TOUCHPOINT STRATEGIE &
MEDIAPLANNING
Docent: Els Sambaer
SAMENVATTING
Semester 1 Fase 2 Communicatie
(Academiejaar 2025-2026)
,Table of Contents
H1: Touchpoint strategie: een inleiding ............................................................................................................. 5
Les 1: 16 September ..................................................................................................................................... 5
1. Wat is een touchpointstrategie? ............................................................................................................ 5
2. De touchpointstrategie in functie van een campagne ............................................................................ 6
3. Wat zijn touchpoints? ............................................................................................................................ 6
4. Evolutie in het mediagebruik van de consument ................................................................................... 8
5. Wat doen touchpointplanners?.............................................................................................................. 8
6. Het media-ecosysteem ......................................................................................................................... 9
7. De mediasituatie in België: Noord vs. Zuid .......................................................................................... 10
H2: Touchpointstrategie en doelstellingen .......................................................................................................11
Wat wil je bereiken met merkcommunicatie? ...........................................................................................11
De marketing funnel en customer journey .............................................................................................. 12
Elk touchpoint heeft een functie .............................................................................................................. 13
Kenmerken van verschillende media ........................................................................................................ 13
De juiste aanpak als touchpointplanner ................................................................................................... 13
Wat moet een campagne nastreven? ...................................................................................................... 14
H3: Touchpointstrategie en doelgroep ............................................................................................................ 16
1. Campagnedoelgroep versus mediadoelgroep ...................................................................................... 16
2. Mediaonderzoek: field- en deskresearch ............................................................................................. 16
3. Tools om je doelgroep te beschrijven .................................................................................................... 17
4. DMU: primaire, secundaire en tertiaire doelgroepen ............................................................................ 17
5. Het belang van het kwantificeren van je (media)doelgroep ................................................................. 18
6. Voorbeeld: van onderzoek tot touchpoints – Leo & We Zien U ............................................................. 18
H4: Het stappenplan voor een touchpointstrategie ........................................................................................ 19
Stap 1 – Analyseer je briefing .................................................................................................................. 19
Stap 2 – Onderzoek en selecteer relevante touchpoints .......................................................................... 19
Stap 3 – Definieer je mediadoelgroep(en)................................................................................................ 20
Stap 4 – Bepaal je mediadoelstellingen ................................................................................................... 20
Stap 5 – Zoek naar relevante contexten .................................................................................................. 20
Stap 6 – Beschrijf je touchpointstrategie ................................................................................................. 21
Stap 7 – Maak een duidelijke timing ........................................................................................................ 21
Stap 8 – Bepaal de geografische reikwijdte ............................................................................................. 21
Stap 9 – Beargumenteer je mediatactische beslissingen ......................................................................... 22
Stap 10 – Bereken de totale kostprijs van je campagne ........................................................................... 22
,H5: Media Research in België (CIM & Beyond) ................................................................................................ 23
Waarom media-onderzoek belangrijk is .................................................................................................. 23
BMM en barometerstudies ..................................................................................................................... 25
CIM Fiches – lezen en interpreteren ........................................................................................................ 26
CIM Oefeningen en voorbeelden ............................................................................................................. 27
H6: Media Metrics: tactiek (Tactische Mediaplanning) .................................................................................... 28
Tactische Mediametrics & Titelselectie.................................................................................................... 28
1.1 Bereik (Reach) ................................................................................................................................... 28
1.2 Profiel (Profile) .................................................................................................................................. 29
1.3 Dekking (Coverage) ........................................................................................................................... 29
1.4 Selectiviteitsindex (SI) ....................................................................................................................... 29
1.5 KPD (Kostprijs per Duizend) .............................................................................................................. 29
Titelselectie & Ranking ........................................................................................................................... 30
H7: Mediametrics - evaluatie ...........................................................................................................................31
Evaluatie van een campagne – voorbeeld Humo 2024 ..............................................................................31
Mediajargon in de evaluatiefase...............................................................................................................31
Extra evaluatiemetrics ............................................................................................................................ 32
Netto versus Bruto bereik ....................................................................................................................... 32
Duplicatie ................................................................................................................................................33
OTS .........................................................................................................................................................33
H8: Mediametrics - impact .............................................................................................................................. 37
Les 8: 9 December ...................................................................................................................................... 37
Impact?.................................................................................................................................................... 37
1. De impactscore .................................................................................................................................... 37
2. Frequentie in een mediumtype ........................................................................................................... 39
Conclusie: effectiviteit in mediaplanning ................................................................................................. 39
H9: Mediametrics - online media & andere metrics ......................................................................................... 40
Les 8: 16 December .................................................................................................................................... 40
Waarom is ‘getting media right’ zo moeilijk? ........................................................................................... 40
1. Bereik, views en impressies ................................................................................................................. 40
2. Engagement ....................................................................................................................................... 41
3. Conversie ............................................................................................................................................ 42
4. CPM, CPC en CPA ................................................................................................................................ 42
Andere belangrijke metrics ..................................................................................................................... 42
H10: CIM – nieuwe aanpak & mediatrends ...................................................................................................... 45
Les 8: 16 December .................................................................................................................................... 45
,Kritiek op het huidige CIM-onderzoek ..................................................................................................... 45
Het fundamentele probleem: online versus offline meting ...................................................................... 45
CIM ONE: de nieuwe aanpak ................................................................................................................... 46
De vijf modules van CIM ONE .................................................................................................................. 46
,BELANGRIJK!
