Samenvatting Basisboek Customer Journey
Hoofdstuk 1
1.1 loyale klanten: het fundament onder groei
Klant:
Een klant is iemand die een directe interactie heeft met de producten, de diensten =, de
medewerkers en/of processen van een organisatie
Doordat we vandaag de dag een haast oneindig gevarieerd aanbod van verschillende aanbieders
hebben, kunnen consumenten het zich veroorloven om kritisch te zijn. Hierdoor wordt er meer
waarde aan producten of diensten toegevoegd doormiddel van service, experiences en
transformaties (de beleving veranderd het leven van mensen).
1.2 klantloyaliteit en klanttevredenheid
Klantloyaliteit
de verbondenheid of betrokkenheid van een klant ten opzichte van een product, dienst, merk of
organisatie. Dit uit zich op 2 manieren:
• In de vorm van gedrag: loyale klant is geneigd tot herhalingsaankopen en tot het voortzetten
van de bestaande relatie
• In de vorm van attitude: loyale klant heeft een positieve houding ten opzichte van de
organisatie. Dat leidt tot mond-tot-mondreclame maar ook tot het betalen van een meerprijs
Klanttevredenheid
De mate waarin de waargenomen prestaties van een product of dienst voldoen aan de
verwachtingen van een klant.
• Verwachtingen ten aanzien van producten zijn concreter dan verwachtingen bij
dienstverleningen
• Het vergroten van klanttevredenheid is een belangrijke drijfveer geworden bij hedendaagse
organisaties.
Er is alleen één probleem, er is een onverwachts verband tussen klanttevredenheid en loyaliteit.
Er is geen lineair verband tussen de toename van klanttevredenheid en loyaliteit.
• Een klanttevredenheid tussen de 7 en 8 doet niets voor de loyaliteit. Een zegt daarna
‘voldoende’ tevreden te zijn maar kan zo vertrekken.
• Pas als klanten ‘extreem’ tevreden worden gesteld in hun behoeften (8 of hoger) worden zij
loyaal.
1.3 functionele beleving versus emotionele beleving
Functionele beleving
De emoties die je als klant ervaart als een organisatie probeert haar producten en diensten
foutloos, transparant en volgens verwachting te leveren.
Voorbeelden:
• Bevestiging dat het product ‘het doet’
• Constatering dat product op tijd geleverd is
• Constatering dat product goed is verpakt
• Bevestiging dat je online ‘Mijn XYZ-omgeving’ hebt
Functionele aspecten
• Technische eigenschappen
• Design
• Levertijd
• Assortiment
• Voorwaarden
———— Leveren een functionele beleving
, Emotionele beleving
Alles wat buiten het normale verwachting/behoefte patroon van de klant valt.
Voorbeelden:
• Onzekerheid voelen (wat nu?)
• Wantrouwen ervaren (mijn probleem staat niet centraal)
• Gemak ervaren ( jn, geen gedoe)
• Aandacht ervaren (ik word echt geholpen)
• Inclusive ervaren (part of the family)
Als je organisatie niet aan de ‘basisverwachtingen’ voldoet, dan levert dat ontevreden klanten op.
• Hierom sleutelen veel organisaties aan allerlei functionele aspecten. Maar dit beïnvloed alleen de
beleving en daarin is het nauwelijks mogelijk om echt het verschil te maken bij klanten.
Dus zoek naar verbeteringen die invloed hebben op de emotionele beleving van klanten. Hier
liggen de grootste kansen.
1.4 excellente klantbeleving: introductie in het 9+ denken
Bovengemiddelde emotionele klantimpact (9+)
Term die wordt gebruikt om de ‘indruk op klanten’ uit te drukken. De nitie volgens boek: een
oplossing boven verwachting voor een emotionele geladen behoefte. Wanneer je een 9+ hebt heb
je de verwachting van klanten overtro en. Bij 9+ is er sprake van ‘Oplossing boven verwachting’:
de dienst, het product of de activiteit had de klant niet direct verwacht en is daadwerkelijk
relevant voor de klant, ofwel: vervult een diepe behoefte.
