Samenvatting Positioneren
Stappenplan voor een sterke positionering
Hoofdstuk 1: Inleiding
Positioneren gaat in essentie om de vraag hoe je een gewenste beeldvorming rondom een product,
organisatie of dienst vormgeeft. Een goede positionering zorgt ervoor dat een merk de aandacht van
klanten trekt en leidt tot een juiste beeldvorming in de hoofden van (potentiële) klanten.
1.1 Waarom positioneren?
Organisatie: verzamelnaam voor ondernemingen, bedrijven en instellingen:
Commerciële organisaties
- Profit
- Non-profit
Niet commerciële organisaties
Positioneren is voor elke soort organisatie belangrijk, maar elke organisaties heeft zijn eigen
motieven om tot een positionering te komen. Bijvoorbeeld:
Betere zichtbaarheid
Onderscheidend vermogen benadrukken
Overbrengen van een boodschap
Positioneren wordt steeds belangrijker, dit komt door de volgende ontwikkelingen:
1. Product- en dienstenexplosie:
Toename van het aantal producten en diensten. Hierbij zie je dat diensten steeds
belangrijker worden. Door deze toename wordt het steeds moeilijker om je eigen unieke
positie te verkrijgen. Om dan toch op te vallen zie je dat organisaties vaak voor een enigszins
‘simpele’ positionering kiezen.
2. Organisatie-explosie:
Toenemende zichtbaarheid van organisaties die achter producten en diensten zitten. Dit
komt door:
- War for talent op de arbeidsmarkt: werken aan je reputatie om zo de beste
medewerkers te werven.
- Meer vraag naar transparantie over maatschappelijke verantwoordelijkheden van
organisaties en hun producten en diensten.
- Toegenomen macht van aandeelhouders.
- Sterke profileringsdrang van organisaties naar de aandacht van de consument.
3. Media-explosie:
Enorme groei van media en reclame-uitingen in de media. Hierdoor zijn er meer reclame-
uitingen nodig om de consument daadwerkelijk te bereiken. Daarnaast wordt dit nog extra
bemoeilijkt door het groeiende aanbod in mediazenders.
Door al deze explosies is het steeds moeilijker om op te vallen. Als brand manager moet je goed
bedenken wat je van jouw merk wilt benadrukken, hoe jouw product kan opvallen in haar categorie,
wie doelgroepen en wie concurrenten zijn: positioneringsvraagstuk.
1.2 Van product, dienst en organisatie naar merk
,Bij positioneren staat altijd een product, dienst of organisatie centraal. Deze producten, diensten en
organisaties kunnen allen uitgroeien tot een merk. Een groot verschil tussen de twee is dat een merk
een breinpositie kan verwerven in het hoofd en in het merkassociatieveld/merkschema van de
consument. Een goede positionering helpt hierbij.
Wanneer je een naam(merk) hebt die ergens voor staat levert dat voordelen op:
Loyaliteit en voorkeur van klanten
Gemakkelijk toevoegen van nieuwe producten en diensten aan het merk
Mogelijkheid tot vragen van een hogere prijs
Grote mate van herkenning
Twee opvattingen van wat een merk is:
1. Een logo dat je kunt waarnemen. Hierbij gaat het om de fysieke verschijningsvormen van het
merk.
2. Een mentale representatie in het hoofd van de consument.
Combineer deze twee opvattingen en je krijgt de volgende definitie:
“Een merk is een teken dat in staat is de producten of diensten van een onderneming te
onderscheiden en die, in materiële(kwaliteit) of immateriële(gevoel/belevenis) zin, een betekenis
voor de doelgroep heeft. ”
Merken zijn steeds belangrijker. Dit komt door:
Producten en diensten zijn gemakkelijker te onderscheiden wanneer ze een merk bevatten
Een merk kan voordelen en emoties claimen die een klant kan koppelen aan dat merk
Een merk dient als ‘gids’ in de vele keuzes tussen producten
Mensen hebben behoefte aan vertrouwen, waardering, status en het gevoel goed voor
zichzelf te zorgen
1.3 Wat is positioneren?
Bij positioneren kiest en weegt de brand manager welke kenmerken van een merk moeten worden
benadrukt. Deze kenmerken:
Zijn terug te voeren op de identiteit van het onderliggende product, dienst of organisatie
Zijn relevant voor de doelgroep
Maken duidelijk hoe het merk zich tot de productcategorie verhoudt en zich onderscheidt
binnen deze categorie
Laten het merk opvallen in de gehele markt
Het resultaat van positioneren is dat er in het hoofd van de ontvanger een gewenste set van
associaties rondom de merknaam gecreëerd wordt.
