Marketing Samenvatting
H7, BESLISSINGSPROCESSEN BIJ DE CONSUMENT...........................................................................................2
H7.1, ALGEMEEN BESLISSINGSMODEL...........................................................................................................................2
H7.2, Behoefteherkenning...............................................................................................................................2
H7.3, Zoeken naar informatie.....................................................................................................................................2
H7.4, Evaluatiefase...............................................................................................................................................3
H7.5, Keuze en koopgedrag.............................................................................................................................4
H7.6, Adoptie en adoptiecategorieën.........................................................................................................4
H7.7, Koopsituaties en koopgedrag.......................................................................................................5
H7.8, Gedrag na de koop: cognitieve dissonantie............................................................................5
H8, STRATEGISCH MARKETINGBELEID............................................................................................................ 6
H8.1, PLANNING................................................................................................................................................... 6
H8.3, Strategische marketingplanning............................................................................................................8
H8.4, Strategische opties..........................................................................................................................................11
H8.5, Het marketingplan.....................................................................................................................................12
HOOFDSTUK 9, MARKTSEGMENTATIE.......................................................................................................... 13
H9.1, BETEKENIS VAN MARKTSEGMENTATIE..............................................................................................................13
H9.2, Segmentatiecriteria voor de consumentenmarkt................................................................................15
H9.3, Segmentatieproces.........................................................................................................................................16
H9.4, Voorwaarden voor de doelgroepkeuze......................................................................................................17
H9.5, Segmentatiestrategieën.......................................................................................................................17
H9.5, Positionering.........................................................................................................................................18
HOOFDSTUK 10, MARKETINGORGANISATIE..................................................................................................19
H10.1, BEGINSELEN VAN ORGANISEREN......................................................................................................................19
H10.2, Organisatiestructuur..........................................................................................................................19
10.3, Marketingfuncties...........................................................................................................................................22
,H7, Beslissingsprocessen bij de consument
H7.1, Algemeen beslissingsmodel
Beslissingsproces is niet waarneembaar en speelt zich af in de black box.
Onderzoekers gingen de black box invullen: de fasen van het beslissingsproces.
High involvement en Low involvement is de mate waarin een individu een object voor
zichzelf relevant acht.
- High involvement: bij producten met een groot risico, zoals; een huis of auto
Gevolg: uitgebreid probleemoplossend aankoopgedrag
- Low involvement: bij producten waarvan de alternatieven nauwelijks verschillen
Gevolg: beperkt probleemoplossend aankoopgedrag of routinematig aankoopgedrag
Bij low involvement is het mogelijk dat het informatiezoekproces wordt overgeslagen of het
gebeurt passief.
H7.2, Behoefteherkenning
Probleem ontstaat als de consument een verschil tussen de huidige en gewenste situatie
constateert. Gevolg: ontstaan van motieven. Deze motieven kunnen geactiveerd worden
doormiddel van interne en/of externe factoren.
H7.3, Zoeken naar informatie
Als het probleem is geconstateerd, gaat de consument op zoek naar oplossingen.
- Intern zoekgedrag: kennis in geheugen
- Extern zoekgedrag: zoeken naar informatie bij een grote betrokkenheid voor een
product
De consument kan verschillende bronnen raadplegen:
- Commerciële bronnen: advertenties en folders
- Neutrale bronnen: redactionele artikelen in kranten en tijdschriften
, - Sociale bronnen: buren, vrienden, collega’s
De kosten-batenafweging is afhankelijk van het risico dat de consument meent te lopen. Het
risico die de consument loopt is groter bij high involvement dan bij low involvement.
Het mogelijke risico kan op de volgende terreinen liggen:
- Financieel risico: als het product het niet doet en we extra kosten moeten maken
- Functioneel risico: als het product niet functioneert zoals het hoort
- Fysiek risico: als het gevolgen heeft op de lichamelijke gezondheid
- Sociaal risico: gevolgen voor sociale relaties
- Psychologisch risico: als het gevolgen heeft voor het zelfbeeld
- Tijdrisico: gevolgen voor toekomstige tijdsbesteding
. Er zijn ook nog andere risicoreductiestrategieen:
- Hetzelfde merk kopen (merktrouw)
- In dezelfde vertrouwde winkel kopen
- Een landelijk zeer bekend merk kopen
- Een merk kopen waarbij een geldteruggarantie geldt
- Het duurste merk kopen
H7.4, Evaluatiefase
In deze fase beoordeelt de consument de diverse mogelijkheden waarover hij informatie
heeft ingewonnen op een keuze te kunnen maken.
Beoordelingscriteria
De eigenschappen waarvoor een consument criteria aanlegt:
- Instrumentele of functionele eigenschappen: de consument let op inhoudelijke
eigenschappen van het merk, zoals; prijs, gewicht en kwaliteit
- Emotionele of expressieve eigenschappen: eigenschappen die op grond van
psychosociale overwegingen aan producten worden toegekend, zoals; jeugdig en
sportief
Aan de hand van deze criteria zal de consument een keuze maken.
