Commercieel budgetteren
Inhoudsopgave
Hoofdstuk 1: het commercieel plan: wat? Waarom? Hoe? ............................................................................... 4
1. De samenhang van het bedrijfsbudget met het commercieel budget ....................................................... 4
1.1. Het planningsproces .............................................................................................................................. 4
1.2. Hoe wordt een masterbudget opgebouwd? .......................................................................................... 5
1.3. Waarom budgetteren ............................................................................................................................ 7
1.4. De rol van de marketeer in de organisatie ............................................................................................ 7
1.5. Toerekenbaarheid van de commerciële budgetten en resultaten ......................................................... 8
1.5.1. Marketingplanning, implementatie en controle ............................................................................... 8
2. Controle van het jaarplan .......................................................................................................................... 9
Hoofdstuk 2 Opbouw van het commercieel budget ....................................................................................... 14
2.1. Een commercieel budget opstellen: een managementopdracht ......................................................... 14
2.2. Hoe dragen vekoop en marketing bij tot het masterbudget van een organisatie? ............................. 14
2.3. Uit welke elementen bestaat een commercieel plan? ......................................................................... 14
2.3.1. Hoe ziet een exploitiebegroting er precies uit? .......................................................................... 15
2.3.2. GeÏntegreerde marketing-en verkoopdoelstellingen: praktijkcasus .......................................... 15
2.4. Wellke budgeteringstechnieken en soorten budgetten zijn er?........................................................... 16
Hoofdstuk 3: Het berekenen van omzetprognoses ......................................................................................... 18
3.1. stappenplan voor het optellen van het commercieel budget .................................................................... 18
3.2. Verkoopprognoses: de hoekseen van het commercieel budget ................................................................. 18
3.3. Kwantitatieve prognosemethoden ............................................................................................................ 19
3.3.1. Trendanalyse- voortschrijdend gemiddelde ....................................................................................... 19
3.3.2. Regressieanalyse (p.84) ...................................................................................................................... 20
3.3.3. Het berekenen van seizoensinvloeden (86) ....................................................................................... 20
3.3.4. Prognoses met econometrische modellen ......................................................................................... 20
3.4. Impactanalyse ............................................................................................................................................ 21
3.5. omzetprgnoses door middel van de analyse van het afnemerskoopproces .............................................. 21
Hoofdstuk 4 het onderbouwen van de commerciële budgetten ..................................................................... 22
1. Van omzetprognose naar budgetten. ...................................................................................................... 22
2. Essentiële kostenbegrippen ...................................................................................................................... 22
2.1. Verschillende soorten kosten ............................................................................................................... 22
2.2. Het begrip kostenplaats....................................................................................................................... 23
2.3. Het begrip kostendrager ...................................................................................................................... 23
2.4. En wat met de algemene kosten? ........................................................................................................ 24
2.5. Methoden van kostenallocatie ............................................................................................................ 24
, 3. Rentabiliteitsberekening .......................................................................................................................... 25
3.1. Praktijkvoorbeeld: rentabiliteitsanalyse voor meerdere producten. ................................................... 25
3.2. Praktijkopgave contributiemarge berekening ..................................................................................... 26
4. De p van product ...................................................................................................................................... 26
4.1. Berekening van de opbrengsten per product....................................................................................... 26
4.2. Een veel voorkomend vraagstuk: uitbesteden of zelfdoen .................................................................. 26
4.3. Praktijkopgave: uitbesteden of zelf doen ............................................................................................ 26
4.4. Assortimentuitbreiding? ...................................................................................................................... 27
4.5. Productportfolio analyse met behulp van de boston consultancy Group matrix ................................. 27
4.6. Productportfolio management ............................................................................................................ 27
5. prijsbeleid: ................................................................................................................................................ 29
5.1. De verkoopprijsstructuur ..................................................................................................................... 29
5.2. Hoe de verkoopprijs vaststellen: prijszetingsmethoden ...................................................................... 30
5.2.1. Prijsbepaleing met kostprijs plus of mark up................................................................................... 30
5.2.2. Prijs in functie van het gewenste rendement of target return pricing ............................................ 31
5.2.3. Perceived value price ....................................................................................................................... 31
5.2.4. Competitieve prijszetting ........................................................................................................................ 31
5.2.5. Methode van gelijkblijvende winst of brutomarge ................................................................................. 31
5.2.6. De markt-down prijszettingsmethode .................................................................................................... 32
