Content marketing
Waarvoor dient het?
Content marketing helpt om het gat te dichten tussen marketeer en consument, juist
omdat het vertrekt vanuit de informatiebehoefte van de consument
1 Hoofdstuk 1: Wat is content marketing?
1.1 Case: Red Bull gaat extreem op in content marketing
Briefing Het product is nieuw. De productcategorie, energiedranken, nog nieuwer.
Er is één belangrijke doelstelling: aan bekendheid winnen
Strategie Ze richten niet enkel op traditionele advertenties. Het linkte zich al snel
aan extreme sporten om Red Bull aan te laten sluiten bij een levensstijl,
door:
Sponsoring van atleten
Opzetten van events voor bepaalde sporten
Maken van content rond de sporten en events
Uitwerkin Zoveel mogelijk bij extreme sporten aanwezig zijn. Ondertussen heeft
g Red Bull al 2 teams in Formule 1,..
Red Bull Business: energiedrank (B2C)
specs Kernmarkt: jongeren
Belangrijkste kanalen: online, tv, event & magazine
Key target: imago, awareness & loyalty
1.2 Wat is content marketing? Van John Deere tot Red Bull
Content marketing is niet nieuw, maar wat wel veranderde is de noodzaak om het in te
zetten
1.2.1 Zero moment of truth
De laatste jaren wordt het eerste deel van het aankoopproces steeds belangrijker =>
77% van aankoopbeslissing vindt plaats voor de prospect met salesverantwoordelijke
heeft gesproken
Google noemde deze nieuwe in het aankoopproces ‘Zero moment of truth’
De zoekrobot is dan ook verantwoordelijk voor een flink gedeelte van die evolutie.
Vroeger bestond het aankoopproces uit 3 fasen. Door de komst van het internet is
er een 4de fase: the zero moment of truth
Voorbeeld?
1
,Wie een nieuwe auto nodig heeft omdat de huidige wat mankementjes begint te vertonen
(stimulus), zal zich eerst uitgebreid informeren op internet (zero moment of truth),
alvorens naar één of twee showrooms te stappen om een keuze te maken (first moment
of truth). Na enkele maanden kan de bestuurder met zijn nieuwe auto de weg op (second
moment of truth)
1.2.2 Een definitie
Content marketing is een strategische marketingaanpak die focust op het creeëren en
verspreiden van waardevolle, relevante en consistente content om een duidelijk
afgebekende doelgroep aan te trekken en te behouden en zo consumentenactie te
genereren waar het merk baat bij heeft.
Aandacht voor de consument en gevonden of gezien worden, daar draait het dus om bij
content marketing.
Met content marketing ga je als merk dus terug naar de kern van wat marketing is: een
behoefte invullen met content, die uiteindelijk leidt naar je product of dienst.
1.2.3 De vier C’s van content marketing
1. Context
2. Creativiteit
3. Consistentie
4. Customer journey
1.3 Kun je als merk zonder content marketing?
1.3.1 Content marketing, met de C van C-level
Eigelijk moet je eerst twee andere vragen beantwoorden:
1. Welke verhalen zitten er in het bedrijf?
2. Hoe halen we die naar boven?
Minstens op je eigen site moet je aan content marketing doen, je hebt geen keuze => wil
je online gevonden worden? Dan moet je antwoorden geven op de vragen die je
doelgroep stelt
1.3.2 Wat kun je ermee?
Content marketing doet de owned media toenemen
Content marketing kan je inzetten bij het nastreven van verschillende
marketingdoelstellingen
Awareness: consumenten laten weten dat je bestaat en met een bepaald
product/dienst bezig bent. Dit vertaalt zich naar SEO
Engagement: zowel bij prospecten als bij klanten kun je betrokkenheid en
interactie genereren.
1.4 Inbound marketing, native advertising, branded journalism.. What’s
in a name?
