Pagina 1 van 37
MARKETINGMANAGEMENT II SV
MAILSTRUCTUUR/ BESTANDSTRUCTUUR:
hogent-2021-MM2-s1-teamnr-naam-onderwerp-2020MMDD
Kijk naar de leerdoelen, daarop worden de examenvragen gebaseerd!
Hoofdstuk 8: prijsbeleid
Inleidende bedenkingen
De huidige economische situatie is niet ideaal, er staat veel druk op de economie en mensen worden
geraakt in hun portemonnee. Ze worden technologisch/economisch werkloos gezet. Mensen verdienen
minder en de koopkracht gaat dalen.
Er gaat een laagconjunctuur ontstaan waardoor producenten aangezet worden om hun prijs te verlagen
→ prijzenval. Dit brengt risico’s met zich mee:
- Prijzenoorlog → (gevolg) → Multiplier effect (waardedestructie)
o Als jij je prijs met 10% laat dalen, kan dat een zeer grote invloed hebben op je winst
(soms tot 50% minder winst). Door die prijsverlaging hoop je meer klanten aan te
trekken, maar dat lukt niet altijd!
- Beïnvloed perceptie van de waarde van het product
- Moeilijk terug op te trekken: als je je prijs een lange tijd laag houdt, is het moeilijk om later je
prijs terug op te trekken
Wat is prijs?
= wat je rekent voor je product → ruil- of transactiewaarde & de transformatiewaarde (het goed gevoel
dat hij over houdt na de consumptie)
Belangrijkste factor op keuzegedrag consument
Zegt iets over de kwaliteit van het product = kwaliteitsperceptie
Prijs zou in principe het laatste middel zijn dat je mag aanpassen (anders zet je je winst continu onder
druk)
OPMERKELIJK:
- 20ste eeuw: streven naar vaste prijszetting
- 21ste eeuw: terug dynamische prijszetting = yield pricing
o Sinds de opkomst van WWW
o Prijsvergelijkingssites (vb. vergelijk.be)
o Biedingssites (vb. vakantieveilingen)
o Groepsaankopen (inkoop community)
➔ DE PRIJS IS EEN GEVOLG TUSSEN V & A!!
Error! Use the Home tab to apply Titel to the text that you want to appear here. J.
Vandenbroucke Error! Use the Home tab to apply Kop 1
to the text that you want to appear here.
, Pagina 2 van 37
Factoren van belang bij prijszetting
Y-as: wat weet ik over mijn klanten?
X-as: wat weet ik over mijn concurrenten?
(Deze situaties doen zich in het echte leven voor!)
Interne factoren
Marketingdoelstellingen
Indien product, doelgroep & positionering bepaald zijn, is prijs meestal eenvoudig te bepalen.
Mogelijke doelstellingen
- Voortbestaan op de markt
- Winstmaximalisatie op KT = afroomprijsstrategie
- Grootste marktaandeel verkrijgen en/of behouden
o Over het algemeen heeft de marktleider een iets hogere prijs dan de andere spelers in
de markt. De klanten zijn bereid om een iets hogere prijs te betalen voor het product
dat ze krijgen van de grootste/ beste speler. MAAR het prijsverschil tussen N°1 en N°2
mag niet te groot zijn, anders gaat de klant geneigd zijn om over te stappen naar de
tweede grootste speler, de minderwaarde van het product nemen ze er dan bij.
- Afschrikken concurrenten = penetratieprijsstrategie
- Zelfde niveau als concurrent (markt stabiliseren)
- Klanten lokken = penetratieprijsstrategie
Error! Use the Home tab to apply Titel to the text that you want to appear here. J.
Vandenbroucke Error! Use the Home tab to apply Kop 1
to the text that you want to appear here.
, Pagina 3 van 37
Marketingmixstrategie
Prijs hangt samen met de gekozen positionering en de andere 3P’s (bv marge van distributeurs)
Speciale strategie = inverse prijszetting:
- Eerst de ideale verkoopprijs bepalen
o bv prestige prijszetting
- Nadien richten op kosten
BELANGRIJK: je mag je prijs niet te hoog zetten, maar ook niet te laag. Wanneer je prijs te laag is, gaan
mensen twijfelen aan de kwaliteit die je aanbiedt als producten. Maar als de prijs zeer hoog is, gaan
mensen een heel hoge kwaliteit verwachten en zeer teleurgesteld zijn als er niet aan hun wensen
voldaan is.
Kosten
= bodem van de prijs (ondergrens)
+ winst als compensatie voor inspanning & risico
- vaste kosten: veranderen NIET met activiteit
- variabele kosten: evolueren mee met de activiteit van het bedrijf
- totale kosten: totale vaste + totale variabele
Verantwoordelijkheid binnen de organisatie
Wie bepaalt de prijs?
