Samenvatting B Marketing

Introductie


2.1 Vier p’s en vier c’s
Wat heeft de klant nodig?
 Product  Customer
Hoe komt een klant eraan?
 Plaats  Convenience
Hoeveel is het de klant waard?
 Prijs  Cost
Hoe weet de klant dat wij de behoefte kunnen vervullen?
 Promotie  Communication

2.2 Een officiële definitie van marketing
 Marketing is het creëren van, communicatie over, leveren en ruilen van zaken die
waarde hebben voor klanten, cliënten, partners en de maatschappij in het algemeen.
 Het creëren van wat de klant/cliënt/partner/maatschappij nodig heeft
 Het leveren en ruilen van wat de klant/cliënt/partner/maatschappij nodig heeft
 Het leveren en ruilen van waarde aan en van de klant/cliënt/partner/maatschappij
 Het communiceren aan de klant/cliënt/partner/maatschappij

2.3 Marketingoriëntaties
Vanuit de marketing geredeneerd kunnen we 5 typen bedrijven onderscheiden
Bedrijven die focussen op het leveren van producten (productie oriëntatie)
 Dit soort bedrijven gaan ervan uit dat klanten op zoek zijn naar producten die
beschikbaar en betaalbaar zijn.
Bedrijven die zicht richten op het bieden van het juiste (beste?) product (productieoriëntatie)
 Dergelijke bedrijven focussen op research & development (R&D) en
productinnovatie, omdat zij denken dat klanten op zoek zijn naar producten met de
hoogste kwaliteit, de meeste features of de beste prestaties.
Bedrijven die de nadruk leggen op het verkopen (verkooporiëntatie)
 Dergelijke bedrijven steken veel moeite in het verkopen en promoten van producten
en dienste, omdat zij ervan uitgaan dat klanten alleen kopen wanneer je bovenop zit.
Bedrijven die verder kijken dan de korte termijn en ook rekening houden met de
langetermijnbelangen van klanten en maatschappij (maatschappelijke marketing oriëntatie)
 Deze bedrijven proberen een evenwicht te vinden tussen kortetermijnverlangens en
langetermijngevolgen voor een klant of maatschappij

, Consumentengedrag


1.1 Behoeften
Verschillende behoeftes binnen de marketing
Fysiologische behoeften
 Slaap, eten en drinken
Behoefte aan veiligheid en zekerheid
 Onderdak en warmte
Behoefte aan sociale contacten
 Familie en vrienden
Behoefte aan erkenning en waardering
 Status en aanzien
Behoefte aan zelfontplooiing
 Groeien door te leren en ontwikkelen

1.2 Verlangens
 Verlangen: de vorm waarin de behoefte zich uit
 Grotendeel cultureel-maatschappelijk bepaald
 Een behoefte wordt ingekleurd door iemands financiële positie
 Daarna wordt een behoefte een vraag

Vraag naar een producten of dienst ontstaat wanneer:
 Die voorzien in een behoefte
 Die behoefte zich laten vertalen in een verlangen
 De financiële mogelijkheden aanwezig zijn om producten te kopen

1.3 Achterliggende behoeften
 Soms hebben behoeften betrekking op iets heel anders dan waar je in eerste
instantie aan zou denken

Klantenrollen
 Klanten vervullen verschillende rollen in het koopproces
 Marketeers moeten daarom op het juiste moment de juiste ‘speler’ zien te
benaderen

,5 klantenrollen
Initiator
 Degene die als eerste een oplossing zoekt voor een probleem
 Iets onderneemt om een behoefte te vervullen
Beïnvloeder
 Degene die invloed uitoefent in het aankoopproces
Beslisser
 Degene die de uiteindelijke keuze maakt op basis van adviezen van de initiator en/of
beïnvloeder
Koper
 Degene die betaalt voor het product of dienst
Gebruiker/consument
 Degene die het product gebruikt of de dienst ondergaat

3.1 Behoefte- of probleemherkenning
 Het aankoopproces begint op het moment dat wij een ‘probleem’ hebben dat om
een oplossing vraagt (een behoefte)

Behoeften ontstaan op verschillende manieren:
 Door interne stimuli (dorst of trek)
 Door externe stimuli (advertenties, reclame)
 Aandacht van consumenten trekken en vasthouden

3.2 Zoeken naar informatie
 Selectie perceptie: door het zoeken krijg je een verhoogde aandacht voor een
product
 Marketeers moeten hun producten of diensten zichtbaar maken
 Klanten moeten specifieke producten, bedrijfsnamen of merken kennen
 Informatie beschikbaar stellen over hun producten
 Search Engine Optimization (SEO): zoekmachineoptimalisatie

Waar gaat de consument op zoek naar informatie?
Commerciële directe bronnen
 Informatie in winkels of op websites
Commerciële indirecte bronnen
 Consumentenprogramma’s, tijdschriften of non-commerciële blogs of
vergelijkingswebsites
Persoonlijke bronnen
 Vrienden of familie
Eigen ervaring met een product




3.3 Evalueren van de alternatieven
Beoordelingscriteria van de consumenten om het aanbod te evalueren

,  Economische criteria (kosten-batenafwegingen
 Technische criteria (technische productkenmerken)
 Persoonlijke criteria (emoties, zelfbeeld)
 Sociale criteria (status, mode, groepsnormen)

Verschillende sets
 Totale set: alle bestaande aanbieders in Nederland
 Bekende set: alle koper bekende aanbieders van mobiele telefoons
 Consideration set: producten of merken die consument als alternatieven
aanvaardbaar acht en overweegt ter bevrediging van een bepaalde behoefte
 Choice set: zeer beperkt aantal alternatieven binnen de consideration set, waaruit de
consument uiteindelijk de maakt

3.6 Evalueren van de koop
Cognitieve dissonantie
 Cognitieve dissonantie: wanneer klanten ontevreden een aangeschaft product niet
aan hun verwachtingen voldoet
 Hoe groter de betrokkenheid van de klanten bij de aankoop, hoe groter de ervaren
 Kan gevaarlijk zijn voor bedrijven
 Klanten zijn niet snel geneigd om het product nogmaals te kopen
 Teleurgestelde klanten zullen zich tegenover familie/vrienden en via media negatief
over het product uitlaten

Cognitieve dissonantie bij klanten tegengaan
 Bevestigen dat klanten een goed product hebben gekocht
 Zorgen dat medewerkers cognitieve dissonantie herkennen
 Mogelijkheid om product te testen
 De productvoordelen samenvatten
 Klanten vragen om een tevredenheidsonderzoek in te vullen
 In contact blijven met klanten om te zien hoe ze het product ervaren
 Bij duurdere producten de klanten een bloemetje of fles wijn geven




4. Vormen van koopgedrag
Verschillende vormen van koopgedrag
 Routinematig koopgedrag