Samenvatting -
Communicatiemanagement
Hoofdstuk 1: Begripsafbakening......................................................................................... 2
Begripsafbakening........................................................................................................... 2
Opkomst van communicatiemanagement.......................................................................4
Basisbegrippen: Stakeholders.......................................................................................... 5
Basisbegrippen: Identiteit en imago................................................................................6
Basisbegrippen: Reputatie............................................................................................... 8
Uitsmijter: Living the brand.............................................................................................8
Hoofdstuk 2: Perceptie, positionering en professionalisering............................................13
Perceptie....................................................................................................................... 13
Positionering.................................................................................................................. 14
Professionalisering......................................................................................................... 16
Uitsmijter: Maatschappelijk verantwoord ondernemen..................................................21
Hoofdstuk 3: Public relations............................................................................................ 25
Relatie met medewerkers.............................................................................................. 25
Mediarelaties................................................................................................................. 27
Oefening: Opportunities to see......................................................................................32
Financiële Relaties......................................................................................................... 33
Omgevingsrelaties......................................................................................................... 34
Public affairs.................................................................................................................. 36
Uitsmijter: rekruteren voor defensie..............................................................................38
Hoofdstuk 4: Strategic issue management.......................................................................40
De kwestie van het issue............................................................................................... 40
De kwestie van het issue: Voorbeelden campagnes (wicked issues)..........................42
Instrumentarium............................................................................................................ 43
Framing en counterframing........................................................................................... 44
Framing en counterframing: Reframing kinderarmoede.............................................47
Hoofdstuk 5: crisiscommunicatie......................................................................................49
Begripsbepaling............................................................................................................. 49
Case: De PR van de Titanic......................................................................................... 49
Strategieën.................................................................................................................... 52
Image repair strategies – Benoit.................................................................................55
Best practices................................................................................................................ 56
Persberichten................................................................................................................. 57
Hoofdstuk 6: Overheidscommunicatie..............................................................................58
Begripsbepaling............................................................................................................. 59
Citymarketing................................................................................................................ 63
,Hoofdstuk 1: Begripsafbakening
Begripsafbakening
Begrippen worden vaak met elkaar vergelijken maar hebben toch verschillen
Strategische communicatie: Communicatie expert heeft een bepaald doel
voor ogen, stelt een plan op en communiceert volgens die strategie
Communicatiemanagement: aansturen/ bijsturen van de communicatie in
organisaties (meer dan alleen commerciële communicatie)
- Doelgericht en routinematig, niet altijd op basis van strategie
, - Doel bereiken door bewuste keuzes te maken in communicatie
- Routinematig ≠ strategisch
Organisationele communicatie – organisatiecommunicatie –
bedrijfscommunicatie: Communicatie naar het eigen bedrijf, eigen
werknemers, naar stakeholders…
Public relations: verbeteren van bekendheid en reputatie van een organisatie
naar stakeholders toe
Corporate communications: Alternatieve naam voor PR in Europa
- Dezelfde inhoud maar PR heeft soms een negatieve connotatie in Europa
- Verbeteren de bekendheid en reputatie van een organisatie
Communicatie: management functie die strategisch en instrumenteel
wordt ingezet in organisaties
Strategic communications: doelbewust gebruik van communicatie in een
organisatie om conversaties van strategisch belang aan te gaan
- Conversations: in brede zin – publiek, prive, formeel, informeel –
traditioneel, media, sociale media…
