Copywriting & public relations
Hoofdstuk 1: Communicatie en ‘image building’
1.1 Wat is dat ‘communicatie’
− Latijn Communicatio : staat voor het mededelen, de overdracht van informatie tussen
mensen en het daarmee leggen van verbindingen.
− Grieks Communis : betekent iets gemeenschappelijk maken, iemand laten delen in iets,
oftewel verbonden worden.
− Sedert web 2.0
o Massamedia kunnen op het interpersoonlijke niveau worden ingezet.
OF
o De massa kan feedback geven aan de zender!
EN
o De zender kan persoonlijke feedback geven aan elke individuele klant.
o Zorgde voor een enorme verschuiving in het communicatieschap
▪ Feedback van de massa werd gegeven op communicatie.
− Communicatie wordt opgesplitst in :
o Interne communicatie :
▪ Communicatie die plaatsvindt binnen een organisatie, tussen medewerkers
en afdelingen, gericht op het bevorderen van samenwerking en informatie-
uitwisseling.
o Externe communicatie :
▪ Communicatie die een organisatie voert met buitenstaanders, zoals klanten,
media, leveranciers en andere stakeholders.
o Corporate communicatie :
▪ Het overkoepelende communicatiebeleid en de strategie van een
organisatie, waarbij zowel interne als externe communicatie wordt
gecoördineerd om de gewenste beeldvorming en reputatie te creëren.
1.1.2 Een eenvoudig communicatieschema
− Communicatie : betreft elke uitwisseling van informatie tussen 2 ‘partners’, een zender en
een ontvanger,
waartussen al dan niet
feedback plaatsvindt.
1
,1.2 Wanneer communiceer ik? Welke boodschappen geef ik mijn ontvanger?
− Verbale boodschappen :
o Communicatie die plaatsvindt via gesproken of geschreven woorden, waarbij de
betekenis direct wordt overgebracht door taal.
− Non – verbale boodschappen :
o Communicatie zonder woorden, zoals lichaamstaal, gezichtsuitdrukkingen, gebaren
en toon van stem, die boodschappen overbrengen.
▪ De taal van mijn lichaam :
• De manier waarop lichaamshouding, bewegingen en
gezichtsuitdrukkingen boodschappen overdragen. Stemgebruik is dat
hoog / laag. Oogcontact
▪ De taal van mijn persoonlijke verschijning :
• Hoe de manier waarop iemand zich kleedt en zijn of haar uiterlijk
presenteert, invloed heeft op de communicatie en de boodschap die
wordt overgebracht.
▪ De taal van de ruimtes die ik inricht :
• Hoe de inrichting van een ruimte (bijvoorbeeld meubels, kleuren en
organisatie) de communicatie beïnvloedt en een bepaalde sfeer of
boodschap uitstraalt.
− Geschreven boodschappen :
o De taal van mijn documenten / socialmediaberichten
o Communicatie via tekst, zoals in documenten, e-mails of socialmediaberichten, die
door middel van geschreven woorden informatie overbrengen.
o Aandacht voor : lay-out, communicatiemedium, spelling
1.3 Het imago van mijn organisatie
1.3.1 Een corporate merkenbeleid : branding
− Belang : wanneer men over imago en identiteit van een organisatie wil gaan nadenken in
functie van de community die men beoogt.
− Branding :
o Het systematisch articuleren van een aantal waarden die de identiteit van de
organisatie uitstralen met als doel de organisatie te positioneren en een netwerk van
associaties in het brein van de mensen te vestigen om zo een zekere voorkeurspositie
te verwerven en daarmee het keuzeproces en het uiteindelijke (koop)gedrag te
beïnvloeden en het algemeen welzijn van de klant te bevorderen.
2
, − Wat bepaalt je keuze : a brand is a person’s gut feeling about a product, service or
organization. -> Mark Shaw
− Keuze wordt bepaald door : prijs, kwaliteit, MAAR consument is emotioneel wezen.
