Organisatie en Marketing
1.1.1 Hoe herken je een organisatie?
Een organisatie definiëren we als een menselijke samenwerking die blijvend is. De
organisatie heeft drie belangrijke kenmerken. Zonder deze kenmerken geen organisatie.
1. Er is sprake van samenwerking door mensen.
2. Aan een gemeenschappelijk doel.
3. Blijvend met de bedoeling de organisatie voor te laten bestaan.
Synergie-effect wil zeggen dat mensen meer bereiken als ze samenwerken dan wanneer
ieder voor zich werkt.
1.1.2 Verschillende betekenissen van het begrip organisatie.
Met ‘organisatie’ kunnen we verschillende dingen bedoelen. We kennen namelijk het begrip
organisatie op de volgende wijzen.
1. Functioneel: dan doelen we op het effectief op elkaar afstemmen van activiteiten,
bijvoorbeeld in ‘de organisatie van een feest door een paar mensen’
2. Institutioneel: dan doelen we op een ‘organisatie’ als een instituut, met een
bepaalde naam en locatie, bijvoorbeeld de organisatie Philips met haar hoofdkantoor
in Amsterdam.
3. Instrumenteel: dan doelen we op de manier waarop men de zaak geregeld heeft in
de organisatie. Daarbij gaat het om de manier waarop men de taken verdeeld heeft,
hoe men zaken afstemt, welke afdelingen men gecreëerd heeft en dergelijke.
1.1.3 Organisatie, bedrijf en onderneming
De begrippen ‘organisatie’, ‘bedrijf’, en ‘onderneming’ hebben wat met elkaar te maken
maar zijn toch verschillend. Een organisatie was zoals eerder zagen een menselijk
samenwerkingsverband dat doelgericht en blijvend is. Een bedrijf betreft namelijk alleen
maar de organisaties die goederen en diensten maken om deze op een afzetmarkt te
verkopen. De bedrijven die een winstoogmerk hebben noemen we een onderneming.
,1.1.4 Juridische keuzen ten aanzien van de organisatie.
Organisaties kennen we in verschillende juridische gedaanten die we rechtsvormen noemen.
Er zijn rechtsvormen voor natuurlijke personen. Dat zijn mensen van vlees en bloed. En er
zijn rechtsvormen voor instanties, waarbij de organisatie als geheel een rechtsvorm krijgt.
Dat noemen we de rechtspersonen.
We kennen de volgende rechtsvormen voor natuurlijke personen:
Eenmanszaak; Hierbij is de eigenaar met zijn gehele privévermogen aansprakelijk
voor schulden in de zaak.
Maatschap; Deze rechtsvorm wordt veelal gebruikt door beoefenaren van een vrij
beroep die willen samenwerken. De maten zijn voor een gelijk deel van mogelijke
schulden aansprakelijk.
Vennootschap onder firma (vof); vaak kortweg ‘firma’ genoemd. Dit is een
samenwerkingsverband tussen twee of meer personen onder één naam. Soms
brengen firmanten alleen kapitaal in, soms brengen ze arbeid in of vergunningen. De
firmanten zijn allemaal aansprakelijk voor de schuld van de vof, met hun
privéverhoudingen.
Commanditaire vennootschap (cv); deze rechtsvorm is vergelijkbaar met de firma.
Het verschil is dat bij de cv sprake is van actieve en stille vennoten. De stille vennoten
brengen alleen geld in als financier, maar gaan niet meewerken in de organisatie. De
commanditaire vennoot kan wettelijk gezien niet meer verliezen dan zijn totale inleg.
Hij is daarboven niet aansprakelijk meer.
Bij de rechtspersonen komen we de volgende rechtsvormen tegen:
Naamloze vennootschap (nv); bij deze vorm zijn de aandelen wat men noemt ‘aan
toonder’. Iedereen die de aankoopprijs van het aandeel op een aandelenbeurs kan
en wil betalen, kan ze kopen. De aandeelhouders worden eens per jaar bijeen
geroepen in de ava (algemene vergadering aandeelhouders). Een nv kent een raad
van bestuur en toezichthouders in de vorm van een raad van commissarissen. Alle
beursgenoteerde ondernemingen zijn nv.
Besloten vennootschap (bv); de bv is vergelijkbaar met de nv, met het belangrijkste
verschil dat de aandelen van de bv juist wel op naam staan. Als de aandeelhouder de
aandelen niet kwijt wil, kan niemand eraan komen. De aandeelhouder van een bv is
niet met zijn privékapitaal aansprakelijk voor schulden van de bv.
