PERSUASIEVE COMMUNICATIE
H1: Inleiding
Persuasion = the science of influencing through communication
- Science
o Sommigen vinden het kunst/buikgevoel, maar geen wetenschap. Je buikgevoel kan een nadeel
hebben
o Je kan persuasieve communicatie ook leren
- Influencing
o We worden meer beïnvloedt dan we anderen beïnvloeden
o In welke mate worden mensen beïnvloedt
o Het gaat over kleine effecten
o Bv: receptenboekje die je vertelt hoe je overtuigd geraakt door anderen
- Communication
o Er zijn ook andere manieren waardoor je beïnvloedt kan worden, buiten communicatie
1.1: Wat is persuasieve communicatie?
Voorbeelden van persuasieve communicatie :
- Politiek -- debateren : je kan de media proberen te overtuigen, politiekers, de kijkers thuis…
- Reclame spotjes
- Beleidscommunicatie
- Propaganda
- Influencer posts op sociale media
- …
!! We worden continu omringd door alle soorten van persuasieve communicatie (er zit ook veel in een grijze
zone)
“Alles wat persuasief zou kunnen zijn, is persuasieve communicatie.” (volgens de prof)
Voorbeelden van expliciete settings (Rethoric)
- Greta Thunberg’s “How dare you”
- Censuur op Jimmy Kimmel → censuur zou er niet zijn, als men geen schrik zou hebben dat het
overtuigend werkt
- Debat tussen Trump en Kamala Harris
- Speeches in corona
Openheid of geslotenheid om niet overtuigd te worden, gaan ze de boodschap wel/niet laten
binnenkomen
Voorbeelden van impliciete/subtiele settings (Persuasion)
1
, - Supermarkt : er zijn veel producten → proberen je te
overtuigen om gekocht te worden. Mensen staan niet stil
dat het gaat om overtuiging. Ze benoemen bv. alleen de
kortingen.
Zender vs ontvanger
• Retoriek : de aandacht vooral op de zender (de zender die iets doet)
• Persuasieve communicatie: aandacht op de ontvanger – het overtuigd worden van de ontvanger (de
ontvanger waarbij iets gebeurd)
Persuasion = NIET argumentation
• <> argumentation/rethorics
o Filosofische, taalwetenschappelijke discipline gericht op ZENDER
o Rethoriek gaat uit van de voorwaarde, dat je publiek mentaal & fysiek de tijd neemt om te
luisteren en overtuigd te worden
• Persuasion
o Nieuwere discipline, met oorsprong in de sociale psychologie na WOII geicht op meetbare
effecten op de ONTVANGER
o Ontstaansgeschiedenis: veel wetenschappers in psychologie “hoe is het zo fout kunnen lopen?
Hoezo hebben we ons zo laten overtuigen”
→ elementen in je sociale omgeving zorgen ervoor dat je beïnvloedt wordt : focussen op het
menselijk gedrag
→ Hoe worden mensen beïnvloedt door dingen die tot de sociale context behoren
o Communicatiewetenschappers waren eigenlijk sociale psychologen
o DUS …
▪ Assumptie dat menselijk gedrag afhangt van persoonlijkheid en situatie + de interactie
van die 2
▪ Onderzoek focust op situationele determinanten, omdat we die kunnen beïnvloeden
en omdat we veronderstellen dat die universele effecten hebben → Onderzoek nodig
om te zien of het ook universeel in de tijd is
1.2: Attitude & gedragsverandering?
- Wettelijke beperking → harde campagne (rethorics) → zachte campagne (persuasion) → design
- Gedragsverandering gebeurt NIET alleen via persuasieve communicatie!
- (1) Wettelijke beperking : “Vanaf nu moet je dit doen. Vanaf nu mag je niet meer dat doen.” We gaan
ervan uit dat mensen hun gedrag zo gaan aanpassen + dan internaliseren (bv: niet meer roken buiten de
campus. We hopen dat mensen hierdoor minder geneigd worden om te roken en zo uiteindelijk gaan
stoppen.)