− Kiezen in functie van het merk van een organisatie
o De activiteit en de aanpak van een organisatie of wat we daarvan weten
o = rationeel
− Kiezen in functie van het imago
o Het imago van de organisatie dat jij door die organisatie hoopt te krijgen
o = emotioneel
1.3.2 Corporate identity ( bedrijfsidentiteit ) en corporate image
− corporate identity :
o De identiteit die en het imago dat je als organisatie wil bereiken en wat je moet
onderscheiden van andere, gelijkaardige organisaties.
− Corporate image :
o Het reële imago, het beeld dat de doelgroepen van je organisatie hebben.
− De bedoeling :
o Het corporate image zo nauw mogelijk bij de corporate identity te doen aansluiten.
o De corporate identity weerspiegelt je persoonlijkheid als organisatie. Deze
persoonlijkheid kan je realiseren door de optelsom van de volgende drie
componenten:
▪ Het gedrag van de organisatie als geheel en dat van de medewerkers;
▪ De mix van communicatieactiviteiten en –kanalen;
▪ De symbolen van de organisatie, vnl. weergegeven via de huisstijl.
3
, 1.3.3 Het belang van een goed imago
− Een goed imago zorgt voor :
o Vertrouwen en een goed gevoel opwekt;
o Drempelverlagend werkt: mensen gaan vlugger een organisatie inschakelen als die
organisatie een goed imago heeft.
− Niet omdat je organisatie goed werkt dat je een goed imago hebt.
− Factoren die je imago op een positieve of negatieve manier kan beïnvloeden :
o Waarden en overtuigingen
o Houding
o Reputatie
o Relaties en netwerken
o Prestaties en succes
− Kernwoorden bij image building :
o Emotie
o Pijnpunt community
▪ Community building
• Wij begrijpen je
• Wij zullen je mooi maken (Dove)
o Positief benaderen
1.3.4 Het ontstaan van een imago
− Geheel van gevoelens, indrukken en meningen over de organisatie
− Beeld ontstaat door een mix van :
o Occasionele tot regelmatige ervaringen
o Al dan niet bewust ontvangen informatie- en imagoprikkels vanwege de organisatie
zelf.
− Gaat om een moeilijke mix, maar niets doen aan het imago van de organisatie = geen
alternatief
4
Hoofdstuk 1: Communicatie en ‘image building’
1.1 Wat is dat ‘communicatie’
− Latijn Communicatio : staat voor het mededelen, de overdracht van informatie tussen
mensen en het daarmee leggen van verbindingen.
− Grieks Communis : betekent iets gemeenschappelijk maken, iemand laten delen in iets,
oftewel verbonden worden.
− Sedert web 2.0
o Massamedia kunnen op het interpersoonlijke niveau worden ingezet.
OF
o De massa kan feedback geven aan de zender!
EN
o De zender kan persoonlijke feedback geven aan elke individuele klant.
o Zorgde voor een enorme verschuiving in het communicatieschap
▪ Feedback van de massa werd gegeven op communicatie.
− Communicatie wordt opgesplitst in :
o Interne communicatie :
▪ Communicatie die plaatsvindt binnen een organisatie, tussen medewerkers
en afdelingen, gericht op het bevorderen van samenwerking en informatie-
uitwisseling.
o Externe communicatie :
▪ Communicatie die een organisatie voert met buitenstaanders, zoals klanten,
media, leveranciers en andere stakeholders.
o Corporate communicatie :
▪ Het overkoepelende communicatiebeleid en de strategie van een
organisatie, waarbij zowel interne als externe communicatie wordt
gecoördineerd om de gewenste beeldvorming en reputatie te creëren.
1.1.2 Een eenvoudig communicatieschema
− Communicatie : betreft elke uitwisseling van informatie tussen 2 ‘partners’, een zender en
een ontvanger,
waartussen al dan niet
feedback plaatsvindt.
1
,1.2 Wanneer communiceer ik? Welke boodschappen geef ik mijn ontvanger?
− Verbale boodschappen :
o Communicatie die plaatsvindt via gesproken of geschreven woorden, waarbij de
betekenis direct wordt overgebracht door taal.
− Non – verbale boodschappen :
o Communicatie zonder woorden, zoals lichaamstaal, gezichtsuitdrukkingen, gebaren
en toon van stem, die boodschappen overbrengen.