Coöperatieve vereniging (cv); de cv is een vereniging van leden die hetzelfde doel
nastreven, bijvoorbeeld gezamenlijke aankoop van dure landbouwmachines door
boeren. Ook de cv heeft een raad van bestuur en toezicht in de vorm vaan een raad
van toezicht. Voorbeelden van een cv zijn de Rabobank en de boerenbondwinkels.
,1.2 Hoe werken organisaties en wat heb je eraan?
1.2.1 Het transformatieproces
Laten we een voorbeeld nemen van een transformatieproces bij een productieorganisatie;
een boerderij voor landbouwgewassen als aardappels.
Input
Materialen (zaden, kunstmest, water)
Middelen (menselijke arbeid door boer of personeel, geld, EU-subsidies,
investeringen, informatie over optimale productiemethoden.
Overige factoren (wetgeving, klimaat)
In deze organisatie wordt deze input getransformeerd tot;
Output
Gewenste output (verkoopbare producten in de vorm van gewassen en daarmee
omzet)
Ongewenste output (afval, milieuvervuiling, onverkoopbare producten)
1.2.2 omgevingsinvloeden
De organisatie staat rechtstreeks in contact met de omgeving. De economie, de
bevolkingsopbouw en het politieke klimaat in de omgeving hebben een sterke invloed op de
organisatie. Maar waarom is de omgeving zo belangrijk?
Als het loonpeil in de regio waar je zit erg hoog is, heeft dat effect op de verkoopprijs.
De looncomponent in de verkoopprijs zal anders liggen dan in een lage lonenland.
Als je als organisatie zeeschepen bouwt, maakt het veel uit waar je zit. Het is handig
om de schepen in de buurt van de zee in elkaar te zetten. (praktische locatie)
Hetzelfde geldt ook voor de beschikbaarheid van goedkope arbeidskrachten als ook
de hoogwaardige arbeidskrachten die het schip ontwerpen. Ook de arbeidsmoraal en
de cultuur verschillen per regio. (cultuur en beschikbare arbeid)
, Stoner en Freeman geven aan dat er drie verschillen te herkennen zijn in de omgeving van
de organisatie.
1. De interne belanghebbenden: de partijen die een direct belang bij de organisatie
hebben, bijvoorbeeld werknemers, aandeelhouders en de raad van bestuur.
2. De externe belanghebbenden: partijen die geen onderdeel van de organisatie zijn,
maar er wel een duidelijk belang bij hebben; we moeten dan denken aan
concurrenten, klanten, leveranciers, overheden, pressiegroepen, media, vakbonden
en banken.
3. De indirecte omgeving: de algemene omgevingsvariabelen die van invloed zijn op de
organisatie, de zogeheten DESTEMP-variabelen. De afkorting DESTEMP verwijst naar
de respectievelijke eerste letter van zeven variabelen.
De zeven DESTEMP-variabelen
Demografische variabelen: hierbij moeten we denken aan de omvang, groei en
samenstelling van de bevolking. Als de bevolking vergrijst, is dat goed voor de
rollatorfabrikant en slecht voor de babywinkels.
Economische variabelen: De economie kan variëren en daarmee invloed hebben op
de organisatie. Het besteedbare inkomen voor de producten of diensten die de
organisatie biedt, de loonkosten, de conjunctuur en de bereidheid van investeerders
om geld te lenen, hebben allemaal invloed op het functioneren van de organisatie.
Sociale variabelen: De organisatie wordt beïnvloed door sociale variabelen als het
percentage tweeverdieners, de mogelijkheden en de gedachten over kinderopvang,
de arbeidsmoraal en de sociale zorg van de staat.
Technologische variabelen: hoe wordt er geproduceerd en wat is de stand van de
techniek? Allemaal zaken die ook nu nog verschillen per regio in de wereld. Soms
worden technologische tekortkomingen goedgemaakt doordat bijvoorbeeld de
loonkosten veel lager liggen of de mensen bereid zijn harder en langer te werken dan
in de technologische hogerstaande landen.
Ecologische variabelen: Hierbij speelt de vraag hoe het land of de regio waar de
organisatie zich bevindt met het milieu omgaat. Ook kan het zo zijn dat de
organisatie beïnvloed wordt door de staat waarin het milieu verkeert in haar
omgeving. In Nederland wordt de wegen- en huizenbouw beïnvloedt door Europese
regelgeving op het gebied van fijnstof.
Markt – en bedrijfstakvariabelen: Hierbij moet je denken aan de omvang van de
markt waarop de organisatie actief is, de hevigheid van die concurrentie op die markt
en de stand van zaken in de bedrijfstak.
Politieke variabelen: Is er sprake van een overheid die zich zelf actief bemoeit met de
economie en de marktverhoudingen? Of kiezen de politieke bestuur houders voor
liberale terughoudendheid? Creëren de politieke machthebbers kansen voor
organisaties door middel van subsidies of werpen ze juist drempels op?