Een goed onderbouwde positionering gaat vaak minimaal 3 à 4 jaar mee.
,1.4 Stappenplan
MDC-model: Model waarmee je tot een scherpe positionering kunt komen. Bestaat uit:
Merk (identiteit): Een analyse van de kenmerkende
eigenschappen van het product maken in afstemming
met andere producten van hetzelfde merk (= de interne
omgeving) van het merk.
Doelgroep (relevantie): een analyse maken van de
doelgroep van het merk.
Concurrenten (categorisatie): het identificeren en
analyseren van concurrenten van het merk.
Dit MDC model helpt om het 5-stappenplan positioneren toe te
passen.
1. Identiteit van de organisatie
Analyseren, onderzoeken en in kaart brengen van de identiteit van een organisatie en dit
afstemmen op die van het product of dienst.
2. Merkarchitectuur
Hoe verhoudt het merk zich tot andere merken van de organisatie en wat zijn de
kenmerkende eigenschappen van het product, dit samen vormt de interne omgeving.
3. Doelgroep
Inzicht in het brein van de consument en de doelgroep zien te verkrijgen door een
analysetechniek om zo vast te stellen in welke productcategorie het merk geplaatst kan
worden en welke kenmerken het beste aansluiten bij de wensen en behoeften van de
doelgroep.
4. Concurrenten
Het identificeren en analyseren van concurrenten en hun positioneringen.
5. Positionering
Naar aanleiding van de verkregen informatie tijdens stap 1 t/m 4 uiteindelijk bepalen en
uitrollen van jouw positionering. Dit doe je door keuzes te maken in waar je de nadruk op
legt. Vervolgens moet de keuze geïmplementeerd worden. Dit gaat door middel van:
- Manifestatie: doorvoeren van de positionering in het beleid, producten en gedrag
van medewerkers.
- Communicatie: doorvoeren van de positionering in de interne en externe
communicatie.
- Visualisatie: doorvoeren van de positionering in strategische en tactische
designelementen.
Deze theorie is op basis van het inside-out model. Dit houdt in dat het belangrijk is om de analyse
van de eigen identiteit eerst te bepalen, voordat je de identiteit van de doelgroep en concurrenten
bepaalt.
, Hoofdstuk 2: Organisatie-identiteit (stap 1)
Bij het positioneren van een organisatie, product of dienst is het belangrijk om je goed te verdiepen
in de identiteit van de achterliggende organisatie. Deze organisatie-identiteit neem je als basis om tot
een geloofwaardige en haalbare positionering te komen.
2.1 Inleiding
Om tot een merk te komen is het belangrijk te kijken naar verschillende lagen van merken:
Wat: Merkarchitectuur
Hoe: Organisatie-identiteit
Waarom: Merk (identiteit)
De organisatie-identiteit heeft zes aspecten:
1. De historie van de organisatie: ontstaansgeschiedenis en mijlpalen uit het verleden
2. Bedrijfsoriëntatie: waarop ligt de focus binnen het bedrijf?
3. Kerncompetenties: waar zijn we goed in?
4. Visie en missie: hoe ziet de markt er in de toekomst uit(visie) en welke doelstellingen heeft
men voor zichzelf in de toekomst(missie)
5. Organisatiecultuur: hoe gaan we met elkaar om?
6. Organisatie- en klantwaarden: welke waarden leven er binnen de organisatie?
Deze aspecten hangen samen met elkaar
2.2 Historie
De historie vormt het fundament van de organisatie-identiteit en bestaat uit de antwoorden op de
volgende vragen:
Hoe zijn we ontstaan?
Waar komen we vandaan?
Wie zijn onze oprichters en wat vinden zij belangrijk?
Wat zijn onze mythes en verhalen uit het verleden?
Wat zijn belangrijke mijlpalen in de geschiedenis van de organisatie?
Hebben zich in het verleden crises voorgedaan en hoe is daar destijds op gereageerd?
2.3 Bedrijfsoriëntatie
Bedrijfsoriëntatie verwijst naar datgene waar de primaire aandacht (bedrijfsfocus) van de directie
naartoe gaat.
Er zijn vier typen bedrijfsoriëntatie:
1. Proces georiënteerd: het accent ligt op het zo goed mogelijk regelen en beheersen van de
processen binnen het bedrijf. Het gaat vooral om dingen en procedures en weinig om
mensen
2. Markt georiënteerd: het accent ligt op de mogelijkheden en kansen op de markt. Deze
bedrijven verkennen eerst de markt, brengen de behoeften van de doelgroep in kaart en
gaan dan pas een product maken. Letten vooral op wat de concurrent doet en wat de klanten
willen. outside-in benadering
Stappenplan voor een sterke positionering
Hoofdstuk 1: Inleiding
Positioneren gaat in essentie om de vraag hoe je een gewenste beeldvorming rondom een product,
organisatie of dienst vormgeeft. Een goede positionering zorgt ervoor dat een merk de aandacht van
klanten trekt en leidt tot een juiste beeldvorming in de hoofden van (potentiële) klanten.
