NHA - samenvatting sales en accountmanagement
Inhoudsopgave
Hoofdstuk 1 – De rol van sales...........................................................................................................2
Hoofdstuk 2 – Koopproces klant........................................................................................................4
Hoofdstuk 3 – salesstrategie en salesorganisatie...............................................................................9
Hoofdstuk 4 – Bouwstenen van een professionele commerciële organisatie...................................13
Hoofdstuk 5 – accountmanagement...............................................................................................32
Hoofdstuk 6 – Sales leadership........................................................................................................39
Hoofdstuk 7 – implementatie van sales- en accountmanagement...................................................44
,Hoofdstuk 1 – De rol van sales
Communicatie van aanbod, benadrukken van kenmerken en voordelen ervan, onderhandelen prijs
en zo snel mogelijk sluiten van een overeenkomst, is aan het verdwijnen. De inkopend partij heeft
veel toegang gegevens. En ongeveer +/- 57% klantonderzoek voordat eerste contact moment plaats
vind. Sales moet zich aanpassen aan de klant die al van tevoren op onderzoek uit is gegaan.
Digitalisering heeft geleerd tot veel meer transparantie
Nu: overvloed aan informatie
Verschuiving product naar de klant.
Vroeger:
Verkopers meer kennis dan koper en minder aanbod. Kenmerkend voor de situatie is schaarste, hoog
prijsniveau met weinig onderhandelingsmogelijkheden.
Een verkoper verkoopt niet langer een product of dienst, maar een oplossing van een probleem of
beantwoord een vraag van een klant.
Solution selling Insight selling
Gericht op wat voor soort organisatie
Organisaties met en heldere visie en Wendbare organisaties met opkomende vraag
vastgestelde eisen. of organisaties in staat van ontwikkeling.
Wat voor soort informatie verzamelen
In welke behoefte probeert de klant te Welke nog onbekende behoefte heeft te klant?
voorzien?
Wanneer contact leggen
Nadat de klant geprobeerd heeft Voordat de klant een probleem heeft
geïdentificeerd dat de leverancier kan oplossen. geconstateerd.
Hoe het gesprek te starten
Stel vragen over het probleem van de klant en Bied provocatieve inzichten over wat de klant
zoek naar een kapstok voor je oplossing. zou moeten doen.
Hoe de informatiestroom te sturen
Stel vragen zodat de klant je door zijn Coach de klant bij de aankoop en bied
aankoopproces kan leiden. gedurende het hele proces support.
Globalisering: letterlijke betekenis van het wordt niet meer dan internationalisering.
Digitalisering: bekendste voorbeeld digitalisering is ongetwijfeld internet verandering invloed van
digitalisering op de markt is twee deling:
1. Enorme informatiestroom. Het belangrijkste gevolg daarvan is dat inkoopafdelingen
opereren in een zogenoemde transparante markt.
2. Nieuw verkoopkanaal voor veel producten en diensten is ontstaan: internet.
Door digitalisering van informatie en verkoopkanalen is er zogenoemde balance of power.
Deze paragraaf bekijkt de gevolgen vanuit het perspectief van de verkoper. Daarvoor moet een
aantal deelvragen eerst worden beantwoord:
- Wat is mijn rol als verkoper?
- Aan wat voor soort klanten verkoop ik mijn producten?
2
, - Op welke wijze verkoop ik mijn producten?
Belangrijk om te weten wat een verkoper doet. Welke bijdrage levert een verkoper aan het gehele
proces van de ontwikkeling van een product tot de uiteindelijke aankoop ervan?
Klanten zitten immers niet meer te wachten op uitleg over allerlei kenmerken en voordelen die ze al
op de website van het bedrijf of op vergelijkingssites hebben gelezen.
Andere rol van sales. Een rol die niet alleen waarde communiceert, maar die deze ook zelf creëert.
- Aan wat voor soort klanten verkoop ik mijn producten?
- Over wat voor waarde hebben we het?
Hoe je op basis van klantenwaarde klanten kunt indelen. Zij onderscheiden drie soorten klanten:
- Intrinsic value customer (intrinsieke waardeklant) kenmerken:
o Veel van het product weet
o Hoe het product gebruikt moet worden
o Alternatieven voor het product kent.
o Hij met betrekking tot het product erg kostenbewust is
o Hij, op basis van bovenstaande kenmerken, niet trouw is aan het product.
