Hoofdstuk 25, Dialoog met consumenten via
marketingcommunicatie.
25.1 Keuzes met behulp van 3 R-en, 4 P’s en 3 C’s.
Marketingcommunicatie ondersteunt vooral de marketingfunctie van organisaties. Een
definitie voor marketing is klantverleiding. Via marketingcommunicatie
onderhouden organisaties contact met huidige en beoogde
klanten.
3 R-en Reputatie, ruil en relatie.
4 P’s:
Prijs Kosten, kortingen, marges.
Product Functie, verpakking, service.
Promotie Adverteren, publiciteit.
Plaats Distributie, logistiek, kanaal.
3 C’s Consument, concurrent/competitie en centrale organisatie.
Een aantal essentiële keuzes waar communicatieprofessionals in
marketingcommunicatie voor staan:
- Merkpositionering Een sterk merk met onderscheidende positionering.
- Fase van het productleven
- Begeleiding van klantreis Op weg naar (herhaalde) aanschaf van een
product.
- Dosering van informatie versus emotie
- Communicatiemix van middelen en media Elk middel en medium heeft
eigen voor- en nadelen.
Kano model
25.2 Keuzes in merkpositionering.
Om de marketingcommunicatie efficiënt en effectief te maken investeren organisaties
in merken en een onderscheidende positionering daarvan. Merkpositionering staat
ook wel bekend als branding. BPS = Brand positioning statement.
Wat heeft de consument aan een merk? Wat heeft de producent aan een merk?
- Onderscheidend zijn, door op te
- Koopgemak: een vertrouwd merk vallen.
bespaart denkwerk. - Continuïteit, door herhaalde
- Psychosociale functie: een merk aankoop.
kan en goed gevoel geven aan de - Hogere prijs, merknaam verhoogt
geest en/of in de sociale omgeving. prijs.
- Makkelijker productintroducties.
- Kracht in de keten.
, Organisaties staan onder permanente druk om de positionering van hun merk bij te
stellen. Door de vele concurrente, veelheid aan social media en het snelle slijten or
irrelevant worden van producten.
Een inwisselbaar product of dienst noem je een commodity.
Het doel van merkpositionering is het bereiken van een breinpositie bij de
(potentiële) consument. Positioneren betekent vooral keuzes maken over hoe de
organisatie het brein van de doelgroep bereikt. Het 3C-model doet aanbevelingen om
de kracht van de eigen organisatie zo goed mogelijk aan te sluiten op de wensen van
de doelgroep en zoveel mogelijk te onderscheiden van de concurrentie.
Een merk heeft belang bij:
- Van de concurrentie afwijkende elementen (points of difference) om bijzonder
en daarmee aantrekkelijk over te komen.
- Met de concurrentie overeenstemmende elementen (points of parity) om toch
enigszins vergelijkbaar en daarmee begrijpelijk te zijn.
Het MAYA-principe (most advanced yet acceptable) houdt in dat je de grenzen van
vernieuwing op moet zoeken, maar rekening moet houden met wat het publiek kan
accepteren.
De 12 keuzes in merkpositionering:
Centrale organisatie
1. Kerncompetenties – speciale vaardigheden.
2. Ambitie – datgene wat de organisatie wil bereiken.
3. Wortels – oorsprong en geschiedenis.
4. Personeel – het menstype dat de organisatie kenmerkt.
5. Product – kenmerken en voordelen.
Consument
6. Behoeften – waar het product of de dienst in voorziet.
7. Waarden – waar het product of de dienst aan appelleert.
8. Context – waarin het product of de dienst past.
9. Referentiegroep – een groep met bepalende invloed op het succes van een
product of dienst.
Concurrentie
10. Prijs – de prijs van een product of dienst is economisch interessant maar
het is ook een communicatiemiddel.
11. Plaats – een winkel in een dure winkelstraat communiceert een andere
boodschap dan wanneer diezelfde winkel op een industrieterrein zou staan.
12. Promotie – welke mix van paid, earned en owned media zet de organisatie
in?
Carol Pearson en Margaret Mark (2001) stellen voor
om een merk als archetypen te modelleren. Een
archetype is een oermodel, een klassiek voorbeeld
of een prototype. Hiervoor is een model uitgewerkt.
- Op de x-as worden de archetypes verdeelt
tussen sociale oriëntatie of een ego-
oriëntatie.
- Op de y-as worden de archetypes verdeelt
tussen gerichtheid op vrijheid en gerichtheid
op orde en regelmaat.
marketingcommunicatie.