2
, - (2) Harde campagne : Via boodschappen, zware campagnes “Stop nu met roken!” (bv: In het onderwijs
via gezondheidscommunicatie → je gaat moeten studeren hoe ongezond het is als je het wel doet. Bv
een toets over de voedseldriehoek.)
o Dit is retoriek : bv: het staat in het leerplan, leerkrachten moeten het onderwijzen en leerlingen
leren. Het is gedwongen. Bewust spendeer je je tijd hieraan.
SYSTEEM 2 effecten (1 & 2)
- (3) Zachte campagne : via veel meer, maar minder grote boodschappen dezelfde ideeën verspreiden
(bv: roken is slecht, doe dat niet. De reclames van pro-tabak weghalen, bv de mooie verpakkingen
weghalen en andere gezondheidsboodschappen plaatsen)
o Dit is persuasion
- (4) Design : je kan ook zonder te communiceren mensen in de juiste richting duwen.
o Nudging, behavioral economics…
o De situatie zo inrichten zodat mensen makkelijker het juiste gedrag stellen.
BV: in de aula staan er allemaal stoelen, zodat mensen er gaan zitten.
BV: als de verkoopspunten van tabak heel moeilijk te vinden zijn, gaan mensen minder tabak
kopen en minder roken.
SYSTEEM 1 effecten : nudging (3 & 4)
Daniel Kahneman : Thinking fast & slow
Menselijke denkprocessen vallen uiteen in 2 groepen, alle beslissingen die je neemt, taal, persuasieve
communicatie…
1) Systeem 2 : komt eerst. Bewuste processen die je doet om beslissingen te nemen. Bij elke bewuste
beslissing zit een onbewuste beslissing achter. Vaak ben je je niet bewust dat er keuzes gemaakt zijn.
2) Systeem 1 : onbewuste processen, hyperefficiënt, kosten je geen moeite. Sturen grotendeels je
beslissingen minstens voor een deel
Metafoor: olifant met jongen erop (Rider, Elephant, Path)
- Het nemen van een menselijke beslissing kan je vergelijken met een
olifant die van punt A naar punt B gaat
- Olifanten hebben een olifantengeheugen, ze onthouden dingen heel goed + kunnen zelf nadenken. Als
de olifant dit pad gewend is, kan de rider in slaap vallen. (bv: zelfrijdende auto’s hebben eerst nog een
bestuurder voor moest er iets gebeuren)
- Olifant komt soms obstakels tegen op het pad. Olifant lost het op of omzeilt die obstakels. Af en toe is
de rider nodig om in te grijpen. Als je niet zomaar van A naar B moet, maar ook langs punt C moet gaan.
Voorbeeld: Rijbewijs
- Iemand die ervaring heeft opgedaan achter het stuur kan bv meer naar de radio luisteren.
- Auto rijden gaat heel makkelijk van systeem 1 naar systeem 2 → dit wordt een automatisme
Voorbeeld: game controllers, smartphones
- Door deze een beetje te gebruiken wordt dit heel automatisch en heel efficiënt
! Communicatie zit heel vol met systeem 1
- Bv: interpretatie van handgebaren gebeurt automatisch
3
, - Bv: als je je papa of mama aanspreekt op een bepaalde manier, weten ze vaak al wat de boodschap
gaat inhouden. Je hebt hier geen energie voor nodig om dit te begrijpen.
Je begint met systeem 1, eventueel ga je over naar systeem 2 → als je tijd hebt, energie hebt, motivatie hebt
- Zonder deze, blijf je zitten in systeem 1. Als er eentje ontbreekt blijf je al zitten.
- Als er een boodschap jou bereikt, maar je hebt geen tijd. Dan is de kans dat je met je volle bewustzijn
gaat luisteren naar die boodschap.
- BV: Reclame context, mensen zijn niet gemotiveerd om ernaar te luisteren en kijken --> boodschap
komt niet binnen
- Veel boodschappen, waarvan we denken dat ze geen effect hebben, hebben wel effect op ons. Vaak
door het heel vaak te horen.