50% Permante evaluatie: onderscheid tussen aangekondigde testen op punten (hier is een inhaalmoment voor als je
gewettig afwezig bent) en niet-aangekondigde testen
= Er staan enkel punten op testen waar je je kan voorbereiden!
50% Examen (meerkeuze en oefeningen)
H1: Touchpoint strategie: een inleiding
Les 1: 16 September
1. Wat is een touchpointstrategie?
Een touchpointstrategie draait om het strategisch kiezen van contactmomenten (touchpoints) tussen een
merk en zijn doelgroep. Deze contactmomenten zijn de plaatsen en momenten waarop een merk zijn
boodschap overbrengt. Het gaat dus niet enkel over wat je communiceert, maar vooral over waar, wanneer en
hoe je dat doet.
Zoals het bekende citaat zegt:“Content is king, but distribution is Queen. And she wears the pants.”
Met andere woorden: zelfs als de inhoud van je boodschap sterk is, zal ze haar doel missen als de distributie
niet goed zit. De juiste distributiekanalen zijn cruciaal om de boodschap bij de juiste mensen te krijgen.
Het kiezen van touchpoints betekent dus nadenken over de verdeling van je boodschap over verschillende
mediakanalen. En dat is niet zomaar slordig werk: wie veel bereik wil, moet vaak ook veel budget voorzien.
Daarom is het belangrijk om elke keuze te kunnen verantwoorden met cijfers.
EEN TOUCHPOINTSTRATEGIE kan worden gedefinieerd als:
Het strategisch selecteren van de juiste kanalen of contactpunten waarmee een adverteerder een specifieke
doelgroep wil bereiken met een bepaalde boodschap.
Die strategische keuzes worden altijd gemaakt in functie van het merkverhaal. De vraag is dus telkens: welke
kanalen passen het best bij het DNA en de waarden van mijn merk?
Een belangrijke speler hierbij is CIM (Centrum voor Informatie over de Media). Dat is een Belgisch bedrijf dat
data verzamelt over mediabereik, zodat marketeers op basis van cijfers kunnen beslissen waar hun doelgroep
zich bevindt.
➔ Een concreet voorbeeld is Tomorrowland. Hun slogan is:
“Leef vandaag, heb morgen lief, wees voor altijd verenigd.”
Bij dit merk begint het contactmoment al op het vliegtuig, nog voor het festival zelf start. Dat is een
uitstekend voorbeeld van hoe een merk bewust nadenkt over elk contactmoment met zijn doelgroep.
,2. De touchpointstrategie in functie van een campagne
Een goede touchpointstrategie maakt deel uit van een breder communicatiestrategisch plan. Binnen een
campagne gaat het om het vertalen van de juiste boodschap over een merk, organisatie of gewenst gedrag
in een creatief concept, en dat concept vervolgens op de juiste plaats en op het juiste moment brengen naar
de juiste doelgroep.
Dat betekent dat de touchpoints:
1. Binnen de voorziene campagneperiode gekozen moeten worden (korte termijnplanning),
2. En moeten bijdragen aan het behalen van de SMART-geformuleerde doelstellingen (Specifiek,
Meetbaar, Acceptabel, Realistisch en Tijdgebonden).
De logische volgorde in het denkproces van een campagne is dan ook:
Target → Brand → Touchpoints → Concept
Met andere woorden: eerst bepaal je je doelgroep, dan bekijk je hoe die doelgroep
zich verhoudt tot het merk, vervolgens kies je de meest relevante touchpoints en ten
slotte werk je het creatieve concept uit.