1.4.1 Inbound marketing
Deze marketingtechniek zorgt ervoor dat (toekomstige) klanten je vinden zonder dat ze
gestoord worden’
2
, Inbound marketing vertrekt vanuit de behoeften en interesses van je klant
1.4.2 Verschil inboud marketing en content marketing
Enerzijds is inboud breder dan content: tools om te generenen en content te
meten + optimaliseren horen erbij
Anderzijds content groter dan inbound: bij content gaat het immers niet enkel om
gevonden te worden, maar ook om awareness en loyalty
1.4.3 Branded content
Wil je content marketing inzetten om je merk breder bekend te maken? Dan is een
combinatie van owned en paid media aan te reden
1.4.4 Native advertising
Dit is een hype, het onderscheidt zich van de rest van het magazine of de website door
een licht ander lettertype en (vaak) een label.
Inhoudelijk gaat het over een thema dat de adverteerder aandraacht
Belangrijk! Het thema en de stijl waarin het stuk gebracht wordt moet nauw aansluiten bij
het DNA van het medium waarin het verschijnt
1.4.5 Branded journalism
Waar content marketing vertrekt vanuit de marketingdoelstellingen, gaat het bij branded
journalism om de meerwaarde die journalisten merken kunnen bieden.
1.5 De link met andere communicatiedisciplines
Ze kunnen elkaar versterken als ze goed op elkaar zijn afgestemd. Met je owned media
kun je earned media genereren
1.6 Kern van de zaak
Content marketing is inspelen op de informatiebehoefte van het beoogde publiek
om zo commerciële of communicatiedoelstellingen te realiseren
Content marketing is zeker geen nieuwe techniek, maar door de behoefte om als
merk (online) gevonden te worden, heeft het enorm aan belang gewonnen
Content marketing maakt gebruik van eigen meia van een merk, maar kan ook
perfect via paid media geraliseerd worden
Content marketing kan een verlengstuk krijgen in advertising, PR of events. Waar
deze laatste eerder tools zijn, ontwikkelt content marketing zich steeds meer tot
een filosofie
3
Waarvoor dient het?
Content marketing helpt om het gat te dichten tussen marketeer en consument, juist
omdat het vertrekt vanuit de informatiebehoefte van de consument
1 Hoofdstuk 1: Wat is content marketing?
1.1 Case: Red Bull gaat extreem op in content marketing
Briefing Het product is nieuw. De productcategorie, energiedranken, nog nieuwer.
Er is één belangrijke doelstelling: aan bekendheid winnen
Strategie Ze richten niet enkel op traditionele advertenties. Het linkte zich al snel
aan extreme sporten om Red Bull aan te laten sluiten bij een levensstijl,
door:
Sponsoring van atleten
Opzetten van events voor bepaalde sporten
Maken van content rond de sporten en events
Uitwerkin Zoveel mogelijk bij extreme sporten aanwezig zijn. Ondertussen heeft
g Red Bull al 2 teams in Formule 1,..
Red Bull Business: energiedrank (B2C)
specs Kernmarkt: jongeren
Belangrijkste kanalen: online, tv, event & magazine
Key target: imago, awareness & loyalty
1.2 Wat is content marketing? Van John Deere tot Red Bull
Content marketing is niet nieuw, maar wat wel veranderde is de noodzaak om het in te
zetten
1.2.1 Zero moment of truth
De laatste jaren wordt het eerste deel van het aankoopproces steeds belangrijker =>
77% van aankoopbeslissing vindt plaats voor de prospect met salesverantwoordelijke
heeft gesproken
Google noemde deze nieuwe in het aankoopproces ‘Zero moment of truth’
De zoekrobot is dan ook verantwoordelijk voor een flink gedeelte van die evolutie.
Vroeger bestond het aankoopproces uit 3 fasen. Door de komst van het internet is
er een 4de fase: the zero moment of truth
Voorbeeld?