5.3 Andere facoren die meespelen in het prijsbeleid...................................................................................... 32
6. Promotie .................................................................................................................................................... 33
6.1. budgetbepaling .......................................................................................................................................... 33
6.1.1. de omzetpercentagemethode ............................................................................................................ 33
6.1.2. De ostmethode .................................................................................................................................. 33
6.1.3. De concurrentiemethode ................................................................................................................... 34
6.1.4. de taakstellende methode ................................................................................................................. 34
6.2. budgetverdeling over de communicatiemix ............................................................................................... 34
7. De P van Plaats: het distriutiebudget ..................................................................................................... 35
7.1. Aspecten van fysieke distributie .......................................................................................................... 36
7.1.1. Voorraadoptimalisatie betekent het uitwerken van een minimaal voorraadniveau en de
minimale orderhoeveelheid ......................................................................................................................... 36
7.2. Commerciële kosten van het distributiebeleid ..................................................................................... 37
8. De P van Persoonlijke verkoop............................................................................................................... 38
Hoofdstuk 5: Budgetevaluatie en controle ..................................................................................................... 41
1. Waarom evalueren en controleren? ........................................................................................................ 41
2. Wat wordt er in een commercieel budgetrapport gerapporteerd? ......................................................... 42
3. Budget versus realisatie ........................................................................................................................... 42
4. Budgetten en effectiviteit......................................................................................................................... 43
5. Indicatoren voor de effectiviteit van de commerciële activiteiten ........................................................... 44
, 5.1. Productbeleid ....................................................................................................................................... 45
5.2 Prijsbeleid .................................................................................................................................................... 46
5.3. Promotiebeleid ........................................................................................................................................... 47
5.4. Distributiebeleid (of de P van Plaats) ......................................................................................................... 48
5.5. P van Personeel .......................................................................................................................................... 48
6. Het marketing dashboard ........................................................................................................................... 49
7. De Balanced Scorecard nader toegelicht .................................................................................................... 49
7.1. Een geïntegreerd evaluatiesysteem ........................................................................................................... 49
7.2. Historiek van de Balanced Scorecard ......................................................................................................... 49
7.3. De Balanced Scorecard van Kaplan en Norton........................................................................................... 50
7.4. de implementatie van de Balanced Scorecard ........................................................................................... 50
7.5. Kenmerken van een goede Balanced Scorecard ........................................................................................ 51
7.6. voor-en nadelen van het BSC-model .......................................................................................................... 51
8. Accountability in de commerciële praktijk.................................................................................................. 51
, Hoofdstuk 1: het commercieel plan: wat? Waarom? Hoe?
Opbouwen van Onderbouwen Controle en
het van het evaluatie van de
commercieel commercieel resultaten
budget budget
Iedere organisatie streeft naar continuïteit → jaarlijks bedrijfsplan maken
Bedrijfsstrategie: wat is de missie, visie, het doel van het bedrijf. Wat wil het bedrijf bereiken? …
Bedrijfsstrategie wordt nadien omgezet in budgetten = er wordt berekend wat de organisatie aan
bedrijfsmiddelen nodig heeft om de vooropgestelde strategie te realiseren. ( infrastructuur/
medewerkers/ nieuwe producten / informatie / grondstoffen)
Efficiëntie = met minimale input maximale output halen.
1. De samenhang van het bedrijfsbudget met het commercieel budget
commercieel plan → bedrijfsbudget
Commercieel budget is belangrijk om planning en budgettering te begrijpen.
Het algemene denkkader waarin commercieel budgetten geplaatst moet worden:
• Het bedrijfsplanningsproces
• De rol van de commercieel verantwoordelijken in de organisatie en het planningproces
• De toerekenbaarheid van de commerciële budgetten en resultaten
• Budget als hulpmiddel om de commerciële activiteiten te managen
1.1. Het planningsproces
Commercieel budget wordt opgebouwd o.b.v. het bedrijfsplan dat wordt opgesteld door het
management.
Mission statement: onderneming werkt een missie en visie uit. = een grondige analyse van de
onderneming en de omgeving levert de elementen op om marktkansen en bedreigingen te
inventariseren.
Je kan je bedrijfsdoelen preciseren door het confronteren van de sterken, zwakten, kansen en
bedreigingen.
Objectieven worden vooropgesteld eenmaal het hoofddoel duidelijk is. De onderneming wilt de
objectieven binnen een bepaalde tijdsperiode behalen. → er wordt een strategische plan bedacht om
deze objectieven te realiseren. → o.b.v. deze strategie wordt een business model uitgewerkt =
verschillende bedrijfsmiddelen worden met elkaar in verband gebracht en ontstaat er een theoretisch
denkpatroon waarmee de bedrijfsactiviteiten worden gestimuleerd. →
Businessmodel wordt vertaald in een operationeel plan = inkoopplan, productplan, logistiek plan,
personeelsplan, en commercieel plan → na het operationeel plan en de berekening van de cijfers
beschikken we over een budget. Hier kunnen we gebruik maken van het waardeketenmodel van
Porter.