Een touchpointstrategie is dus het proces waarbij het strategische idee van een
merk tot leven wordt gebracht. Ze zorgt ervoor dat het concept niet alleen bestaat
op papier, maar ook echt beleefd wordt door de doelgroep.
Voorbeeld: de Frisk-campagne (bureau ‘Friendship’)
Bij Frisk was het strategische idee = “Frisk geeft je een frisse adem en daardoor zelfvertrouwen.”
Het creatieve concept vertaalde dat idee naar:
“Frisk is je mentholcoach” (een coach die je letterlijk en figuurlijk opnieuw zelfvertrouwen geeft.)
De touchpoints werden hier geïntegreerd ingezet om het concept tot leven te brengen. Zo gebruikte men
korte video’s waarin de “mentholcoach” advies gaf, aangevuld met affichage, een zipline-actie en een pop-
upevenement. Op die manier werden verschillende contactmomenten gecreëerd die allemaal éénzelfde
verhaal ondersteunden.
3. Wat zijn touchpoints?
Touchpoints zijn de verschillende plaatsen waar een merk en zijn doelgroep met elkaar in contact komen. In de
klassieke zin denken we dan aan traditionele media zoals televisie, radio, kranten, tijdschriften, websites,
bioscopen of affiches.
Maar tegenwoordig geldt: Alles kan een touchpoint zijn!
Merken denken steeds creatiever en zoeken manieren om consumenten op onverwachte plaatsen te raken.
,Enkele inspirerende voorbeelden:
• Het Rode Kruis: bij apothekers worden de groene kruisen tijdelijk rood
wanneer er een bloedtekort is; een subtiel maar krachtig
communicatiemoment.
• One Club: de hoofden van vermiste kinderen werden afgebeeld op ‘Hope
Tape’ op verpakkingen van een e-commercebedrijf.
• Rapid Media: biedt creatieve advertentieoplossingen zoals broodzakken,
krijtcirkels, bierviltjes of projecties op gebouwen.
• Guidooh: verspreidt posters en Boomerangkaartjes in toiletten.
• Lijncom: plaatst advertenties op bussen.
Het belang van creativiteit in touchpointkeuzes stijgt voortdurend. Hoe unieker het contactmoment, hoe
sterker de impact op het publiek.
Daarnaast kunnen touchpoints worden geclassificeerd volgens het POE-model:
• Paid Media: kanalen waarvoor je betaalt, zoals advertenties.
• Owned Media: kanalen die je zelf bezit, zoals je website of sociale media.
• Earned Media: gratis media-aandacht die je verdient via mond-tot-mondreclame, pers of sociale
deelacties.
→ Deze indeling kan zowel online als offline worden toegepast.
,4. Evolutie in het mediagebruik van de consument
Het mediagedrag van de consument is de laatste decennia sterk veranderd.
Vroeger leefden we in een monocultuur: er was één dominant kanaal, vaak één televisiezender, en iedereen
keek of luisterde op hetzelfde moment. Voor adverteerders was het toen relatief eenvoudig om een groot
publiek te bereiken via één enkel medium. (1 verhaal, 1 zender)
Vandaag is dat volledig anders. Het medialandschap is gefragmenteerd en niet meer lineair. Mensen
consumeren media via talloze platformen: sociale media, streamingdiensten, podcasts, online video,
enzovoort. Daardoor is het voor merken veel moeilijker geworden om hun doelgroep te bereiken.
Twee belangrijke trends hierin zijn:
1. Het gefragmenteerde medialandschap:
Er bestaan vandaag veel meer kanalen en formats dan vroeger, wat zorgt voor een versnipperd publiek.
2. Niet-lineair kijkgedrag:
Mensen kijken steeds minder live televisie. Ze bepalen zelf wanneer en waar ze content consumeren.
In België zagen we dat live kijken daalde van 85% in 2011 naar slechts 47% in 2021.
De conclusie is duidelijk:
Wie vandaag efficiënt zijn doelgroep wil bereiken, moet het cultureel kapitaal van die doelgroep begrijpen.
Dat betekent: weten welke media, waarden en interesses belangrijk zijn voor hen. Soms loont het zelfs om
eigen kanalen te creëren, zoals Red Bull met zijn mediaplatform of Tomorrowland met zijn eigen
festivalervaring.
5. Wat doen touchpointplanners?
De touchpointplanner vormt de schakel tussen de merkbouwers (brandplanners) en de mediaplanners.
