Merkpositionering samenvatting tentamenstof

Merkpositionering open boek tentamen samenvatting Riezebos & Van der Grinten



MERKPOSITIONERING SAMENVATTING OPEN BOEK TENTAMEN

MERKPOSITIONERING LEERDOELEN:

Kennis; je kent na het behalen van deze module:

- De belangrijkste vaktermen omtrent positioneren, en het proces en het
stappenplan om te komen tot een goede positionering
- De belangrijkste elementen om positioneringsgericht onderzoek te doen
(organisatie/merk/product, markt/concurrenten en de doelgroep)
- De betekenis en de instrumenten van merk restyling en van merkactivatie



Toepassen; je kunt na het behalen van deze module:

- Een merk positioneren – aan de hand van het stappenplan van positioneren en het
doen van positioneringsgericht onderzoek – en deze positionering vertalen naar
een merkprofilering
- De positionering tot uiting brengen in een daarbij horende merk restyling en een
daarbij horende merkactivatie.
-

COLLEGE 1: HOOFDSTUK 1 RIEZEBOS & VAN DER GRINTEN

Leerdoel: Je kent de belangrijkste vaktermen van positioneren

Definitie positioneren; de positie van een merk ten opzichte van de andere merken in
de perceptie van de consument

Doel van positioneren; het creëren van een lange termijn voorkeurspositie bij de
consument net alleen rationeel voorkeur, maar veel meer nog emotionele voorkeur).

Waarom positioneren? Positioneren is noodzakelijk, omdat er veel aanbieders zijn er
omdat er veel – bijna dezelfde – producten op de markt worden aangeboden. Veel
producenten, geen grote verschillen meer tussen producten en een groot aanbod van
soortgelijke producten zorgen voor veel concurrentie, waardoor positioneren steeds
belangrijker wordt.

Keuzes die je maakt voor de positioneren vallen onder strategie. Positioneren hoort bij
de marketingstrategie:

Strategie:

- Lange termijn (3 tot 5 jaar)
- Hoe willen we bereiken wat we willen bereiken? Staat centraal

,Merkpositionering open boek tentamen samenvatting Riezebos & Van der Grinten




Positioneren gaat over keuzes maken, je zoekt een balans tussen het merk, de doelgroep
en de concurrenten.

Kenmerken die belangrijk zijn bij positioneren:

- Het merk: (de identiteit van) het onderliggende product, de dienst of de
organisatie
- De doelgroep: wat is relevant voor de (potentiële) doelgroep
- De concurrentie: wat si de positie van her merk in de productcategorie en hoe valt
het merk op in de productcategorie ten opzichte van de concurrenten.


MDC-MODEL:




Een positionering moet aan drie voorwaarden voldoen:

1. Is geloofwaardig vanuit de identiteit van het merk
2. Is relevant voor de doelgroep
3. Is onderscheidend van de concurrentie


Positioneringsmodellen kun je onderverdelen in 2 hoofvormen:

Inside out:
De unieke kwaliteiten van de organisatie zijn het vertrekpunt

Outside in:
De markt, de concurrentie en de klant zijn het vertrekpunt



5 Stappenplan om een positionering op te stellen: (per stap uitgelegd verder in
dit document)

, Merkpositionering open boek tentamen samenvatting Riezebos & Van der Grinten


Stap 1: analyse organisatie – identiteit
Stap 2: analyse mark – architectuur
Stap 3: analyse van de concurrenten
Stap 4: analyse van de doelgroep
Stap 5: kiezen van een positionering

COLLEGE 2: RIEZEBOS & VAN DER GRINTEN HOOFDSTUK 2 EN 3

Leerdoelen: je kent de elementen om positioneringsgericht onderzoek te doen
(merk, merk architectuur)

In de positiering maakt een brand manager de keuze welke kenmerken worden
benadrukt; het merk, de doelgroep of de concurrentie. Voor een goede positionering
moeten de gekozen kenmerken uiteindelijk voldoen aan drie voorwaarden;
geloofwaardigheid, relevant zijn en onderscheidend zijn.




STAP 1: DE ANALYSE VAN DE ORGANISATIE – IDENTITEIT
Bij de analyse van de organisatie identiteit worden zes onderdelen onderzocht;

1. Historie  vormt de basis van de organisatie-identiteit. Je beschrijft het ontstaan
van de organisatie, de beweegredenen en de oprichters, mijlpalen en helden.

2. Bedrijfsoriëntatie  je beschrijft waar de organisatie zich op richt in de
bedrijfsvoering. Je kunt kiezen uit vier vormen.
- proces georiënteerd = de organisatie richt zich vooral op het zo goedkoop
mogelijk aanbieden van product/diensten
- markt georiënteerd = de organisatie richt zich vooral op de mogelijkheden die de
markt (de klanten) biedt en richt zich erop wat de concurrenten doen
- product georiënteerd = de organisatie richt zich vooral op het leveren van de
beste producten en/of diensten
- concept georiënteerd = de organisatie richt zich vooral op het naleven en
nastreven van een groots idee (een doel)



3. Kerncompetenties - bij kerncompetenties benadruk je waar de organisatie
goed in is (waar de kracht van de organisatie ligt). Een kerncompetentie kan
bijvoorbeeld zijn technische kennis, moeilijk worden ontwikkeld etc.
Een kern competentie moet een langdurig competitief voordeel (SCA =
sustainabale competitive advantage) zijn;