▪ De taal van mijn lichaam :
• De manier waarop lichaamshouding, bewegingen en
gezichtsuitdrukkingen boodschappen overdragen. Stemgebruik is dat
hoog / laag. Oogcontact
▪ De taal van mijn persoonlijke verschijning :
• Hoe de manier waarop iemand zich kleedt en zijn of haar uiterlijk
presenteert, invloed heeft op de communicatie en de boodschap die
wordt overgebracht.
▪ De taal van de ruimtes die ik inricht :
• Hoe de inrichting van een ruimte (bijvoorbeeld meubels, kleuren en
organisatie) de communicatie beïnvloedt en een bepaalde sfeer of
boodschap uitstraalt.
− Geschreven boodschappen :
o De taal van mijn documenten / socialmediaberichten
o Communicatie via tekst, zoals in documenten, e-mails of socialmediaberichten, die
door middel van geschreven woorden informatie overbrengen.
o Aandacht voor : lay-out, communicatiemedium, spelling
1.3 Het imago van mijn organisatie
1.3.1 Een corporate merkenbeleid : branding
− Belang : wanneer men over imago en identiteit van een organisatie wil gaan nadenken in
functie van de community die men beoogt.
− Branding :
o Het systematisch articuleren van een aantal waarden die de identiteit van de
organisatie uitstralen met als doel de organisatie te positioneren en een netwerk van
associaties in het brein van de mensen te vestigen om zo een zekere voorkeurspositie
te verwerven en daarmee het keuzeproces en het uiteindelijke (koop)gedrag te
beïnvloeden en het algemeen welzijn van de klant te bevorderen.
2
, − Wat bepaalt je keuze : a brand is a person’s gut feeling about a product, service or
organization. -> Mark Shaw
− Keuze wordt bepaald door : prijs, kwaliteit, MAAR consument is emotioneel wezen.
− Kiezen in functie van het merk van een organisatie
o De activiteit en de aanpak van een organisatie of wat we daarvan weten
o = rationeel
− Kiezen in functie van het imago
o Het imago van de organisatie dat jij door die organisatie hoopt te krijgen
o = emotioneel
1.3.2 Corporate identity ( bedrijfsidentiteit ) en corporate image
− corporate identity :
o De identiteit die en het imago dat je als organisatie wil bereiken en wat je moet
onderscheiden van andere, gelijkaardige organisaties.
− Corporate image :
o Het reële imago, het beeld dat de doelgroepen van je organisatie hebben.
− De bedoeling :
o Het corporate image zo nauw mogelijk bij de corporate identity te doen aansluiten.
o De corporate identity weerspiegelt je persoonlijkheid als organisatie. Deze
persoonlijkheid kan je realiseren door de optelsom van de volgende drie
componenten:
▪ Het gedrag van de organisatie als geheel en dat van de medewerkers;
▪ De mix van communicatieactiviteiten en –kanalen;
▪ De symbolen van de organisatie, vnl. weergegeven via de huisstijl.
3
, 1.3.3 Het belang van een goed imago
− Een goed imago zorgt voor :
o Vertrouwen en een goed gevoel opwekt;
o Drempelverlagend werkt: mensen gaan vlugger een organisatie inschakelen als die
organisatie een goed imago heeft.
− Niet omdat je organisatie goed werkt dat je een goed imago hebt.
− Factoren die je imago op een positieve of negatieve manier kan beïnvloeden :
o Waarden en overtuigingen
o Houding
o Reputatie
o Relaties en netwerken
o Prestaties en succes
− Kernwoorden bij image building :
o Emotie
o Pijnpunt community
▪ Community building
• Wij begrijpen je
• Wij zullen je mooi maken (Dove)
o Positief benaderen
1.3.4 Het ontstaan van een imago
− Geheel van gevoelens, indrukken en meningen over de organisatie
− Beeld ontstaat door een mix van :
o Occasionele tot regelmatige ervaringen
o Al dan niet bewust ontvangen informatie- en imagoprikkels vanwege de organisatie
zelf.
− Gaat om een moeilijke mix, maar niets doen aan het imago van de organisatie = geen
alternatief
4