Het is een rol voor echte generalisten: iemand die van alles een beetje weet, maar niet per se een expert is in
één domein. Een touchpointplanner begrijpt hoe verschillende media werken, hoe merken worden
opgebouwd, en hoe communicatiecampagnes effectief kunnen worden verspreid.
Deze planner kan altijd rekenen op specialisten zoals digital experts, influencer marketeers of data-analisten,
maar blijft degene die het overzicht bewaart.
Kort samengevat: De touchpointplanner wekt het strategische idee van een merk tot leven via slimme,
relevante contactmomenten met de doelgroep.
,6. Het media-ecosysteem
Om een touchpointstrategie goed te begrijpen, is inzicht in het media-ecosysteem essentieel. Dit ecosysteem
bestaat uit vier hoofdspelers die elk hun eigen rol hebben in het communicatieproces:
1. Adverteerders: (advertiser)
Dit zijn de merken of organisaties die campagnes opstarten, budgetten voorzien en
communicatieproblemen willen oplossen.
Voorbeelden: AB InBev (Jupiler), DPG Media (de grooste speler), De Slimste Mens, …
2. Reclamebureaus: (creative agency)
Zij bedenken het strategische en creatieve concept. Hier ontstaan de big ideas en worden ze vertaald
naar concrete campagnes.
Sterkte: Creativiteit.
Voorbeelden: Mortierbrigade, Friendship, …
3. Mediabureaus (of -centrales): (media agency)
Zij kopen en plannen de mediaruimte. Ze bepalen op welke zenders, platformen of websites een
campagne te zien zal zijn.
Ze werken data-driven en zijn vaak cijfergericht.
Voorbeelden: Wavemaker, Space, Carat,…
4. Mediaregies (reclameregies): (sales house)
Zij verkopen de mediaruimte namens media-exploitanten (zoals zenders of uitgevers).
Voorbeelden: VAR (voor VRT), DPG Media, Ads & Data, Roularta Media, Brightfish (bioscoopregie),…
Brightfish bijvoorbeeld werkt samen met Kinepolis en UGC.
- Tv/Radio: DPG Media, VAR, Ads & Data
- Print: Ads & Data, DPG Media
- Affichage: JCDecaux, Rapid Affichage
- Retail: MMD (Media Marketing Delhaize)
- Internet: Ads & Data
- Influencers: MightyScout, Stellar
Belangrijk onderscheid!
De mediaplanner werkt met cijfers en data (CIM, Meta, TikTok, Instagram…).
De touchpoint specialist focust op de strategische vertaling van het merkverhaal naar kanalen.
De generalist (de touchpointplanner) houdt de brede blik op de communicatiewereld.
, België: soorten agentschappen
1. Media-agentschappen:
Zij bepalen mediadoelstellingen en timings, doen mediaonderzoek, werken mediastrategieën uit, kopen
ruimte aan, en onderhandelen over tarieven.
2. Creatieve agentschappen (reclamebureaus):
Zij bedenken marketingconcepten, ontwikkelen reclame-uitingen, produceren spots of advertenties, en
analyseren de resultaten van campagnes.
3. Mediaregies:
Deze fungeren als tussenpersoon tussen het mediabureau en de media-exploitant.
Ze verkopen advertentieruimte, voeren onderzoek naar de sterktes van hun mediakanalen, doen
impactmetingen en leveren data aan adverteerders.
7. De mediasituatie in België: Noord vs. Zuid
Het Belgische medialandschap verschilt sterk tussen Vlaanderen en Wallonië.
In het Zuiden (Wallonië) zien we:
• Publieke zenders: RTBF – La Une, Tipik, La Trois (vergelijkbaar met de VRT, gefinancierd met een dotatie
en een educatieve opdracht).
• Commerciële zenders: RTL-TVI, AB3 (vergelijkbaar met Play of DPG in Vlaanderen).
• Commerciële radiozenders: Nostalgie FR, VivaCité.
• Meest gelezen tijdschrift: Ciné Télé Revue (tegenhanger van Dag Allemaal in Vlaanderen).
Er zijn ook duidelijke verschillen in attitudes tussen Vlaamse en Waalse mediaconsumenten. Wie in België
adverteert, moet dus rekening houden met culturele en mediagewoontes per taalgebied.
VROEGER waren het saaie programma’s in Vlaanderen en gingen mensen naar Nederlandse dingen kijken.
NU vinden de walen de programma’s in wallonie saai en gaan voor het meerderdeel naar Franse programma’s kijken.