1.1.1 Hoe herken je een organisatie?
Een organisatie definiëren we als een menselijke samenwerking die blijvend is. De
organisatie heeft drie belangrijke kenmerken. Zonder deze kenmerken geen organisatie.
1. Er is sprake van samenwerking door mensen.
2. Aan een gemeenschappelijk doel.
3. Blijvend met de bedoeling de organisatie voor te laten bestaan.
Synergie-effect wil zeggen dat mensen meer bereiken als ze samenwerken dan wanneer
ieder voor zich werkt.
1.1.2 Verschillende betekenissen van het begrip organisatie.
Met ‘organisatie’ kunnen we verschillende dingen bedoelen. We kennen namelijk het begrip
organisatie op de volgende wijzen.
1. Functioneel: dan doelen we op het effectief op elkaar afstemmen van activiteiten,
bijvoorbeeld in ‘de organisatie van een feest door een paar mensen’
2. Institutioneel: dan doelen we op een ‘organisatie’ als een instituut, met een
bepaalde naam en locatie, bijvoorbeeld de organisatie Philips met haar hoofdkantoor
in Amsterdam.
3. Instrumenteel: dan doelen we op de manier waarop men de zaak geregeld heeft in
de organisatie. Daarbij gaat het om de manier waarop men de taken verdeeld heeft,
hoe men zaken afstemt, welke afdelingen men gecreëerd heeft en dergelijke.
1.1.3 Organisatie, bedrijf en onderneming
De begrippen ‘organisatie’, ‘bedrijf’, en ‘onderneming’ hebben wat met elkaar te maken
maar zijn toch verschillend. Een organisatie was zoals eerder zagen een menselijk
samenwerkingsverband dat doelgericht en blijvend is. Een bedrijf betreft namelijk alleen
maar de organisaties die goederen en diensten maken om deze op een afzetmarkt te
verkopen. De bedrijven die een winstoogmerk hebben noemen we een onderneming.
,1.1.4 Juridische keuzen ten aanzien van de organisatie.
Organisaties kennen we in verschillende juridische gedaanten die we rechtsvormen noemen.
Er zijn rechtsvormen voor natuurlijke personen. Dat zijn mensen van vlees en bloed. En er
zijn rechtsvormen voor instanties, waarbij de organisatie als geheel een rechtsvorm krijgt.
Dat noemen we de rechtspersonen.
We kennen de volgende rechtsvormen voor natuurlijke personen:
Eenmanszaak; Hierbij is de eigenaar met zijn gehele privévermogen aansprakelijk
voor schulden in de zaak.
Maatschap; Deze rechtsvorm wordt veelal gebruikt door beoefenaren van een vrij
beroep die willen samenwerken. De maten zijn voor een gelijk deel van mogelijke
schulden aansprakelijk.
Vennootschap onder firma (vof); vaak kortweg ‘firma’ genoemd. Dit is een
samenwerkingsverband tussen twee of meer personen onder één naam. Soms
brengen firmanten alleen kapitaal in, soms brengen ze arbeid in of vergunningen. De
firmanten zijn allemaal aansprakelijk voor de schuld van de vof, met hun
privéverhoudingen.
Commanditaire vennootschap (cv); deze rechtsvorm is vergelijkbaar met de firma.
Het verschil is dat bij de cv sprake is van actieve en stille vennoten. De stille vennoten
brengen alleen geld in als financier, maar gaan niet meewerken in de organisatie. De
commanditaire vennoot kan wettelijk gezien niet meer verliezen dan zijn totale inleg.
Hij is daarboven niet aansprakelijk meer.
Bij de rechtspersonen komen we de volgende rechtsvormen tegen:
Naamloze vennootschap (nv); bij deze vorm zijn de aandelen wat men noemt ‘aan
toonder’. Iedereen die de aankoopprijs van het aandeel op een aandelenbeurs kan
en wil betalen, kan ze kopen. De aandeelhouders worden eens per jaar bijeen
geroepen in de ava (algemene vergadering aandeelhouders). Een nv kent een raad
van bestuur en toezichthouders in de vorm van een raad van commissarissen. Alle
beursgenoteerde ondernemingen zijn nv.
Besloten vennootschap (bv); de bv is vergelijkbaar met de nv, met het belangrijkste
verschil dat de aandelen van de bv juist wel op naam staan. Als de aandeelhouder de
aandelen niet kwijt wil, kan niemand eraan komen. De aandeelhouder van een bv is
niet met zijn privékapitaal aansprakelijk voor schulden van de bv.
Coöperatieve vereniging (cv); de cv is een vereniging van leden die hetzelfde doel
nastreven, bijvoorbeeld gezamenlijke aankoop van dure landbouwmachines door
boeren. Ook de cv heeft een raad van bestuur en toezicht in de vorm vaan een raad
van toezicht. Voorbeelden van een cv zijn de Rabobank en de boerenbondwinkels.
