Marketing
H1: Marketing
1. Wat is marketing?
Marketing = het verkopen en het bevredigen van de behoeften van de klant
Leveren van klanttevredenheid op een winstgevende manier
Opbouwen van duurzame klantrelaties op basis van klantwaarde en
klanttevreden en uiteindelijk klantloyalteit
= een sociaal en managementproces waarin individuen en groepen verkrijgen
waaraan zij behoefte hebben en wat zij wensen, door producten en waarde te
creëren en deze met anderen uit te wisselen
In bedrijfscontext: winstgevende relaties met afnemers opbouwen en in stand
houden
Het doel van marketing:
- Nieuwe klanten aantrekken door superieure waarde te beloven en te geven
- Bestaande klanten te behouden door hen tevreden te stellen
2. Marketing proces
Het is een sociaal proces (we maken er allemaal deel van uit) en managementproces
Eerste 4 stappen: klanten begrijpen, klantwaarde creëren en solide klantrelaties
op te bouwen
Opbrengsten hiervan worden in de laatste stap geoogst
(omzet, winst en klantenvermogen)
1) Markt en afnemersbehoeften analyseren
- Behoefte kan algemeen, universeel en motiverend zijn
= besef van een persoon dat het hem aan iets ontbreekt
Functionele behoeften, veilig of zekerheid, beloning,
sociale waarde en zelfontplooiing (zie voorbeelden in
volgorde op dia’s) = piramide van Maslow
Cyclus bij stap 1 van marketing proces
- Wensen/verlangens kan individueel, cultureel en
onbeperkt zijn (= concrete vorm van een behoefte)
Bescherming tegen de zon kan verschillende invulling hebben
per individu (afhankelijk van cultuur en karakter)
- Vraag indien er koopkracht en bereidheid is
Kan constant verschuiven
Piramide van Maslow
1
, - Marketingaanbod is een Product, dienst of beleving
Bv. Stofzuiger, kapper of festival
Productvoordeel of benefit = creatie van meerwaarde door de producteigenschap
Waarde > invullen van een behoefte > als dat goed gebeurt dan kweek je
tevredenheid
- Ruil daarrond draait het in de marketing
Behoeften en wens bevredigen door ruil (kan verschillende soorten aannemen)
Verkrijgen het gewenste product door zelf iets anders aan te bieden
- transacties is een deel van de ruil
= twee partijen ruilen iets van waarde
- Markten is een samengang van ruil en relaties
= een groep bestaande en potentiële afnemers van een product
Veel aanbieders zijn marketingbijziendheid (meer aandacht aan het product dan
aan de voordelen en ervaringen) > klantenbehoefte uit het oog verliezen
Marketeers creëren merkbekendheid, merkbetekenis en merkbeleving
Vb. Spotify | mensen haken af omdat ze niet akkoord gaan met de militaire
invetseringen ook al heeft het niks te maken met muziek of de app
2) Klantgestuurde marketingstrategie ontwikkelen
- In welke behoefte willen wij voorzien?
- Welke klanten gaan we bedienen? > marktsegmentatie en doelgroepkeuze
Niet altijd de meeste klanten, maar minder en geringere vraag
Demarketing nodig = om de vraag tijdelijk of permanent te doen dalen, waar bij
het niet de bedoeling is dat de vraag verdwijnt, maar wel da ze verandert
Marketingmanagement is klant- en vraagmanagement
- Hoe kunnen we deze klanten het beste bedienen? > di erentiatie en
positionering
Hoe di erentiëren en zichzelf positioneren op de market
Waardeaanbod = serie waarden die het belooft te leveren aan de klanten om hun
behoeften te bevredigen
Bv. Energiesector hebben commodities (zelfde product bij elke leverancier) >
bieden diensten aan om hun te di erentiëren
2
, 3) Marketingprogramma opzetten
4P’s > bij diensten heb je er 7 (+ personeel, proces en physical evidence)
Marketingmix:
- Product: marketingaanbod dat
behoefte bevredigt
- Prijs: hoeveel kost aanbod?
- Plaats: hoe aanbod beschikbaar
stellen?
- Promotie: voordelen aanprijzen
- Proces: wijze waarop aanbod tot
stand komt
- Personeel: medewerkers
- Physical evidence: de tastbare
elementen die klanten kunnen
observeren en gebruiken om de
kwaliteit van een dienst of
product te beoordelen.