Systeem 2 is de uitzondering
Vaak heb je het niet door op het moment dat je beïnvloedt bent geweest
Soms doen we dingen in onze communicatie, die anderen overtuigd zonder dat we doorhebben dat we anderen
overtuigen.
“ de olifant speelt bij de zender en de ontvanger.”
Persuasieve communicatie = Systeem 1 of 2 (of iets ertussen), maal 2(want bij de zender en de ontvanger)
Stap 1: verwerking van de boodschap
1) Systeem 1: onbewust
2) Systeem 2: bewust
Stap 2: effect van de al dan niet bewust verwerkte boodschappen op gedrag
1) Systeem 1: onbewust
2) Systeem 2: bewust
Kan zijn dat je je bewust bent van het feit dat je beïnvloedt bent, maar je weet niet HOE → hoe dat gebeurd is, is
systeem 1.
Bv: video – change blindness (video over straat die verandert (eigenlijk reclame voor auto merk)) (video is zo
gemaakt dat je altijd naar die blauwe auto kijkt, alles rond die boodschap verandert, maar dit merk je niet)
- Systeem 2: iedereen in de aula is aandachtig aan het kijken naar de video
- De reclame makers hebben iets gedaan, maar zijn beetje vergeten reclame te maken voor het automerk
zelf.
STRUCTUUR & PRAKTISCHE AFSPRAKEN
Inhoud:
- Attitudeveranderingen & gedragsveranderingen
- Veel persuasieve communicatie gaat focussen op attitude veranderingen
- We kijken naar ontvangen en effecten bij ontvanger
4
, - “Boodschap”
- 2 grote groepen van boodschappen die je kan gebruiken om te overtuigen…
1. Argument + cues : Relatief korte boodschappen, met cues errond (= verpakkingselementen van de
boodschap) → je brengt een argument op een bepaalde manier, op een mooie visuele of auditieve
manier wordt bv reclame gebracht, of bv de verpakking op voedsel heeft ook bepaalde cues
2. Narratief : storytelling, langere boodschappen
- Nudging
- Sociale laag: gepercipieerde normen, kleine groepen, interpersoonlijk (tussen mensen)
- Domeinen: marketing, gezondheid, politiek
Take-home-messages:
• Systeem 1: De innerlijke olifant, persuasieve processen
• Gericht op attitudes en gedragsverandering
• 2 grote persuasieve strategieën
1. Arguments: with cues to dress up the message
(bv: bijna alle reclames – tandpastas, saaiere producten : “we hebben 7 kenmerken die anderen niet
hebben, 7 in 1”)
(bv: supermarkten -> point-of-purchase communicatie)
2. Narratieve overtuiging
o Verhaaltjes, soms “vermomd” als waarheid
o Sprookjes, bijbelverhalen
o Fake news of onware journalistiek: lijkt gebaseerd op argumenten maar wordt gebracht als
een verhaal (bv: FOX news – veel verhalen geven een straf effect als je die naast elkaar legt)
College 2
Herhalen = persuasief trucje
Welke boodschappen horen bij persuasieve communicatie?
5
, • Alleen verbaal?
o Niet per se, beelden kunnen ook
o Sommige trucjes of effecten, zijn toevoegingen aan de boodschappen op het non-verbale
niveau, waardoor het verbale afgezwakt wordt
• Alleen geslaagde overtuiging?
o Geslaagd = cognitief effect op ontvanger → afvragen wat is dan geslaagd?
BV: “eet gezond en beweeg genoeg” → ga je dit per se doen? nee
o Of gedragsmatig? Een invloed op dat gedrag of echt een verschuiving van dat gedrag?
▪ Moet iemand anders zich fysiek anders gaan gedragen om te zeggen dat er een
overtuiging is
▪ De boodschap is pas geslaagd als die persoon bv. een nieuwe sport gaat doen.