- Extrinsic value customer (de extrinsieke waarde) kenmerken:
o hij op zoek is naar oplossingen en toepassingen
o hij op zoek is naar advies en hulp
o hij bereid is tijd en middelen te investeren om tot oplossingen en toepassingen te
komen
o hij bereid is een intensieve relatie op te bouwen met het bedrijf dat oplossingen en
toepassingen op maat biedt.
- Strategic value customer (strategische-waardeklant) kenmerken:
o Hij meer wil dan enkel een product of advies.
o Hij bereid is een langetermijnrelatie aan te gaan met de verkoper.
o Hij bereid is om zijn bedrijf tot op zekere hoogte aan te passen aan de verkoper.
o Hij kennis en expertise wil delen met de verkoper.
Indeling klant klantwaarde
Commodity is een snel verhandelbaar product, waaraan je als verkoper geen waarde toevoegt.
(commodities zijn bulkgoederen)
Klanttype verkoopwijze
Intrinsieke-waardeklant Transactionele verkoop
Extrinsieke-waardeklant Consultatieve verkoop
Strategische-waardeklant Strategische verkoop
3
, Hoofdstuk 2 – Koopproces klant
Voor verkoop in het gehele proces van het sluiten van een deal de volgende vraag centraal: hoe
overtuig ik een prospect (een mogelijke klant) om een product van mij te kopen? Om die vraag te
kunnen beantwoorden, moet eerst gekeken worden naar hoe er besluiten genomen worden door die
prospect.
Hoe reageren prospects op een nieuw product?
Er wordt het volgende overzicht gemaakt:
- Change aversion: instinctieve negatieve reactie op de verandering van een product of
website. Wanneer iets waar we aan gewend zijn en waar we niet meer over hoeven na te
denken, roept dit weerstand op.
- Loss aversion: het negatieve gevoel van verlies weegt zwaarder dan het positieve gevoel van
winst. Prospects zullen niet snel overstappen naar een onbekend nieuw product. Hoewel het
nieuwe product beter kan zijn dan wat er nu is, kan het ook minder goed zijn, en dat is
volgens de theorie van loss aversion nog erger (onderzoek tversky en kahneman).
- Endowment effect: prospects hebben de neiging om automatisch meer waarde toe te
kennen aan dingen die al in hun bezit zijn. De makers van het nieuwe product waarderen dat
product bovendien veel hoger dan buitenstaanders. De producent is dus te optimistisch over
het nieuwe product en de prospect te negatief. Hierdoor ontstaat er een gat tussen
producent en prospect.
- Mere exposure effect: prospects hebben een positievere houding tegenover dingen waar ze
bekender mee zijn. Vertrouwdheid met het product speelt hierbij een grote rol. Een
succesvol bedrijf dat zijn logo verandert kan eerst rekenen op een stortvloed aan kritiek,
maar na verloop van tijd wordt dit minder, omdat men dan gewend is aan het nieuwe logo.
- Novelty en ons brein: Bunzeck & Düzel (2006) tonen met een experiment aan dat ons brein
zich aangetrokken voelt tot nieuwe dingen. Zij kwamen tot een opmerkelijke conclusie dat
prospects worden aangetrokken door compleet nieuwe dingen, meer dan door een
aanpassingen van een bestaand product.
Stakeholders (belanghebbenden)
Miller, Heiman & Tuleja (2004) onderscheiden bij een verkoopbeslissing door en klant vier rollen die
het koopproces beïnvloeden: economic buying influence, user buying influence, technical buying
influence en coach. Deze partijen vormen samen de zogenaamde decision making unit (DMU,
oftewel de beslissingnamers) en hebben direct invloed op de koop van een product.
De verschillende rollen binnen de DMU:
- Economic buying influence (EBI) is de persoon die uiteindelijk de handtekening zet onder de
koopopdracht. Er is altijd maar één ebi per opdracht.
- User buying influence (UBI) zijn de gebruikers van het product, project of de dienst binnen
het bedrijf. In complexe inkooptrajecten zijn er over het algemeen meerdere ubi’s, die vanuit
verschillende posities een product of dienst beoordelen.
- Technical buying influence (TBI) screent de mogelijke verkopers van het project. Zij bepalen
of een leverancier geschikt is om van te kopen. De rol van tbi wordt vaak ingevuld door
inkoop.
- Coaches zijn personen die voor de koop relevant informatie kunnen leveren aan de verkoper,
hierdoor stijgt de kans op verkoop. Vaak is de coach iemand die het vertrouwen heeft van
het bedrijf dat de koop doet. Het contact met een dergelijke coach is voor de verkopende
partij dus van grote waarde.
