Samenvatting marketingmanagement
1. Wat is marketing
Marketing kan opgedeeld worden in 2 visies
1. Functionele visie: “marketing is een afdeling van een bedrijf die zich bezighoudt
voor prijs promoties en adverteren”
2. Strategische visie: “marketing is een mindset waarbij een bedrijf alleen
succesvol kan zijn als het de wants and needs van klanten en stakeholders kan
vervullen”
Definitie marketing:
- De activiteit, geheel van instellingen en processen om aanbiedingen te creëren,
communiceren, leveren en uitwisselen die waarde hebben voor klanten,
cliënten, partners en de samenleving in het geheel
- Marketing is een sociaal en managementproces waarin individuen en groepen
verkrijgen waaraan zij behoefte hebben en wat zij wensen, door producten en
waarde te creëren en deze met anderen uit te wisselen
- Marketing is het leveren van waarde aan een klant met een winst
- Marketing is behoeftes winstgevend invullen
In welke markt gedijt dus marketing klassiek?
→ Markt waar de aanbod groter is dan de vraag (buyers market): wanneer er veel
aanbieders zijn moeten de bedrijven moeite doen om hun product verkocht te krijgen
→ Markt waar vraag groter dan aanbod: als consumenten meer willen kopen dan dat
er beschikbaar is, verkoopt het product zichzelf
→ Markt waar aanbod en vraag hetzelfde zijn: marketing is nuttig, maar subtieler en
meer strategie, hier gaat het om merkpositionering en klantrelatie, eerder dan
agressieve verkoop
De verschillende vragen binnen een markt
Negatieve vraag: consumenten willen Geen vraag: consumenten hebben geen
het product niet maar moeten het soms interesse of behoefte, vaak omdat het
toch gebruiken (tandarts, vaccinatie) product niet relevant is of onbekend
Latente vraag: er is behoefte, maar er is Afnemende vraag: de vraag neemt af en
nog geen product of geen duidelijke vraag mensen verliezen hun interesse
(wanneer gsm’s niet bestonden wouden
mensen altijd bereikbaar zijn)
, Onregelmatige vraag: de vraag Volledige vraag: de vraag is stabiel en
schommelt sterk afhankelijk van seizoen, optimaal dus het bedrijf verkoopt wat het
tijdstip of omstandigheden kan leveren
Te hoge vraag: de vraag is groter dan het Ongezonde of niet-duurzame vraag: een
aanbod voor het product vraag naar producten die schadelijk zijn
voor gezondheid of maatschappij die
mensen toch willen
Klantwaarde
Marketing gaat volledig over waarde → waarde toont a trade-off between the benefits
and costs perceived by the beneficiary, waarde zou gedistribueerd moeten worden
onder alle stakeholders maar hier focussen we op de klant aangezien die KONING is
Marketing bepaalt welke keuze de klant gaat maken en bepaald de klanttevredenheid
en klantentrouw
The benefits: positive aspects related to the product
The costs: negative aspects related to the product
Tevredenheid
→ Prestaties moeten hoger zijn dan de verwachtingen van de klant en daarom mogen
we niet veel beloven om zo klanttevredenheid te realiseren als een MIDDEL en geen
DOEL
→ Doel = winstgevendheid en andere stakeholders
KANO-MODEL
Horizontale as: aanwezigheid van het kenmerk
Verticale as: klanttevredenheid
1. Must-Be: basisverwachtingen
→ Sterke ontevredenheid indien afwezig en
stijgt naar normaal in aanwezig
2. More is better: eigenschappen
waarop de klant bewust vergelijken waarop je
kan onderscheiden, hoe meer aanwezig, hoe
blijer de klant
3. Delighters: onverwachte extra’s die
een klant positief verrassen, afwezigheid leidt
niet tot ontevredenheid en hoe meer aanwezig,
hoe groter de tevredenheid
,Relevantie van marketing
1. Om klanten aan te trekken, goeie marketing steunt op diepe inzichten van de
klantenbasis en de organizationele omgeving
2. Om klanten te behouden, langdurige relaties opbouwen
3. Hoofdbron van inkomsten, marketing is investeren in het creëren van waarde
voor de klanten, en als er geen klanten zijn is er geen inkom
Marketing is geen vooraf gedefinieerd proces aangezien er constant veranderingen zijn
in klantbehoeften, concurrentie...
