validiteit” = de resultaten en conclusies zijn geldig en betrouwbaar, omdat de
gebruikte methoden en vragen echt aansluiten bij het onderzochte onderwerp.
4
, Eisen van een onderzoeksvraag
- Niet te breed of te smal geformuleerd
o Te breed kan ervoor zorgen dat je geen duidelijk antwoord krijgt op wat je
onderzoekt
o Te smal kan ervoor zorgen dat je niet voldoende diepgang hebt in uw
onderzoek
- Centrale onderzoeksvraag moet voldoende globaal geformuleerd zijn, omdat je
altijd deelvragen nodig hebt om de centrale vraag op te splitsen voor een
diepgaand onderzoek
- Volledigheid
- Doelgericht
o Jouw doelstelling moet altijd terugkomen in uw antwoord (conclusie)
- Moeten d.m.v. onderzoeken beantwoord worden
o Juiste methoden gebruiken hiervoor
- Voldoende afgebakend
- Elk woord in de onderzoeksvraag moet in principe uitgelegd worden
o Vb. als je ‘de studenten’ gebruikt als doelgroep, dan is dit niet duidelijk
genoeg. Geef leeftijd, welke categorie van studenten, etc…
- Geen ‘waarom’-vragen en ook geen ‘ja/nee’-vragen
- Geen onbewezen voorkennis
o “Wat zijn de mogelijke oorzaken dat de campagne niet zal werken?” is niet
correct
SMART geformuleerd
Elke onderzoeksvraag zou in principe smart geformuleerd moeten zijn, MAAR dat
is niet altijd het geval!!!!!
SMART
- S- Specifiek: wie, wat, waar, hoe?
- M- Meetbaar: wat wil ik zien, voelen, horen als dit doel bereikt is?
- A- Aanvaardbaar: wat wil ik niet zien, ervaren? Kan ik het alleen?
- R- Realistisch: is het haalbaar in overeenstemming met de rest van de agenda?
- T- Tijdsgebonden: deadline?
Deelvragen formuleren
Een onderzoeksvraag is vaak te groot om eenvoudig te kunnen beantwoorden.
Om het onderzoek beter uit te kunnen voeren is het moet je de onderzoeksvraag
opsplitsen in een aantal deelvragen
o Deelvragen moeten een antwoord kunnen bieden op elk woord van de
onderzoeksvraag.
Deskresearch
Raadplegen van bestaande informatie
Afbakenen van het onderzoek – formuleren van de onderzoeksvragen.
Trendwatching d.m.v. influencers
5