4
Inhoudsopgave
Hoofdstuk 1 – De rol van sales...........................................................................................................2
Hoofdstuk 2 – Koopproces klant........................................................................................................4
Hoofdstuk 3 – salesstrategie en salesorganisatie...............................................................................9
Hoofdstuk 4 – Bouwstenen van een professionele commerciële organisatie...................................13
Hoofdstuk 5 – accountmanagement...............................................................................................32
Hoofdstuk 6 – Sales leadership........................................................................................................39
Hoofdstuk 7 – implementatie van sales- en accountmanagement...................................................44
,Hoofdstuk 1 – De rol van sales
Communicatie van aanbod, benadrukken van kenmerken en voordelen ervan, onderhandelen prijs
en zo snel mogelijk sluiten van een overeenkomst, is aan het verdwijnen. De inkopend partij heeft
veel toegang gegevens. En ongeveer +/- 57% klantonderzoek voordat eerste contact moment plaats
vind. Sales moet zich aanpassen aan de klant die al van tevoren op onderzoek uit is gegaan.
Digitalisering heeft geleerd tot veel meer transparantie
Nu: overvloed aan informatie
Verschuiving product naar de klant.
Vroeger:
Verkopers meer kennis dan koper en minder aanbod. Kenmerkend voor de situatie is schaarste, hoog
prijsniveau met weinig onderhandelingsmogelijkheden.
Een verkoper verkoopt niet langer een product of dienst, maar een oplossing van een probleem of
beantwoord een vraag van een klant.
Solution selling Insight selling
Gericht op wat voor soort organisatie
Organisaties met en heldere visie en Wendbare organisaties met opkomende vraag
vastgestelde eisen. of organisaties in staat van ontwikkeling.
Wat voor soort informatie verzamelen
In welke behoefte probeert de klant te Welke nog onbekende behoefte heeft te klant?
voorzien?
Wanneer contact leggen
Nadat de klant geprobeerd heeft Voordat de klant een probleem heeft
geïdentificeerd dat de leverancier kan oplossen. geconstateerd.
Hoe het gesprek te starten
Stel vragen over het probleem van de klant en Bied provocatieve inzichten over wat de klant
zoek naar een kapstok voor je oplossing. zou moeten doen.
Hoe de informatiestroom te sturen
Stel vragen zodat de klant je door zijn Coach de klant bij de aankoop en bied
aankoopproces kan leiden. gedurende het hele proces support.
Globalisering: letterlijke betekenis van het wordt niet meer dan internationalisering.
Digitalisering: bekendste voorbeeld digitalisering is ongetwijfeld internet verandering invloed van
digitalisering op de markt is twee deling:
1. Enorme informatiestroom. Het belangrijkste gevolg daarvan is dat inkoopafdelingen
opereren in een zogenoemde transparante markt.
2. Nieuw verkoopkanaal voor veel producten en diensten is ontstaan: internet.
Door digitalisering van informatie en verkoopkanalen is er zogenoemde balance of power.
Deze paragraaf bekijkt de gevolgen vanuit het perspectief van de verkoper. Daarvoor moet een
aantal deelvragen eerst worden beantwoord:
- Wat is mijn rol als verkoper?
- Aan wat voor soort klanten verkoop ik mijn producten?
2
, - Op welke wijze verkoop ik mijn producten?
Belangrijk om te weten wat een verkoper doet. Welke bijdrage levert een verkoper aan het gehele
proces van de ontwikkeling van een product tot de uiteindelijke aankoop ervan?
Klanten zitten immers niet meer te wachten op uitleg over allerlei kenmerken en voordelen die ze al
op de website van het bedrijf of op vergelijkingssites hebben gelezen.
Andere rol van sales. Een rol die niet alleen waarde communiceert, maar die deze ook zelf creëert.
- Aan wat voor soort klanten verkoop ik mijn producten?
- Over wat voor waarde hebben we het?
Hoe je op basis van klantenwaarde klanten kunt indelen. Zij onderscheiden drie soorten klanten:
- Intrinsic value customer (intrinsieke waardeklant) kenmerken:
o Veel van het product weet
o Hoe het product gebruikt moet worden
o Alternatieven voor het product kent.
o Hij met betrekking tot het product erg kostenbewust is
o Hij, op basis van bovenstaande kenmerken, niet trouw is aan het product.