- Communicatie: Boodschappen overbrengen maar ook luisteren
- Niet alle doelgerichte communicatie is strategisch
De afbakening tussen public relations en marketingcommunicatie:
- MarCom: is gericht op verkoop
- ComMan: breder en ruimer en kijkt meer naar PR
- Grote uitdaging voor PR: De top van de organisatie is vaak gericht op
profit, de taak van de communicatiemanager is om deze blik ruimer te
maken
- PR en MarCom hebben veel gemeen maar ook veel verschillen (er is een
gedeeltelijke overlap)
o Gelijkenissen: imago verbeteren, producten communiceren,
stakeholders overtuigen…
o Verschillen: 2 verschillende & onafhankelijke functies (met deel
overlap)
*schema met overlappende cirkels
A) Corporate advertising (reclame voor het bedrijf zelf dus niet product)
B) Verkoopspromotie (geen PR of advertising, wel verpakking, beurzen…)
C) Marketing (alles wat echte marketing is)
D) PR (alle communicatie met community/ buurt/ stakeholders…)
E) MarCom en PR: publiciteit over producten en diensten (brochures,
crisiscommunicatie…)
F) Traditionele reclame: advertising (zonder PR)
, Opkomst van communicatiemanagement
*al erg oud
Voorlopers van PR: volksopvoeding/ voorlichters
VS
- Dorman Eaton: lanceert term ‘Public Relations’ (1882)
o PR and Duties of the legal profession (=eerste organisatie die zich
bezighield met PR)
- Bernays: pionier
België
- Een van de eerste landen die ermee gestart is
- Esso (1946), Algemene verzekeringen (1949), Generale bankmaatschappij (1950)
- Beroepsverenigingen
o Belgian PR Center (BPRC): 1953 sinds 2007 Corp. Comm. Community
Owv negatieve connotatie PR
o Belgische vereniging voor Interne Communicatie (BVIC)
o Kortom: Vereniging voor Overheidscommunicatie
Bernays: Bekend voor zijn relatie met roken: promotie van tabakswaren
- Veel promotie bij vrouwen: teken van emancipatie
- Met pseudowetenschappelijke bewijzen: bevestiging dat Lucky Strike minder
irriterend is
o Artsen hiervoor inzetten
o Door te verwijzen naar de filter
Case study: Bernays: Torches of freedom (Bernays driven myth)
- Vrouw die rookt = elegant
- Modellen inhuren voor optocht, om aan te tonen dat geëmancipeerde vrouwen
ook roken
- Pseudo event: opgezet event met achterliggende strategie
- Obv foto’s: geen bewijs dat het een echte optocht is
- Pers had door dat het een marketingstunt was
- Mediamanipulatie
- Bernays Driven Myth: Bernays had dit zelf verspreid en is zelf de oorzaak
o Maar het heeft wel veel vrouwen aangezet tot roken
o Mythes rond bekende mensen: De persoon zelf verspreid dit, merkt dat het
wordt opgepikt en blijft het dan herhalen en versterken
- History of the second degree: waar komt het verhaal/ mythe nu eigenlijk
vandaan?
o Veel verhalen die deels waar zijn en deels uitvergroot
Marlboro: tegengestelde van Bernays
- Marlboro voorstellen als iets mannelijks: afbeelden met een stoere cowboy
Communicatiemanagement
Hoofdstuk 1: Begripsafbakening......................................................................................... 2
Begripsafbakening........................................................................................................... 2
Opkomst van communicatiemanagement.......................................................................4
Basisbegrippen: Stakeholders.......................................................................................... 5
Basisbegrippen: Identiteit en imago................................................................................6
Basisbegrippen: Reputatie............................................................................................... 8
Uitsmijter: Living the brand.............................................................................................8
Hoofdstuk 2: Perceptie, positionering en professionalisering............................................13
Perceptie....................................................................................................................... 13
Positionering.................................................................................................................. 14
Professionalisering......................................................................................................... 16
Uitsmijter: Maatschappelijk verantwoord ondernemen..................................................21
Hoofdstuk 3: Public relations............................................................................................ 25
Relatie met medewerkers.............................................................................................. 25
Mediarelaties................................................................................................................. 27
Oefening: Opportunities to see......................................................................................32
Financiële Relaties......................................................................................................... 33
Omgevingsrelaties......................................................................................................... 34
Public affairs.................................................................................................................. 36
Uitsmijter: rekruteren voor defensie..............................................................................38
Hoofdstuk 4: Strategic issue management.......................................................................40
De kwestie van het issue............................................................................................... 40
De kwestie van het issue: Voorbeelden campagnes (wicked issues)..........................42
