Marketingmanagement I
Inhoud
Hoofdstuk 1: wat is marketing? ..................................................................................................... 4
1.1. Wat is marketing?................................................................................................................4
1.2. Het marketingproces ...........................................................................................................6
Stap 1: markt en afnemersbehoeften doorgronden .........................................................................8
Stap 2: een klant gestuurde marketingstrategie ontwikkelen.......................................................... 10
Stap 3: een marketingplan/programma opstellen ......................................................................... 12
Stap 4: winstgevende klantrelaties opbouwen .............................................................................. 13
Stap 5: waarde van klanten realiseren .......................................................................................... 13
1.3. Marketingmanagementconcepten ..................................................................................... 13
Concept 1: productieconcept ...................................................................................................... 14
Concept 2: productconcept......................................................................................................... 14
Concept 3: verkoopconcept ........................................................................................................ 14
Concept 4: marketingconcept ..................................................................................................... 14
Concept 5: maatschappelijk marketingconcept ............................................................................ 15
Concept 6: Duurzaam marketingconcept ..................................................................................... 15
1.4. Marketingethiek ................................................................................................................ 15
Hoofdstuk 2: bedrijfs- en marketingstrategie ................................................................................16
2.1. Strategische planning voor het hele bedrijf: rol van marketing ..................................................... 16
Stap 1: marktgerichte missie formuleren ...................................................................................... 17
Stap 2: doelen en doelstellingen bepalen ..................................................................................... 19
Stap 3: het activiteitenportfolio ontwerpen ................................................................................... 20
2.2. De marketing plannen: klantrelaties opbouwen ......................................................................... 24
Samenwerkingsverbanden met andere afdelingen ........................................................................ 24
Samenwerkingsverbanden met anderen binnen marketingsysteem ............................................... 25
2.3. Marketing strategie en marketingmix ......................................................................................... 26
Strategie in relatie tot de concurrentie: 3 generieke strategieën van Porter ..................................... 26
Verdienmodel ............................................................................................................................. 27
Klantgerichte marketingstrategie ................................................................................................. 28
Marketingmix aanstellen ............................................................................................................. 29
2.4. Management van de marketing inspanningen ............................................................................ 30
Omgevinganalyse ....................................................................................................................... 30
Marketingplanning ...................................................................................................................... 30
Implementatie van het marketingplan .......................................................................................... 31
1
, Controle, evaluatie en bijsturing .................................................................................................. 31
Marketingrendement ................................................................................................................... 32
Hoofdstuk 3: omgeving ................................................................................................................33
3.1. Micro omgeving........................................................................................................................ 34
3.2. Meso- omgeving ....................................................................................................................... 35
Bedrijfstak .................................................................................................................................. 35
Afnemers/klanten ....................................................................................................................... 37
Distributiekolom en intermediairs ................................................................................................ 37
Leveranciers en partners ............................................................................................................. 37
Concurrenten ............................................................................................................................. 38
Dreiging nieuwe toetreders .......................................................................................................... 38
Dreiging substituten .................................................................................................................... 38
Externe belangengroepen ............................................................................................................ 39
3.3. Macro-omgeving ...................................................................................................................... 39
Demografisch ............................................................................................................................. 39
Economisch ............................................................................................................................... 40
Sociaal-cultureel ........................................................................................................................ 40
Technologisch ............................................................................................................................ 41
Ecologisch.................................................................................................................................. 41
Politiek-juridisch ......................................................................................................................... 42
3.4. Omgevingsbeleid ..................................................................................................................... 42
3.5. Omgaan met de marketingomgeving ......................................................................................... 42
3.6. Marktonderzoek ....................................................................................................................... 42
Hoofdstuk 4: koopgedrag .............................................................................................................43