4) Winstgevende relaties opbouwen en klanttevredenheid realiseren (belangrijkste)
CRM of customer relationship management = het totale proces van het
opbouwen en onderhouden van winstgevende klantenrelaties door
buitengewoon goede toegevoegde waarde aan de klant te leveren en de
verwachtingen te overtre en
Vb. klantenkaart, loyaliteitsprogramma, …
Weinig bedrijven doen aan massamarketing = gestandaardiseerd verkopen aan
elke klant die zich aandient
Focussen zich dus meer op de meest winstgevende klanten (zie dia)
Bedrijven worden selectiever in hun klantrelaties (winstgevendheidanalyse)
5) Waarde van klanten om winst en klanttevredenheid te realiseren
Costumer lifetime value= meeteenheid de totale inkomsten die een bedrijf kan
verwachten van een klant zolang de klantrelatie standhoudt (verleden)
Gemiddelde orderwaarde x
Aantal transacties x Retentie
periode (hoelang je je klant kan
vasthouden of kan terugkrijgen)
Beter maatstaf: Customer Equity
of klantvermogen = de som van de
CLV van alle klanten van jouw
onderneming/merk
Resultaat creëren klantwaarde
3
, - Bedrijven werken aan verdieping
van hun kennis en betere relaties
met klanten
- Richten zich op winstgevende
klanten en willen deze behouden
- Leggen directe verbindingen en
bouwen duurzame klantrelaties
- Boodschappen zijn consistenter
en betekenisvol door media en
marketing
- Zien Leveranciers en
distributeurs als partners, niet als
tegenstanders
3. Marketingmanagementconcepten
Zes concepten waarop een organisatie haar marketingactiviteiten kan baseren:
1) Productieconcept
- Consument verkiest producten die beschikbaar en betaalbaar zijn
- Bedrijf focust op e iciënte productie en distributie
- Nuttig in twee situaties:
a. Vraag > aanbod (verkopersmarkt)
b. Hoge productiekosten
2) Productconcept
- Consument koopt producten van de beste kwaliteit en met de beste
pres(en)taties en innovaties “een goed product verkoopt zichzelf”
- Bedrijf focust op continue productverbetering
- Gevaar: mark(e)t(ing)bijziendheid (of marktmyopisch)
3)Verkoopconcept
- Consument koopt alleen wanneer het product hem direct wordt aangeboden
- Bedrijf focust op (agressieve) verkoop en promotie
- Gevaar: “we verkopen wat we maken” in plaats van “we maken wat we kunnen
verkopen”
- Nuttig in twee situaties:
a. Aanbod > vraag (kopersmarkt)
b. ‘Unsought’ goederen
Vertrekt vanuit “wat kunnen we maken?” en willen ze zo goed mogelijk verkopen
4
H1: Marketing
1. Wat is marketing?
Marketing = het verkopen en het bevredigen van de behoeften van de klant
Leveren van klanttevredenheid op een winstgevende manier
Opbouwen van duurzame klantrelaties op basis van klantwaarde en
klanttevreden en uiteindelijk klantloyalteit
= een sociaal en managementproces waarin individuen en groepen verkrijgen
waaraan zij behoefte hebben en wat zij wensen, door producten en waarde te
creëren en deze met anderen uit te wisselen
In bedrijfscontext: winstgevende relaties met afnemers opbouwen en in stand
houden
Het doel van marketing:
- Nieuwe klanten aantrekken door superieure waarde te beloven en te geven
- Bestaande klanten te behouden door hen tevreden te stellen
2. Marketing proces
Het is een sociaal proces (we maken er allemaal deel van uit) en managementproces
Eerste 4 stappen: klanten begrijpen, klantwaarde creëren en solide klantrelaties
op te bouwen
Opbrengsten hiervan worden in de laatste stap geoogst
(omzet, winst en klantenvermogen)
1) Markt en afnemersbehoeften analyseren
- Behoefte kan algemeen, universeel en motiverend zijn
= besef van een persoon dat het hem aan iets ontbreekt
Functionele behoeften, veilig of zekerheid, beloning,
sociale waarde en zelfontplooiing (zie voorbeelden in
volgorde op dia’s) = piramide van Maslow
Cyclus bij stap 1 van marketing proces
- Wensen/verlangens kan individueel, cultureel en
onbeperkt zijn (= concrete vorm van een behoefte)
Bescherming tegen de zon kan verschillende invulling hebben
per individu (afhankelijk van cultuur en karakter)
- Vraag indien er koopkracht en bereidheid is
Kan constant verschuiven
Piramide van Maslow
1
, - Marketingaanbod is een Product, dienst of beleving
Bv. Stofzuiger, kapper of festival
Productvoordeel of benefit = creatie van meerwaarde door de producteigenschap
Waarde > invullen van een behoefte > als dat goed gebeurt dan kweek je
tevredenheid
- Ruil daarrond draait het in de marketing
Behoeften en wens bevredigen door ruil (kan verschillende soorten aannemen)
Verkrijgen het gewenste product door zelf iets anders aan te bieden
- transacties is een deel van de ruil
= twee partijen ruilen iets van waarde
- Markten is een samengang van ruil en relaties
= een groep bestaande en potentiële afnemers van een product
Veel aanbieders zijn marketingbijziendheid (meer aandacht aan het product dan
aan de voordelen en ervaringen) > klantenbehoefte uit het oog verliezen
Marketeers creëren merkbekendheid, merkbetekenis en merkbeleving
Vb. Spotify | mensen haken af omdat ze niet akkoord gaan met de militaire
invetseringen ook al heeft het niks te maken met muziek of de app
2) Klantgestuurde marketingstrategie ontwikkelen
- In welke behoefte willen wij voorzien?