▪ MAAR wat als iemand beïnvloedt wordt om ipv de bus af en toe te voet te gaan, af en toe
de trap te nemen → hier is een gedragsmatige beïnvloeding, maar het is gewoon een
beetje meer of minder van het goede of slechte
• Moet het bedoelde overtuiging zijn, of kan het ook per ongeluk gebeuren? Of zelfs in de tegengestelde
richting?
o Soms lukt dit wel, soms niet
o Wat moet je doen om die kans te vergroten?
o Soms lukken pogingen, maar soms lukken pogingen ook in de tegenovergestelde richting
▪ Je hebt dus mensen overtuigd, maar in de omgekeerde richting
Alles kan eronder vallen
In deze cursus…
Brede kijk op overtuiging, met inbegrip van…
• Boodschapeffecten : variaties in hoe de boodschap gebracht werd
o Je gaat de boodschap anders maken en zien of dit meer kans op overtuiging genereerd
• Ontvangereffecten : kenmerken en situatie van de ontvanger
o Sommige boodschappen werken beter bij bepaalde groepen
• Zendereffecten :kenmerken en situatie van de zender
o Gepercipieerde zendereffecten!! → als iemand DENKT dat iemand een expert is/geloofwaardig
is, DAN is de kans groter dat er een persuasief effect zal plaatsvinden
o Een subjectieve realiteit aan de ontvangerkant
• Zowel intentioneel als niet-intentioneel
Ander aanpak is mogelijk
5 characteristics of paradigm cases → Daniel O’Keefe (Northwestern University)
Persuader’s side: (zender)
- Successful
- Intentional
- Communication (je hebt een boodschap gebruikt om iemand te overtuigen, µgeen geweer)
Persuadee’s side (ontvanger)
- Freedom of action
6
, oDie persoon moet het gevoel hebben gehad dat die een keuzeset had waarin die bepaalde
gedragingen mag stellen zonder dat er limieten zijn
o In sommige communicatie kan er wel dreiging gebruikt worden (bv: als je dit niet doet, dan ga je
heel ziek worden) → maar nog steeds wel soort van vrijheid, niet bv: als je dit doet, ontslaag ik je
morgen
- Change in mental state
o We moeten volgens hem geen gedragsverandering zien, alleen een attitude, idee, houding moet
veranderd zijn
Massive daily exposure to persuasion :
• We hebben grote blootstelling aan boodschappen, die mogelijks persuasief zijn
• BV: straatbeeld in New York van Times Square, sociale media is ook zo
Schattingen over dagelijkse blootstelling zijn uiterst onbetrouwbaar. We weten alleen dat het héél veel is:
• Rosseli, Skelly & Mackie (1995): 300-400 boodschappen per dag via massamedia → was vooral
reclame op tv, radio
• Kurtz (1997) : + 150 commerciële TV boodschappen per dag voor gemiddelde kijker
• Dupont (1999): 3000 reclames per dag → in sommige leeftijdsgroepen meer internet geconsumeerd
o Op TV is er een soort limiet, van hoeveel reclames je kan tonen bv per uur, voordat mensen
afhaken
o MAAR op het internet wordt het niet lineair gesorteerd.
o Krant is ook iets minder lineair
• Jones (2004): 300-1500 reclames per dag
• Vandaag? Off the charts
Het is een exponentiële toename van reclames
Digimeter
→ kijken waar Vlamingen mee bezig zijn op de media. Wat
doet de Vlaming zoal op zijn smartphonescherm?
• Het feit dat sociale media bestaan, is dankzij dat ze
betaald worden door reclame
• Dus reclame zit er sowieso altijd in – altijd persuasieve communicatie & marketing communicatie in
media
Case ongezonde voeding:
Mensen denken vaak over de individuele kracht van een boodschap
Persuasion = eyeballs * power – literacy
• Eyeballs = hoeveel keer kan je mensen blootstellen aan deze boodschap
o Hoeveel keer stelt het merk je bloot aan een bepaalde boodschap
• Power
o Een bepaalde boodschap heeft misschien heel veel power
o Als power gemiddeld genomen niet nul is, en eyeballs gigantisch hoog is, dan krijg je een netto-
effect dat onder onze radar valt
o DUS als je ze combineert, wordt het allemaal samen wel veel (dus altijd een klein beetje, is altijd
uiteindelijk wel veel)
7
H1: Inleiding
Persuasion = the science of influencing through communication
- Science
o Sommigen vinden het kunst/buikgevoel, maar geen wetenschap. Je buikgevoel kan een nadeel
hebben
o Je kan persuasieve communicatie ook leren
- Influencing
o We worden meer beïnvloedt dan we anderen beïnvloeden
o In welke mate worden mensen beïnvloedt
o Het gaat over kleine effecten
o Bv: receptenboekje die je vertelt hoe je overtuigd geraakt door anderen
- Communication
o Er zijn ook andere manieren waardoor je beïnvloedt kan worden, buiten communicatie
1.1: Wat is persuasieve communicatie?
