INLEIDING COMMUNICATIE
TENTAMEN 1 - HERKANSING
De Communicatieprofessional:
Hoofdstuk 1.2
Hoofdstuk 2
Hoofdstuk 3
Hoofdstuk 12
Hoofdstuk 13
Hoofdstuk 18.1
Hoofdstuk 23 en kader 26.2
Het PR-plan:
Hoofdstuk 1
Hoofdstuk 7
Hoofdstuk 8
Hoofdstuk 9
,HOOFDSTUK 1
Het werk van de communicatieprofessional
Wat is communicatie?
Een proces waarbij informatie wordt overgedragen
Communicatieprofessional:
Is iemand die werk maakt van aantoonbare kennis en ervaring in communicatiemanagement
en die gedreven is in het sturen van hoe, waar en wanneer de organisaties communiceren.
Communicatiemanagement:
Betreft het starten, sturen en ondersteunen van communicatie voor een organisatie. (paid
media, owned media & earned media)
Van Ruler (2012) onderscheidt in communicatiemanagement de volgende normatieve
(richtinggevende) scholen van denken:
- De informationele benadering (via het informatiemodel): gericht op informeren door
overdracht van kennis en informatie naar een luisterend publiek via een heldere
boodschap.
- De persuasieve benadering (via het overredingsmodel): gericht op het overtuigen
van gewillige doelgroepen via een verkoopbare boodschap.
- De relationele benadering (via het interactiemodel): gericht op onderling begrip,
met ruimte voor meningsvorming.
- De interpretatieve benadering (via het relatiemodel): gericht op gedeelde meningen
(consensus) en belangen.
- De kritische benadering (via het reflectief en overkoepelend model): gericht op
maatschappelijke legitimatie door benutting van bovenstaande vier benaderingen.
Bovenstaande benaderingen bieden ieder een strategie waarmee de organisatie een doel
kan bereiken. In welke situatie welke benadering het beste past hangt af van de context; de
omstandigheden en gesteldheid van individu of groep. De communicatieprofessional kan
zich daartoe afvragen: Wat is de verhouding tussen betrokkenen? Wat zijn de intellectuele
en culturele verschillen tussen betrokkenen? Wat is de tijdsdruk? Wat is het belang van het
onderwerp?
De driedeling kennis, houding en gedrag komt oorspronkelijk uit het oude Griekenland.
Plato en Aristoteles maakten onderscheid tussen verschillende delen van de ziel en hun
functies. In de moderne tijd is dit vertaald naar:
1. Kennis (Cognitie):
Weten en begrijpen. Bijvoorbeeld, weten dat een product of dienst bestaat en wat het
doet. Naamsbekendheid is een eerste stap in het meten van kennis.
Varianten:
- Naamsbekendheid
- Breinpositie verwerft
, 2. Houding (Affectie): wordt ook wel attitude genoemd
Hoe je denkt en voelt over iets. Dit kan positief of negatief zijn. Het gaat om de
mening of het beeld dat mensen hebben over een onderwerp.
Varianten:
- Imago
- Reputatie
- Betrokkenheid (engagement)
3. Gedrag (Conatie): Wat je doet. Dit omvat acties zoals het kopen van een product of
het vertonen van bepaald gedrag.
Varianten:
- Gedragsmetingen
- Onbewust
In de communicatiewetenschap zijn er verschillende denkwijzen. Sommige richten zich op
het individu, andere op de groep. Er zijn theoretische en praktische benaderingen. Dit boek
focust op theorieën die je in de praktijk kunt gebruiken, vaak in de vorm van modellen.
Er zijn twee soorten modellen:
1. Conceptuele modellen: Deze leggen uit of voorspellen hoe dingen werken en zijn
vaak ingewikkeld. Ze kunnen gebruikt worden om hypotheses te maken.
2. Implementatiemodellen: Deze helpen om informatie te ordenen en overzicht te
krijgen, zoals de SWOT-analyse.
, HOOFDSTUK 2.1
Verzoenen in plaats van kiezen
Communicatieprofessionals worden regelmatig geconfronteerd met dilemma’s: keuzes
tussen twee gelijkwaardige, maar ogenschijnlijk tegenstrijdige opties, zoals standaardisering
versus maatwerk of winstgevendheid versus duurzaamheid. Deze dilemma’s zijn moeilijk op
te lossen via theorie alleen, omdat voor beide kanten goede argumenten bestaan. In plaats
van een of-of-keuze, wordt een door-door-benadering aangeraden, waarbij men probeert
de kracht van beide opties te combineren. Zo kan een organisatie zowel centraliseren als
decentraliseren, of op korte termijn resultaat behalen zonder de lange termijn uit het oog te
verliezen.
