Deel 1 – De Consument Beslislt
1.1 Hoe beslist de consument
De manier waarop de consument keuzes maakt wordt weergegeven als een black box-model, ook
wel het stimulus-responsmodel genoemd.
STIMULUS BLACK BOX RESPONS
Marketing & communicatie Keuzes + Beslissen Koopgedrag
Onze beslissingen zijn niet altijd optimaal.
Er zijn twee manieren van beslissen: snel en op de automatische piloot of langzaam en welbewust.
1.2 Onze beslissingen zijn niet optimaal: heuristieken en biases
Homo economicus: de economische mens, die zijn behoeften op logische, efficiënte en rationele
wijze bevredigt.
Consumenten zijn optimizers: kiezen voor het beste alternatief en het product dat de meeste waarde
heeft.
Expected Utility Model: consumenten zullen kiezen voor de optie die hen het hoogste verwachte nut
(=waarde die een product of dienst heeft voor de consument) oplevert.
Bounded rationality: de rationaliteit van mensen is beperkt of begrensd. Niet op zoek naar producten
die het nut van hun uitgaven maximaliseren, maar producten die goed genoeg
1.3 Heuristieken & biases
Heuristiek: volgens Kahneman & Tsversky een onbewuste denkfout; andere literatuur noemt het een
beslissingsregel die bewust wordt toegepast om snel en efficiënt te beslissen.
Biases verdeeld in 3 categorieën:
1) Houden wat je hebt
Prospect theory: winst en verlies worden verschillend gewaardeerd. Verlies is intenser dan winst.
hieruit komt voort verliesaversie: mensen doen meer moeite om verlies te vermijden dan
winst na te streven.
Status quo bias: de neiging van mensen om te kiezen voor de huidige situatie.
Endownment effect: mensen hebben de neiging om meer waarde te hechten aan dingen die ze al
in hun bezit hebben. (mok hebben, 5 eu vragen, mok kopen, 2,50 bieden)
2) Hier en nu
Present bias / immediacy effect: de neiging om de voorkeur te geven aan een beloning op korte
termijn in plaats van een beloning op de lange termijn (liever 100 nu, dan 110 over een week; of
koop nu, betaal later)
3) Relativiteit
Relativiteit: we bekijken de dingen om ons heen altijd in relatie tot andere dingen.
anker: het referentiepunt (om te vergelijken)
het proces waarbij we een stimulus als anker gebruiken om de waarde van een tweede
stimulus te kunnen bepalen wordt ankerking genoemd.
, Beschikbaarheidsbias: we schatten de kans op gebeurtenissen hoger in naarmate we ze
gemakkelijker voor de geest kunnen halen. (loterijwinnaars vaak in de krant, dus wij denken dat
de kans om de loterij te winnen groter is dan door bliksem getroffen te worden, is niet waar)
1.4 Snel of langzaam beslissen: twee systemen
Dual process theory: twee manieren om informatie te verwerken: snel en automatisch of langzaam
en bewust. Systeem 1 en Systeem 2
Systeem 1 is het systeem waarmee we snel en onbewust informatie opnemen. Voordeel is dat het
weinig inspanning kost en het ons helpt om efficiënt met informatie om te gaan. Nadeel is dat we
onbewust een aantal denkfouten kunnen maken
Systeem 2 wordt gebruikt om een bewuste afweging te maken. Voordeel is dat dit systeem minder
foutgevoelig is. Nadeel is dat het veel energie kost.
1.5 Priming, framing en nudging
Drie manieren om onbewust beslissing van de consument te beïnvloeden.
Priming: het proces waarbij een stimulus bepaalde schema’s of concepten in ons denken toegankelijk
maakt, die op een later moment onze reactie op een andere stimulus beïnvloeden.
kan bewust en onbewust
Framing: het doelbewust gebruikmaken van taal om het referentiekader en de emoties van de
consument te beïnvloeden.
(Condooms die 95% betrouwbaar zijn, verkopen beter dan condooms die 5% onbetrouwbaar zijn)
Nudging: de manier waarop de keuzemogelijkheden gepresenteerd worden. Consument heeft nog
keuzevrijheid.