Voorbeelden van zulke diepe behoeften zijn: ( ook wel onbewuste behoeften genoemd)
• De behoefte aan controle over de eigen situatie
• De behoefte om in zekere mate ‘vrij’ te beslissen
• De behoefte om te zorgen voor nageslacht
• De behoefte ergens bij te horen
• De behoefte om je te ontwikkelen
Naast 9+ impact is er ook de term 7+ impact: de impact die de klant (precies) voldoende relief
beidt om niet ontevreden te zijn. Voor veel processen geldt dat een 7+ prima is.
1.5 sleutelen aan emotionele klantbeleving: customer experience management
Een groeiende groep organisaties onderkent inmiddels dat het niet voldoende is om enkel de
(functionele) klantbeleving te verbeteren. Zij zoeken gericht naar mogelijkheden om klanten
positief te verrassen en zelfs emotioneel te raken. Zij proberen dat door:
1. Te achterhalen wat relevant is in de beleving van de klant
2. Nieuwe kansen op het spoor te komen die het verschil kunnen maken in de emotie en de
(onbewuste) beleving van de klant
3. De nieuwe kansen systematische organiseren als onderdeel van de totale dienstverlening en
propositie
En doen dit door in een fatsoenlijk lopende basisdienstverlening (7+) een aantal momenten in de
dienstverlening in te bouwen die de verwachtingen van klanten overtre en (9+). Die ingebouwde
momenten noemen we ook wel de ‘momenten van de waarheid’.
Moment van de waarheid
Hieronder verstaan we een moment waarop een organisatie een (unieke) kans heeft om écht het
verschil te maken voor de klant, door in te springen op de behoeften van de klant en zijn
verwachtingen te overtre en.
Customer experience management (CEM)
Het gericht, gedoseerd en realiseerbaar bouwen van slimme serviceconcepten en -communicatie
die bij klanten op het juiste moment een relevante positieve emotionele impact teweegbrengen.
Een aantal begrippen zijn belangrijk in deze de nitie:
fi ff ff fi fi ff
Hoofdstuk 1
1.1 loyale klanten: het fundament onder groei
Klant:
Een klant is iemand die een directe interactie heeft met de producten, de diensten =, de
medewerkers en/of processen van een organisatie
Doordat we vandaag de dag een haast oneindig gevarieerd aanbod van verschillende aanbieders
hebben, kunnen consumenten het zich veroorloven om kritisch te zijn. Hierdoor wordt er meer
waarde aan producten of diensten toegevoegd doormiddel van service, experiences en
transformaties (de beleving veranderd het leven van mensen).
1.2 klantloyaliteit en klanttevredenheid
Klantloyaliteit
de verbondenheid of betrokkenheid van een klant ten opzichte van een product, dienst, merk of
organisatie. Dit uit zich op 2 manieren:
• In de vorm van gedrag: loyale klant is geneigd tot herhalingsaankopen en tot het voortzetten
van de bestaande relatie
• In de vorm van attitude: loyale klant heeft een positieve houding ten opzichte van de
organisatie. Dat leidt tot mond-tot-mondreclame maar ook tot het betalen van een meerprijs
Klanttevredenheid
De mate waarin de waargenomen prestaties van een product of dienst voldoen aan de
verwachtingen van een klant.
• Verwachtingen ten aanzien van producten zijn concreter dan verwachtingen bij
dienstverleningen
• Het vergroten van klanttevredenheid is een belangrijke drijfveer geworden bij hedendaagse
organisaties.
Er is alleen één probleem, er is een onverwachts verband tussen klanttevredenheid en loyaliteit.
Er is geen lineair verband tussen de toename van klanttevredenheid en loyaliteit.
• Een klanttevredenheid tussen de 7 en 8 doet niets voor de loyaliteit. Een zegt daarna
‘voldoende’ tevreden te zijn maar kan zo vertrekken.
• Pas als klanten ‘extreem’ tevreden worden gesteld in hun behoeften (8 of hoger) worden zij
loyaal.