MEDIAPLANNING
Docent: Els Sambaer
SAMENVATTING
Semester 1 Fase 2 Communicatie
(Academiejaar 2025-2026)
,Table of Contents
H1: Touchpoint strategie: een inleiding ............................................................................................................. 5
Les 1: 16 September ..................................................................................................................................... 5
1. Wat is een touchpointstrategie? ............................................................................................................ 5
2. De touchpointstrategie in functie van een campagne ............................................................................ 6
3. Wat zijn touchpoints? ............................................................................................................................ 6
4. Evolutie in het mediagebruik van de consument ................................................................................... 8
5. Wat doen touchpointplanners?.............................................................................................................. 8
6. Het media-ecosysteem ......................................................................................................................... 9
7. De mediasituatie in België: Noord vs. Zuid .......................................................................................... 10
H2: Touchpointstrategie en doelstellingen .......................................................................................................11
Wat wil je bereiken met merkcommunicatie? ...........................................................................................11
De marketing funnel en customer journey .............................................................................................. 12
Elk touchpoint heeft een functie .............................................................................................................. 13
Kenmerken van verschillende media ........................................................................................................ 13
De juiste aanpak als touchpointplanner ................................................................................................... 13
Wat moet een campagne nastreven? ...................................................................................................... 14
H3: Touchpointstrategie en doelgroep ............................................................................................................ 16
1. Campagnedoelgroep versus mediadoelgroep ...................................................................................... 16
2. Mediaonderzoek: field- en deskresearch ............................................................................................. 16
3. Tools om je doelgroep te beschrijven .................................................................................................... 17
4. DMU: primaire, secundaire en tertiaire doelgroepen ............................................................................ 17
5. Het belang van het kwantificeren van je (media)doelgroep ................................................................. 18
6. Voorbeeld: van onderzoek tot touchpoints – Leo & We Zien U ............................................................. 18
H4: Het stappenplan voor een touchpointstrategie ........................................................................................ 19
Stap 1 – Analyseer je briefing .................................................................................................................. 19
Stap 2 – Onderzoek en selecteer relevante touchpoints .......................................................................... 19
Stap 3 – Definieer je mediadoelgroep(en)................................................................................................ 20
Stap 4 – Bepaal je mediadoelstellingen ................................................................................................... 20
Stap 5 – Zoek naar relevante contexten .................................................................................................. 20
Stap 6 – Beschrijf je touchpointstrategie ................................................................................................. 21
Stap 7 – Maak een duidelijke timing ........................................................................................................ 21
Stap 8 – Bepaal de geografische reikwijdte ............................................................................................. 21
Stap 9 – Beargumenteer je mediatactische beslissingen ......................................................................... 22
Stap 10 – Bereken de totale kostprijs van je campagne ........................................................................... 22
,H5: Media Research in België (CIM & Beyond) ................................................................................................ 23
Waarom media-onderzoek belangrijk is .................................................................................................. 23
BMM en barometerstudies ..................................................................................................................... 25
CIM Fiches – lezen en interpreteren ........................................................................................................ 26
CIM Oefeningen en voorbeelden ............................................................................................................. 27
H6: Media Metrics: tactiek (Tactische Mediaplanning) .................................................................................... 28
Tactische Mediametrics & Titelselectie.................................................................................................... 28
1.1 Bereik (Reach) ................................................................................................................................... 28
1.2 Profiel (Profile) .................................................................................................................................. 29
1.3 Dekking (Coverage) ........................................................................................................................... 29
1.4 Selectiviteitsindex (SI) ....................................................................................................................... 29
1.5 KPD (Kostprijs per Duizend) .............................................................................................................. 29
Titelselectie & Ranking ........................................................................................................................... 30
H7: Mediametrics - evaluatie ...........................................................................................................................31
Evaluatie van een campagne – voorbeeld Humo 2024 ..............................................................................31
Mediajargon in de evaluatiefase...............................................................................................................31
Extra evaluatiemetrics ............................................................................................................................ 32
Netto versus Bruto bereik ....................................................................................................................... 32
Duplicatie ................................................................................................................................................33
OTS .........................................................................................................................................................33
H8: Mediametrics - impact .............................................................................................................................. 37
Les 8: 9 December ...................................................................................................................................... 37
Impact?.................................................................................................................................................... 37
1. De impactscore .................................................................................................................................... 37
2. Frequentie in een mediumtype ........................................................................................................... 39
Conclusie: effectiviteit in mediaplanning ................................................................................................. 39
H9: Mediametrics - online media & andere metrics ......................................................................................... 40
Les 8: 16 December .................................................................................................................................... 40
Waarom is ‘getting media right’ zo moeilijk? ........................................................................................... 40
1. Bereik, views en impressies ................................................................................................................. 40
2. Engagement ....................................................................................................................................... 41
3. Conversie ............................................................................................................................................ 42
4. CPM, CPC en CPA ................................................................................................................................ 42
Andere belangrijke metrics ..................................................................................................................... 42
H10: CIM – nieuwe aanpak & mediatrends ...................................................................................................... 45
Les 8: 16 December .................................................................................................................................... 45
,Kritiek op het huidige CIM-onderzoek ..................................................................................................... 45
Het fundamentele probleem: online versus offline meting ...................................................................... 45
CIM ONE: de nieuwe aanpak ................................................................................................................... 46
De vijf modules van CIM ONE .................................................................................................................. 46
,BELANGRIJK!