Voorbeelden van persuasieve communicatie :
- Politiek -- debateren : je kan de media proberen te overtuigen, politiekers, de kijkers thuis…
- Reclame spotjes
- Beleidscommunicatie
- Propaganda
- Influencer posts op sociale media
- …
!! We worden continu omringd door alle soorten van persuasieve communicatie (er zit ook veel in een grijze
zone)
“Alles wat persuasief zou kunnen zijn, is persuasieve communicatie.” (volgens de prof)
Voorbeelden van expliciete settings (Rethoric)
- Greta Thunberg’s “How dare you”
- Censuur op Jimmy Kimmel → censuur zou er niet zijn, als men geen schrik zou hebben dat het
overtuigend werkt
- Debat tussen Trump en Kamala Harris
- Speeches in corona
Openheid of geslotenheid om niet overtuigd te worden, gaan ze de boodschap wel/niet laten
binnenkomen
Voorbeelden van impliciete/subtiele settings (Persuasion)
1
, - Supermarkt : er zijn veel producten → proberen je te
overtuigen om gekocht te worden. Mensen staan niet stil
dat het gaat om overtuiging. Ze benoemen bv. alleen de
kortingen.
Zender vs ontvanger
• Retoriek : de aandacht vooral op de zender (de zender die iets doet)
• Persuasieve communicatie: aandacht op de ontvanger – het overtuigd worden van de ontvanger (de
ontvanger waarbij iets gebeurd)
Persuasion = NIET argumentation
• <> argumentation/rethorics
o Filosofische, taalwetenschappelijke discipline gericht op ZENDER
o Rethoriek gaat uit van de voorwaarde, dat je publiek mentaal & fysiek de tijd neemt om te
luisteren en overtuigd te worden
• Persuasion
o Nieuwere discipline, met oorsprong in de sociale psychologie na WOII geicht op meetbare
effecten op de ONTVANGER
o Ontstaansgeschiedenis: veel wetenschappers in psychologie “hoe is het zo fout kunnen lopen?
Hoezo hebben we ons zo laten overtuigen”
→ elementen in je sociale omgeving zorgen ervoor dat je beïnvloedt wordt : focussen op het
menselijk gedrag
→ Hoe worden mensen beïnvloedt door dingen die tot de sociale context behoren
o Communicatiewetenschappers waren eigenlijk sociale psychologen
o DUS …
▪ Assumptie dat menselijk gedrag afhangt van persoonlijkheid en situatie + de interactie
van die 2
▪ Onderzoek focust op situationele determinanten, omdat we die kunnen beïnvloeden
en omdat we veronderstellen dat die universele effecten hebben → Onderzoek nodig
om te zien of het ook universeel in de tijd is
1.2: Attitude & gedragsverandering?
- Wettelijke beperking → harde campagne (rethorics) → zachte campagne (persuasion) → design
- Gedragsverandering gebeurt NIET alleen via persuasieve communicatie!
- (1) Wettelijke beperking : “Vanaf nu moet je dit doen. Vanaf nu mag je niet meer dat doen.” We gaan
ervan uit dat mensen hun gedrag zo gaan aanpassen + dan internaliseren (bv: niet meer roken buiten de
campus. We hopen dat mensen hierdoor minder geneigd worden om te roken en zo uiteindelijk gaan
stoppen.)
