marketing management hoofdstuk 15 samenvatting

Hoofdstuk 15: betaalde media
15.3 Sales promotion
Sales promotion (promotionele acties) = kortetermijnstimulansen om de
aankoop of afzet van een product te bevorderen
Onderscheid met reclame: reclame reikt consumenten redenen aan om een
product te kopen, terwijl sales promotion de klant stimuleert om NU te kopen
Sales promotion omvat veel promotie-instrumenten om snellere/sterkere
marktrespons te stimuleren, deze worden door veel organisaties gebruikt en
gericht op verschillende soorten afnemers:
- Consumentenpromoties= vorm van sales promotion, bedoeld om de
klant tot kopen aan te zetten
 Omvatten kortingen in allerlei vormen bv. coupons, premies, displays
- Handelspromoties (trade promotions) = vorm van sales promotion,
bedoeld om de steun van wedeverkopers te verwerven en hun
verkoopinspanning met promotieacties te verbeteren
 Speciale kortingen bv. gratis producten, loyaliteitsbonussen
- Zakelijke promoties= vorm van sales promotion, bedoeld om ingangen
bij bedrijven te verkrijgen, aankopen te bevorderen, zakelijke klanten te
belonen en de verkooporganisatie te motiveren
 Lijken op consumentenpromoties maar zijn gericht op bedrijven (B2B)
bv. beurzen, congressen, verkoopwedstrijden
- Vertegenwoordigerspromoties= vorm van sales promotion, bedoeld
om de verkooporganisatie te motiveren en de verkoopinspanning
effectiever te maken
 Omvatten bonussen, commissies, geschenken en wedstrijden


15.3.1 De snelle groei van sales promotion
Factoren:
- Productmanagers: merk ondersteunen om meer te verkopen
- Meer concurrentie en concurrenten lijken meer op elkaar -> efficiency van
reclame is afgenomen
- Consumenten gevoeliger voor deals, en detaillisten eisen meer deals van
fabrikanten
- Ontwikkelingen in informatietechnologie: daling van kosten van het
opslaan en terugzoeken van gegevens, en meer verfijning van technieken
om doelgroep te bereiken

 Snelle groei leidt tot promotion clutter, een overstelpende hoeveelheid
van promotionele acties
 Consumenten schermen zich meer af -> promotie wordt minder
effectief
 Veel promotieactiviteiten maken consumenten niet meer
enthousiast
 Fabrikanten zoeken nieuwe manieren om op te vallen in de clutter
bv. nog hogere kortingen bieden, meer spectaculaire displays

,  Bij ontwikkelen van sales promotion-programma’s moeten bedrijven
zorgvuldige doelen stellen, en de beste manieren kiezen om deze te
behalen


15.3.2 Doelstellingen sales promotion
De doelstellingen van sales promotion lopen sterk uiteen, daarom moeten ze
SMART geformuleerd zijn. Er moet een langetermijnrelatie met de klant
opgebouwd worden om de positie van het product te versterken:
Promotie ter bevordering van de klantenbinding= sales promotion waarbij
de positionering van het product wordt bevorderd en de boodschap wordt
verkocht
Beperkingen:
- Trekt niet-merktrouwe klanten aan
- Goedkoop imago bij veel prijspromoties
- Aankoop alleen bij korting
- Tijdelijke verkooppiek tijdens actie, die niet gehandhaafd kan worden
15.3.3 Instrumenten voor sales promotion
Instrumenten consumentenpromoties
 Monsters = geven van een kleine hoeveelheid van het product aan de
consument om het uit te proberen
- On pack: het monster zit vast aan of in de verpakking van een
ander product van hetzelfde merk bv. mini-shampoo bij een fles
conditioner
- Cross-sampling: het monster wordt meegegeven bij een ander
product van dezelfde fabrikant, maar uit een andere
productcategorie bv. een koekje bij een doos ontbijtgranen van
hetzelfde bedrijf
- Joint-promotion: sampling in samenwerking met een andere
fabrikant, waarbij producten van verschillende merken
gecombineerd worden bv. een sausmonster bij pasta van een ander
merk

 Waardebonnen (coupons, kortingsbonnen) = verklaring die de klant
een korting verleent bij de aankoop van een product
Voordelen
- Concurrenten volgen minder snel
- Duidelijk en eenvoudig te communiceren
- Resultaat meteen meetbaar
Nadelen
- Koopjesjagers en hamsteraars
- Goedkoop imago
- Extra werk aan de kassa