50% Permante evaluatie: onderscheid tussen aangekondigde testen op punten (hier is een inhaalmoment voor als je
gewettig afwezig bent) en niet-aangekondigde testen
= Er staan enkel punten op testen waar je je kan voorbereiden!
50% Examen (meerkeuze en oefeningen)
H1: Touchpoint strategie: een inleiding
Les 1: 16 September
1. Wat is een touchpointstrategie?
Een touchpointstrategie draait om het strategisch kiezen van contactmomenten (touchpoints) tussen een
merk en zijn doelgroep. Deze contactmomenten zijn de plaatsen en momenten waarop een merk zijn
boodschap overbrengt. Het gaat dus niet enkel over wat je communiceert, maar vooral over waar, wanneer en
hoe je dat doet.
Zoals het bekende citaat zegt:“Content is king, but distribution is Queen. And she wears the pants.”
Met andere woorden: zelfs als de inhoud van je boodschap sterk is, zal ze haar doel missen als de distributie
niet goed zit. De juiste distributiekanalen zijn cruciaal om de boodschap bij de juiste mensen te krijgen.
Het kiezen van touchpoints betekent dus nadenken over de verdeling van je boodschap over verschillende
mediakanalen. En dat is niet zomaar slordig werk: wie veel bereik wil, moet vaak ook veel budget voorzien.
Daarom is het belangrijk om elke keuze te kunnen verantwoorden met cijfers.
EEN TOUCHPOINTSTRATEGIE kan worden gedefinieerd als:
Het strategisch selecteren van de juiste kanalen of contactpunten waarmee een adverteerder een specifieke
doelgroep wil bereiken met een bepaalde boodschap.
Die strategische keuzes worden altijd gemaakt in functie van het merkverhaal. De vraag is dus telkens: welke
kanalen passen het best bij het DNA en de waarden van mijn merk?
Een belangrijke speler hierbij is CIM (Centrum voor Informatie over de Media). Dat is een Belgisch bedrijf dat
data verzamelt over mediabereik, zodat marketeers op basis van cijfers kunnen beslissen waar hun doelgroep
zich bevindt.
➔ Een concreet voorbeeld is Tomorrowland. Hun slogan is:
“Leef vandaag, heb morgen lief, wees voor altijd verenigd.”
Bij dit merk begint het contactmoment al op het vliegtuig, nog voor het festival zelf start. Dat is een
uitstekend voorbeeld van hoe een merk bewust nadenkt over elk contactmoment met zijn doelgroep.
,2. De touchpointstrategie in functie van een campagne
Een goede touchpointstrategie maakt deel uit van een breder communicatiestrategisch plan. Binnen een
campagne gaat het om het vertalen van de juiste boodschap over een merk, organisatie of gewenst gedrag
in een creatief concept, en dat concept vervolgens op de juiste plaats en op het juiste moment brengen naar
de juiste doelgroep.
Dat betekent dat de touchpoints:
1. Binnen de voorziene campagneperiode gekozen moeten worden (korte termijnplanning),
2. En moeten bijdragen aan het behalen van de SMART-geformuleerde doelstellingen (Specifiek,
Meetbaar, Acceptabel, Realistisch en Tijdgebonden).
De logische volgorde in het denkproces van een campagne is dan ook:
Target → Brand → Touchpoints → Concept
Met andere woorden: eerst bepaal je je doelgroep, dan bekijk je hoe die doelgroep
zich verhoudt tot het merk, vervolgens kies je de meest relevante touchpoints en ten
slotte werk je het creatieve concept uit.