- Extrinsic value customer (de extrinsieke waarde) kenmerken:
o hij op zoek is naar oplossingen en toepassingen
o hij op zoek is naar advies en hulp
o hij bereid is tijd en middelen te investeren om tot oplossingen en toepassingen te
komen
o hij bereid is een intensieve relatie op te bouwen met het bedrijf dat oplossingen en
toepassingen op maat biedt.
- Strategic value customer (strategische-waardeklant) kenmerken:
o Hij meer wil dan enkel een product of advies.
o Hij bereid is een langetermijnrelatie aan te gaan met de verkoper.
o Hij bereid is om zijn bedrijf tot op zekere hoogte aan te passen aan de verkoper.
o Hij kennis en expertise wil delen met de verkoper.
Indeling klant klantwaarde
Commodity is een snel verhandelbaar product, waaraan je als verkoper geen waarde toevoegt.
(commodities zijn bulkgoederen)
Klanttype verkoopwijze
Intrinsieke-waardeklant Transactionele verkoop
Extrinsieke-waardeklant Consultatieve verkoop
Strategische-waardeklant Strategische verkoop
3
, Hoofdstuk 2 – Koopproces klant
Voor verkoop in het gehele proces van het sluiten van een deal de volgende vraag centraal: hoe
overtuig ik een prospect (een mogelijke klant) om een product van mij te kopen? Om die vraag te
kunnen beantwoorden, moet eerst gekeken worden naar hoe er besluiten genomen worden door die
prospect.
Hoe reageren prospects op een nieuw product?
Er wordt het volgende overzicht gemaakt:
- Change aversion: instinctieve negatieve reactie op de verandering van een product of
website. Wanneer iets waar we aan gewend zijn en waar we niet meer over hoeven na te
denken, roept dit weerstand op.
- Loss aversion: het negatieve gevoel van verlies weegt zwaarder dan het positieve gevoel van
winst. Prospects zullen niet snel overstappen naar een onbekend nieuw product. Hoewel het
nieuwe product beter kan zijn dan wat er nu is, kan het ook minder goed zijn, en dat is
volgens de theorie van loss aversion nog erger (onderzoek tversky en kahneman).
- Endowment effect: prospects hebben de neiging om automatisch meer waarde toe te
kennen aan dingen die al in hun bezit zijn. De makers van het nieuwe product waarderen dat
product bovendien veel hoger dan buitenstaanders. De producent is dus te optimistisch over
het nieuwe product en de prospect te negatief. Hierdoor ontstaat er een gat tussen
producent en prospect.
- Mere exposure effect: prospects hebben een positievere houding tegenover dingen waar ze
bekender mee zijn. Vertrouwdheid met het product speelt hierbij een grote rol. Een
succesvol bedrijf dat zijn logo verandert kan eerst rekenen op een stortvloed aan kritiek,
maar na verloop van tijd wordt dit minder, omdat men dan gewend is aan het nieuwe logo.
- Novelty en ons brein: Bunzeck & Düzel (2006) tonen met een experiment aan dat ons brein
zich aangetrokken voelt tot nieuwe dingen. Zij kwamen tot een opmerkelijke conclusie dat
prospects worden aangetrokken door compleet nieuwe dingen, meer dan door een
aanpassingen van een bestaand product.
Stakeholders (belanghebbenden)
Miller, Heiman & Tuleja (2004) onderscheiden bij een verkoopbeslissing door en klant vier rollen die
het koopproces beïnvloeden: economic buying influence, user buying influence, technical buying
influence en coach. Deze partijen vormen samen de zogenaamde decision making unit (DMU,
oftewel de beslissingnamers) en hebben direct invloed op de koop van een product.
De verschillende rollen binnen de DMU:
- Economic buying influence (EBI) is de persoon die uiteindelijk de handtekening zet onder de
koopopdracht. Er is altijd maar één ebi per opdracht.
- User buying influence (UBI) zijn de gebruikers van het product, project of de dienst binnen
het bedrijf. In complexe inkooptrajecten zijn er over het algemeen meerdere ubi’s, die vanuit
verschillende posities een product of dienst beoordelen.
- Technical buying influence (TBI) screent de mogelijke verkopers van het project. Zij bepalen
of een leverancier geschikt is om van te kopen. De rol van tbi wordt vaak ingevuld door
inkoop.
- Coaches zijn personen die voor de koop relevant informatie kunnen leveren aan de verkoper,
hierdoor stijgt de kans op verkoop. Vaak is de coach iemand die het vertrouwen heeft van
het bedrijf dat de koop doet. Het contact met een dergelijke coach is voor de verkopende
partij dus van grote waarde.
4