Transparantie vormt een steeds groter dilemma. Enerzijds groeit de roep om openheid van
bestuur door burgers, media en belanghebbenden. Anderzijds botsen transparantie-eisen
met belangen als privacy, vertrouwelijkheid en macht. Globalisering en digitalisering
versterken deze spanningen door de massale toename van informatie en internationale
communicatie. Hoewel transparantie juridisch is verankerd en in veel westerse landen als
norm geldt, zijn de opvattingen erover wereldwijd verdeeld. Ondanks de overvloed aan
informatie verschillen mensen nog sterk van mening over belangrijke maatschappelijke
kwesties, wat wijst op de complexiteit en dubbelzinnigheid van het begrip transparantie.
Communicatieprofessionals moeten zich verdiepen in de verschillende opvattingen over de
impact van het internet op de wereld en op communicatie. Veranderende grenzen aan
transparantie leiden tot drie belangrijke dilemma’s:
1. Open versus gesloten – Hoe open moet een organisatie zijn? De meningen over
transparantie verschillen: sommigen zien het als kans, anderen als bedreiging.
2. Monoloog versus dialoog – Organisaties communiceren steeds meer in dialoog,
vooral online. De vraag is wanneer een eenzijdige boodschap (monoloog) of juist een
gesprek (dialoog) passend is.
3. Feit versus boodschap – Door de overvloed aan data rijst de vraag welke
informatie relevant is, en wie dat bepaalt. Er is een spanningsveld tussen objectieve
feiten en de boodschap die een organisatie wil overbrengen.
Deze dilemma’s brengen ook ethische vraagstukken met zich mee. Keuzes in openheid,
gespreksvorm en informatieweergave kunnen risico’s of ongewenste gevolgen hebben. In
Nederland bestaan er nauwelijks beroepscodes voor communicatieprofessionals; men wordt
geacht zelf moreel afgewogen beslissingen te nemen.
TENTAMEN 1 - HERKANSING
De Communicatieprofessional:
Hoofdstuk 1.2
Hoofdstuk 2
Hoofdstuk 3
Hoofdstuk 12
Hoofdstuk 13
Hoofdstuk 18.1
Hoofdstuk 23 en kader 26.2
Het PR-plan:
Hoofdstuk 1
Hoofdstuk 7
Hoofdstuk 8
Hoofdstuk 9
,HOOFDSTUK 1
Het werk van de communicatieprofessional
Wat is communicatie?
Een proces waarbij informatie wordt overgedragen
Communicatieprofessional:
Is iemand die werk maakt van aantoonbare kennis en ervaring in communicatiemanagement
en die gedreven is in het sturen van hoe, waar en wanneer de organisaties communiceren.
Communicatiemanagement:
Betreft het starten, sturen en ondersteunen van communicatie voor een organisatie. (paid
media, owned media & earned media)
Van Ruler (2012) onderscheidt in communicatiemanagement de volgende normatieve
(richtinggevende) scholen van denken:
- De informationele benadering (via het informatiemodel): gericht op informeren door
overdracht van kennis en informatie naar een luisterend publiek via een heldere
boodschap.
- De persuasieve benadering (via het overredingsmodel): gericht op het overtuigen
van gewillige doelgroepen via een verkoopbare boodschap.
- De relationele benadering (via het interactiemodel): gericht op onderling begrip,
met ruimte voor meningsvorming.
- De interpretatieve benadering (via het relatiemodel): gericht op gedeelde meningen
(consensus) en belangen.
- De kritische benadering (via het reflectief en overkoepelend model): gericht op
maatschappelijke legitimatie door benutting van bovenstaande vier benaderingen.
Bovenstaande benaderingen bieden ieder een strategie waarmee de organisatie een doel
kan bereiken. In welke situatie welke benadering het beste past hangt af van de context; de
omstandigheden en gesteldheid van individu of groep. De communicatieprofessional kan
zich daartoe afvragen: Wat is de verhouding tussen betrokkenen? Wat zijn de intellectuele
en culturele verschillen tussen betrokkenen? Wat is de tijdsdruk? Wat is het belang van het
onderwerp?