(Een sticker van een vlieg in een pisbak, of automatisch donorschap)
, DEEL 2 – De P van Psychologie
2. De psychologie van een product
Censydiam-model verdeelt consumenten in dubgroepen op basis van hun motivaties, twee
dimensies:
- Sociale dimensie: zijn mensen meer gericht op zichzelf of anderen?
- Persoonlijke dimensie: zijn mensen meer gericht op vrijheid of controle?
Hieruit komen 8 consumententypen, elk met een eigen motivatie
3. De psychologie van prijs
Psychologische prijzen 1,99 ipv 2, wordt in 1 euro categorie geplaats ipv 2 euro
Gratis wekt de indruk dat je als consument voordelen krijgt, maar dat je niet hoeft na te denken over
nadelen.
Decoy effect (lokeend): houdt in dat bij twee opties de voorkeur van consumenten verandert
wanneer er een derde (nutteloos, niemand kiest er voor) optie wordt toegevoegd. Kan dus verkoop
bevorderen door een extra keuzemogelijkheid toe te voegen.
4. De psychologie van promotie
Promotie: de activiteiten die de voordelen van een product voor het voetlicht brengen en
doelklanten overreden om het product te kopen.
6 beïvloedingsprincipes van Cialdini om consumenten te verleiden
1) Sympathie: als we iemand aardig vinden, zijn we sneller geneigd ‘ja’ te zeggen tegen die
persoon.
Dunneplakjesgedrag: kort gedragsfragment op basis waarvan je een inschatting kunt
maken van iemands persoonlijkheid of vaardigheden.
2) Schaarste: nu of nooit
Het principe van schaarste betekent dat consumenten zich laten overtuigen om in actie te
komen als iets beperkt beschikbaar is.
Kan in tijd en in aantal
Bij producten waarin we niet geïnteresseerd zijn, treedt het schaarste effect niet op
3) Autoriteit: de deskundige weet hoe het zit
1.1 Hoe beslist de consument
De manier waarop de consument keuzes maakt wordt weergegeven als een black box-model, ook
wel het stimulus-responsmodel genoemd.
STIMULUS BLACK BOX RESPONS
Marketing & communicatie Keuzes + Beslissen Koopgedrag
Onze beslissingen zijn niet altijd optimaal.
Er zijn twee manieren van beslissen: snel en op de automatische piloot of langzaam en welbewust.
1.2 Onze beslissingen zijn niet optimaal: heuristieken en biases
Homo economicus: de economische mens, die zijn behoeften op logische, efficiënte en rationele
wijze bevredigt.
Consumenten zijn optimizers: kiezen voor het beste alternatief en het product dat de meeste waarde
heeft.
Expected Utility Model: consumenten zullen kiezen voor de optie die hen het hoogste verwachte nut
(=waarde die een product of dienst heeft voor de consument) oplevert.
Bounded rationality: de rationaliteit van mensen is beperkt of begrensd. Niet op zoek naar producten
die het nut van hun uitgaven maximaliseren, maar producten die goed genoeg
1.3 Heuristieken & biases
Heuristiek: volgens Kahneman & Tsversky een onbewuste denkfout; andere literatuur noemt het een
beslissingsregel die bewust wordt toegepast om snel en efficiënt te beslissen.
Biases verdeeld in 3 categorieën:
1) Houden wat je hebt
Prospect theory: winst en verlies worden verschillend gewaardeerd. Verlies is intenser dan winst.
hieruit komt voort verliesaversie: mensen doen meer moeite om verlies te vermijden dan
winst na te streven.
Status quo bias: de neiging van mensen om te kiezen voor de huidige situatie.