2
, - (2) Harde campagne : Via boodschappen, zware campagnes “Stop nu met roken!” (bv: In het onderwijs
via gezondheidscommunicatie → je gaat moeten studeren hoe ongezond het is als je het wel doet. Bv
een toets over de voedseldriehoek.)
o Dit is retoriek : bv: het staat in het leerplan, leerkrachten moeten het onderwijzen en leerlingen
leren. Het is gedwongen. Bewust spendeer je je tijd hieraan.
SYSTEEM 2 effecten (1 & 2)
- (3) Zachte campagne : via veel meer, maar minder grote boodschappen dezelfde ideeën verspreiden
(bv: roken is slecht, doe dat niet. De reclames van pro-tabak weghalen, bv de mooie verpakkingen
weghalen en andere gezondheidsboodschappen plaatsen)
o Dit is persuasion
- (4) Design : je kan ook zonder te communiceren mensen in de juiste richting duwen.
o Nudging, behavioral economics…
o De situatie zo inrichten zodat mensen makkelijker het juiste gedrag stellen.
BV: in de aula staan er allemaal stoelen, zodat mensen er gaan zitten.
BV: als de verkoopspunten van tabak heel moeilijk te vinden zijn, gaan mensen minder tabak
kopen en minder roken.
SYSTEEM 1 effecten : nudging (3 & 4)
Daniel Kahneman : Thinking fast & slow
Menselijke denkprocessen vallen uiteen in 2 groepen, alle beslissingen die je neemt, taal, persuasieve
communicatie…
1) Systeem 2 : komt eerst. Bewuste processen die je doet om beslissingen te nemen. Bij elke bewuste
beslissing zit een onbewuste beslissing achter. Vaak ben je je niet bewust dat er keuzes gemaakt zijn.
2) Systeem 1 : onbewuste processen, hyperefficiënt, kosten je geen moeite. Sturen grotendeels je
beslissingen minstens voor een deel
Metafoor: olifant met jongen erop (Rider, Elephant, Path)
- Het nemen van een menselijke beslissing kan je vergelijken met een
olifant die van punt A naar punt B gaat
- Olifanten hebben een olifantengeheugen, ze onthouden dingen heel goed + kunnen zelf nadenken. Als
de olifant dit pad gewend is, kan de rider in slaap vallen. (bv: zelfrijdende auto’s hebben eerst nog een
bestuurder voor moest er iets gebeuren)
- Olifant komt soms obstakels tegen op het pad. Olifant lost het op of omzeilt die obstakels. Af en toe is
de rider nodig om in te grijpen. Als je niet zomaar van A naar B moet, maar ook langs punt C moet gaan.
Voorbeeld: Rijbewijs
- Iemand die ervaring heeft opgedaan achter het stuur kan bv meer naar de radio luisteren.
- Auto rijden gaat heel makkelijk van systeem 1 naar systeem 2 → dit wordt een automatisme
Voorbeeld: game controllers, smartphones
- Door deze een beetje te gebruiken wordt dit heel automatisch en heel efficiënt
! Communicatie zit heel vol met systeem 1
- Bv: interpretatie van handgebaren gebeurt automatisch
3
, - Bv: als je je papa of mama aanspreekt op een bepaalde manier, weten ze vaak al wat de boodschap
gaat inhouden. Je hebt hier geen energie voor nodig om dit te begrijpen.
Je begint met systeem 1, eventueel ga je over naar systeem 2 → als je tijd hebt, energie hebt, motivatie hebt
- Zonder deze, blijf je zitten in systeem 1. Als er eentje ontbreekt blijf je al zitten.
- Als er een boodschap jou bereikt, maar je hebt geen tijd. Dan is de kans dat je met je volle bewustzijn
gaat luisteren naar die boodschap.
- BV: Reclame context, mensen zijn niet gemotiveerd om ernaar te luisteren en kijken --> boodschap
komt niet binnen
- Veel boodschappen, waarvan we denken dat ze geen effect hebben, hebben wel effect op ons. Vaak
door het heel vaak te horen.