1.1 Waarom positioneren?
Organisatie: verzamelnaam voor ondernemingen, bedrijven en instellingen:
Commerciële organisaties
- Profit
- Non-profit
Niet commerciële organisaties
Positioneren is voor elke soort organisatie belangrijk, maar elke organisaties heeft zijn eigen
motieven om tot een positionering te komen. Bijvoorbeeld:
Betere zichtbaarheid
Onderscheidend vermogen benadrukken
Overbrengen van een boodschap
Positioneren wordt steeds belangrijker, dit komt door de volgende ontwikkelingen:
1. Product- en dienstenexplosie:
Toename van het aantal producten en diensten. Hierbij zie je dat diensten steeds
belangrijker worden. Door deze toename wordt het steeds moeilijker om je eigen unieke
positie te verkrijgen. Om dan toch op te vallen zie je dat organisaties vaak voor een enigszins
‘simpele’ positionering kiezen.
2. Organisatie-explosie:
Toenemende zichtbaarheid van organisaties die achter producten en diensten zitten. Dit
komt door:
- War for talent op de arbeidsmarkt: werken aan je reputatie om zo de beste
medewerkers te werven.
- Meer vraag naar transparantie over maatschappelijke verantwoordelijkheden van
organisaties en hun producten en diensten.
- Toegenomen macht van aandeelhouders.
- Sterke profileringsdrang van organisaties naar de aandacht van de consument.
3. Media-explosie:
Enorme groei van media en reclame-uitingen in de media. Hierdoor zijn er meer reclame-
uitingen nodig om de consument daadwerkelijk te bereiken. Daarnaast wordt dit nog extra
bemoeilijkt door het groeiende aanbod in mediazenders.
Door al deze explosies is het steeds moeilijker om op te vallen. Als brand manager moet je goed
bedenken wat je van jouw merk wilt benadrukken, hoe jouw product kan opvallen in haar categorie,
wie doelgroepen en wie concurrenten zijn: positioneringsvraagstuk.
1.2 Van product, dienst en organisatie naar merk
,Bij positioneren staat altijd een product, dienst of organisatie centraal. Deze producten, diensten en
organisaties kunnen allen uitgroeien tot een merk. Een groot verschil tussen de twee is dat een merk
een breinpositie kan verwerven in het hoofd en in het merkassociatieveld/merkschema van de
consument. Een goede positionering helpt hierbij.
Wanneer je een naam(merk) hebt die ergens voor staat levert dat voordelen op:
Loyaliteit en voorkeur van klanten
Gemakkelijk toevoegen van nieuwe producten en diensten aan het merk
Mogelijkheid tot vragen van een hogere prijs
Grote mate van herkenning
Twee opvattingen van wat een merk is:
1. Een logo dat je kunt waarnemen. Hierbij gaat het om de fysieke verschijningsvormen van het
merk.
2. Een mentale representatie in het hoofd van de consument.
Combineer deze twee opvattingen en je krijgt de volgende definitie:
“Een merk is een teken dat in staat is de producten of diensten van een onderneming te
onderscheiden en die, in materiële(kwaliteit) of immateriële(gevoel/belevenis) zin, een betekenis
voor de doelgroep heeft. ”
Merken zijn steeds belangrijker. Dit komt door:
Producten en diensten zijn gemakkelijker te onderscheiden wanneer ze een merk bevatten
Een merk kan voordelen en emoties claimen die een klant kan koppelen aan dat merk
Een merk dient als ‘gids’ in de vele keuzes tussen producten
Mensen hebben behoefte aan vertrouwen, waardering, status en het gevoel goed voor
zichzelf te zorgen
1.3 Wat is positioneren?
Bij positioneren kiest en weegt de brand manager welke kenmerken van een merk moeten worden
benadrukt. Deze kenmerken:
Zijn terug te voeren op de identiteit van het onderliggende product, dienst of organisatie
Zijn relevant voor de doelgroep
Maken duidelijk hoe het merk zich tot de productcategorie verhoudt en zich onderscheidt
binnen deze categorie
Laten het merk opvallen in de gehele markt
Het resultaat van positioneren is dat er in het hoofd van de ontvanger een gewenste set van
associaties rondom de merknaam gecreëerd wordt.