Rol van marketing in de organisatie
Management oriëntatie: een filosofie die determineert hoe een organisatie kijkt naar
haar klanten en naar haarzelf
Product oriëntatie → focust op de interne processen, capaciteiten en innovaties:
marketing in dit geval wordt gezien om een product op de markt te brengen
Verkoop oriëntatie → focust ook op de interne processen maar voor de marketing wordt
er gefocust op het “duwen” van de producten in de markt en het agressief verkopen en
promoten van producten
→ Deze twee zijn gebaseerd op product centricity en dit leidt op termijn tot marketing
myopia (= te veel focussen op het product dat je verkoopt en niet op de behoeften van
de klant)
→ Better mouse-trap fallacy: het bedrijf focust op de technische verbeteringen van hun
product terwijl de behoeftes van de klant constant aan het veranderen zijn
Customer centricity VS Product centricity
, Societal marketing orientation
Bouwt op het idee van marketing
oriëntatie en gaat een stap verder door
ook de sociale rol van de organisatie te
betrekken
→ Is gerelateerd aan sustainability, no
slavernij, milieu (green marketing)
1850 start van 1ste industriële revolutie en dus van handmatig naar machinaal. Op het
einde van de 19de eeuw start de 2de industriële revolutie en doen ze aan massaproductie
met lopende band en standaardproducten zodat ze veel konden produceren (denk aan
FORD auto, 1 model en 1 kleur heel veel productie
Bv. Levi Strauss: patent op 501 werkbroeken van Levi’s en dus creëert hiermee
merkidentiteit en zet hij in op klantbehoefte voor de werkers + onderscheidend product
1. Wat is marketing
Marketing kan opgedeeld worden in 2 visies
1. Functionele visie: “marketing is een afdeling van een bedrijf die zich bezighoudt
voor prijs promoties en adverteren”
2. Strategische visie: “marketing is een mindset waarbij een bedrijf alleen
succesvol kan zijn als het de wants and needs van klanten en stakeholders kan
vervullen”
Definitie marketing:
- De activiteit, geheel van instellingen en processen om aanbiedingen te creëren,
communiceren, leveren en uitwisselen die waarde hebben voor klanten,
cliënten, partners en de samenleving in het geheel
- Marketing is een sociaal en managementproces waarin individuen en groepen
verkrijgen waaraan zij behoefte hebben en wat zij wensen, door producten en
waarde te creëren en deze met anderen uit te wisselen
- Marketing is het leveren van waarde aan een klant met een winst
- Marketing is behoeftes winstgevend invullen
In welke markt gedijt dus marketing klassiek?
