Hoofdstuk 16: Sponsoring
Case Lidl bij BBDO
Briefing
We hebben een plek gehuurd op Tomorrowland. We hebben een pop-up en willen daar ook als sponsor
aanwezig zijn waarbij we zoveel mogelijk betrokkenheid creëen.
Dit was alles van briefing
Aan BBDO om dit strategisch te onderbouwen
3 vragen
o Waarom sponsoren?
o Hoe kan je het best sponsoren?
o Wat kan je het best sponsoren?
Why should I sponsor?
= Waarom zou Lidl als adverteerder bij Tomorrowland of eender welk event willen sponsoren
• Sponsoring is een impactvol medium
o Mass media: 54/100
o DM: 59/100
o Sponsoring: 62/100
• Sponsoring is een manier om relevant (met relevante content, op een relevante manier en plaats+
tijdstip) je doelgroep voor information overload
• Link met activatie?
o Als je erin slaagt om men bij je verhaal of merk te betrekken, slaag je erin om ze echt te raken
• Tip: laat evenementen nu net een plek zijn waar je heel intensief met consumenten aan de slag kan
gaan. Je ontmoet ze op een moment dat ze receptief zijn voor nieuwe ervaringen en interactie. En dat
in een omgeving en positieve oproepen.
How can I sponsor?
Wat zijn de mogelijkheden waarover ik beschik en hoe bepaal ik wat te sponsoren en wat niet
4 manieren om je als sponsormerk op te stellen:
In theorie
FAN Je kan tonen dat je als merk fan bent van het event dat je sponsort, dat je het endorst.
Dit heeft het minst effect
ENABLER Je kan enabler zijn van het event, het mee mogelijk maken
BV: Materiaal leveren
ENRICHER Je kan het verrijken door echt iets inhoudelijks bij te dragen
ORGANISER Je kan het mee organiseren
Dit heeft het meeste effect
1
,In voorbeeld:
FAN Je verbindt je merk met een event door eenvoudige vermelding, zoals de Omega Pharma-
wielerploeg. Verder is er weinig return of aanwezigheid. Als awareness je doelstelling is, kan
dit nuttig zijn. Het is eenvoudig te realiseren en heeft weinig impact op de organisatie binnen
een marketingafdeling.
Het grote nadeel is dat je als merk niet verder geraakt dan awareness. Het effect ervan valt
ook vrij snel weg na het beëindigen van de sponsoring.
ENABLER Je verbindt je merk met een event door te helpen bij de realisatie ervan, door bepaalde
diensten of producten te leveren. Zoals Jupiler @ festivals, bijvoorbeeld. Dit kan budgettair
interessant zijn omdat je als sponsor je eigen producten of diensten kan aanbieden als return.
Maar je moet als merk opletten om niet als leverancier gezien te worden. Een activatie is
daarom aangewezen.
ENRICHER Als merk kan je het event rijker maken, een betere experience geven. Dit doe je door in te
spelen op bestaande noden bij de bezoekers of bij het event zelf. Zoals gratis Douwe
Egbertskoffie voor campingbezoekers op Lowlands.
Hoe nauwer het merk aansluit bij die noden, hoe minder er voor extra communicatie gezorgd
moet worden. Het is wel erg belangrijk om ervoor te zorgen dat die verrijking past bij je merk
én bij het event.
ORGANISER Als je zelf evenementen opzet, is de match met het merk natuurlijk 100%. Een goed
georganiseerd en succesvol evenement kan vervolgens een eigen leven gaan leiden en zelfs
eigen additionele sponsors aantrekken. Red Bull is hierbij het beste voorbeeld met
evenementen zoals de Flugtag.
2
,What should I sponsor?
Maar eender wat sponsoren is ook geen goed idee
Always bulls eye?
Je zit niet altijd ‘in de roos’. De invloed van sponsoring is afhankelijk van 2 factoren:
Is de doelgroep vertegenwoordigd?
Past het merk bij de gesponsorde gelegenheid?
De exploitatie van de sponsoring zelf, de activatie dus, is bovendien een belangrijke factor die de invloed nog
verder ken en moet verhogen.
What to sponsor?
Als je erin slaagt om evenementen te sponsoren die relevant zijn voor jouw merk, is de kans op impact
des te groter. Maar hoe maak je deze selectie? En hoe zorg je voor een goede argumentatie om je
keuzes te verantwoorden.
Eigenlijk heel eenvoudig, door de drie hoofdvragen positief te beantwoorden:
Doelpubliek Is er een goede overeenkomst tussen het doelpubliek van het event en het
doelpubliek dat ik met mijn merk wil bereiken?