Systeem 2 is de uitzondering
Vaak heb je het niet door op het moment dat je beïnvloedt bent geweest
Soms doen we dingen in onze communicatie, die anderen overtuigd zonder dat we doorhebben dat we anderen
overtuigen.
“ de olifant speelt bij de zender en de ontvanger.”
Persuasieve communicatie = Systeem 1 of 2 (of iets ertussen), maal 2(want bij de zender en de ontvanger)
Stap 1: verwerking van de boodschap
1) Systeem 1: onbewust
2) Systeem 2: bewust
Stap 2: effect van de al dan niet bewust verwerkte boodschappen op gedrag
1) Systeem 1: onbewust
2) Systeem 2: bewust
Kan zijn dat je je bewust bent van het feit dat je beïnvloedt bent, maar je weet niet HOE → hoe dat gebeurd is, is
systeem 1.
Bv: video – change blindness (video over straat die verandert (eigenlijk reclame voor auto merk)) (video is zo
gemaakt dat je altijd naar die blauwe auto kijkt, alles rond die boodschap verandert, maar dit merk je niet)
- Systeem 2: iedereen in de aula is aandachtig aan het kijken naar de video
- De reclame makers hebben iets gedaan, maar zijn beetje vergeten reclame te maken voor het automerk
zelf.
STRUCTUUR & PRAKTISCHE AFSPRAKEN
Inhoud:
- Attitudeveranderingen & gedragsveranderingen
- Veel persuasieve communicatie gaat focussen op attitude veranderingen
- We kijken naar ontvangen en effecten bij ontvanger
4
, - “Boodschap”
- 2 grote groepen van boodschappen die je kan gebruiken om te overtuigen…
1. Argument + cues : Relatief korte boodschappen, met cues errond (= verpakkingselementen van de
boodschap) → je brengt een argument op een bepaalde manier, op een mooie visuele of auditieve
manier wordt bv reclame gebracht, of bv de verpakking op voedsel heeft ook bepaalde cues
2. Narratief : storytelling, langere boodschappen
- Nudging
- Sociale laag: gepercipieerde normen, kleine groepen, interpersoonlijk (tussen mensen)
- Domeinen: marketing, gezondheid, politiek
Take-home-messages:
• Systeem 1: De innerlijke olifant, persuasieve processen
• Gericht op attitudes en gedragsverandering
• 2 grote persuasieve strategieën
1. Arguments: with cues to dress up the message
(bv: bijna alle reclames – tandpastas, saaiere producten : “we hebben 7 kenmerken die anderen niet
hebben, 7 in 1”)
(bv: supermarkten -> point-of-purchase communicatie)
2. Narratieve overtuiging
o Verhaaltjes, soms “vermomd” als waarheid
o Sprookjes, bijbelverhalen
o Fake news of onware journalistiek: lijkt gebaseerd op argumenten maar wordt gebracht als
een verhaal (bv: FOX news – veel verhalen geven een straf effect als je die naast elkaar legt)
College 2
Herhalen = persuasief trucje
Welke boodschappen horen bij persuasieve communicatie?
5
, • Alleen verbaal?
o Niet per se, beelden kunnen ook
o Sommige trucjes of effecten, zijn toevoegingen aan de boodschappen op het non-verbale
niveau, waardoor het verbale afgezwakt wordt
• Alleen geslaagde overtuiging?
o Geslaagd = cognitief effect op ontvanger → afvragen wat is dan geslaagd?
BV: “eet gezond en beweeg genoeg” → ga je dit per se doen? nee
o Of gedragsmatig? Een invloed op dat gedrag of echt een verschuiving van dat gedrag?
▪ Moet iemand anders zich fysiek anders gaan gedragen om te zeggen dat er een
overtuiging is
▪ De boodschap is pas geslaagd als die persoon bv. een nieuwe sport gaat doen.