Instrumentarium............................................................................................................ 43
Framing en counterframing........................................................................................... 44
Framing en counterframing: Reframing kinderarmoede.............................................47
Hoofdstuk 5: crisiscommunicatie......................................................................................49
Begripsbepaling............................................................................................................. 49
Case: De PR van de Titanic......................................................................................... 49
Strategieën.................................................................................................................... 52
Image repair strategies – Benoit.................................................................................55
Best practices................................................................................................................ 56
Persberichten................................................................................................................. 57
Hoofdstuk 6: Overheidscommunicatie..............................................................................58
Begripsbepaling............................................................................................................. 59
Citymarketing................................................................................................................ 63
,Hoofdstuk 1: Begripsafbakening
Begripsafbakening
Begrippen worden vaak met elkaar vergelijken maar hebben toch verschillen
Strategische communicatie: Communicatie expert heeft een bepaald doel
voor ogen, stelt een plan op en communiceert volgens die strategie
Communicatiemanagement: aansturen/ bijsturen van de communicatie in
organisaties (meer dan alleen commerciële communicatie)
- Doelgericht en routinematig, niet altijd op basis van strategie
, - Doel bereiken door bewuste keuzes te maken in communicatie
- Routinematig ≠ strategisch
Organisationele communicatie – organisatiecommunicatie –
bedrijfscommunicatie: Communicatie naar het eigen bedrijf, eigen
werknemers, naar stakeholders…
Public relations: verbeteren van bekendheid en reputatie van een organisatie
naar stakeholders toe
Corporate communications: Alternatieve naam voor PR in Europa
- Dezelfde inhoud maar PR heeft soms een negatieve connotatie in Europa
- Verbeteren de bekendheid en reputatie van een organisatie
Communicatie: management functie die strategisch en instrumenteel
wordt ingezet in organisaties
Strategic communications: doelbewust gebruik van communicatie in een
organisatie om conversaties van strategisch belang aan te gaan
- Conversations: in brede zin – publiek, prive, formeel, informeel –
traditioneel, media, sociale media…
- Communicatie: Boodschappen overbrengen maar ook luisteren
- Niet alle doelgerichte communicatie is strategisch
De afbakening tussen public relations en marketingcommunicatie:
- MarCom: is gericht op verkoop
- ComMan: breder en ruimer en kijkt meer naar PR
- Grote uitdaging voor PR: De top van de organisatie is vaak gericht op
profit, de taak van de communicatiemanager is om deze blik ruimer te
maken
- PR en MarCom hebben veel gemeen maar ook veel verschillen (er is een
gedeeltelijke overlap)
o Gelijkenissen: imago verbeteren, producten communiceren,
stakeholders overtuigen…
o Verschillen: 2 verschillende & onafhankelijke functies (met deel
overlap)
*schema met overlappende cirkels
A) Corporate advertising (reclame voor het bedrijf zelf dus niet product)
B) Verkoopspromotie (geen PR of advertising, wel verpakking, beurzen…)
C) Marketing (alles wat echte marketing is)
D) PR (alle communicatie met community/ buurt/ stakeholders…)
E) MarCom en PR: publiciteit over producten en diensten (brochures,
crisiscommunicatie…)
F) Traditionele reclame: advertising (zonder PR)
, Opkomst van communicatiemanagement
*al erg oud
Voorlopers van PR: volksopvoeding/ voorlichters
VS
- Dorman Eaton: lanceert term ‘Public Relations’ (1882)
o PR and Duties of the legal profession (=eerste organisatie die zich
bezighield met PR)
- Bernays: pionier
België
- Een van de eerste landen die ermee gestart is
- Esso (1946), Algemene verzekeringen (1949), Generale bankmaatschappij (1950)
- Beroepsverenigingen
o Belgian PR Center (BPRC): 1953 sinds 2007 Corp. Comm. Community
Owv negatieve connotatie PR
o Belgische vereniging voor Interne Communicatie (BVIC)
o Kortom: Vereniging voor Overheidscommunicatie
Bernays: Bekend voor zijn relatie met roken: promotie van tabakswaren
- Veel promotie bij vrouwen: teken van emancipatie
- Met pseudowetenschappelijke bewijzen: bevestiging dat Lucky Strike minder
irriterend is
o Artsen hiervoor inzetten
o Door te verwijzen naar de filter
Case study: Bernays: Torches of freedom (Bernays driven myth)
- Vrouw die rookt = elegant
- Modellen inhuren voor optocht, om aan te tonen dat geëmancipeerde vrouwen
ook roken
- Pseudo event: opgezet event met achterliggende strategie
- Obv foto’s: geen bewijs dat het een echte optocht is
- Pers had door dat het een marketingstunt was
- Mediamanipulatie
- Bernays Driven Myth: Bernays had dit zelf verspreid en is zelf de oorzaak
o Maar het heeft wel veel vrouwen aangezet tot roken
o Mythes rond bekende mensen: De persoon zelf verspreid dit, merkt dat het
wordt opgepikt en blijft het dan herhalen en versterken
- History of the second degree: waar komt het verhaal/ mythe nu eigenlijk
vandaan?
o Veel verhalen die deels waar zijn en deels uitvergroot
Marlboro: tegengestelde van Bernays
- Marlboro voorstellen als iets mannelijks: afbeelden met een stoere cowboy