Endownment effect: mensen hebben de neiging om meer waarde te hechten aan dingen die ze al
in hun bezit hebben. (mok hebben, 5 eu vragen, mok kopen, 2,50 bieden)
2) Hier en nu
Present bias / immediacy effect: de neiging om de voorkeur te geven aan een beloning op korte
termijn in plaats van een beloning op de lange termijn (liever 100 nu, dan 110 over een week; of
koop nu, betaal later)
3) Relativiteit
Relativiteit: we bekijken de dingen om ons heen altijd in relatie tot andere dingen.
anker: het referentiepunt (om te vergelijken)
het proces waarbij we een stimulus als anker gebruiken om de waarde van een tweede
stimulus te kunnen bepalen wordt ankerking genoemd.
, Beschikbaarheidsbias: we schatten de kans op gebeurtenissen hoger in naarmate we ze
gemakkelijker voor de geest kunnen halen. (loterijwinnaars vaak in de krant, dus wij denken dat
de kans om de loterij te winnen groter is dan door bliksem getroffen te worden, is niet waar)
1.4 Snel of langzaam beslissen: twee systemen
Dual process theory: twee manieren om informatie te verwerken: snel en automatisch of langzaam
en bewust. Systeem 1 en Systeem 2
Systeem 1 is het systeem waarmee we snel en onbewust informatie opnemen. Voordeel is dat het
weinig inspanning kost en het ons helpt om efficiënt met informatie om te gaan. Nadeel is dat we
onbewust een aantal denkfouten kunnen maken
Systeem 2 wordt gebruikt om een bewuste afweging te maken. Voordeel is dat dit systeem minder
foutgevoelig is. Nadeel is dat het veel energie kost.
1.5 Priming, framing en nudging
Drie manieren om onbewust beslissing van de consument te beïnvloeden.
Priming: het proces waarbij een stimulus bepaalde schema’s of concepten in ons denken toegankelijk
maakt, die op een later moment onze reactie op een andere stimulus beïnvloeden.
kan bewust en onbewust
Framing: het doelbewust gebruikmaken van taal om het referentiekader en de emoties van de
consument te beïnvloeden.
(Condooms die 95% betrouwbaar zijn, verkopen beter dan condooms die 5% onbetrouwbaar zijn)
Nudging: de manier waarop de keuzemogelijkheden gepresenteerd worden. Consument heeft nog
keuzevrijheid.
(Een sticker van een vlieg in een pisbak, of automatisch donorschap)
, DEEL 2 – De P van Psychologie
2. De psychologie van een product
Censydiam-model verdeelt consumenten in dubgroepen op basis van hun motivaties, twee
dimensies:
- Sociale dimensie: zijn mensen meer gericht op zichzelf of anderen?
- Persoonlijke dimensie: zijn mensen meer gericht op vrijheid of controle?
Hieruit komen 8 consumententypen, elk met een eigen motivatie
3. De psychologie van prijs
Psychologische prijzen 1,99 ipv 2, wordt in 1 euro categorie geplaats ipv 2 euro
Gratis wekt de indruk dat je als consument voordelen krijgt, maar dat je niet hoeft na te denken over
nadelen.
Decoy effect (lokeend): houdt in dat bij twee opties de voorkeur van consumenten verandert
wanneer er een derde (nutteloos, niemand kiest er voor) optie wordt toegevoegd. Kan dus verkoop
bevorderen door een extra keuzemogelijkheid toe te voegen.
4. De psychologie van promotie
Promotie: de activiteiten die de voordelen van een product voor het voetlicht brengen en
doelklanten overreden om het product te kopen.
6 beïvloedingsprincipes van Cialdini om consumenten te verleiden
1) Sympathie: als we iemand aardig vinden, zijn we sneller geneigd ‘ja’ te zeggen tegen die
persoon.
Dunneplakjesgedrag: kort gedragsfragment op basis waarvan je een inschatting kunt
maken van iemands persoonlijkheid of vaardigheden.
2) Schaarste: nu of nooit
Het principe van schaarste betekent dat consumenten zich laten overtuigen om in actie te
komen als iets beperkt beschikbaar is.
Kan in tijd en in aantal
Bij producten waarin we niet geïnteresseerd zijn, treedt het schaarste effect niet op
3) Autoriteit: de deskundige weet hoe het zit