Een goed onderbouwde positionering gaat vaak minimaal 3 à 4 jaar mee.
,1.4 Stappenplan
MDC-model: Model waarmee je tot een scherpe positionering kunt komen. Bestaat uit:
Merk (identiteit): Een analyse van de kenmerkende
eigenschappen van het product maken in afstemming
met andere producten van hetzelfde merk (= de interne
omgeving) van het merk.
Doelgroep (relevantie): een analyse maken van de
doelgroep van het merk.
Concurrenten (categorisatie): het identificeren en
analyseren van concurrenten van het merk.
Dit MDC model helpt om het 5-stappenplan positioneren toe te
passen.
1. Identiteit van de organisatie
Analyseren, onderzoeken en in kaart brengen van de identiteit van een organisatie en dit
afstemmen op die van het product of dienst.
2. Merkarchitectuur
Hoe verhoudt het merk zich tot andere merken van de organisatie en wat zijn de
kenmerkende eigenschappen van het product, dit samen vormt de interne omgeving.
3. Doelgroep
Inzicht in het brein van de consument en de doelgroep zien te verkrijgen door een
analysetechniek om zo vast te stellen in welke productcategorie het merk geplaatst kan
worden en welke kenmerken het beste aansluiten bij de wensen en behoeften van de
doelgroep.
4. Concurrenten
Het identificeren en analyseren van concurrenten en hun positioneringen.
5. Positionering
Naar aanleiding van de verkregen informatie tijdens stap 1 t/m 4 uiteindelijk bepalen en
uitrollen van jouw positionering. Dit doe je door keuzes te maken in waar je de nadruk op
legt. Vervolgens moet de keuze geïmplementeerd worden. Dit gaat door middel van:
- Manifestatie: doorvoeren van de positionering in het beleid, producten en gedrag
van medewerkers.
- Communicatie: doorvoeren van de positionering in de interne en externe
communicatie.
- Visualisatie: doorvoeren van de positionering in strategische en tactische
designelementen.
Deze theorie is op basis van het inside-out model. Dit houdt in dat het belangrijk is om de analyse
van de eigen identiteit eerst te bepalen, voordat je de identiteit van de doelgroep en concurrenten
bepaalt.
, Hoofdstuk 2: Organisatie-identiteit (stap 1)
Bij het positioneren van een organisatie, product of dienst is het belangrijk om je goed te verdiepen
in de identiteit van de achterliggende organisatie. Deze organisatie-identiteit neem je als basis om tot
een geloofwaardige en haalbare positionering te komen.
2.1 Inleiding
Om tot een merk te komen is het belangrijk te kijken naar verschillende lagen van merken:
Wat: Merkarchitectuur
Hoe: Organisatie-identiteit
Waarom: Merk (identiteit)
De organisatie-identiteit heeft zes aspecten:
1. De historie van de organisatie: ontstaansgeschiedenis en mijlpalen uit het verleden
2. Bedrijfsoriëntatie: waarop ligt de focus binnen het bedrijf?
3. Kerncompetenties: waar zijn we goed in?
4. Visie en missie: hoe ziet de markt er in de toekomst uit(visie) en welke doelstellingen heeft
men voor zichzelf in de toekomst(missie)
5. Organisatiecultuur: hoe gaan we met elkaar om?
6. Organisatie- en klantwaarden: welke waarden leven er binnen de organisatie?
Deze aspecten hangen samen met elkaar
2.2 Historie
De historie vormt het fundament van de organisatie-identiteit en bestaat uit de antwoorden op de
volgende vragen:
Hoe zijn we ontstaan?
Waar komen we vandaan?
Wie zijn onze oprichters en wat vinden zij belangrijk?
Wat zijn onze mythes en verhalen uit het verleden?
Wat zijn belangrijke mijlpalen in de geschiedenis van de organisatie?
Hebben zich in het verleden crises voorgedaan en hoe is daar destijds op gereageerd?
2.3 Bedrijfsoriëntatie
Bedrijfsoriëntatie verwijst naar datgene waar de primaire aandacht (bedrijfsfocus) van de directie
naartoe gaat.
Er zijn vier typen bedrijfsoriëntatie:
1. Proces georiënteerd: het accent ligt op het zo goed mogelijk regelen en beheersen van de
processen binnen het bedrijf. Het gaat vooral om dingen en procedures en weinig om
mensen
2. Markt georiënteerd: het accent ligt op de mogelijkheden en kansen op de markt. Deze
bedrijven verkennen eerst de markt, brengen de behoeften van de doelgroep in kaart en
gaan dan pas een product maken. Letten vooral op wat de concurrent doet en wat de klanten
willen. outside-in benadering
