Samenvatting Praktisch sales- en accountmanagement hfdst 7

Hoofdstuk 7 Salesbudgettering en performancemanagement

Salesbudgettering dwingt de salesmanager om over de toekomst na te denken.
Onderdeel van het salesplanningsproces is het opstellen van een salesactieplan.
Het salesactieplan maakt deel uit van de korte termijn- of operationele
salesplanning en heeft gewoonlijk een looptijd van één jaar. Onderdeel van het
tactische beleid is het opstellen van de salesbudgettering, oftewel de financiële
planning. Deze valt uiteen in de volgende twee activiteiten:
- Salesforecasting; de te realiseren verkopen worden uitgedrukt in omzet, afzet
en brutowinst;
- Budgetteren saleskosten.




Als er ook sprake is van een winstverantwoordelijkheid wordt er gesproken over
een profit center. De businessmanager heeft dan de leiding.

Budgetteren van de saleskosten
Het saleskostenbudget bestaat o.a. uit de algemene posten salariskosten,
opleiding en training, prestatiebonussen, leasekosten, representatie- en
reiskosten en gebruik van voorzieningen als ICT, P&O en huisvesting. Binnen het
aangegeven totaalbudget wordt aan elk onderdeel een bedrag gekoppeld. Voor
de promotionele componenten van het saleskostenbudget wordt meestal voor de
omzetpercentagemethode gekozen. De gerealiseerde verkopen zijn dan het
uitgangspunt. Bijv. 3% van de omzet kan worden uitgegeven aan promotionele
activiteiten. Nadeel is dat het budget afhankelijk is van de resultaten, terwijl het
omgekeerd zou moeten zijn. Hierin wordt wel voorzien bij de taakstellende
methode, waarbij wordt gekeken wat er nodig is om de gebudgetteerde
verkopen te realiseren. Bij de sluitpostmethode worden eerst alle vasten
kostenposten bepaald. Het restantbedrag wordt vervolgens verdeeld over de
verschillende activiteiten.

Salesforecasting
Onder de budgettering valt de salesforecasting of salesprognose. Het is de
gedetailleerde prognose van de verkopen gedurende de planningsperiode tot op
product- en accountniveau. Salesforecast is een middel om de sales te
optimaliseren en het maakt kansen in de markt zichtbaar. Het is duidelijk dat de
salesforecast een belangrijke bron van informatie is voor de andere afdelingen en
deze dient daarom met de grootste zorgvuldigheid uitgevoerd te worden.
Bij salesforecasting kan zowel top-down als bottom-up gewerkt worden.
Bottom-up door de input van het salesteam mee te nemen bij het opstellen van
de forecast. Top-down door te budgetteren vanuit het marketingbeleid en de
algemene financiële doelstellingen van de organisatie. Het forecast bestaat uit de
volgende stappen:

1. Termijnen
Er kan gekozen worden uit drie termijn:
- Lange termijn salesforecasting; prognose die gemaakt wordt om voor de
lange-termijn de invloed van de verkopen op het financieel resultaat, de
investeringen in de organisatie, de bedrijfsmiddelen of de medewerkers te
kunnen bepalen.

, - Middellange termijn salesforecasting; is de prognose die gemaakt wordt
met het oog op de jaarplannen. Dit is de basis voor het operationele salesplan en
de budgetbewaking d.m.v. reviews per maand of kwartaal.
- Korte termijn salesforecasting; wordt toegepast binnen de jaarcyclus en
zorgt voor de verfijning per maand of kwartaal. Werkt als rolling forecast, waarbij
steeds per maand de aangepaste planning voor de komende twee of drie
maanden wordt afgegeven.
2. Salesforecasting niveaus
Men kan forecasten op diverse niveaus zoals:
-sales organisatie – internationaal – nationaal – marktsegment- salesgebied –
klant en productniveau.
De salesmanager zal zich vooral richten op het salesorganisatieniveau en het
accountmanagersniveau.

3. Salesforecastmethoden
Er kan onderscheid gemaakt worden in kwalitatieve en kwantitatieve
forecastmethoden. Kwalitatieve methoden worden gebruikt als er geen cijfers
voorhanden zijn. Als deze cijfers wel beschikbaar zijn, bijv. omzet en afzet
gegevens worden kwantitatieve methoden gebruikt.

Kwalitatieve methoden; er kan hierin onderscheidt gemaakt worden in
deskundigenonderzoek, marktonderzoek en de analogiemethode.
- Deskundigenonderzoek; wordt de salesforecast bepaald doordat
verschillende deskundigen hun input geven. Dit wordt gedaan bij specifieke
producten of productgroepen waar nog weinig kennis over bestaat.
- Marktonderzoek; het betreft onderzoek naar de koopintentie of de
penetratiegraad binnen de doelgroep, onderzoek naar de positie in de product
lifecycle of naar andere ontwikkelingen in de externe omgeving die direct invloed
hebben op de salesresultaten.
- Analogiemethode; van deze methode wordt gebruikgemaakt als producten,
productgroepen of een marktsegment veel overeenkomsten vertonen met de
productgroep of het marktsegment waarvoor de salesforecast wordt opgesteld.
Dit wordt naar analogie, of in overeenstemming met, genoemd.


Kwantitatieve methoden; methoden die gebaseerd zijn op beschikbare data,
worden vaak uitgevoerd met geavanceerde software.
- Trendberekening m.b.v. tijdreeksen; doel van een trendberekening is het
voorspellen van de toekomstige ontwikkeling van het resultaat m.b.v. gegevens
uit het verleden. Deze gegevens vormen de tijdreeks of historische reeks en zijn
beïnvloed door een groot aantal factoren van uiteenlopende aard die in deze
methode niet geanalyseerd worden. Met seizoensinvloeden etc. wordt geen
rekening gehouden. Deze methode is bruikbaar voor korte termijn en stabiele
markten.