,1.2 Hoe werken organisaties en wat heb je eraan?
1.2.1 Het transformatieproces
Laten we een voorbeeld nemen van een transformatieproces bij een productieorganisatie;
een boerderij voor landbouwgewassen als aardappels.
Input
Materialen (zaden, kunstmest, water)
Middelen (menselijke arbeid door boer of personeel, geld, EU-subsidies,
investeringen, informatie over optimale productiemethoden.
Overige factoren (wetgeving, klimaat)
In deze organisatie wordt deze input getransformeerd tot;
Output
Gewenste output (verkoopbare producten in de vorm van gewassen en daarmee
omzet)
Ongewenste output (afval, milieuvervuiling, onverkoopbare producten)
1.2.2 omgevingsinvloeden
De organisatie staat rechtstreeks in contact met de omgeving. De economie, de
bevolkingsopbouw en het politieke klimaat in de omgeving hebben een sterke invloed op de
organisatie. Maar waarom is de omgeving zo belangrijk?
Als het loonpeil in de regio waar je zit erg hoog is, heeft dat effect op de verkoopprijs.
De looncomponent in de verkoopprijs zal anders liggen dan in een lage lonenland.
Als je als organisatie zeeschepen bouwt, maakt het veel uit waar je zit. Het is handig
om de schepen in de buurt van de zee in elkaar te zetten. (praktische locatie)
Hetzelfde geldt ook voor de beschikbaarheid van goedkope arbeidskrachten als ook
de hoogwaardige arbeidskrachten die het schip ontwerpen. Ook de arbeidsmoraal en
de cultuur verschillen per regio. (cultuur en beschikbare arbeid)
, Stoner en Freeman geven aan dat er drie verschillen te herkennen zijn in de omgeving van
de organisatie.
1. De interne belanghebbenden: de partijen die een direct belang bij de organisatie
hebben, bijvoorbeeld werknemers, aandeelhouders en de raad van bestuur.
2. De externe belanghebbenden: partijen die geen onderdeel van de organisatie zijn,
maar er wel een duidelijk belang bij hebben; we moeten dan denken aan
concurrenten, klanten, leveranciers, overheden, pressiegroepen, media, vakbonden
en banken.
3. De indirecte omgeving: de algemene omgevingsvariabelen die van invloed zijn op de
organisatie, de zogeheten DESTEMP-variabelen. De afkorting DESTEMP verwijst naar
de respectievelijke eerste letter van zeven variabelen.
De zeven DESTEMP-variabelen
Demografische variabelen: hierbij moeten we denken aan de omvang, groei en
samenstelling van de bevolking. Als de bevolking vergrijst, is dat goed voor de
rollatorfabrikant en slecht voor de babywinkels.
Economische variabelen: De economie kan variëren en daarmee invloed hebben op
de organisatie. Het besteedbare inkomen voor de producten of diensten die de
organisatie biedt, de loonkosten, de conjunctuur en de bereidheid van investeerders
om geld te lenen, hebben allemaal invloed op het functioneren van de organisatie.
Sociale variabelen: De organisatie wordt beïnvloed door sociale variabelen als het
percentage tweeverdieners, de mogelijkheden en de gedachten over kinderopvang,
de arbeidsmoraal en de sociale zorg van de staat.
Technologische variabelen: hoe wordt er geproduceerd en wat is de stand van de
techniek? Allemaal zaken die ook nu nog verschillen per regio in de wereld. Soms
worden technologische tekortkomingen goedgemaakt doordat bijvoorbeeld de
loonkosten veel lager liggen of de mensen bereid zijn harder en langer te werken dan
in de technologische hogerstaande landen.
Ecologische variabelen: Hierbij speelt de vraag hoe het land of de regio waar de
organisatie zich bevindt met het milieu omgaat. Ook kan het zo zijn dat de
organisatie beïnvloed wordt door de staat waarin het milieu verkeert in haar
omgeving. In Nederland wordt de wegen- en huizenbouw beïnvloedt door Europese
regelgeving op het gebied van fijnstof.
Markt – en bedrijfstakvariabelen: Hierbij moet je denken aan de omvang van de
markt waarop de organisatie actief is, de hevigheid van die concurrentie op die markt
en de stand van zaken in de bedrijfstak.
Politieke variabelen: Is er sprake van een overheid die zich zelf actief bemoeit met de
economie en de marktverhoudingen? Of kiezen de politieke bestuur houders voor
liberale terughoudendheid? Creëren de politieke machthebbers kansen voor
organisaties door middel van subsidies of werpen ze juist drempels op?
