Sportmarketing samenvatting
Inhoudsopgave
Hoofdstuk 1 Inleiding in de sportmarketing............................................................................................ 2
Hoofdstuk 2 De sportmarkt ..................................................................................................................... 5
Hoofdstuk 3 De sportconsument .......................................................................................................... 10
Hoofdstuk 4 Sportmarketingplan en -planningscyclus.......................................................................... 16
Hoofdstuk 5 Externe analyse ................................................................................................................. 18
Hoofdstuk 6 strategische keuzes binnen de sportmarketing ................................................................ 22
Hoofdstuk 7 Segmenteren, doelgroep bepalen en positioneren .......................................................... 29
Hoofdstuk 8 Productbeslissingen in de sport ........................................................................................ 32
Hoofdstuk 9 Prijsbeslissingen in de sport.............................................................................................. 39
Hoofdstuk 10 Distributiebeslissingen in de sport ................................................................................. 44
Hoofdstuk 11 Beslissingen rondom personeel in de sport ................................................................... 48
Hoofdstuk 12 Marketingcommunicatiebeslissingen in de sport........................................................... 50
1
,Hoofdstuk 1 Inleiding in de sportmarketing
Afnemers: Wensen en behoeften van de klanten.
Doel marketing: Om als organisatie een band op te bouwen met je afnemers.
Marketingmix (4p’s): Product: Assortiment, kwaliteit, design, producteigenschappen, merknaam.
Prijs: Prijsstrategie, korting, betalingswijze.
Promotie: Salespromotion, adverteren, public relations, direct marketing.
Plaats: Distributiekanalen, locatie, opslag, transport, verkooppunten.
Productgericht → Marketinggericht: De nadruk ligt op de wensen en behoeften van de verschillende
afnemers, en niet op het product of de dienst zelf.
Marktbenaderingsconcepten:
Productieconcept: Focus op lage kosten en grote verkrijgbaarheid.
Productconcept: Focus op productiekwaliteit
Verkoopconcept: Focus op verkopen en promotie
Marketingconcept: Focus op wensen en behoeften
Maatschappelijke marketingconcept: Focus op wensen, behoeften,
welzijn.
Integratiemarketingconcept: Focus op cocreatie → Relatie tussen aanbieder en afnemer tot
stand komt, zodat men samen de best passende producten ontwikkelt.
Marketing: Het proces binnen een organisatie dat door op wensen en behoeften van afnemers in te
spelen toegevoegde waarde creëert voor deze afnemers, zodat een langdurige relatie kan worden
opgebouwd en organisatiedoelen gerealiseerd kunnen worden.
Marketingproces (lineair en geïsoleerd):
- Inventariseren van de behoeften van afnemers →
- Inspelen op de behoeften van afnemers →
- Marketinginstrumenten: product, prijs, marketingsommunicatie, distributie (personeel,
proces, presentatie).
Dynamisch marketingproces (werkelijkheid):
Tussen de aanbieder en afnemer vindt een
uitwisseling plaats van producten met een
tegenwaarde en informatie. Aanbieder kan alleen
goed inspelen op wensen en behoeften door continu
informatie in te winnen over de afnemers.
Communicatie vanuit afnemers richting aanbieder en
andersom.
Dit vindt plaats binnen een marketingomgeving.
Aanbieder opereert nooit alleen.
Elk organisatie wordt beïnvloed door onder meer economische, sociaal-culturele en politiek-
juridische ontwikkelingen. → Sportomgeving
2
,Verschillende definities van sport bevatten de volgende elementen:
- Sport heeft een competitie element
- Sport verlangt een fysieke inspanning
- Sport kent spelregels
- De invloed van de uitslag bepaalt de kwaliteit van de ervaring
3 soorten van bewegen:
- Sportief bewegen: het bewegen is een doel op zich
- Bewegen met een a-sportief doel: bijvoorbeeld op de fiets naar de supermarkt
- Jezelf niet-verplaatsend bewegen: bijvoorbeeld een spinningsessie
Sport: Omvat alle activiteiten waarbij fysieke inspanning of fysieke vaardigheid verlangd wordt en
waarbij de inspanning en/of vaardigheid zelf het doel is. Dit kan al dan niet binnen een context die
georganiseerd is, wedstrijdreglementen bevat of een bepaalde spelregels voldoet.