De driedeling kennis, houding en gedrag komt oorspronkelijk uit het oude Griekenland.
Plato en Aristoteles maakten onderscheid tussen verschillende delen van de ziel en hun
functies. In de moderne tijd is dit vertaald naar:
1. Kennis (Cognitie):
Weten en begrijpen. Bijvoorbeeld, weten dat een product of dienst bestaat en wat het
doet. Naamsbekendheid is een eerste stap in het meten van kennis.
Varianten:
- Naamsbekendheid
- Breinpositie verwerft
, 2. Houding (Affectie): wordt ook wel attitude genoemd
Hoe je denkt en voelt over iets. Dit kan positief of negatief zijn. Het gaat om de
mening of het beeld dat mensen hebben over een onderwerp.
Varianten:
- Imago
- Reputatie
- Betrokkenheid (engagement)
3. Gedrag (Conatie): Wat je doet. Dit omvat acties zoals het kopen van een product of
het vertonen van bepaald gedrag.
Varianten:
- Gedragsmetingen
- Onbewust
In de communicatiewetenschap zijn er verschillende denkwijzen. Sommige richten zich op
het individu, andere op de groep. Er zijn theoretische en praktische benaderingen. Dit boek
focust op theorieën die je in de praktijk kunt gebruiken, vaak in de vorm van modellen.
Er zijn twee soorten modellen:
1. Conceptuele modellen: Deze leggen uit of voorspellen hoe dingen werken en zijn
vaak ingewikkeld. Ze kunnen gebruikt worden om hypotheses te maken.
2. Implementatiemodellen: Deze helpen om informatie te ordenen en overzicht te
krijgen, zoals de SWOT-analyse.
, HOOFDSTUK 2.1
Verzoenen in plaats van kiezen
Communicatieprofessionals worden regelmatig geconfronteerd met dilemma’s: keuzes
tussen twee gelijkwaardige, maar ogenschijnlijk tegenstrijdige opties, zoals standaardisering
versus maatwerk of winstgevendheid versus duurzaamheid. Deze dilemma’s zijn moeilijk op
te lossen via theorie alleen, omdat voor beide kanten goede argumenten bestaan. In plaats
van een of-of-keuze, wordt een door-door-benadering aangeraden, waarbij men probeert
de kracht van beide opties te combineren. Zo kan een organisatie zowel centraliseren als
decentraliseren, of op korte termijn resultaat behalen zonder de lange termijn uit het oog te
verliezen.
Transparantie vormt een steeds groter dilemma. Enerzijds groeit de roep om openheid van
bestuur door burgers, media en belanghebbenden. Anderzijds botsen transparantie-eisen
met belangen als privacy, vertrouwelijkheid en macht. Globalisering en digitalisering
versterken deze spanningen door de massale toename van informatie en internationale
communicatie. Hoewel transparantie juridisch is verankerd en in veel westerse landen als
norm geldt, zijn de opvattingen erover wereldwijd verdeeld. Ondanks de overvloed aan
informatie verschillen mensen nog sterk van mening over belangrijke maatschappelijke
kwesties, wat wijst op de complexiteit en dubbelzinnigheid van het begrip transparantie.
Communicatieprofessionals moeten zich verdiepen in de verschillende opvattingen over de
impact van het internet op de wereld en op communicatie. Veranderende grenzen aan
transparantie leiden tot drie belangrijke dilemma’s:
1. Open versus gesloten – Hoe open moet een organisatie zijn? De meningen over
transparantie verschillen: sommigen zien het als kans, anderen als bedreiging.
2. Monoloog versus dialoog – Organisaties communiceren steeds meer in dialoog,
vooral online. De vraag is wanneer een eenzijdige boodschap (monoloog) of juist een
gesprek (dialoog) passend is.
3. Feit versus boodschap – Door de overvloed aan data rijst de vraag welke
informatie relevant is, en wie dat bepaalt. Er is een spanningsveld tussen objectieve
feiten en de boodschap die een organisatie wil overbrengen.
Deze dilemma’s brengen ook ethische vraagstukken met zich mee. Keuzes in openheid,
gespreksvorm en informatieweergave kunnen risico’s of ongewenste gevolgen hebben. In
Nederland bestaan er nauwelijks beroepscodes voor communicatieprofessionals; men wordt
geacht zelf moreel afgewogen beslissingen te nemen.