Verhaal Is de beleving of het verhaal van het event in lijn met wat ik als merk wil
vertellen? Een energiedrank op een sportmanifestatie is logisch, op een klassiek
concert al veel minder.
Natuurlijke activatielink Kan ik als merk met mijn activatie inspelen op een gevoel of behoefte bij het
aanwezige doelpubliek? Kan ik met mijn merk een natuurlijke plek innemen
binnen dit event? Want dan kunnen specifieke product- of merkeigenschappen
versterkt worden. Is dit niet het geval, zal het merk vaak als storend ervaren
worden.
Why festivals?
BBDO deed ook een onderzoek naar sponsoring specifiek op festivals. “Waarom zou je festivals sponsoren, en
wat zijn de voor-en nadelen?”. Studie door The House of Marketing in 2017 bij marketeers.
73% van de marketeers bevraagd in de studie gaf aan dat ze het sponsoren van een festival als een krachtige
communicatietool
LET OP!! Natuurlijk dien je bij de beslissingsproces rekening te houden met de afweging rond doelpubliek,
brandstory en activatielink. Dit zowel bij de keuze van het al dan niet sponsoren van festivals, als bij de keuze van
de festivals zelf.
3
, Types of sponorships (op festivals)
Barrières?
Er is wel 1 zeer opmerkelijk element dat hier naar voren komt. In
de enquête van The House of Marketing geft 80% van de
bevraagde marketeers aan dat ze het zeer moeilijk vinden om het
succes van een festivalsponsoring te meten. Alleen blijkt dat ze in
de praktijk niets meten.
Slechts 27% doet aan datacapture! Hoe bepalen ze dan ROI?
Wat was de focus op de festivals?
De overgrote meerderheid van de sponsors besteed voornamelijk
aandacht aan zijn brand image. Dit is natuurlijk perfect logisch en te
begrijpen. Op zich is deze grafiek niet zo verassend.
Er is echter wel een opmerkelijk feit wanneer we deze cijfers leggen
naar de resultaten van het onderzoek van HOM. Hier geeft 61% aan
dat ze sales op festival zeer belangrijk en impactvol vinden. Toch is er
maar 38% die dit dan ook in de realiteit brengt.
Voorbeelden campagnes op festivals
Het Laatste Nieuws
Dit is een voorbeeld van een minder geslaagde activatie: geen planning, geen data capture, het ziet er niet
uit.Drempels kan je ook gewoon zelf creëren...
4
Case Lidl bij BBDO
Briefing
We hebben een plek gehuurd op Tomorrowland. We hebben een pop-up en willen daar ook als sponsor
aanwezig zijn waarbij we zoveel mogelijk betrokkenheid creëen.
Dit was alles van briefing
Aan BBDO om dit strategisch te onderbouwen
3 vragen
o Waarom sponsoren?
o Hoe kan je het best sponsoren?
o Wat kan je het best sponsoren?
Why should I sponsor?
= Waarom zou Lidl als adverteerder bij Tomorrowland of eender welk event willen sponsoren
• Sponsoring is een impactvol medium
o Mass media: 54/100
o DM: 59/100
o Sponsoring: 62/100
• Sponsoring is een manier om relevant (met relevante content, op een relevante manier en plaats+
tijdstip) je doelgroep voor information overload
• Link met activatie?
o Als je erin slaagt om men bij je verhaal of merk te betrekken, slaag je erin om ze echt te raken
• Tip: laat evenementen nu net een plek zijn waar je heel intensief met consumenten aan de slag kan
gaan. Je ontmoet ze op een moment dat ze receptief zijn voor nieuwe ervaringen en interactie. En dat
in een omgeving en positieve oproepen.
How can I sponsor?
Wat zijn de mogelijkheden waarover ik beschik en hoe bepaal ik wat te sponsoren en wat niet
4 manieren om je als sponsormerk op te stellen:
In theorie
FAN Je kan tonen dat je als merk fan bent van het event dat je sponsort, dat je het endorst.
Dit heeft het minst effect
ENABLER Je kan enabler zijn van het event, het mee mogelijk maken
BV: Materiaal leveren
ENRICHER Je kan het verrijken door echt iets inhoudelijks bij te dragen
ORGANISER Je kan het mee organiseren
Dit heeft het meeste effect
1
,In voorbeeld:
FAN Je verbindt je merk met een event door eenvoudige vermelding, zoals de Omega Pharma-
wielerploeg. Verder is er weinig return of aanwezigheid. Als awareness je doelstelling is, kan
dit nuttig zijn. Het is eenvoudig te realiseren en heeft weinig impact op de organisatie binnen
een marketingafdeling.
Het grote nadeel is dat je als merk niet verder geraakt dan awareness. Het effect ervan valt
ook vrij snel weg na het beëindigen van de sponsoring.