4.1. Consumentenmarkten en koopgedrag van consumenten ........................................................... 43
4.1.1. Customer journey ................................................................................................................. 45
4.1.2. Kenmerken die van invloed zijn .............................................................................................. 48
Cultureel .................................................................................................................................... 48
Sociaal ....................................................................................................................................... 49
Persoonlijk ................................................................................................................................. 49
Psychologisch ............................................................................................................................ 49
Koper ......................................................................................................................................... 51
4.1.3. Besluitvormingsproces van de consument ............................................................................. 52
Behoefte onderkennen ................................................................................................................ 53
Informatie verzamelen ................................................................................................................ 53
Alternatieven evalueren............................................................................................................... 54
Aankoopbeslissing of besluit ....................................................................................................... 54
2
, Gedrag na de aankoop (en/of gebruik) .......................................................................................... 55
4.1.4. Besluitvormingsproces voor nieuwe producten ....................................................................... 56
4.1.5. Internationaal consumentengedrag ....................................................................................... 57
4.2. B2B markten en koopgedrag van organisaties ............................................................................ 57
Koopproces van organisaties ....................................................................................................... 57
B2B ............................................................................................................................................ 58
Koopgedrag van organisaties ....................................................................................................... 58
Koopgedrag van organisaties: belangrijkste inkoopsituaties .......................................................... 59
Third Party Logistic Model (3PL) ................................................................................................... 59
Deelnemers in het koopproces - DMU .......................................................................................... 59
Hoofdstuk 5: marktsegmentatie, doelgroep bepaling en positionering ...........................................61
5.1. Marktsegmentatie .................................................................................................................... 61
5.1.1. Segmentatie criteria voor de consumentenmarkt ................................................................ 62
5.1.2. Segmentatie van B2B markten ............................................................................................ 66
5.1.3. Segmentatie van internationale markten ............................................................................. 66
5.1.4. Voorwaarden voor effectieve segmentatie ........................................................................... 66
5.2. Keuze van de doelgroep ............................................................................................................ 67
5.2.1. Marktsegmenten beoordelen en evalueren .......................................................................... 67
5.2.2. Doelmarkten selecteren..................................................................................................... 68
5.3. Positionering om een concurrentievoordeel te behalen .............................................................. 70
5.3.2. Kiezen van positioneringsstrategieën .................................................................................. 70
5.3.3. Implementatie ................................................................................................................... 73
Hoofdstuk 6: producten, diensten en merkenstrategie ..................................................................74
6.1. Wat is een product ................................................................................................................... 74
6.1. Classificatie van producten en diensten ................................................................................ 78
6.2. Product- en dienstbeslissingen ................................................................................................. 80
6.2.1. Beslissingen over producten en diensten ............................................................................ 80
6.2.2. Productlijnbeslissingen ...................................................................................................... 84
6.2.3. Beslissingen over het assortiment ...................................................................................... 85
6.3. Marketing van diensten ............................................................................................................ 86
6.4. Merkenstrategie ....................................................................................................................... 89
6.5.Strategie voor ontwikkelen nieuwe producten ............................................................................ 93
6.6. PLC ......................................................................................................................................... 95
3
, Hoofdstuk 1: wat is marketing?
1.1. Wat is marketing?
Bedrijven en ondernemers bieden oplossingen aan mensen of bedrijven om uitdagingen of problemen te
helpen oplossen. Marketing brengt deze uitdagingen of problemen in kaart en helpt oplossingen te
ontwikkelen en vermarkten en probeert zo toegevoegde waarde te creëren voor individuen,
organisaties.
Vermarkten van oplossingen impliceert:
Vorm, inhoud, omschrijving, specificaties
Naamgeving
Transacties => transactiewaarde
Moet bij koper/gebruiker geraken => de ‘juiste’ distributie & communicatie
Niet zomaar als kieken zonder kop => strategie en plan nodig!
Iedereen doet aan marketing, alles is een merk. Voorbeelden: Tomorrowland, stad Gent, Hogent, Donald
Trump, … Ook wijzelf: we zijn een product en proberen onszelf ook te promoten bv via LinkedIn.
Onthouden: je merk/product/dienst is zoals een eenzaam tentje in de woestijn -> niemand weet dat het er
staat, niemand weet dat jouw merk bestaat, je moet goede reclame maken zodat ze jou vinden.
We hebben een onderbouwd plan nodig om ons product/dienst naar of op de markt te krijgen => strategie
We hebben ook tools nodig om ons product/dienst naar of op de markt te krijgen => de tools van een
marketeer: de 4P’s
- Product/dienst
- Prijs
- Distributie (plaats)
- Promotie (communicatie)
Of de 6P’s voor diensten:
- Product
- Prijs
- Plaats
- Promotie
- Presentatie
- Personeel
De P's vormen het mengpaneel voor de ondernemer / voor de marketer. Als je 1 knopje bijstuurt, moet je
de andere ook bijregelen. Samen vormen ze de perfecte mix.