Unieke kenmerken van sport:
- De uitslag is niet voorspelbaar
- Het spel is niet beheersbaar
- Consumenten maar ook bedrijven zijn veelal nauw betrokken bij het producten en
identificeren zich ermee
- De uitslag bepaalt veelal de kwaliteit van de beleving
- Sport heeft de potentie om mensen te binden
- Sport levert waardevolle en memorabele ervaringen op
Kenmerken die inherent zijn aan diensten:
- Sport is gedeeltelijk ontastbaar (een honkbalwedstrijd kan niet als goed meegenomen
worden)
- Bij sport is er interactie tussen afnemers en de aanbieder (bij een wedstrijd van PSV zijn er
afnemers aanwezig bij het productieproces)
- Bij sport is geen voorraadvorming mogelijk (een Touretappe kan niet in stukken
‘voorgefietst’ worden)
- Sport kan niet gestandaardiseerd worden (de uitslag van de marathon van New York is nooit
hetzelfde)
Marketing van sport: Horen alle organisaties die sportgerelateerde producten of diensten in de
markt zetten. BV: Nike en Adidas die onder andere sportkleding en -schoenen verkopen, KNVB die
ervoor zorgt dat er wekelijks ruim een miljoen voetballers in competitieverband hun kunsten kunnen
vertonen.
Sport als marketingmiddel: Inzetten betreft activiteiten waarbij sport wordt ingezet om andere
doelstellingen te realiseren. Kunnen bedrijfsmatige, economische, politieke of sociale doelstellingen
zijn. BV: Ziggo, streeft als hoofd- en shirtsponsor van Ajax onder meer het verhogen van
naamsbekendheid na. OS ook.
Sportmarketing: Het proces waarmee binnen een organisatie wordt ingespeeld op de wensen en
behoeften van afnemers, waarbij rekening gehouden wordt met de specifieke sportkenmerken, en
toegevoegde waarden wordt gecreëerd voor deze afnemers waardoor een langdurige relatie wordt
opgebouwd en organisatiedoelen gerealiseerd kunnen worden
Bij marketing wordt er vanuit de afnemers gekeken, dus zijn zij het uitgangspunt binnen het
sportmarketingdenken.
3
, Sportmarkt: Alle markten die rondom de sport zijn gegroepeerd.
Sportproducten: Aangeboden sportproducten en -diensten binnen de sportmarkt.
MERK Marketing Doelgroep
SPORT
SPORT Marketing Doelgroep
Marketing van sport
4
Inhoudsopgave
Hoofdstuk 1 Inleiding in de sportmarketing............................................................................................ 2
Hoofdstuk 2 De sportmarkt ..................................................................................................................... 5
Hoofdstuk 3 De sportconsument .......................................................................................................... 10
Hoofdstuk 4 Sportmarketingplan en -planningscyclus.......................................................................... 16
Hoofdstuk 5 Externe analyse ................................................................................................................. 18
Hoofdstuk 6 strategische keuzes binnen de sportmarketing ................................................................ 22
Hoofdstuk 7 Segmenteren, doelgroep bepalen en positioneren .......................................................... 29
Hoofdstuk 8 Productbeslissingen in de sport ........................................................................................ 32
Hoofdstuk 9 Prijsbeslissingen in de sport.............................................................................................. 39
Hoofdstuk 10 Distributiebeslissingen in de sport ................................................................................. 44
Hoofdstuk 11 Beslissingen rondom personeel in de sport ................................................................... 48
Hoofdstuk 12 Marketingcommunicatiebeslissingen in de sport........................................................... 50
1
,Hoofdstuk 1 Inleiding in de sportmarketing
Afnemers: Wensen en behoeften van de klanten.
Doel marketing: Om als organisatie een band op te bouwen met je afnemers.
Marketingmix (4p’s): Product: Assortiment, kwaliteit, design, producteigenschappen, merknaam.
Prijs: Prijsstrategie, korting, betalingswijze.
Promotie: Salespromotion, adverteren, public relations, direct marketing.
Plaats: Distributiekanalen, locatie, opslag, transport, verkooppunten.
Productgericht → Marketinggericht: De nadruk ligt op de wensen en behoeften van de verschillende
afnemers, en niet op het product of de dienst zelf.
Marktbenaderingsconcepten:
Productieconcept: Focus op lage kosten en grote verkrijgbaarheid.
Productconcept: Focus op productiekwaliteit
Verkoopconcept: Focus op verkopen en promotie
Marketingconcept: Focus op wensen en behoeften
Maatschappelijke marketingconcept: Focus op wensen, behoeften,
welzijn.
Integratiemarketingconcept: Focus op cocreatie → Relatie tussen aanbieder en afnemer tot
stand komt, zodat men samen de best passende producten ontwikkelt.
