Samenvatting Context en Strategie
,Hoofdstuk 1
Organisatiestrategie = de koers die de organisatie als geheel aanhoudt, vaak vastgelegd in: visie, missie,
strategische doelen, BHAG (groot doel waaraan mensen zich commiteren met een duidelijk eindpunt)
Communicatiestrategie = de manier waarop een organisatie interacties uitvoert met haar interne en
externe omgeving om waardevolle relaties en een krachtige reputatie op te bouwen.
Een doel beschrijft wat je wilt bereiken, een strategie beschrijft hoe je dat doel wil gaan bereiken.
3 niveau’s:
1. Organisatiestrategie: van welke kernproblemen ligt het management wakker.
2. Communicatiestrategie: hoe kan communicatie bijdragen aan het oplossen van een
organisatievraag
3. Implementatie: wie doet wat en wanneer met welke middelen
Taken communicatieprofessional:
1. Reputatie en relaties: positionering en verbinden met stakeholders
2. Regie: afstemming interne en externe communicatie, content- en mediastrategie en
communicatiever maken vd organisatie
3. Realisatie: productie content en middelen
Uitgangspunten communicatiestrategie:
1. Kijk of de organisatievraag op te lossen valt met communicatie
2. Strategie is een proces, geen product
3. Relatie tussen zender en ontvanger staat centraal
4. Zoek de dialoog en creeer draagvlak: participitatie en co-creatie medewerkers en externe
stakeholders
5. Denken-doen-denken-doen: aanpassingen doen
6. Spreek de emotie aan: maak de strategie verleidelijk
7. Denk in mogelijkheden, niet in moeilijkheden
Communicatiekruispunt Betteke von Ruler: 4 communicatiestrategieen
Hoofdstuk 2: contextanalyse
, Micro = intern (7S model)
Meso = markt+branche: extern (vijfkrachtenmodel Porter)
Macro = maatschappij: extern (DESTEP)
Visie = kijk op de wereld en welke plaats de organisatie daarin inneemt. Is breed en schetst perspectief
Missie = geeft ambities van de organisatie weer in een door haar afgebakend werkterrein.
Verschil: visie schetst hoe de wereld eruit gaat zien of zou moeten zien, missie is wat de organisatie wil
bereiken.
Kernwaarden zijn elementen in de persoonlijkheid van de organisatie die zij benadrukt (delen, beleven,
uitdragen)
Externe analyse op macro-niveau: trends bv milieubewustzijn, vergrijzing, bewust eten (brede
maatschappelijke ontwikkelingen die lang duren, DESTEP), issues bv roken in horeca, stint,
zwartepietendiscussie (een maatschappelijk geschilpunt met voor- en tegenstanders en die via de media
onderwerp van gesprek wordt bij een voor de organisatie relevant publiek en die wacht op beslechting),
hypes bv Pokemon Go, icebucket challenge (een verschijnsel dat tijdelijk veel media-aandacht krijgt en
daardoor belangrijker lijkt dan het in werkelijkheid is, duurt heel kort)
5 stappen issue analyse:
Stap 1: Issue-identificatie Stap 2: Arena-analyse Stap 3: Strategiebepaling Stap 4: Implementatie Stap 5:
Evaluatie
Doelgroep = waar de organisatie zich op richt
Stakeholders = mensen of groepen die bij de organisatie of het issue betrokken zijn, belanghebbenden
Organisatiedoelstellingen gaan over de plaats en functie van de organisatie in de maatschappij en haar
bijdrage aan de samenleving (gericht op winst en continuiteit)
Marketingdoelstellingen zijn gericht op omzet, marktaandeel en concurrentie (vaak percentages of
cijfers)
Communicatiedoelstellingen beschrijven wat je met communicatie wilt bereiken. Gewenste
communicatie-effecten beschrijven door kennis (weten), houding (vinden), gedrag (doen). Het laat zien
welke doelgroep je wilt bereiken en welk effect je binnen welke tijd wilt realiseren.
