Externe analyse
Inhoudsopgave
Organisatiekunde......................................................................................2
Hoofdstuk 2: Strategy...............................................................................2
Hoofdstuk 9: Trends en ontwikkelingen....................................................6
Marketing en marketingmix....................................................................10
Plaats (distributie)...................................................................................10
Prijs.........................................................................................................11
Product(beleid)........................................................................................12
Promotie..................................................................................................12
Studiemeister..........................................................................................14
Reader.....................................................................................................20
, Organisatiekunde
Hoofdstuk 2: Strategy
2.1 Inleiding
Planning: nu beslissen wat in de toekomst moet gebeuren -> anticiperen op interne en externe
ontwikkelingen -> ervan uitgaan dat de concurrentie de veranderingen tijdig ziet aankomen en er snel
op reageert
Soorten planning:
1) Niveau (concern, werkmaatschappij, afdeling, product)
Niveau van concerndirectie: kansen en bedreigingen in schatten niet plannen op specifieke producten
-> stelt per productgroep targets vast
Omgevingsanalyse: meer aandacht aan onderdeel
Hoe en met welk product binnen de doelgroep het doel moet worden gerealiseerd wordt op lager
niveau gepland -> laagste niveau per specifiek product inzet van marketinginstrumenten gepland
2) Tijdshorizon (kort, middellang, lang)
Bakker plant op korte termijn -> acties of tijdelijk assortiment
Grote bedrijven plannen op wat langere termijn
3) Mate van detail (strategisch en tactisch)
Strategische planning: geeft in grote lijnen aan hoe de doelstellingen gerealiseerd moeten worden
op basis van omgevingsanalyse
Tactische planning: in detail hoe strategische beslissingen gerealiseerd moeten worden
4) Functioneel gebied
Afdelingen maken alle een eigen planning -> alle functionele deelplanning vormen samen het
ondernemingsplan
2.2 Het strategisch ondernemingsplan
Strategisch ondernemingsplan: beschrijving van stappen die in de analysefase leiden tot keuze van
een bepaalde strategie. -> in planfase wordt strategie verder uitgewerkt (betrekking op alle functionele
onderdelen = inkoop, productie, marketing, personeel en financiën) -> plan wordt tijdens
implementatiefase uitgevoerd
Topmanagement speelt centrale rol in strategisch proces
Als je wil nagaan of de onderneming de goede kant op gaat -> uitgangspositie (bestaande situatie)
vaststellen = huidig strategisch profiel
Tot de situatieanalyse behoort de karakteristiek en kort historisch perspectief van onderneming +
gegevens verzameld
Positioneren door:
businessdefinitionmodel (Abell, 1980) ->
marktgrenzen afgebakend d.m.v. drie polen:
afnemers (wie), behoeften (wat) en
technologieën (hoe)
Kubus (business scope) = welke elementen
de organisatie bedient of levert = micro-
omgeving
Business domain = totale grafiek
Deel wat niet tot de kubus behoort speelt
buiten de organisatie = meso- of macro-
omgeving
SWOT-analyse: externe ontwikkelingen en
eigen sterke en zwakke punten in vergelijking
met de concurrentie in kaart brengen
Intern = micro
Extern = macro en meso
BCG (Boston Consultancy Group) portfolio analyse
2
, In welke SBU of PMC kan ik het beste investeren?
