Marketingcommunicatie
Fons Van Dyck
-1-
, Inleidende Begrippen
Merken
Mensen maken bepaalde associaties met een product, die voortkomt uit een bepaalde
ervaring
• Tangible (tastbaar): McDonalds -> BigMac
• Intangible (niet-tastbaar): McDonalds -> goedkoop
• Deze associatie kan echter ook negatief zijn: McDonalds -> ongezond
Merk is een associatief netwerk waarin alles met alles samenhangt. Het is
een ongoing interactie tussen een producent en een consument.
Doelpublieken
• Marketing communicatie voor consumenten
• Corporate communicatie voor stakeholders
• Employer communicatie voor medewerkers
1) Marketing is het proces waarmee een organisatie zich creatief,
productief en winstgevend verhoudt tot de markt.
2) Marketing is de kunst van het creëren en tevredenstellen van klanten
oog voor winst.
3) Marketing is het brengen van de juiste goederen en diensten naar de
juiste mensen, op de juiste plaats, op het juiste moment, op het juiste
moment en tegen de juiste prijs, met de juiste communicatie en promotie".
4P’s van Marketing
= bepalen het marketingbeleid van een organisatie.
Product
Bij dit onderdeel worden naast het product zelf de aspecten genoemd die waarde toevoegen voor
de koper. Dit is bijvoorbeeld de verpakking, kwaliteit, service, garantie, merknaam en het
productontwerp. De P van Product is wellicht het belangrijkste onderdeel van de marketingmix.
Het product moet voldoen aan de wensen en behoeften van de klant om het zo aantrekkelijk
mogelijk te maken.
Prijs
Dit gaat over hoeveel er voor het product of de dienst gevraagd wordt door de organisatie. Denk
hierbij niet alleen aan de verkoopprijs, maar ook aan bijvoorbeeld de kostprijs of kortingen die
aangeboden worden.
-2-
,Plaats
Dit marketinginstrument beschrijft hoe het product of de dienst bij de klant terecht komt. Hierbij
gaat het om welke kanalen en hoeveel kanalen er gebruikt worden. In marketingtermen wordt dit
wel ook wel de ‘distributiekanalen’ genoemd. Merken als Gucci en Prada hanteren een selectieve
distributiebeleid.
Promotie
Hierbij wordt er aandacht besteed aan hoe het product of de dienst gepromoot wordt. Hier wordt
beschreven welke promotiemiddelen er ingezet worden en waarom dit gedaan wordt door de
organisatie. Voorbeelden kunnen zijn massacommunicatie of direct marketing.
Bron
Geïntegreerde
marketingcommunicatie
(IMC)
= Verschillende marketingstrategieën (Advertenties, directe marketing, internet, promoties,
persoonlijke marketing) werken samen om de impact van een boodschap te vergroten.
“Een concept van marketingcommunicatieplanning dat de toegevoegde
waarde onderkent van een omvattend plan voor het gebruik van de
strategische functies van verschillende communicatieve disciplines, zoals
reclame, direct response, verkooppromotie en public relations, en voor het
combineren van deze disciplines teneinde de helderheid, consistentie en
impact van de communicatie te optimaliseren.”
Persoonlijke communicatie
vs massacommunicatie
Persoonlijke communicatie:
Met een lage snelheid en hoge kosten een hoge invloed op het individu met een goed
begrip. Ook is er mogelijkheid tot feedback.
Massacommunicatie
Met een hoge snelheid en lage kosten weinig invloed op veel individuen met een slecht
begrip. Er is geen mogelijkheid tot feedback.
Marketingcommunicatie vs
Verkoop
• Marketingcommunicatie = pull (onvervulde behoeftes van consumenten aanspreken)
• Verkoop = push een product aan een persoon aansmeren
• Marketing probeert de verkoop te vergemakkelijken
-3-
, Het Mainstream Paradigma
= een denkkader/bril om naar de werkelijkheid te kijken.
= Mainstream paradigma: heersend denkbeeld
Hiërarchie van effecten
-> Oudste marketingmodel: alles verloopt in stappen en elke stap heeft de vorige nodig
Cognitief: weten, mensen worden bewust van een bepaald merk
Tesla is een automerk
Affectief: emotie, mensen nemen een attitude aan ten opzichte van een merk
Tesla is milieuvriendelijk
Gedragsmatig: mensen ondernemen een actie
Ik koop een Tesla
AIDA-model in reclame
-> 4 essentiële stappen in een reclame die aanbod moeten komen
• Awareness
De aandacht van de kijker wordt getrokken (beelden, geluiden, opmaak)
• Interest
Door bepaalde informatie wordt de interesse van de kijker getrokken
• Desire
De inhoud van de reclame doet je geloven dat je het product nodig hebt en
dat het je leven zal verbeteren (celebrity, de taal,…)
• Action
Je wordt aangespoord om nu iets te doen. Er is een tijdslimiet.
Het FCB-raster
Beslis je als consument om een
product/ dienst te kopen op
gevoel of beslis je vooral op
basis van rationele kennis?
Daarnaast is het voor de
koopbeslissing belangrijk of je
de beslissing erg belangrijk
vindt – dan ben je hoog
betrokken – of dat je het niet
zo’n belangrijke koopbeslissing
vindt – dan ben je laag
betrokken.