4
Inhoud
Hoofdstuk 1: wat is marketing? ..................................................................................................... 4
1.1. Wat is marketing?................................................................................................................4
1.2. Het marketingproces ...........................................................................................................6
Stap 1: markt en afnemersbehoeften doorgronden .........................................................................8
Stap 2: een klant gestuurde marketingstrategie ontwikkelen.......................................................... 10
Stap 3: een marketingplan/programma opstellen ......................................................................... 12
Stap 4: winstgevende klantrelaties opbouwen .............................................................................. 13
Stap 5: waarde van klanten realiseren .......................................................................................... 13
1.3. Marketingmanagementconcepten ..................................................................................... 13
Concept 1: productieconcept ...................................................................................................... 14
Concept 2: productconcept......................................................................................................... 14
Concept 3: verkoopconcept ........................................................................................................ 14
Concept 4: marketingconcept ..................................................................................................... 14
Concept 5: maatschappelijk marketingconcept ............................................................................ 15
Concept 6: Duurzaam marketingconcept ..................................................................................... 15
1.4. Marketingethiek ................................................................................................................ 15
Hoofdstuk 2: bedrijfs- en marketingstrategie ................................................................................16
2.1. Strategische planning voor het hele bedrijf: rol van marketing ..................................................... 16
Stap 1: marktgerichte missie formuleren ...................................................................................... 17
Stap 2: doelen en doelstellingen bepalen ..................................................................................... 19
Stap 3: het activiteitenportfolio ontwerpen ................................................................................... 20
2.2. De marketing plannen: klantrelaties opbouwen ......................................................................... 24
Samenwerkingsverbanden met andere afdelingen ........................................................................ 24
Samenwerkingsverbanden met anderen binnen marketingsysteem ............................................... 25
2.3. Marketing strategie en marketingmix ......................................................................................... 26
Strategie in relatie tot de concurrentie: 3 generieke strategieën van Porter ..................................... 26
Verdienmodel ............................................................................................................................. 27
Klantgerichte marketingstrategie ................................................................................................. 28
Marketingmix aanstellen ............................................................................................................. 29
2.4. Management van de marketing inspanningen ............................................................................ 30
Omgevinganalyse ....................................................................................................................... 30
Marketingplanning ...................................................................................................................... 30
Implementatie van het marketingplan .......................................................................................... 31
1
, Controle, evaluatie en bijsturing .................................................................................................. 31
Marketingrendement ................................................................................................................... 32
Hoofdstuk 3: omgeving ................................................................................................................33
3.1. Micro omgeving........................................................................................................................ 34
3.2. Meso- omgeving ....................................................................................................................... 35
Bedrijfstak .................................................................................................................................. 35
Afnemers/klanten ....................................................................................................................... 37
Distributiekolom en intermediairs ................................................................................................ 37
Leveranciers en partners ............................................................................................................. 37
Concurrenten ............................................................................................................................. 38
Dreiging nieuwe toetreders .......................................................................................................... 38
Dreiging substituten .................................................................................................................... 38
Externe belangengroepen ............................................................................................................ 39
3.3. Macro-omgeving ...................................................................................................................... 39
Demografisch ............................................................................................................................. 39
Economisch ............................................................................................................................... 40
Sociaal-cultureel ........................................................................................................................ 40
Technologisch ............................................................................................................................ 41
Ecologisch.................................................................................................................................. 41
Politiek-juridisch ......................................................................................................................... 42
3.4. Omgevingsbeleid ..................................................................................................................... 42
3.5. Omgaan met de marketingomgeving ......................................................................................... 42
3.6. Marktonderzoek ....................................................................................................................... 42
Hoofdstuk 4: koopgedrag .............................................................................................................43