Een touchpointstrategie is dus het proces waarbij het strategische idee van een
merk tot leven wordt gebracht. Ze zorgt ervoor dat het concept niet alleen bestaat
op papier, maar ook echt beleefd wordt door de doelgroep.
Voorbeeld: de Frisk-campagne (bureau ‘Friendship’)
Bij Frisk was het strategische idee = “Frisk geeft je een frisse adem en daardoor zelfvertrouwen.”
Het creatieve concept vertaalde dat idee naar:
“Frisk is je mentholcoach” (een coach die je letterlijk en figuurlijk opnieuw zelfvertrouwen geeft.)
De touchpoints werden hier geïntegreerd ingezet om het concept tot leven te brengen. Zo gebruikte men
korte video’s waarin de “mentholcoach” advies gaf, aangevuld met affichage, een zipline-actie en een pop-
upevenement. Op die manier werden verschillende contactmomenten gecreëerd die allemaal éénzelfde
verhaal ondersteunden.
3. Wat zijn touchpoints?
Touchpoints zijn de verschillende plaatsen waar een merk en zijn doelgroep met elkaar in contact komen. In de
klassieke zin denken we dan aan traditionele media zoals televisie, radio, kranten, tijdschriften, websites,
bioscopen of affiches.
Maar tegenwoordig geldt: Alles kan een touchpoint zijn!
Merken denken steeds creatiever en zoeken manieren om consumenten op onverwachte plaatsen te raken.
,Enkele inspirerende voorbeelden:
• Het Rode Kruis: bij apothekers worden de groene kruisen tijdelijk rood
wanneer er een bloedtekort is; een subtiel maar krachtig
communicatiemoment.
• One Club: de hoofden van vermiste kinderen werden afgebeeld op ‘Hope
Tape’ op verpakkingen van een e-commercebedrijf.
• Rapid Media: biedt creatieve advertentieoplossingen zoals broodzakken,
krijtcirkels, bierviltjes of projecties op gebouwen.
• Guidooh: verspreidt posters en Boomerangkaartjes in toiletten.
• Lijncom: plaatst advertenties op bussen.
Het belang van creativiteit in touchpointkeuzes stijgt voortdurend. Hoe unieker het contactmoment, hoe
sterker de impact op het publiek.
Daarnaast kunnen touchpoints worden geclassificeerd volgens het POE-model:
• Paid Media: kanalen waarvoor je betaalt, zoals advertenties.
• Owned Media: kanalen die je zelf bezit, zoals je website of sociale media.
• Earned Media: gratis media-aandacht die je verdient via mond-tot-mondreclame, pers of sociale
deelacties.
→ Deze indeling kan zowel online als offline worden toegepast.
,4. Evolutie in het mediagebruik van de consument
Het mediagedrag van de consument is de laatste decennia sterk veranderd.
Vroeger leefden we in een monocultuur: er was één dominant kanaal, vaak één televisiezender, en iedereen
keek of luisterde op hetzelfde moment. Voor adverteerders was het toen relatief eenvoudig om een groot
publiek te bereiken via één enkel medium. (1 verhaal, 1 zender)
Vandaag is dat volledig anders. Het medialandschap is gefragmenteerd en niet meer lineair. Mensen
consumeren media via talloze platformen: sociale media, streamingdiensten, podcasts, online video,
enzovoort. Daardoor is het voor merken veel moeilijker geworden om hun doelgroep te bereiken.
Twee belangrijke trends hierin zijn:
1. Het gefragmenteerde medialandschap:
Er bestaan vandaag veel meer kanalen en formats dan vroeger, wat zorgt voor een versnipperd publiek.
2. Niet-lineair kijkgedrag:
Mensen kijken steeds minder live televisie. Ze bepalen zelf wanneer en waar ze content consumeren.
In België zagen we dat live kijken daalde van 85% in 2011 naar slechts 47% in 2021.
De conclusie is duidelijk:
Wie vandaag efficiënt zijn doelgroep wil bereiken, moet het cultureel kapitaal van die doelgroep begrijpen.
Dat betekent: weten welke media, waarden en interesses belangrijk zijn voor hen. Soms loont het zelfs om
eigen kanalen te creëren, zoals Red Bull met zijn mediaplatform of Tomorrowland met zijn eigen
festivalervaring.
5. Wat doen touchpointplanners?
De touchpointplanner vormt de schakel tussen de merkbouwers (brandplanners) en de mediaplanners.