25.1 Keuzes met behulp van 3 R-en, 4 P’s en 3 C’s.
Marketingcommunicatie ondersteunt vooral de marketingfunctie van organisaties. Een
definitie voor marketing is klantverleiding. Via marketingcommunicatie
onderhouden organisaties contact met huidige en beoogde
klanten.
3 R-en Reputatie, ruil en relatie.
4 P’s:
Prijs Kosten, kortingen, marges.
Product Functie, verpakking, service.
Promotie Adverteren, publiciteit.
Plaats Distributie, logistiek, kanaal.
3 C’s Consument, concurrent/competitie en centrale organisatie.
Een aantal essentiële keuzes waar communicatieprofessionals in
marketingcommunicatie voor staan:
- Merkpositionering Een sterk merk met onderscheidende positionering.
- Fase van het productleven
- Begeleiding van klantreis Op weg naar (herhaalde) aanschaf van een
product.
- Dosering van informatie versus emotie
- Communicatiemix van middelen en media Elk middel en medium heeft
eigen voor- en nadelen.
Kano model
25.2 Keuzes in merkpositionering.
Om de marketingcommunicatie efficiënt en effectief te maken investeren organisaties
in merken en een onderscheidende positionering daarvan. Merkpositionering staat
ook wel bekend als branding. BPS = Brand positioning statement.
Wat heeft de consument aan een merk? Wat heeft de producent aan een merk?
- Onderscheidend zijn, door op te
- Koopgemak: een vertrouwd merk vallen.
bespaart denkwerk. - Continuïteit, door herhaalde
- Psychosociale functie: een merk aankoop.
kan en goed gevoel geven aan de - Hogere prijs, merknaam verhoogt
geest en/of in de sociale omgeving. prijs.
- Makkelijker productintroducties.
- Kracht in de keten.
, Organisaties staan onder permanente druk om de positionering van hun merk bij te
stellen. Door de vele concurrente, veelheid aan social media en het snelle slijten or
irrelevant worden van producten.
Een inwisselbaar product of dienst noem je een commodity.
Het doel van merkpositionering is het bereiken van een breinpositie bij de
(potentiële) consument. Positioneren betekent vooral keuzes maken over hoe de
organisatie het brein van de doelgroep bereikt. Het 3C-model doet aanbevelingen om
de kracht van de eigen organisatie zo goed mogelijk aan te sluiten op de wensen van
de doelgroep en zoveel mogelijk te onderscheiden van de concurrentie.
Een merk heeft belang bij:
- Van de concurrentie afwijkende elementen (points of difference) om bijzonder
en daarmee aantrekkelijk over te komen.
- Met de concurrentie overeenstemmende elementen (points of parity) om toch
enigszins vergelijkbaar en daarmee begrijpelijk te zijn.
Het MAYA-principe (most advanced yet acceptable) houdt in dat je de grenzen van
vernieuwing op moet zoeken, maar rekening moet houden met wat het publiek kan
accepteren.
De 12 keuzes in merkpositionering:
Centrale organisatie
1. Kerncompetenties – speciale vaardigheden.
2. Ambitie – datgene wat de organisatie wil bereiken.
3. Wortels – oorsprong en geschiedenis.
4. Personeel – het menstype dat de organisatie kenmerkt.
5. Product – kenmerken en voordelen.
Consument
6. Behoeften – waar het product of de dienst in voorziet.
7. Waarden – waar het product of de dienst aan appelleert.
8. Context – waarin het product of de dienst past.
9. Referentiegroep – een groep met bepalende invloed op het succes van een
product of dienst.
Concurrentie
10. Prijs – de prijs van een product of dienst is economisch interessant maar
het is ook een communicatiemiddel.
11. Plaats – een winkel in een dure winkelstraat communiceert een andere
boodschap dan wanneer diezelfde winkel op een industrieterrein zou staan.
12. Promotie – welke mix van paid, earned en owned media zet de organisatie
in?
Carol Pearson en Margaret Mark (2001) stellen voor
om een merk als archetypen te modelleren. Een
archetype is een oermodel, een klassiek voorbeeld
of een prototype. Hiervoor is een model uitgewerkt.
- Op de x-as worden de archetypes verdeelt
tussen sociale oriëntatie of een ego-
oriëntatie.
- Op de y-as worden de archetypes verdeelt
tussen gerichtheid op vrijheid en gerichtheid
op orde en regelmaat.