-4-
Fons Van Dyck
-1-
, Inleidende Begrippen
Merken
Mensen maken bepaalde associaties met een product, die voortkomt uit een bepaalde
ervaring
• Tangible (tastbaar): McDonalds -> BigMac
• Intangible (niet-tastbaar): McDonalds -> goedkoop
• Deze associatie kan echter ook negatief zijn: McDonalds -> ongezond
Merk is een associatief netwerk waarin alles met alles samenhangt. Het is
een ongoing interactie tussen een producent en een consument.
Doelpublieken
• Marketing communicatie voor consumenten
• Corporate communicatie voor stakeholders
• Employer communicatie voor medewerkers
1) Marketing is het proces waarmee een organisatie zich creatief,
productief en winstgevend verhoudt tot de markt.
2) Marketing is de kunst van het creëren en tevredenstellen van klanten
oog voor winst.
3) Marketing is het brengen van de juiste goederen en diensten naar de
juiste mensen, op de juiste plaats, op het juiste moment, op het juiste
moment en tegen de juiste prijs, met de juiste communicatie en promotie".
4P’s van Marketing
= bepalen het marketingbeleid van een organisatie.
Product
Bij dit onderdeel worden naast het product zelf de aspecten genoemd die waarde toevoegen voor
de koper. Dit is bijvoorbeeld de verpakking, kwaliteit, service, garantie, merknaam en het
productontwerp. De P van Product is wellicht het belangrijkste onderdeel van de marketingmix.
Het product moet voldoen aan de wensen en behoeften van de klant om het zo aantrekkelijk
mogelijk te maken.
Prijs
Dit gaat over hoeveel er voor het product of de dienst gevraagd wordt door de organisatie. Denk
hierbij niet alleen aan de verkoopprijs, maar ook aan bijvoorbeeld de kostprijs of kortingen die
aangeboden worden.
-2-
,Plaats
Dit marketinginstrument beschrijft hoe het product of de dienst bij de klant terecht komt. Hierbij
gaat het om welke kanalen en hoeveel kanalen er gebruikt worden. In marketingtermen wordt dit
wel ook wel de ‘distributiekanalen’ genoemd. Merken als Gucci en Prada hanteren een selectieve
distributiebeleid.
Promotie
Hierbij wordt er aandacht besteed aan hoe het product of de dienst gepromoot wordt. Hier wordt
beschreven welke promotiemiddelen er ingezet worden en waarom dit gedaan wordt door de
organisatie. Voorbeelden kunnen zijn massacommunicatie of direct marketing.
Bron
Geïntegreerde
marketingcommunicatie
(IMC)
= Verschillende marketingstrategieën (Advertenties, directe marketing, internet, promoties,
persoonlijke marketing) werken samen om de impact van een boodschap te vergroten.
“Een concept van marketingcommunicatieplanning dat de toegevoegde
waarde onderkent van een omvattend plan voor het gebruik van de
strategische functies van verschillende communicatieve disciplines, zoals
reclame, direct response, verkooppromotie en public relations, en voor het
combineren van deze disciplines teneinde de helderheid, consistentie en
impact van de communicatie te optimaliseren.”
Persoonlijke communicatie
vs massacommunicatie
Persoonlijke communicatie:
Met een lage snelheid en hoge kosten een hoge invloed op het individu met een goed
begrip. Ook is er mogelijkheid tot feedback.
Massacommunicatie
Met een hoge snelheid en lage kosten weinig invloed op veel individuen met een slecht
begrip. Er is geen mogelijkheid tot feedback.
Marketingcommunicatie vs
Verkoop
• Marketingcommunicatie = pull (onvervulde behoeftes van consumenten aanspreken)
• Verkoop = push een product aan een persoon aansmeren
• Marketing probeert de verkoop te vergemakkelijken
-3-
, Het Mainstream Paradigma
= een denkkader/bril om naar de werkelijkheid te kijken.
= Mainstream paradigma: heersend denkbeeld
Hiërarchie van effecten
-> Oudste marketingmodel: alles verloopt in stappen en elke stap heeft de vorige nodig
Cognitief: weten, mensen worden bewust van een bepaald merk
Tesla is een automerk
Affectief: emotie, mensen nemen een attitude aan ten opzichte van een merk
Tesla is milieuvriendelijk
Gedragsmatig: mensen ondernemen een actie
Ik koop een Tesla
AIDA-model in reclame
-> 4 essentiële stappen in een reclame die aanbod moeten komen
• Awareness
De aandacht van de kijker wordt getrokken (beelden, geluiden, opmaak)
• Interest
Door bepaalde informatie wordt de interesse van de kijker getrokken
• Desire
De inhoud van de reclame doet je geloven dat je het product nodig hebt en
dat het je leven zal verbeteren (celebrity, de taal,…)
• Action
Je wordt aangespoord om nu iets te doen. Er is een tijdslimiet.
Het FCB-raster
Beslis je als consument om een
product/ dienst te kopen op
gevoel of beslis je vooral op
basis van rationele kennis?
Daarnaast is het voor de
koopbeslissing belangrijk of je
de beslissing erg belangrijk
vindt – dan ben je hoog
betrokken – of dat je het niet
zo’n belangrijke koopbeslissing
vindt – dan ben je laag
betrokken.
-4-
