PRAKTIJKVELDEN VD
PSYCHOLOOG
HOOFDSTUK 5 – CONSUMENTEN
Consumentengedrag: een interdisciplinair veld
We proberen consumenten te begrijpen vanuit verschillende
invalshoeken
Wat is groene consumptie?
= Allerlei dagelijkse beslissing die je maakt als consument waarbij er 2
keuzes zijn, waarvan er 1tje groener is dan de andere
Consumenten impact?
Consumenteninitiatieven zijn belangrijk
Met een redelijke mate van adoptie kunnen groene
consumentenacties de CO₂-voetafdruk van de EU met 25%
verminderen.
Een kwart van dit effect komt voort uit verminderde ingebedde
emissies in importproducten.
We steken het vaak op de overheid maar de overheid doet gewoon
aan vraag/aanbod
Mensen die willen groene keuzes maken helpen om dit te doen
Kwalitatief marktonderzoek
- Met consumenten praten en zich bezighouden met “hoe nemen
mensen beslissingen op de winkelvloer, waar denken ze aan als
ze duurzame producten wel/niet kopen”
1
, Labels
Beslissingen zijn te ingewikkeld waardoor mensen het moeilijk vinden om
ecologisch te kopen. Daardoor richten ze labels op zodat mensen kunnen
zien of het ecologisch is of niet
Eco-labels = een label dat op een product staat of niet
wanneer het ecologisch is
Green halo = mensen denken automatisch dat het gezonder
is en beter van kwaliteit -> is dus meer waard
Zeer simpel voor consumenten
Eco-ratings= een rating van 1/5 op hoe ecologisch iets is
Heel intuitief (goed/slecht)
Lijken bijzonder effectief als je kleurcode geeft -> simpele
dingen werken beter
Eco-matrics = hoeveel CO2 gaat er gepaard met dit product
Te complex en te duur voor winkels
Negative footprint illusion = We tellen niet op maar we
denken vooral in goed/slecht. We doen niet enkel een slecht
ding maar ook een goed dus dit compenseert elkaar
Soms schrikken deze labels en soms spoort het aan
- Sommige mensen denken biologisch = slechte smaak
- Anderen denken biologisch = goede kwaliteit
Afwegingen bij het kiezen voor groene producten
Consumenten beschouwen groene producten vaak als minder
effectief dan reguliere producten
Gevolgen:
Overconsumptie van groene producten
Consumenten kiezen minder snel voor groene producten
- Duurzaamheidsnadeel: associaties
- Afleidingen over de intensies van bedrijven
Overgebruik van groene producten
Consumenten verhogen de hoeveelheid van het groene product dat
ze gebruiken om de waargenomen mindere effectiviteit te
compenseren
Dit patroon is sterker aanwezig bij milieubewuste consumenten
Het verschil tussen het gebruik van groene en reguliere producten
verdwijnt wanneer de waargenomen effectiviteit van het groene
product wordt verhoogd door geloofwaardige aanbevelingen (=
endorsement)
2
PSYCHOLOOG
HOOFDSTUK 5 – CONSUMENTEN
Consumentengedrag: een interdisciplinair veld
We proberen consumenten te begrijpen vanuit verschillende
invalshoeken
Wat is groene consumptie?
= Allerlei dagelijkse beslissing die je maakt als consument waarbij er 2
keuzes zijn, waarvan er 1tje groener is dan de andere
Consumenten impact?
Consumenteninitiatieven zijn belangrijk
Met een redelijke mate van adoptie kunnen groene
consumentenacties de CO₂-voetafdruk van de EU met 25%
verminderen.
Een kwart van dit effect komt voort uit verminderde ingebedde
emissies in importproducten.
We steken het vaak op de overheid maar de overheid doet gewoon
aan vraag/aanbod
Mensen die willen groene keuzes maken helpen om dit te doen
Kwalitatief marktonderzoek
- Met consumenten praten en zich bezighouden met “hoe nemen
mensen beslissingen op de winkelvloer, waar denken ze aan als
ze duurzame producten wel/niet kopen”
1
, Labels
Beslissingen zijn te ingewikkeld waardoor mensen het moeilijk vinden om
ecologisch te kopen. Daardoor richten ze labels op zodat mensen kunnen
zien of het ecologisch is of niet
Eco-labels = een label dat op een product staat of niet
wanneer het ecologisch is
Green halo = mensen denken automatisch dat het gezonder
is en beter van kwaliteit -> is dus meer waard
Zeer simpel voor consumenten
Eco-ratings= een rating van 1/5 op hoe ecologisch iets is
Heel intuitief (goed/slecht)
Lijken bijzonder effectief als je kleurcode geeft -> simpele
dingen werken beter
Eco-matrics = hoeveel CO2 gaat er gepaard met dit product
Te complex en te duur voor winkels
Negative footprint illusion = We tellen niet op maar we
denken vooral in goed/slecht. We doen niet enkel een slecht
ding maar ook een goed dus dit compenseert elkaar
Soms schrikken deze labels en soms spoort het aan
- Sommige mensen denken biologisch = slechte smaak
- Anderen denken biologisch = goede kwaliteit
Afwegingen bij het kiezen voor groene producten
Consumenten beschouwen groene producten vaak als minder
effectief dan reguliere producten
Gevolgen:
Overconsumptie van groene producten
Consumenten kiezen minder snel voor groene producten
- Duurzaamheidsnadeel: associaties
- Afleidingen over de intensies van bedrijven
Overgebruik van groene producten
Consumenten verhogen de hoeveelheid van het groene product dat
ze gebruiken om de waargenomen mindere effectiviteit te
compenseren
Dit patroon is sterker aanwezig bij milieubewuste consumenten
Het verschil tussen het gebruik van groene en reguliere producten
verdwijnt wanneer de waargenomen effectiviteit van het groene
product wordt verhoogd door geloofwaardige aanbevelingen (=
endorsement)
2