Inhoudsopgave
Hoofdstuk 1: het commercieel plan: wat? Waarom? Hoe? ............................................................................... 4
1. De samenhang van het bedrijfsbudget met het commercieel budget ....................................................... 4
1.1. Het planningsproces .............................................................................................................................. 4
1.2. Hoe wordt een masterbudget opgebouwd? .......................................................................................... 5
1.3. Waarom budgetteren ............................................................................................................................ 7
1.4. De rol van de marketeer in de organisatie ............................................................................................ 7
1.5. Toerekenbaarheid van de commerciële budgetten en resultaten ......................................................... 8
1.5.1. Marketingplanning, implementatie en controle ............................................................................... 8
2. Controle van het jaarplan .......................................................................................................................... 9
Hoofdstuk 2 Opbouw van het commercieel budget ....................................................................................... 14
2.1. Een commercieel budget opstellen: een managementopdracht ......................................................... 14
2.2. Hoe dragen vekoop en marketing bij tot het masterbudget van een organisatie? ............................. 14
2.3. Uit welke elementen bestaat een commercieel plan? ......................................................................... 14
2.3.1. Hoe ziet een exploitiebegroting er precies uit? .......................................................................... 15
2.3.2. GeÏntegreerde marketing-en verkoopdoelstellingen: praktijkcasus .......................................... 15
2.4. Wellke budgeteringstechnieken en soorten budgetten zijn er?........................................................... 16
Hoofdstuk 3: Het berekenen van omzetprognoses ......................................................................................... 18
3.1. stappenplan voor het optellen van het commercieel budget .................................................................... 18
3.2. Verkoopprognoses: de hoekseen van het commercieel budget ................................................................. 18
3.3. Kwantitatieve prognosemethoden ............................................................................................................ 19
3.3.1. Trendanalyse- voortschrijdend gemiddelde ....................................................................................... 19
3.3.2. Regressieanalyse (p.84) ...................................................................................................................... 20
3.3.3. Het berekenen van seizoensinvloeden (86) ....................................................................................... 20
3.3.4. Prognoses met econometrische modellen ......................................................................................... 20
3.4. Impactanalyse ............................................................................................................................................ 21
3.5. omzetprgnoses door middel van de analyse van het afnemerskoopproces .............................................. 21
Hoofdstuk 4 het onderbouwen van de commerciële budgetten ..................................................................... 22
1. Van omzetprognose naar budgetten. ...................................................................................................... 22
2. Essentiële kostenbegrippen ...................................................................................................................... 22
2.1. Verschillende soorten kosten ............................................................................................................... 22
2.2. Het begrip kostenplaats....................................................................................................................... 23
2.3. Het begrip kostendrager ...................................................................................................................... 23
2.4. En wat met de algemene kosten? ........................................................................................................ 24
2.5. Methoden van kostenallocatie ............................................................................................................ 24
, 3. Rentabiliteitsberekening .......................................................................................................................... 25
3.1. Praktijkvoorbeeld: rentabiliteitsanalyse voor meerdere producten. ................................................... 25
3.2. Praktijkopgave contributiemarge berekening ..................................................................................... 26
4. De p van product ...................................................................................................................................... 26
4.1. Berekening van de opbrengsten per product....................................................................................... 26
4.2. Een veel voorkomend vraagstuk: uitbesteden of zelfdoen .................................................................. 26
4.3. Praktijkopgave: uitbesteden of zelf doen ............................................................................................ 26
4.4. Assortimentuitbreiding? ...................................................................................................................... 27
4.5. Productportfolio analyse met behulp van de boston consultancy Group matrix ................................. 27
4.6. Productportfolio management ............................................................................................................ 27
5. prijsbeleid: ................................................................................................................................................ 29
5.1. De verkoopprijsstructuur ..................................................................................................................... 29
5.2. Hoe de verkoopprijs vaststellen: prijszetingsmethoden ...................................................................... 30
5.2.1. Prijsbepaleing met kostprijs plus of mark up................................................................................... 30
5.2.2. Prijs in functie van het gewenste rendement of target return pricing ............................................ 31
5.2.3. Perceived value price ....................................................................................................................... 31
5.2.4. Competitieve prijszetting ........................................................................................................................ 31
5.2.5. Methode van gelijkblijvende winst of brutomarge ................................................................................. 31
5.2.6. De markt-down prijszettingsmethode .................................................................................................... 32