Marketing: Het proces binnen een organisatie dat door op wensen en behoeften van afnemers in te
spelen toegevoegde waarde creëert voor deze afnemers, zodat een langdurige relatie kan worden
opgebouwd en organisatiedoelen gerealiseerd kunnen worden.
Marketingproces (lineair en geïsoleerd):
- Inventariseren van de behoeften van afnemers →
- Inspelen op de behoeften van afnemers →
- Marketinginstrumenten: product, prijs, marketingsommunicatie, distributie (personeel,
proces, presentatie).
Dynamisch marketingproces (werkelijkheid):
Tussen de aanbieder en afnemer vindt een
uitwisseling plaats van producten met een
tegenwaarde en informatie. Aanbieder kan alleen
goed inspelen op wensen en behoeften door continu
informatie in te winnen over de afnemers.
Communicatie vanuit afnemers richting aanbieder en
andersom.
Dit vindt plaats binnen een marketingomgeving.
Aanbieder opereert nooit alleen.
Elk organisatie wordt beïnvloed door onder meer economische, sociaal-culturele en politiek-
juridische ontwikkelingen. → Sportomgeving
2
,Verschillende definities van sport bevatten de volgende elementen:
- Sport heeft een competitie element
- Sport verlangt een fysieke inspanning
- Sport kent spelregels
- De invloed van de uitslag bepaalt de kwaliteit van de ervaring
3 soorten van bewegen:
- Sportief bewegen: het bewegen is een doel op zich
- Bewegen met een a-sportief doel: bijvoorbeeld op de fiets naar de supermarkt
- Jezelf niet-verplaatsend bewegen: bijvoorbeeld een spinningsessie
Sport: Omvat alle activiteiten waarbij fysieke inspanning of fysieke vaardigheid verlangd wordt en
waarbij de inspanning en/of vaardigheid zelf het doel is. Dit kan al dan niet binnen een context die
georganiseerd is, wedstrijdreglementen bevat of een bepaalde spelregels voldoet.
Unieke kenmerken van sport:
- De uitslag is niet voorspelbaar
- Het spel is niet beheersbaar
- Consumenten maar ook bedrijven zijn veelal nauw betrokken bij het producten en
identificeren zich ermee
- De uitslag bepaalt veelal de kwaliteit van de beleving
- Sport heeft de potentie om mensen te binden
- Sport levert waardevolle en memorabele ervaringen op
Kenmerken die inherent zijn aan diensten:
- Sport is gedeeltelijk ontastbaar (een honkbalwedstrijd kan niet als goed meegenomen
worden)
- Bij sport is er interactie tussen afnemers en de aanbieder (bij een wedstrijd van PSV zijn er
afnemers aanwezig bij het productieproces)
- Bij sport is geen voorraadvorming mogelijk (een Touretappe kan niet in stukken
‘voorgefietst’ worden)
- Sport kan niet gestandaardiseerd worden (de uitslag van de marathon van New York is nooit
hetzelfde)
Marketing van sport: Horen alle organisaties die sportgerelateerde producten of diensten in de
markt zetten. BV: Nike en Adidas die onder andere sportkleding en -schoenen verkopen, KNVB die
ervoor zorgt dat er wekelijks ruim een miljoen voetballers in competitieverband hun kunsten kunnen
vertonen.
Sport als marketingmiddel: Inzetten betreft activiteiten waarbij sport wordt ingezet om andere
doelstellingen te realiseren. Kunnen bedrijfsmatige, economische, politieke of sociale doelstellingen
zijn. BV: Ziggo, streeft als hoofd- en shirtsponsor van Ajax onder meer het verhogen van
naamsbekendheid na. OS ook.
Sportmarketing: Het proces waarmee binnen een organisatie wordt ingespeeld op de wensen en
behoeften van afnemers, waarbij rekening gehouden wordt met de specifieke sportkenmerken, en
toegevoegde waarden wordt gecreëerd voor deze afnemers waardoor een langdurige relatie wordt
opgebouwd en organisatiedoelen gerealiseerd kunnen worden
Bij marketing wordt er vanuit de afnemers gekeken, dus zijn zij het uitgangspunt binnen het
sportmarketingdenken.
3
, Sportmarkt: Alle markten die rondom de sport zijn gegroepeerd.
Sportproducten: Aangeboden sportproducten en -diensten binnen de sportmarkt.
MERK Marketing Doelgroep
SPORT
SPORT Marketing Doelgroep
Marketing van sport
4