▪ MAAR wat als iemand beïnvloedt wordt om ipv de bus af en toe te voet te gaan, af en toe
de trap te nemen → hier is een gedragsmatige beïnvloeding, maar het is gewoon een
beetje meer of minder van het goede of slechte
• Moet het bedoelde overtuiging zijn, of kan het ook per ongeluk gebeuren? Of zelfs in de tegengestelde
richting?
o Soms lukt dit wel, soms niet
o Wat moet je doen om die kans te vergroten?
o Soms lukken pogingen, maar soms lukken pogingen ook in de tegenovergestelde richting
▪ Je hebt dus mensen overtuigd, maar in de omgekeerde richting
Alles kan eronder vallen
In deze cursus…
Brede kijk op overtuiging, met inbegrip van…
• Boodschapeffecten : variaties in hoe de boodschap gebracht werd
o Je gaat de boodschap anders maken en zien of dit meer kans op overtuiging genereerd
• Ontvangereffecten : kenmerken en situatie van de ontvanger
o Sommige boodschappen werken beter bij bepaalde groepen
• Zendereffecten :kenmerken en situatie van de zender
o Gepercipieerde zendereffecten!! → als iemand DENKT dat iemand een expert is/geloofwaardig
is, DAN is de kans groter dat er een persuasief effect zal plaatsvinden
o Een subjectieve realiteit aan de ontvangerkant
• Zowel intentioneel als niet-intentioneel
Ander aanpak is mogelijk
5 characteristics of paradigm cases → Daniel O’Keefe (Northwestern University)
Persuader’s side: (zender)
- Successful
- Intentional
- Communication (je hebt een boodschap gebruikt om iemand te overtuigen, µgeen geweer)
Persuadee’s side (ontvanger)
- Freedom of action
6
, oDie persoon moet het gevoel hebben gehad dat die een keuzeset had waarin die bepaalde
gedragingen mag stellen zonder dat er limieten zijn
o In sommige communicatie kan er wel dreiging gebruikt worden (bv: als je dit niet doet, dan ga je
heel ziek worden) → maar nog steeds wel soort van vrijheid, niet bv: als je dit doet, ontslaag ik je
morgen
- Change in mental state
o We moeten volgens hem geen gedragsverandering zien, alleen een attitude, idee, houding moet
veranderd zijn
Massive daily exposure to persuasion :
• We hebben grote blootstelling aan boodschappen, die mogelijks persuasief zijn
• BV: straatbeeld in New York van Times Square, sociale media is ook zo
Schattingen over dagelijkse blootstelling zijn uiterst onbetrouwbaar. We weten alleen dat het héél veel is:
• Rosseli, Skelly & Mackie (1995): 300-400 boodschappen per dag via massamedia → was vooral
reclame op tv, radio
• Kurtz (1997) : + 150 commerciële TV boodschappen per dag voor gemiddelde kijker
• Dupont (1999): 3000 reclames per dag → in sommige leeftijdsgroepen meer internet geconsumeerd
o Op TV is er een soort limiet, van hoeveel reclames je kan tonen bv per uur, voordat mensen
afhaken
o MAAR op het internet wordt het niet lineair gesorteerd.
o Krant is ook iets minder lineair
• Jones (2004): 300-1500 reclames per dag
• Vandaag? Off the charts
Het is een exponentiële toename van reclames
Digimeter
→ kijken waar Vlamingen mee bezig zijn op de media. Wat
doet de Vlaming zoal op zijn smartphonescherm?
• Het feit dat sociale media bestaan, is dankzij dat ze
betaald worden door reclame
• Dus reclame zit er sowieso altijd in – altijd persuasieve communicatie & marketing communicatie in
media
Case ongezonde voeding:
Mensen denken vaak over de individuele kracht van een boodschap
Persuasion = eyeballs * power – literacy
• Eyeballs = hoeveel keer kan je mensen blootstellen aan deze boodschap
o Hoeveel keer stelt het merk je bloot aan een bepaalde boodschap
• Power
o Een bepaalde boodschap heeft misschien heel veel power
o Als power gemiddeld genomen niet nul is, en eyeballs gigantisch hoog is, dan krijg je een netto-
effect dat onder onze radar valt
o DUS als je ze combineert, wordt het allemaal samen wel veel (dus altijd een klein beetje, is altijd
uiteindelijk wel veel)
7