5.3 Andere facoren die meespelen in het prijsbeleid...................................................................................... 32
6. Promotie .................................................................................................................................................... 33
6.1. budgetbepaling .......................................................................................................................................... 33
6.1.1. de omzetpercentagemethode ............................................................................................................ 33
6.1.2. De ostmethode .................................................................................................................................. 33
6.1.3. De concurrentiemethode ................................................................................................................... 34
6.1.4. de taakstellende methode ................................................................................................................. 34
6.2. budgetverdeling over de communicatiemix ............................................................................................... 34
7. De P van Plaats: het distriutiebudget ..................................................................................................... 35
7.1. Aspecten van fysieke distributie .......................................................................................................... 36
7.1.1. Voorraadoptimalisatie betekent het uitwerken van een minimaal voorraadniveau en de
minimale orderhoeveelheid ......................................................................................................................... 36
7.2. Commerciële kosten van het distributiebeleid ..................................................................................... 37
8. De P van Persoonlijke verkoop............................................................................................................... 38
Hoofdstuk 5: Budgetevaluatie en controle ..................................................................................................... 41
1. Waarom evalueren en controleren? ........................................................................................................ 41
2. Wat wordt er in een commercieel budgetrapport gerapporteerd? ......................................................... 42
3. Budget versus realisatie ........................................................................................................................... 42
4. Budgetten en effectiviteit......................................................................................................................... 43
5. Indicatoren voor de effectiviteit van de commerciële activiteiten ........................................................... 44
, 5.1. Productbeleid ....................................................................................................................................... 45
5.2 Prijsbeleid .................................................................................................................................................... 46
5.3. Promotiebeleid ........................................................................................................................................... 47
5.4. Distributiebeleid (of de P van Plaats) ......................................................................................................... 48
5.5. P van Personeel .......................................................................................................................................... 48
6. Het marketing dashboard ........................................................................................................................... 49
7. De Balanced Scorecard nader toegelicht .................................................................................................... 49
7.1. Een geïntegreerd evaluatiesysteem ........................................................................................................... 49
7.2. Historiek van de Balanced Scorecard ......................................................................................................... 49
7.3. De Balanced Scorecard van Kaplan en Norton........................................................................................... 50
7.4. de implementatie van de Balanced Scorecard ........................................................................................... 50
7.5. Kenmerken van een goede Balanced Scorecard ........................................................................................ 51
7.6. voor-en nadelen van het BSC-model .......................................................................................................... 51
8. Accountability in de commerciële praktijk.................................................................................................. 51
, Hoofdstuk 1: het commercieel plan: wat? Waarom? Hoe?
Opbouwen van Onderbouwen Controle en
het van het evaluatie van de
commercieel commercieel resultaten
budget budget
Iedere organisatie streeft naar continuïteit → jaarlijks bedrijfsplan maken
Bedrijfsstrategie: wat is de missie, visie, het doel van het bedrijf. Wat wil het bedrijf bereiken? …
Bedrijfsstrategie wordt nadien omgezet in budgetten = er wordt berekend wat de organisatie aan
bedrijfsmiddelen nodig heeft om de vooropgestelde strategie te realiseren. ( infrastructuur/
medewerkers/ nieuwe producten / informatie / grondstoffen)
Efficiëntie = met minimale input maximale output halen.
1. De samenhang van het bedrijfsbudget met het commercieel budget
commercieel plan → bedrijfsbudget
Commercieel budget is belangrijk om planning en budgettering te begrijpen.
Het algemene denkkader waarin commercieel budgetten geplaatst moet worden:
• Het bedrijfsplanningsproces
• De rol van de commercieel verantwoordelijken in de organisatie en het planningproces
• De toerekenbaarheid van de commerciële budgetten en resultaten
• Budget als hulpmiddel om de commerciële activiteiten te managen
1.1. Het planningsproces
Commercieel budget wordt opgebouwd o.b.v. het bedrijfsplan dat wordt opgesteld door het
management.
Mission statement: onderneming werkt een missie en visie uit. = een grondige analyse van de
onderneming en de omgeving levert de elementen op om marktkansen en bedreigingen te
inventariseren.
Je kan je bedrijfsdoelen preciseren door het confronteren van de sterken, zwakten, kansen en
bedreigingen.
Objectieven worden vooropgesteld eenmaal het hoofddoel duidelijk is. De onderneming wilt de
objectieven binnen een bepaalde tijdsperiode behalen. → er wordt een strategische plan bedacht om
deze objectieven te realiseren. → o.b.v. deze strategie wordt een business model uitgewerkt =
verschillende bedrijfsmiddelen worden met elkaar in verband gebracht en ontstaat er een theoretisch
denkpatroon waarmee de bedrijfsactiviteiten worden gestimuleerd. →
Businessmodel wordt vertaald in een operationeel plan = inkoopplan, productplan, logistiek plan,
personeelsplan, en commercieel plan → na het operationeel plan en de berekening van de cijfers
beschikken we over een budget. Hier kunnen we gebruik maken van het waardeketenmodel van
Porter.