1.3 functionele beleving versus emotionele beleving
Functionele beleving
De emoties die je als klant ervaart als een organisatie probeert haar producten en diensten
foutloos, transparant en volgens verwachting te leveren.
Voorbeelden:
• Bevestiging dat het product ‘het doet’
• Constatering dat product op tijd geleverd is
• Constatering dat product goed is verpakt
• Bevestiging dat je online ‘Mijn XYZ-omgeving’ hebt
Functionele aspecten
• Technische eigenschappen
• Design
• Levertijd
• Assortiment
• Voorwaarden
———— Leveren een functionele beleving
, Emotionele beleving
Alles wat buiten het normale verwachting/behoefte patroon van de klant valt.
Voorbeelden:
• Onzekerheid voelen (wat nu?)
• Wantrouwen ervaren (mijn probleem staat niet centraal)
• Gemak ervaren ( jn, geen gedoe)
• Aandacht ervaren (ik word echt geholpen)
• Inclusive ervaren (part of the family)
Als je organisatie niet aan de ‘basisverwachtingen’ voldoet, dan levert dat ontevreden klanten op.
• Hierom sleutelen veel organisaties aan allerlei functionele aspecten. Maar dit beïnvloed alleen de
beleving en daarin is het nauwelijks mogelijk om echt het verschil te maken bij klanten.
Dus zoek naar verbeteringen die invloed hebben op de emotionele beleving van klanten. Hier
liggen de grootste kansen.
1.4 excellente klantbeleving: introductie in het 9+ denken
Bovengemiddelde emotionele klantimpact (9+)
Term die wordt gebruikt om de ‘indruk op klanten’ uit te drukken. De nitie volgens boek: een
oplossing boven verwachting voor een emotionele geladen behoefte. Wanneer je een 9+ hebt heb
je de verwachting van klanten overtro en. Bij 9+ is er sprake van ‘Oplossing boven verwachting’:
de dienst, het product of de activiteit had de klant niet direct verwacht en is daadwerkelijk
relevant voor de klant, ofwel: vervult een diepe behoefte.
Voorbeelden van zulke diepe behoeften zijn: ( ook wel onbewuste behoeften genoemd)
• De behoefte aan controle over de eigen situatie
• De behoefte om in zekere mate ‘vrij’ te beslissen
• De behoefte om te zorgen voor nageslacht
• De behoefte ergens bij te horen
• De behoefte om je te ontwikkelen
Naast 9+ impact is er ook de term 7+ impact: de impact die de klant (precies) voldoende relief
beidt om niet ontevreden te zijn. Voor veel processen geldt dat een 7+ prima is.
1.5 sleutelen aan emotionele klantbeleving: customer experience management
Een groeiende groep organisaties onderkent inmiddels dat het niet voldoende is om enkel de
(functionele) klantbeleving te verbeteren. Zij zoeken gericht naar mogelijkheden om klanten
positief te verrassen en zelfs emotioneel te raken. Zij proberen dat door:
1. Te achterhalen wat relevant is in de beleving van de klant
2. Nieuwe kansen op het spoor te komen die het verschil kunnen maken in de emotie en de
(onbewuste) beleving van de klant
3. De nieuwe kansen systematische organiseren als onderdeel van de totale dienstverlening en
propositie
En doen dit door in een fatsoenlijk lopende basisdienstverlening (7+) een aantal momenten in de
dienstverlening in te bouwen die de verwachtingen van klanten overtre en (9+). Die ingebouwde
momenten noemen we ook wel de ‘momenten van de waarheid’.
Moment van de waarheid
Hieronder verstaan we een moment waarop een organisatie een (unieke) kans heeft om écht het
verschil te maken voor de klant, door in te springen op de behoeften van de klant en zijn
verwachtingen te overtre en.
Customer experience management (CEM)
Het gericht, gedoseerd en realiseerbaar bouwen van slimme serviceconcepten en -communicatie
die bij klanten op het juiste moment een relevante positieve emotionele impact teweegbrengen.
Een aantal begrippen zijn belangrijk in deze de nitie:
fi ff ff fi fi ff