Keuze van te beoordelen merken
- Evoked Set: de goep merken die over blijven tijdens het informatieproces wordt de
Evoked Set genoemd. T.o.v. de Evoked Set wordt het merk gekozen waar de
consument meest positieve attitude van heeft
- Consideration set: de merken die als acceptabel of als alternatief aanvaardbaar
worden gezien
- Choise set: beperkt aantal merken binnen de consideration set. Hieruit wordt een
uiteindelijke aankoopkeuze gemaakt
H7, BESLISSINGSPROCESSEN BIJ DE CONSUMENT...........................................................................................2
H7.1, ALGEMEEN BESLISSINGSMODEL...........................................................................................................................2
H7.2, Behoefteherkenning...............................................................................................................................2
H7.3, Zoeken naar informatie.....................................................................................................................................2
H7.4, Evaluatiefase...............................................................................................................................................3
H7.5, Keuze en koopgedrag.............................................................................................................................4
H7.6, Adoptie en adoptiecategorieën.........................................................................................................4
H7.7, Koopsituaties en koopgedrag.......................................................................................................5
H7.8, Gedrag na de koop: cognitieve dissonantie............................................................................5
H8, STRATEGISCH MARKETINGBELEID............................................................................................................ 6
H8.1, PLANNING................................................................................................................................................... 6
H8.3, Strategische marketingplanning............................................................................................................8
H8.4, Strategische opties..........................................................................................................................................11
H8.5, Het marketingplan.....................................................................................................................................12
HOOFDSTUK 9, MARKTSEGMENTATIE.......................................................................................................... 13
H9.1, BETEKENIS VAN MARKTSEGMENTATIE..............................................................................................................13
H9.2, Segmentatiecriteria voor de consumentenmarkt................................................................................15
H9.3, Segmentatieproces.........................................................................................................................................16
H9.4, Voorwaarden voor de doelgroepkeuze......................................................................................................17
H9.5, Segmentatiestrategieën.......................................................................................................................17
H9.5, Positionering.........................................................................................................................................18
HOOFDSTUK 10, MARKETINGORGANISATIE..................................................................................................19
H10.1, BEGINSELEN VAN ORGANISEREN......................................................................................................................19
H10.2, Organisatiestructuur..........................................................................................................................19
10.3, Marketingfuncties...........................................................................................................................................22
,H7, Beslissingsprocessen bij de consument
H7.1, Algemeen beslissingsmodel
Beslissingsproces is niet waarneembaar en speelt zich af in de black box.
Onderzoekers gingen de black box invullen: de fasen van het beslissingsproces.
High involvement en Low involvement is de mate waarin een individu een object voor
zichzelf relevant acht.
- High involvement: bij producten met een groot risico, zoals; een huis of auto
Gevolg: uitgebreid probleemoplossend aankoopgedrag
- Low involvement: bij producten waarvan de alternatieven nauwelijks verschillen
Gevolg: beperkt probleemoplossend aankoopgedrag of routinematig aankoopgedrag
Bij low involvement is het mogelijk dat het informatiezoekproces wordt overgeslagen of het
gebeurt passief.
H7.2, Behoefteherkenning
Probleem ontstaat als de consument een verschil tussen de huidige en gewenste situatie
constateert. Gevolg: ontstaan van motieven. Deze motieven kunnen geactiveerd worden
doormiddel van interne en/of externe factoren.
H7.3, Zoeken naar informatie
Als het probleem is geconstateerd, gaat de consument op zoek naar oplossingen.
- Intern zoekgedrag: kennis in geheugen
- Extern zoekgedrag: zoeken naar informatie bij een grote betrokkenheid voor een
product
De consument kan verschillende bronnen raadplegen:
- Commerciële bronnen: advertenties en folders
- Neutrale bronnen: redactionele artikelen in kranten en tijdschriften
, - Sociale bronnen: buren, vrienden, collega’s
De kosten-batenafweging is afhankelijk van het risico dat de consument meent te lopen. Het
risico die de consument loopt is groter bij high involvement dan bij low involvement.
Het mogelijke risico kan op de volgende terreinen liggen:
- Financieel risico: als het product het niet doet en we extra kosten moeten maken
- Functioneel risico: als het product niet functioneert zoals het hoort
- Fysiek risico: als het gevolgen heeft op de lichamelijke gezondheid
- Sociaal risico: gevolgen voor sociale relaties
- Psychologisch risico: als het gevolgen heeft voor het zelfbeeld
- Tijdrisico: gevolgen voor toekomstige tijdsbesteding
. Er zijn ook nog andere risicoreductiestrategieen:
- Hetzelfde merk kopen (merktrouw)
- In dezelfde vertrouwde winkel kopen
- Een landelijk zeer bekend merk kopen
- Een merk kopen waarbij een geldteruggarantie geldt
- Het duurste merk kopen
H7.4, Evaluatiefase
In deze fase beoordeelt de consument de diverse mogelijkheden waarover hij informatie
heeft ingewonnen op een keuze te kunnen maken.
Beoordelingscriteria
De eigenschappen waarvoor een consument criteria aanlegt:
- Instrumentele of functionele eigenschappen: de consument let op inhoudelijke
eigenschappen van het merk, zoals; prijs, gewicht en kwaliteit
- Emotionele of expressieve eigenschappen: eigenschappen die op grond van
psychosociale overwegingen aan producten worden toegekend, zoals; jeugdig en
sportief
Aan de hand van deze criteria zal de consument een keuze maken.
Keuze van te beoordelen merken
- Evoked Set: de goep merken die over blijven tijdens het informatieproces wordt de
Evoked Set genoemd. T.o.v. de Evoked Set wordt het merk gekozen waar de
consument meest positieve attitude van heeft
- Consideration set: de merken die als acceptabel of als alternatief aanvaardbaar
worden gezien
- Choise set: beperkt aantal merken binnen de consideration set. Hieruit wordt een
uiteindelijke aankoopkeuze gemaakt