- Topmanagement (vaak in kleine bedrijven)
- Marketing
- Verkoop (vaak in B2B)
- Financiële dienst
- Centraal prijsbeleid
- Decentraal prijsbeleid
- Cultureel/ regionaal (vb. voeding)
Externe factoren
Prijszetting in verschillende soorten markten
Hoe minder concurrenten, hoe meer je zelf kan bepalen en prijzen kan zetten (monopolies, oligopolies).
Dit is lastiger wanneer je veel concurrentie hebt (volledige vrije mededinging). Als er veel gelijkaardige
spelers zijn (bv. restaurants) dan moet je je differentiëren o.b.v. de sfeer, het concept, de prijs, de
kwaliteit, gastronomie… (monopolistische concurrentie)
Prijs- en waardeperceptie van de consument
Wat is klant bereid te betalen, wat is het hem waard o.b.v. de benefits?
De klant gaat op een rationele manier jouw prijs observeren (is de prijs die ik betaal overeenkomstig
met de voordelen die ik wil?)
Error! Use the Home tab to apply Titel to the text that you want to appear here. J.
Vandenbroucke Error! Use the Home tab to apply Kop 1
to the text that you want to appear here.
, Pagina 4 van 37
Analyse van de prijs/ vraagrelatie
= vraagcurve (begrijpen, niet kunnen tekenen…)
Prijselasticiteit van de vraag
= de mate waarin de vraag verandert als de prijs wijzigt
(het effect van 1% prijsverandering op de vraag, eveneens
uitgedrukt als % verandering)
- Elastisch = reactie van de vraag is heviger >1 of <-1
- Inelastisch = reactie van de vraag is zwakker 0< Ep <1
Wanneer is consument minder prijsgevoelig? (= inelastisch)
- Als product uniek is, hoge kwaliteit of prestige heeft
- Als product noodzakelijk is
- Weinig vervangende producten/concurrenten bestaan
- Lage prijs t.o.v. hun inkomen/budget = kleine aandeel in bestedingen
Andere externe factoren
- Prijs van de concurrerende producten of hun reactie op prijsverandering
- Economische situatie: inflatie, hoog- of laagconjunctuur & rentetarief beïnvloeden zowel
consument als producent
- Tussenhandel (marge)
- Overheid (btw, taxen, accijnzen)
Algemene prijsmethoden
Error! Use the Home tab to apply Titel to the text that you want to appear here. J.
Vandenbroucke Error! Use the Home tab to apply Kop 1
to the text that you want to appear here.
MARKETINGMANAGEMENT II SV
MAILSTRUCTUUR/ BESTANDSTRUCTUUR:
hogent-2021-MM2-s1-teamnr-naam-onderwerp-2020MMDD
Kijk naar de leerdoelen, daarop worden de examenvragen gebaseerd!
Hoofdstuk 8: prijsbeleid
Inleidende bedenkingen
De huidige economische situatie is niet ideaal, er staat veel druk op de economie en mensen worden
geraakt in hun portemonnee. Ze worden technologisch/economisch werkloos gezet. Mensen verdienen
minder en de koopkracht gaat dalen.
Er gaat een laagconjunctuur ontstaan waardoor producenten aangezet worden om hun prijs te verlagen
→ prijzenval. Dit brengt risico’s met zich mee:
- Prijzenoorlog → (gevolg) → Multiplier effect (waardedestructie)
o Als jij je prijs met 10% laat dalen, kan dat een zeer grote invloed hebben op je winst
(soms tot 50% minder winst). Door die prijsverlaging hoop je meer klanten aan te
trekken, maar dat lukt niet altijd!
- Beïnvloed perceptie van de waarde van het product
- Moeilijk terug op te trekken: als je je prijs een lange tijd laag houdt, is het moeilijk om later je
prijs terug op te trekken
Wat is prijs?
= wat je rekent voor je product → ruil- of transactiewaarde & de transformatiewaarde (het goed gevoel
dat hij over houdt na de consumptie)
Belangrijkste factor op keuzegedrag consument
Zegt iets over de kwaliteit van het product = kwaliteitsperceptie
Prijs zou in principe het laatste middel zijn dat je mag aanpassen (anders zet je je winst continu onder
druk)
OPMERKELIJK:
- 20ste eeuw: streven naar vaste prijszetting
- 21ste eeuw: terug dynamische prijszetting = yield pricing
o Sinds de opkomst van WWW
o Prijsvergelijkingssites (vb. vergelijk.be)
o Biedingssites (vb. vakantieveilingen)
o Groepsaankopen (inkoop community)
➔ DE PRIJS IS EEN GEVOLG TUSSEN V & A!!
Error! Use the Home tab to apply Titel to the text that you want to appear here. J.
Vandenbroucke Error! Use the Home tab to apply Kop 1
to the text that you want to appear here.
, Pagina 2 van 37
Factoren van belang bij prijszetting
Y-as: wat weet ik over mijn klanten?