1
,Wie een nieuwe auto nodig heeft omdat de huidige wat mankementjes begint te vertonen
(stimulus), zal zich eerst uitgebreid informeren op internet (zero moment of truth),
alvorens naar één of twee showrooms te stappen om een keuze te maken (first moment
of truth). Na enkele maanden kan de bestuurder met zijn nieuwe auto de weg op (second
moment of truth)
1.2.2 Een definitie
Content marketing is een strategische marketingaanpak die focust op het creeëren en
verspreiden van waardevolle, relevante en consistente content om een duidelijk
afgebekende doelgroep aan te trekken en te behouden en zo consumentenactie te
genereren waar het merk baat bij heeft.
Aandacht voor de consument en gevonden of gezien worden, daar draait het dus om bij
content marketing.
Met content marketing ga je als merk dus terug naar de kern van wat marketing is: een
behoefte invullen met content, die uiteindelijk leidt naar je product of dienst.
1.2.3 De vier C’s van content marketing
1. Context
2. Creativiteit
3. Consistentie
4. Customer journey
1.3 Kun je als merk zonder content marketing?
1.3.1 Content marketing, met de C van C-level
Eigelijk moet je eerst twee andere vragen beantwoorden:
1. Welke verhalen zitten er in het bedrijf?
2. Hoe halen we die naar boven?
Minstens op je eigen site moet je aan content marketing doen, je hebt geen keuze => wil
je online gevonden worden? Dan moet je antwoorden geven op de vragen die je
doelgroep stelt
1.3.2 Wat kun je ermee?
Content marketing doet de owned media toenemen
Content marketing kan je inzetten bij het nastreven van verschillende
marketingdoelstellingen
Awareness: consumenten laten weten dat je bestaat en met een bepaald
product/dienst bezig bent. Dit vertaalt zich naar SEO
Engagement: zowel bij prospecten als bij klanten kun je betrokkenheid en
interactie genereren.
1.4 Inbound marketing, native advertising, branded journalism.. What’s
in a name?
1.4.1 Inbound marketing
Deze marketingtechniek zorgt ervoor dat (toekomstige) klanten je vinden zonder dat ze
gestoord worden’
2
, Inbound marketing vertrekt vanuit de behoeften en interesses van je klant
1.4.2 Verschil inboud marketing en content marketing
Enerzijds is inboud breder dan content: tools om te generenen en content te
meten + optimaliseren horen erbij
Anderzijds content groter dan inbound: bij content gaat het immers niet enkel om
gevonden te worden, maar ook om awareness en loyalty
1.4.3 Branded content
Wil je content marketing inzetten om je merk breder bekend te maken? Dan is een
combinatie van owned en paid media aan te reden
1.4.4 Native advertising
Dit is een hype, het onderscheidt zich van de rest van het magazine of de website door
een licht ander lettertype en (vaak) een label.
Inhoudelijk gaat het over een thema dat de adverteerder aandraacht
Belangrijk! Het thema en de stijl waarin het stuk gebracht wordt moet nauw aansluiten bij
het DNA van het medium waarin het verschijnt
1.4.5 Branded journalism
Waar content marketing vertrekt vanuit de marketingdoelstellingen, gaat het bij branded
journalism om de meerwaarde die journalisten merken kunnen bieden.
1.5 De link met andere communicatiedisciplines
Ze kunnen elkaar versterken als ze goed op elkaar zijn afgestemd. Met je owned media
kun je earned media genereren
1.6 Kern van de zaak
Content marketing is inspelen op de informatiebehoefte van het beoogde publiek
om zo commerciële of communicatiedoelstellingen te realiseren
Content marketing is zeker geen nieuwe techniek, maar door de behoefte om als
merk (online) gevonden te worden, heeft het enorm aan belang gewonnen
Content marketing maakt gebruik van eigen meia van een merk, maar kan ook
perfect via paid media geraliseerd worden
Content marketing kan een verlengstuk krijgen in advertising, PR of events. Waar
deze laatste eerder tools zijn, ontwikkelt content marketing zich steeds meer tot
een filosofie
3