Doelstelling moeten SMART geformuleerd zijn:
Specifiek: geef concreet aan wat je wilt bereiken
Meetbaar: zorg dat je achteraf kunt bepalen of de doelen zijn gehaald
Acceptabel: creeer draagvlak bij het management en/of doelgroepen
Realistisch: formuleer alleen doelen die haalbaar zijn
Tijdgebonden: geef aan binnen welke termijn je het doel wilt bereiken
,Hoofdstuk 1
Organisatiestrategie = de koers die de organisatie als geheel aanhoudt, vaak vastgelegd in: visie, missie,
strategische doelen, BHAG (groot doel waaraan mensen zich commiteren met een duidelijk eindpunt)
Communicatiestrategie = de manier waarop een organisatie interacties uitvoert met haar interne en
externe omgeving om waardevolle relaties en een krachtige reputatie op te bouwen.
Een doel beschrijft wat je wilt bereiken, een strategie beschrijft hoe je dat doel wil gaan bereiken.
3 niveau’s:
1. Organisatiestrategie: van welke kernproblemen ligt het management wakker.
2. Communicatiestrategie: hoe kan communicatie bijdragen aan het oplossen van een
organisatievraag
3. Implementatie: wie doet wat en wanneer met welke middelen
Taken communicatieprofessional:
1. Reputatie en relaties: positionering en verbinden met stakeholders
2. Regie: afstemming interne en externe communicatie, content- en mediastrategie en
communicatiever maken vd organisatie
3. Realisatie: productie content en middelen
Uitgangspunten communicatiestrategie:
1. Kijk of de organisatievraag op te lossen valt met communicatie
2. Strategie is een proces, geen product
3. Relatie tussen zender en ontvanger staat centraal
4. Zoek de dialoog en creeer draagvlak: participitatie en co-creatie medewerkers en externe
stakeholders
5. Denken-doen-denken-doen: aanpassingen doen
6. Spreek de emotie aan: maak de strategie verleidelijk
7. Denk in mogelijkheden, niet in moeilijkheden
Communicatiekruispunt Betteke von Ruler: 4 communicatiestrategieen
Hoofdstuk 2: contextanalyse
, Micro = intern (7S model)
Meso = markt+branche: extern (vijfkrachtenmodel Porter)
Macro = maatschappij: extern (DESTEP)
Visie = kijk op de wereld en welke plaats de organisatie daarin inneemt. Is breed en schetst perspectief
Missie = geeft ambities van de organisatie weer in een door haar afgebakend werkterrein.
Verschil: visie schetst hoe de wereld eruit gaat zien of zou moeten zien, missie is wat de organisatie wil
bereiken.
Kernwaarden zijn elementen in de persoonlijkheid van de organisatie die zij benadrukt (delen, beleven,
uitdragen)
Externe analyse op macro-niveau: trends bv milieubewustzijn, vergrijzing, bewust eten (brede
maatschappelijke ontwikkelingen die lang duren, DESTEP), issues bv roken in horeca, stint,
zwartepietendiscussie (een maatschappelijk geschilpunt met voor- en tegenstanders en die via de media
onderwerp van gesprek wordt bij een voor de organisatie relevant publiek en die wacht op beslechting),
hypes bv Pokemon Go, icebucket challenge (een verschijnsel dat tijdelijk veel media-aandacht krijgt en
daardoor belangrijker lijkt dan het in werkelijkheid is, duurt heel kort)
5 stappen issue analyse:
Stap 1: Issue-identificatie Stap 2: Arena-analyse Stap 3: Strategiebepaling Stap 4: Implementatie Stap 5:
Evaluatie
Doelgroep = waar de organisatie zich op richt
Stakeholders = mensen of groepen die bij de organisatie of het issue betrokken zijn, belanghebbenden
Organisatiedoelstellingen gaan over de plaats en functie van de organisatie in de maatschappij en haar
bijdrage aan de samenleving (gericht op winst en continuiteit)
Marketingdoelstellingen zijn gericht op omzet, marktaandeel en concurrentie (vaak percentages of
cijfers)
Communicatiedoelstellingen beschrijven wat je met communicatie wilt bereiken. Gewenste
communicatie-effecten beschrijven door kennis (weten), houding (vinden), gedrag (doen). Het laat zien
welke doelgroep je wilt bereiken en welk effect je binnen welke tijd wilt realiseren.
Doelstelling moeten SMART geformuleerd zijn:
Specifiek: geef concreet aan wat je wilt bereiken
Meetbaar: zorg dat je achteraf kunt bepalen of de doelen zijn gehaald
Acceptabel: creeer draagvlak bij het management en/of doelgroepen
Realistisch: formuleer alleen doelen die haalbaar zijn
Tijdgebonden: geef aan binnen welke termijn je het doel wilt bereiken