- Welke klanten gaan we bedienen? > marktsegmentatie en doelgroepkeuze
Niet altijd de meeste klanten, maar minder en geringere vraag
Demarketing nodig = om de vraag tijdelijk of permanent te doen dalen, waar bij
het niet de bedoeling is dat de vraag verdwijnt, maar wel da ze verandert
Marketingmanagement is klant- en vraagmanagement
- Hoe kunnen we deze klanten het beste bedienen? > di erentiatie en
positionering
Hoe di erentiëren en zichzelf positioneren op de market
Waardeaanbod = serie waarden die het belooft te leveren aan de klanten om hun
behoeften te bevredigen
Bv. Energiesector hebben commodities (zelfde product bij elke leverancier) >
bieden diensten aan om hun te di erentiëren
2
, 3) Marketingprogramma opzetten
4P’s > bij diensten heb je er 7 (+ personeel, proces en physical evidence)
Marketingmix:
- Product: marketingaanbod dat
behoefte bevredigt
- Prijs: hoeveel kost aanbod?
- Plaats: hoe aanbod beschikbaar
stellen?
- Promotie: voordelen aanprijzen
- Proces: wijze waarop aanbod tot
stand komt
- Personeel: medewerkers
- Physical evidence: de tastbare
elementen die klanten kunnen
observeren en gebruiken om de
kwaliteit van een dienst of
product te beoordelen.
4) Winstgevende relaties opbouwen en klanttevredenheid realiseren (belangrijkste)
CRM of customer relationship management = het totale proces van het
opbouwen en onderhouden van winstgevende klantenrelaties door
buitengewoon goede toegevoegde waarde aan de klant te leveren en de
verwachtingen te overtre en
Vb. klantenkaart, loyaliteitsprogramma, …
Weinig bedrijven doen aan massamarketing = gestandaardiseerd verkopen aan
elke klant die zich aandient
Focussen zich dus meer op de meest winstgevende klanten (zie dia)
Bedrijven worden selectiever in hun klantrelaties (winstgevendheidanalyse)
5) Waarde van klanten om winst en klanttevredenheid te realiseren
Costumer lifetime value= meeteenheid de totale inkomsten die een bedrijf kan
verwachten van een klant zolang de klantrelatie standhoudt (verleden)
Gemiddelde orderwaarde x
Aantal transacties x Retentie
periode (hoelang je je klant kan
vasthouden of kan terugkrijgen)
Beter maatstaf: Customer Equity
of klantvermogen = de som van de
CLV van alle klanten van jouw
onderneming/merk
Resultaat creëren klantwaarde
3
, - Bedrijven werken aan verdieping
van hun kennis en betere relaties
met klanten
- Richten zich op winstgevende
klanten en willen deze behouden
- Leggen directe verbindingen en
bouwen duurzame klantrelaties
- Boodschappen zijn consistenter
en betekenisvol door media en
marketing
- Zien Leveranciers en
distributeurs als partners, niet als
tegenstanders
3. Marketingmanagementconcepten
Zes concepten waarop een organisatie haar marketingactiviteiten kan baseren:
1) Productieconcept
- Consument verkiest producten die beschikbaar en betaalbaar zijn
- Bedrijf focust op e iciënte productie en distributie
- Nuttig in twee situaties:
a. Vraag > aanbod (verkopersmarkt)
b. Hoge productiekosten
2) Productconcept
- Consument koopt producten van de beste kwaliteit en met de beste
pres(en)taties en innovaties “een goed product verkoopt zichzelf”
- Bedrijf focust op continue productverbetering
- Gevaar: mark(e)t(ing)bijziendheid (of marktmyopisch)
3)Verkoopconcept
- Consument koopt alleen wanneer het product hem direct wordt aangeboden
- Bedrijf focust op (agressieve) verkoop en promotie
- Gevaar: “we verkopen wat we maken” in plaats van “we maken wat we kunnen
verkopen”
- Nuttig in twee situaties:
a. Aanbod > vraag (kopersmarkt)
b. ‘Unsought’ goederen
Vertrekt vanuit “wat kunnen we maken?” en willen ze zo goed mogelijk verkopen
4