→ Markt waar de aanbod groter is dan de vraag (buyers market): wanneer er veel
aanbieders zijn moeten de bedrijven moeite doen om hun product verkocht te krijgen
→ Markt waar vraag groter dan aanbod: als consumenten meer willen kopen dan dat
er beschikbaar is, verkoopt het product zichzelf
→ Markt waar aanbod en vraag hetzelfde zijn: marketing is nuttig, maar subtieler en
meer strategie, hier gaat het om merkpositionering en klantrelatie, eerder dan
agressieve verkoop
De verschillende vragen binnen een markt
Negatieve vraag: consumenten willen Geen vraag: consumenten hebben geen
het product niet maar moeten het soms interesse of behoefte, vaak omdat het
toch gebruiken (tandarts, vaccinatie) product niet relevant is of onbekend
Latente vraag: er is behoefte, maar er is Afnemende vraag: de vraag neemt af en
nog geen product of geen duidelijke vraag mensen verliezen hun interesse
(wanneer gsm’s niet bestonden wouden
mensen altijd bereikbaar zijn)
, Onregelmatige vraag: de vraag Volledige vraag: de vraag is stabiel en
schommelt sterk afhankelijk van seizoen, optimaal dus het bedrijf verkoopt wat het
tijdstip of omstandigheden kan leveren
Te hoge vraag: de vraag is groter dan het Ongezonde of niet-duurzame vraag: een
aanbod voor het product vraag naar producten die schadelijk zijn
voor gezondheid of maatschappij die
mensen toch willen
Klantwaarde
Marketing gaat volledig over waarde → waarde toont a trade-off between the benefits
and costs perceived by the beneficiary, waarde zou gedistribueerd moeten worden
onder alle stakeholders maar hier focussen we op de klant aangezien die KONING is
Marketing bepaalt welke keuze de klant gaat maken en bepaald de klanttevredenheid
en klantentrouw
The benefits: positive aspects related to the product
The costs: negative aspects related to the product
Tevredenheid
→ Prestaties moeten hoger zijn dan de verwachtingen van de klant en daarom mogen
we niet veel beloven om zo klanttevredenheid te realiseren als een MIDDEL en geen
DOEL
→ Doel = winstgevendheid en andere stakeholders
KANO-MODEL
Horizontale as: aanwezigheid van het kenmerk
Verticale as: klanttevredenheid
1. Must-Be: basisverwachtingen
→ Sterke ontevredenheid indien afwezig en
stijgt naar normaal in aanwezig
2. More is better: eigenschappen
waarop de klant bewust vergelijken waarop je
kan onderscheiden, hoe meer aanwezig, hoe
blijer de klant
3. Delighters: onverwachte extra’s die
een klant positief verrassen, afwezigheid leidt
niet tot ontevredenheid en hoe meer aanwezig,
hoe groter de tevredenheid
,Relevantie van marketing
1. Om klanten aan te trekken, goeie marketing steunt op diepe inzichten van de
klantenbasis en de organizationele omgeving
2. Om klanten te behouden, langdurige relaties opbouwen
3. Hoofdbron van inkomsten, marketing is investeren in het creëren van waarde
voor de klanten, en als er geen klanten zijn is er geen inkom
Marketing is geen vooraf gedefinieerd proces aangezien er constant veranderingen zijn
in klantbehoeften, concurrentie...
Rol van marketing in de organisatie
Management oriëntatie: een filosofie die determineert hoe een organisatie kijkt naar
haar klanten en naar haarzelf
Product oriëntatie → focust op de interne processen, capaciteiten en innovaties:
marketing in dit geval wordt gezien om een product op de markt te brengen
Verkoop oriëntatie → focust ook op de interne processen maar voor de marketing wordt
er gefocust op het “duwen” van de producten in de markt en het agressief verkopen en
promoten van producten
→ Deze twee zijn gebaseerd op product centricity en dit leidt op termijn tot marketing
myopia (= te veel focussen op het product dat je verkoopt en niet op de behoeften van
de klant)
→ Better mouse-trap fallacy: het bedrijf focust op de technische verbeteringen van hun
product terwijl de behoeftes van de klant constant aan het veranderen zijn
Customer centricity VS Product centricity
, Societal marketing orientation
Bouwt op het idee van marketing
oriëntatie en gaat een stap verder door
ook de sociale rol van de organisatie te
betrekken
→ Is gerelateerd aan sustainability, no
slavernij, milieu (green marketing)
1850 start van 1ste industriële revolutie en dus van handmatig naar machinaal. Op het
einde van de 19de eeuw start de 2de industriële revolutie en doen ze aan massaproductie
met lopende band en standaardproducten zodat ze veel konden produceren (denk aan
FORD auto, 1 model en 1 kleur heel veel productie
Bv. Levi Strauss: patent op 501 werkbroeken van Levi’s en dus creëert hiermee
merkidentiteit en zet hij in op klantbehoefte voor de werkers + onderscheidend product