X-as: wat weet ik over mijn concurrenten?
(Deze situaties doen zich in het echte leven voor!)
Interne factoren
Marketingdoelstellingen
Indien product, doelgroep & positionering bepaald zijn, is prijs meestal eenvoudig te bepalen.
Mogelijke doelstellingen
- Voortbestaan op de markt
- Winstmaximalisatie op KT = afroomprijsstrategie
- Grootste marktaandeel verkrijgen en/of behouden
o Over het algemeen heeft de marktleider een iets hogere prijs dan de andere spelers in
de markt. De klanten zijn bereid om een iets hogere prijs te betalen voor het product
dat ze krijgen van de grootste/ beste speler. MAAR het prijsverschil tussen N°1 en N°2
mag niet te groot zijn, anders gaat de klant geneigd zijn om over te stappen naar de
tweede grootste speler, de minderwaarde van het product nemen ze er dan bij.
- Afschrikken concurrenten = penetratieprijsstrategie
- Zelfde niveau als concurrent (markt stabiliseren)
- Klanten lokken = penetratieprijsstrategie
Error! Use the Home tab to apply Titel to the text that you want to appear here. J.
Vandenbroucke Error! Use the Home tab to apply Kop 1
to the text that you want to appear here.
, Pagina 3 van 37
Marketingmixstrategie
Prijs hangt samen met de gekozen positionering en de andere 3P’s (bv marge van distributeurs)
Speciale strategie = inverse prijszetting:
- Eerst de ideale verkoopprijs bepalen
o bv prestige prijszetting
- Nadien richten op kosten
BELANGRIJK: je mag je prijs niet te hoog zetten, maar ook niet te laag. Wanneer je prijs te laag is, gaan
mensen twijfelen aan de kwaliteit die je aanbiedt als producten. Maar als de prijs zeer hoog is, gaan
mensen een heel hoge kwaliteit verwachten en zeer teleurgesteld zijn als er niet aan hun wensen
voldaan is.
Kosten
= bodem van de prijs (ondergrens)
+ winst als compensatie voor inspanning & risico
- vaste kosten: veranderen NIET met activiteit
- variabele kosten: evolueren mee met de activiteit van het bedrijf
- totale kosten: totale vaste + totale variabele
Verantwoordelijkheid binnen de organisatie
Wie bepaalt de prijs?
- Topmanagement (vaak in kleine bedrijven)
- Marketing
- Verkoop (vaak in B2B)
- Financiële dienst
- Centraal prijsbeleid
- Decentraal prijsbeleid
- Cultureel/ regionaal (vb. voeding)
Externe factoren
Prijszetting in verschillende soorten markten
Hoe minder concurrenten, hoe meer je zelf kan bepalen en prijzen kan zetten (monopolies, oligopolies).
Dit is lastiger wanneer je veel concurrentie hebt (volledige vrije mededinging). Als er veel gelijkaardige
spelers zijn (bv. restaurants) dan moet je je differentiëren o.b.v. de sfeer, het concept, de prijs, de
kwaliteit, gastronomie… (monopolistische concurrentie)
Prijs- en waardeperceptie van de consument
Wat is klant bereid te betalen, wat is het hem waard o.b.v. de benefits?
De klant gaat op een rationele manier jouw prijs observeren (is de prijs die ik betaal overeenkomstig
met de voordelen die ik wil?)
Error! Use the Home tab to apply Titel to the text that you want to appear here. J.
Vandenbroucke Error! Use the Home tab to apply Kop 1
to the text that you want to appear here.
, Pagina 4 van 37
Analyse van de prijs/ vraagrelatie
= vraagcurve (begrijpen, niet kunnen tekenen…)
Prijselasticiteit van de vraag
= de mate waarin de vraag verandert als de prijs wijzigt
(het effect van 1% prijsverandering op de vraag, eveneens
uitgedrukt als % verandering)
- Elastisch = reactie van de vraag is heviger >1 of <-1
- Inelastisch = reactie van de vraag is zwakker 0< Ep <1
Wanneer is consument minder prijsgevoelig? (= inelastisch)
- Als product uniek is, hoge kwaliteit of prestige heeft
- Als product noodzakelijk is
- Weinig vervangende producten/concurrenten bestaan
- Lage prijs t.o.v. hun inkomen/budget = kleine aandeel in bestedingen
Andere externe factoren
- Prijs van de concurrerende producten of hun reactie op prijsverandering
- Economische situatie: inflatie, hoog- of laagconjunctuur & rentetarief beïnvloeden zowel
consument als producent
- Tussenhandel (marge)
- Overheid (btw, taxen, accijnzen)
Algemene prijsmethoden
Error! Use the Home tab to apply Titel to the text that you want to appear here. J.
Vandenbroucke Error! Use the Home tab to apply Kop 1
to the text that you want to appear here.