Het is een rol voor echte generalisten: iemand die van alles een beetje weet, maar niet per se een expert is in
één domein. Een touchpointplanner begrijpt hoe verschillende media werken, hoe merken worden
opgebouwd, en hoe communicatiecampagnes effectief kunnen worden verspreid.
Deze planner kan altijd rekenen op specialisten zoals digital experts, influencer marketeers of data-analisten,
maar blijft degene die het overzicht bewaart.
Kort samengevat: De touchpointplanner wekt het strategische idee van een merk tot leven via slimme,
relevante contactmomenten met de doelgroep.
,6. Het media-ecosysteem
Om een touchpointstrategie goed te begrijpen, is inzicht in het media-ecosysteem essentieel. Dit ecosysteem
bestaat uit vier hoofdspelers die elk hun eigen rol hebben in het communicatieproces:
1. Adverteerders: (advertiser)
Dit zijn de merken of organisaties die campagnes opstarten, budgetten voorzien en
communicatieproblemen willen oplossen.
Voorbeelden: AB InBev (Jupiler), DPG Media (de grooste speler), De Slimste Mens, …
2. Reclamebureaus: (creative agency)
Zij bedenken het strategische en creatieve concept. Hier ontstaan de big ideas en worden ze vertaald
naar concrete campagnes.
Sterkte: Creativiteit.
Voorbeelden: Mortierbrigade, Friendship, …
3. Mediabureaus (of -centrales): (media agency)
Zij kopen en plannen de mediaruimte. Ze bepalen op welke zenders, platformen of websites een
campagne te zien zal zijn.
Ze werken data-driven en zijn vaak cijfergericht.
Voorbeelden: Wavemaker, Space, Carat,…
4. Mediaregies (reclameregies): (sales house)
Zij verkopen de mediaruimte namens media-exploitanten (zoals zenders of uitgevers).
Voorbeelden: VAR (voor VRT), DPG Media, Ads & Data, Roularta Media, Brightfish (bioscoopregie),…
Brightfish bijvoorbeeld werkt samen met Kinepolis en UGC.
- Tv/Radio: DPG Media, VAR, Ads & Data
- Print: Ads & Data, DPG Media
- Affichage: JCDecaux, Rapid Affichage
- Retail: MMD (Media Marketing Delhaize)
- Internet: Ads & Data
- Influencers: MightyScout, Stellar
Belangrijk onderscheid!
De mediaplanner werkt met cijfers en data (CIM, Meta, TikTok, Instagram…).
De touchpoint specialist focust op de strategische vertaling van het merkverhaal naar kanalen.
De generalist (de touchpointplanner) houdt de brede blik op de communicatiewereld.
, België: soorten agentschappen
1. Media-agentschappen:
Zij bepalen mediadoelstellingen en timings, doen mediaonderzoek, werken mediastrategieën uit, kopen
ruimte aan, en onderhandelen over tarieven.
2. Creatieve agentschappen (reclamebureaus):
Zij bedenken marketingconcepten, ontwikkelen reclame-uitingen, produceren spots of advertenties, en
analyseren de resultaten van campagnes.
3. Mediaregies:
Deze fungeren als tussenpersoon tussen het mediabureau en de media-exploitant.
Ze verkopen advertentieruimte, voeren onderzoek naar de sterktes van hun mediakanalen, doen
impactmetingen en leveren data aan adverteerders.
7. De mediasituatie in België: Noord vs. Zuid
Het Belgische medialandschap verschilt sterk tussen Vlaanderen en Wallonië.
In het Zuiden (Wallonië) zien we:
• Publieke zenders: RTBF – La Une, Tipik, La Trois (vergelijkbaar met de VRT, gefinancierd met een dotatie
en een educatieve opdracht).
• Commerciële zenders: RTL-TVI, AB3 (vergelijkbaar met Play of DPG in Vlaanderen).
• Commerciële radiozenders: Nostalgie FR, VivaCité.
• Meest gelezen tijdschrift: Ciné Télé Revue (tegenhanger van Dag Allemaal in Vlaanderen).
Er zijn ook duidelijke verschillen in attitudes tussen Vlaamse en Waalse mediaconsumenten. Wie in België
adverteert, moet dus rekening houden met culturele en mediagewoontes per taalgebied.
VROEGER waren het saaie programma’s in Vlaanderen en gingen mensen naar Nederlandse dingen kijken.
NU vinden de walen de programma’s in wallonie saai en gaan voor het meerderdeel naar Franse programma’s kijken.