ENABLER Je verbindt je merk met een event door te helpen bij de realisatie ervan, door bepaalde
diensten of producten te leveren. Zoals Jupiler @ festivals, bijvoorbeeld. Dit kan budgettair
interessant zijn omdat je als sponsor je eigen producten of diensten kan aanbieden als return.
Maar je moet als merk opletten om niet als leverancier gezien te worden. Een activatie is
daarom aangewezen.
ENRICHER Als merk kan je het event rijker maken, een betere experience geven. Dit doe je door in te
spelen op bestaande noden bij de bezoekers of bij het event zelf. Zoals gratis Douwe
Egbertskoffie voor campingbezoekers op Lowlands.
Hoe nauwer het merk aansluit bij die noden, hoe minder er voor extra communicatie gezorgd
moet worden. Het is wel erg belangrijk om ervoor te zorgen dat die verrijking past bij je merk
én bij het event.
ORGANISER Als je zelf evenementen opzet, is de match met het merk natuurlijk 100%. Een goed
georganiseerd en succesvol evenement kan vervolgens een eigen leven gaan leiden en zelfs
eigen additionele sponsors aantrekken. Red Bull is hierbij het beste voorbeeld met
evenementen zoals de Flugtag.
2
,What should I sponsor?
Maar eender wat sponsoren is ook geen goed idee
Always bulls eye?
Je zit niet altijd ‘in de roos’. De invloed van sponsoring is afhankelijk van 2 factoren:
Is de doelgroep vertegenwoordigd?
Past het merk bij de gesponsorde gelegenheid?
De exploitatie van de sponsoring zelf, de activatie dus, is bovendien een belangrijke factor die de invloed nog
verder ken en moet verhogen.
What to sponsor?
Als je erin slaagt om evenementen te sponsoren die relevant zijn voor jouw merk, is de kans op impact
des te groter. Maar hoe maak je deze selectie? En hoe zorg je voor een goede argumentatie om je
keuzes te verantwoorden.
Eigenlijk heel eenvoudig, door de drie hoofdvragen positief te beantwoorden:
Doelpubliek Is er een goede overeenkomst tussen het doelpubliek van het event en het
doelpubliek dat ik met mijn merk wil bereiken?
Verhaal Is de beleving of het verhaal van het event in lijn met wat ik als merk wil
vertellen? Een energiedrank op een sportmanifestatie is logisch, op een klassiek
concert al veel minder.
Natuurlijke activatielink Kan ik als merk met mijn activatie inspelen op een gevoel of behoefte bij het
aanwezige doelpubliek? Kan ik met mijn merk een natuurlijke plek innemen
binnen dit event? Want dan kunnen specifieke product- of merkeigenschappen
versterkt worden. Is dit niet het geval, zal het merk vaak als storend ervaren
worden.
Why festivals?
BBDO deed ook een onderzoek naar sponsoring specifiek op festivals. “Waarom zou je festivals sponsoren, en
wat zijn de voor-en nadelen?”. Studie door The House of Marketing in 2017 bij marketeers.
73% van de marketeers bevraagd in de studie gaf aan dat ze het sponsoren van een festival als een krachtige
communicatietool
LET OP!! Natuurlijk dien je bij de beslissingsproces rekening te houden met de afweging rond doelpubliek,
brandstory en activatielink. Dit zowel bij de keuze van het al dan niet sponsoren van festivals, als bij de keuze van
de festivals zelf.
3
, Types of sponorships (op festivals)
Barrières?
Er is wel 1 zeer opmerkelijk element dat hier naar voren komt. In
de enquête van The House of Marketing geft 80% van de
bevraagde marketeers aan dat ze het zeer moeilijk vinden om het
succes van een festivalsponsoring te meten. Alleen blijkt dat ze in
de praktijk niets meten.
Slechts 27% doet aan datacapture! Hoe bepalen ze dan ROI?
Wat was de focus op de festivals?
De overgrote meerderheid van de sponsors besteed voornamelijk
aandacht aan zijn brand image. Dit is natuurlijk perfect logisch en te
begrijpen. Op zich is deze grafiek niet zo verassend.
Er is echter wel een opmerkelijk feit wanneer we deze cijfers leggen
naar de resultaten van het onderzoek van HOM. Hier geeft 61% aan
dat ze sales op festival zeer belangrijk en impactvol vinden. Toch is er
maar 38% die dit dan ook in de realiteit brengt.
Voorbeelden campagnes op festivals
Het Laatste Nieuws
Dit is een voorbeeld van een minder geslaagde activatie: geen planning, geen data capture, het ziet er niet
uit.Drempels kan je ook gewoon zelf creëren...
4