- Analyseren van huidige portfolio van producten en diensten
- Ontwikkelen van groeistrategieën en groeirichting -> voor
sterren en vraagtekens
- Beslissen welke activiteiten afgebouwd en gestopt moeten
worden -> gebeten honden
Relatief marktaandeel op x-as
Marktgroei op y-as
Cashcow is enige kwadrant waar echt geld wordt verdiend
- Markt groeit weinig, maar levert wel veel op
Dog: laag marktaandeel in niet groeiende markt
- Kosten geen geld en leveren geen geld op
Question mark: veel marktgroei, hoge potentie, maar laag relatief marktaandeel
- Kost veel geld om in die positie te verkeren
Star business: marktleider in kwadrant en in snelgroeiende markt
- Als je niet blijft investeren wordt het een cashcow, anders kost het je
veel geld en levert het veel geld op
Product-life-cycle
De kunst van het strategisch management is het tijdig beëindigen of
stimuleren van producten. Een handvat om te weten wat het bedrijf kan
verwachten is PLC
BCG koppelen aan PLC
Hond het verkoopt nog, levert nog winst op, maar je investeert er niet veel in
Vraagteken:
Ster: kwalitatief onderscheidende kenmerken
Cashcow: levert nog wat op, kost niet extra
Relatieve marktaandeel berekenen: eigen marktaandeel/ grootste marktaandeel = indicator getal
Marktgroei berekenen: groei van de jaren bij elkaar op tellen/ aantal jaren die je hebt opgeteld =
gemiddelde marktgroei
! Alleen als marktleider zit je links van de as -> dan jouw aandeel delen door tweede grootste
marktaandeel
Macroanalyse is onderdeel van de omgevingsanalyse: ‘DE PEST’ -> creëren kansen en
bedreigingen en beïnvloeden dus de onderneming
- Demografische factoren: veranderingen omvang en structuur van bevolking + veranderingen
in bevolkingsconcentraties (CBS)
- Economische factoren: beleid en ontwikkelingen die invloed hebben op koopkracht ->
werkgelegenheids- en inkomenspolitiek, inflatie- en renteontwikkeling -> zowel in Nederland
als in handelslanden
- Politiek-juridische factoren: houding van de politiek t.o.v. organisaties -> bijv. regelgeving
van EU
- Ecologische factoren: ontwikkeling die betrekking hebben op natuur en milieu -> schaarste
o Maatschappelijk verantwoord ondernemen: ecologie en sociaal-cultureel
o SDG’s (Sustainable Development Goals)
o Intergrated Reporting (IR): welke waarde bedrijven gecreëerd hebben en welke
bronnen hiervoor nodig waren
- Sociaal-culturele factoren: veranderingen in normen- en waardenpatroon -> veranderd
koopgedrag
o Deeleconomie: bijv. het delen van een auto met veel mensen -> mensen hechten
minder belang aan eigendom
- Technologische factoren: technologische veranderingen en vernieuwingen die op
verschillende terreinen die leiden tot nieuwe producten en productieprocessen
Mesoanalyse heeft betrekking op ontwikkeling bij deelnemers in bedrijfskolom (= waar de
ruilprocessen plaatsvinden voordat het eindproduct de consument bereikt) en publieksgroep ->
mesofactoren in verband met elkaar en macrofactoren
3
Inhoudsopgave
Organisatiekunde......................................................................................2
Hoofdstuk 2: Strategy...............................................................................2
Hoofdstuk 9: Trends en ontwikkelingen....................................................6
Marketing en marketingmix....................................................................10
Plaats (distributie)...................................................................................10
Prijs.........................................................................................................11
Product(beleid)........................................................................................12
Promotie..................................................................................................12
Studiemeister..........................................................................................14
Reader.....................................................................................................20
, Organisatiekunde
Hoofdstuk 2: Strategy
2.1 Inleiding
Planning: nu beslissen wat in de toekomst moet gebeuren -> anticiperen op interne en externe
ontwikkelingen -> ervan uitgaan dat de concurrentie de veranderingen tijdig ziet aankomen en er snel
op reageert
Soorten planning:
1) Niveau (concern, werkmaatschappij, afdeling, product)
Niveau van concerndirectie: kansen en bedreigingen in schatten niet plannen op specifieke producten
-> stelt per productgroep targets vast
Omgevingsanalyse: meer aandacht aan onderdeel
Hoe en met welk product binnen de doelgroep het doel moet worden gerealiseerd wordt op lager
niveau gepland -> laagste niveau per specifiek product inzet van marketinginstrumenten gepland
2) Tijdshorizon (kort, middellang, lang)
Bakker plant op korte termijn -> acties of tijdelijk assortiment
Grote bedrijven plannen op wat langere termijn
3) Mate van detail (strategisch en tactisch)
Strategische planning: geeft in grote lijnen aan hoe de doelstellingen gerealiseerd moeten worden
op basis van omgevingsanalyse
Tactische planning: in detail hoe strategische beslissingen gerealiseerd moeten worden
4) Functioneel gebied
Afdelingen maken alle een eigen planning -> alle functionele deelplanning vormen samen het
ondernemingsplan
2.2 Het strategisch ondernemingsplan
Strategisch ondernemingsplan: beschrijving van stappen die in de analysefase leiden tot keuze van
een bepaalde strategie. -> in planfase wordt strategie verder uitgewerkt (betrekking op alle functionele
onderdelen = inkoop, productie, marketing, personeel en financiën) -> plan wordt tijdens
implementatiefase uitgevoerd
Topmanagement speelt centrale rol in strategisch proces
Als je wil nagaan of de onderneming de goede kant op gaat -> uitgangspositie (bestaande situatie)
vaststellen = huidig strategisch profiel
Tot de situatieanalyse behoort de karakteristiek en kort historisch perspectief van onderneming +
gegevens verzameld
Positioneren door:
businessdefinitionmodel (Abell, 1980) ->
marktgrenzen afgebakend d.m.v. drie polen:
afnemers (wie), behoeften (wat) en
technologieën (hoe)
Kubus (business scope) = welke elementen
de organisatie bedient of levert = micro-
omgeving
Business domain = totale grafiek
Deel wat niet tot de kubus behoort speelt
buiten de organisatie = meso- of macro-
omgeving
SWOT-analyse: externe ontwikkelingen en
eigen sterke en zwakke punten in vergelijking
met de concurrentie in kaart brengen
Intern = micro
Extern = macro en meso
BCG (Boston Consultancy Group) portfolio analyse
2
, In welke SBU of PMC kan ik het beste investeren?