4.1. Consumentenmarkten en koopgedrag van consumenten ........................................................... 43
4.1.1. Customer journey ................................................................................................................. 45
4.1.2. Kenmerken die van invloed zijn .............................................................................................. 48
Cultureel .................................................................................................................................... 48
Sociaal ....................................................................................................................................... 49
Persoonlijk ................................................................................................................................. 49
Psychologisch ............................................................................................................................ 49
Koper ......................................................................................................................................... 51
4.1.3. Besluitvormingsproces van de consument ............................................................................. 52
Behoefte onderkennen ................................................................................................................ 53
Informatie verzamelen ................................................................................................................ 53
Alternatieven evalueren............................................................................................................... 54
Aankoopbeslissing of besluit ....................................................................................................... 54
2
, Gedrag na de aankoop (en/of gebruik) .......................................................................................... 55
4.1.4. Besluitvormingsproces voor nieuwe producten ....................................................................... 56
4.1.5. Internationaal consumentengedrag ....................................................................................... 57
4.2. B2B markten en koopgedrag van organisaties ............................................................................ 57
Koopproces van organisaties ....................................................................................................... 57
B2B ............................................................................................................................................ 58
Koopgedrag van organisaties ....................................................................................................... 58
Koopgedrag van organisaties: belangrijkste inkoopsituaties .......................................................... 59
Third Party Logistic Model (3PL) ................................................................................................... 59
Deelnemers in het koopproces - DMU .......................................................................................... 59
Hoofdstuk 5: marktsegmentatie, doelgroep bepaling en positionering ...........................................61
5.1. Marktsegmentatie .................................................................................................................... 61
5.1.1. Segmentatie criteria voor de consumentenmarkt ................................................................ 62
5.1.2. Segmentatie van B2B markten ............................................................................................ 66
5.1.3. Segmentatie van internationale markten ............................................................................. 66
5.1.4. Voorwaarden voor effectieve segmentatie ........................................................................... 66
5.2. Keuze van de doelgroep ............................................................................................................ 67
5.2.1. Marktsegmenten beoordelen en evalueren .......................................................................... 67
5.2.2. Doelmarkten selecteren..................................................................................................... 68
5.3. Positionering om een concurrentievoordeel te behalen .............................................................. 70
5.3.2. Kiezen van positioneringsstrategieën .................................................................................. 70
5.3.3. Implementatie ................................................................................................................... 73
Hoofdstuk 6: producten, diensten en merkenstrategie ..................................................................74
6.1. Wat is een product ................................................................................................................... 74
6.1. Classificatie van producten en diensten ................................................................................ 78
6.2. Product- en dienstbeslissingen ................................................................................................. 80
6.2.1. Beslissingen over producten en diensten ............................................................................ 80
6.2.2. Productlijnbeslissingen ...................................................................................................... 84
6.2.3. Beslissingen over het assortiment ...................................................................................... 85
6.3. Marketing van diensten ............................................................................................................ 86
6.4. Merkenstrategie ....................................................................................................................... 89
6.5.Strategie voor ontwikkelen nieuwe producten ............................................................................ 93
6.6. PLC ......................................................................................................................................... 95
3
, Hoofdstuk 1: wat is marketing?
1.1. Wat is marketing?
Bedrijven en ondernemers bieden oplossingen aan mensen of bedrijven om uitdagingen of problemen te
helpen oplossen. Marketing brengt deze uitdagingen of problemen in kaart en helpt oplossingen te
ontwikkelen en vermarkten en probeert zo toegevoegde waarde te creëren voor individuen,
organisaties.
Vermarkten van oplossingen impliceert:
Vorm, inhoud, omschrijving, specificaties
Naamgeving
Transacties => transactiewaarde
Moet bij koper/gebruiker geraken => de ‘juiste’ distributie & communicatie
Niet zomaar als kieken zonder kop => strategie en plan nodig!
Iedereen doet aan marketing, alles is een merk. Voorbeelden: Tomorrowland, stad Gent, Hogent, Donald
Trump, … Ook wijzelf: we zijn een product en proberen onszelf ook te promoten bv via LinkedIn.
Onthouden: je merk/product/dienst is zoals een eenzaam tentje in de woestijn -> niemand weet dat het er
staat, niemand weet dat jouw merk bestaat, je moet goede reclame maken zodat ze jou vinden.
We hebben een onderbouwd plan nodig om ons product/dienst naar of op de markt te krijgen => strategie
We hebben ook tools nodig om ons product/dienst naar of op de markt te krijgen => de tools van een
marketeer: de 4P’s
- Product/dienst
- Prijs
- Distributie (plaats)
- Promotie (communicatie)
Of de 6P’s voor diensten:
- Product
- Prijs
- Plaats
- Promotie
- Presentatie
- Personeel
De P's vormen het mengpaneel voor de ondernemer / voor de marketer. Als je 1 knopje bijstuurt, moet je
de andere ook bijregelen. Samen vormen ze de perfecte mix.
4