- Analyseren van huidige portfolio van producten en diensten
- Ontwikkelen van groeistrategieën en groeirichting -> voor
sterren en vraagtekens
- Beslissen welke activiteiten afgebouwd en gestopt moeten
worden -> gebeten honden
Relatief marktaandeel op x-as
Marktgroei op y-as
Cashcow is enige kwadrant waar echt geld wordt verdiend
- Markt groeit weinig, maar levert wel veel op
Dog: laag marktaandeel in niet groeiende markt
- Kosten geen geld en leveren geen geld op
Question mark: veel marktgroei, hoge potentie, maar laag relatief marktaandeel
- Kost veel geld om in die positie te verkeren
Star business: marktleider in kwadrant en in snelgroeiende markt
- Als je niet blijft investeren wordt het een cashcow, anders kost het je
veel geld en levert het veel geld op
Product-life-cycle
De kunst van het strategisch management is het tijdig beëindigen of
stimuleren van producten. Een handvat om te weten wat het bedrijf kan
verwachten is PLC
BCG koppelen aan PLC
Hond het verkoopt nog, levert nog winst op, maar je investeert er niet veel in
Vraagteken:
Ster: kwalitatief onderscheidende kenmerken
Cashcow: levert nog wat op, kost niet extra
Relatieve marktaandeel berekenen: eigen marktaandeel/ grootste marktaandeel = indicator getal
Marktgroei berekenen: groei van de jaren bij elkaar op tellen/ aantal jaren die je hebt opgeteld =
gemiddelde marktgroei
! Alleen als marktleider zit je links van de as -> dan jouw aandeel delen door tweede grootste
marktaandeel
Macroanalyse is onderdeel van de omgevingsanalyse: ‘DE PEST’ -> creëren kansen en
bedreigingen en beïnvloeden dus de onderneming
- Demografische factoren: veranderingen omvang en structuur van bevolking + veranderingen
in bevolkingsconcentraties (CBS)
- Economische factoren: beleid en ontwikkelingen die invloed hebben op koopkracht ->
werkgelegenheids- en inkomenspolitiek, inflatie- en renteontwikkeling -> zowel in Nederland
als in handelslanden
- Politiek-juridische factoren: houding van de politiek t.o.v. organisaties -> bijv. regelgeving
van EU
- Ecologische factoren: ontwikkeling die betrekking hebben op natuur en milieu -> schaarste
o Maatschappelijk verantwoord ondernemen: ecologie en sociaal-cultureel
o SDG’s (Sustainable Development Goals)
o Intergrated Reporting (IR): welke waarde bedrijven gecreëerd hebben en welke
bronnen hiervoor nodig waren
- Sociaal-culturele factoren: veranderingen in normen- en waardenpatroon -> veranderd
koopgedrag
o Deeleconomie: bijv. het delen van een auto met veel mensen -> mensen hechten
minder belang aan eigendom
- Technologische factoren: technologische veranderingen en vernieuwingen die op
verschillende terreinen die leiden tot nieuwe producten en productieprocessen
Mesoanalyse heeft betrekking op ontwikkeling bij deelnemers in bedrijfskolom (= waar de
ruilprocessen plaatsvinden voordat het eindproduct de consument bereikt) en publieksgroep ->
mesofactoren in verband met elkaar en macrofactoren
3
