RECLAME, SPONSORING EN PUBLIC
RELATIONS
INHOUDSTAFEL
INHOUDSTAFEL ................................................................................................................................................ 1
LES 1 A) INLEIDING ........................................................................................................................................... 4
EXAMEN ................................................................................................................................................................. 4
Leerdoelen examen ......................................................................................................................................... 4
RECLAME................................................................................................................................................................ 5
SPONSORING ........................................................................................................................................................... 5
Vergelijking: sponsoring en reclame ............................................................................................................... 5
PUBLIC RELATIONS (COMMUNICATIE-MANAGEMENT) ...................................................................................................... 5
PROMOTIES EN WINKELCOMMUNICATIE ........................................................................................................................ 5
LES 1 B) DEFINITIES ........................................................................................................................................... 6
VERDERE UITDIEPING VAN DEFINITIES ........................................................................................................................... 6
Traditionele of moderne marketing ................................................................................................................ 6
Marketing concept .......................................................................................................................................... 6
Marktonderzoek .............................................................................................................................................. 7
Marketingcommunicatie of PR ........................................................................................................................ 7
4 P’S ................................................................................................................................................................. 7
7 P’S ................................................................................................................................................................. 8
MARKETINGMIX IN EVENWICHT ................................................................................................................................... 9
HET SUCCES VAN PRODUCTEN/DIENSTEN IS EEN COMBINATIE VAN REDENEN, EEN COMBINATIE VAN DE 4P’S ............................ 10
Smartglasses ................................................................................................................................................. 10
Samenwerking Vera Wang en H&M ............................................................................................................. 10
MOGELIJKE EXAMENVRAGEN .................................................................................................................................... 11
LES 2 HET MARKETINGBELEID & DE COMMUNICATIEVE WAARDE VAN HET PRODUCT, PRIJS- &
DISTRIBUTIEBELEID ........................................................................................................................................ 12
PRODUCTBELEID .................................................................................................................................................... 12
1. Op welk type markt begeven we ons? ............................................................................................... 12
2. Bieden we een product of dienst aan? .............................................................................................. 13
3. Welk type product/dienst? ................................................................................................................ 15
4. Welk kwaliteitsniveau? ..................................................................................................................... 19
5. Welke naam geven we eraan? .......................................................................................................... 24
LES 3 VERVOLG ............................................................................................................................................... 26
LES 4 VERVOLG ............................................................................................................................................... 37
6. Welke verpakking? ............................................................................................................................ 37
7. Welke dienst na verkoop? ................................................................................................................. 42
PRIJSBELEID........................................................................................................................................................... 44
, Wat is prijs? ................................................................................................................................................... 44
Welke factoren bepalen nu de prijs van een product? .................................................................................. 44
Prijsbeleid: strategieën voor een prijsverhoging? ......................................................................................... 47
Prijsbepaling wordt belangrijker door: .......................................................................................................... 48
DISTRIBUTIEBELEID: PLAATS ...................................................................................................................................... 49
Welke schakels zitten er in het distributiekanaal? ........................................................................................ 49
Wat is de distributie-intensiteit? ................................................................................................................... 52
Is het een pull versus push strategie?............................................................................................................ 53
Conclusie ....................................................................................................................................................... 53
PROMOTIEBELEID ................................................................................................................................................... 53
Promotiemix .................................................................................................................................................. 54
Sales promotions ........................................................................................................................................... 54
Persoonlijke verkoop ..................................................................................................................................... 54
LES 5 EXAMENTRAINING ................................................................................................................................ 56
LES 6 MARKETING: RECLAME ......................................................................................................................... 57
DEFINITIES ............................................................................................................................................................ 57
Kenmerken .................................................................................................................................................... 58
RECLAMEPLAN ....................................................................................................................................................... 58
1. Campagnestrategie ........................................................................................................................... 58
2. De creatieve strategie ....................................................................................................................... 60
Reclamestrategie: Hoe bouwt men de redenering op die St en Sé verbindt? ............................................... 62
RECLAMESTRATEGIEËN BESLUIT ................................................................................................................................ 74
LES 7: HET RECLAMEPLAN .............................................................................................................................. 75
HERHALING ........................................................................................................................................................... 75
VERVOLG .............................................................................................................................................................. 76
Uitwerking: creatieve reclameformats .......................................................................................................... 76
Uitwerking: hard-selling, rationele reclameformats ..................................................................................... 77
SAMSUNG VS APPLE, AUDI VS BMW ......................................................................................................................... 82
Hoe reageert de concurrentie? ...................................................................................................................... 82
RATIONELE FORMATS .............................................................................................................................................. 83
Vergelijking ................................................................................................................................................... 83
RATIONELE CUES .................................................................................................................................................... 85
LES 8 UITWERKING VAN SOFT-SELLING RECLAMEFORMATS ........................................................................... 85
EMOTIONELE FORMATS ........................................................................................................................................... 85
Angst ............................................................................................................................................................. 86
Humor ........................................................................................................................................................... 91
Warmte ......................................................................................................................................................... 95
Erotiek ........................................................................................................................................................... 96
PRESENTERS & ENDORSERS ...................................................................................................................................... 97
3-6. VAN MEDIASTRATEGIE TOT BEOORDELEN CAMPAGNE ........................................................................................... 103
LES 9 EXAMENVOORBEREIDING ................................................................................................................... 104
LES 10 SPONSORING ..................................................................................................................................... 105
Geschiedenis................................................................................................................................................ 105
Definitie ....................................................................................................................................................... 105
Initiële beslissing = Sponsorship relationship .............................................................................................. 106
, DEAL CHARACTERISTICS: WELKE PRESTATIES LEVEREN SPONSOR EN GESPONSORDE? .......................................................... 106
Target audience op sponsering process model: .......................................................................................... 107
Objectives .................................................................................................................................................... 107
Doelstelling(en) bepalen.............................................................................................................................. 109
Engagement ................................................................................................................................................ 110
WAT ZIJN DE VOOR- EN NADELEN VOOR DE SPONSOR EN HET SPONSORINGSOBJECT/DE GESPONSORDE? ................................ 111
Voor de sponsor .......................................................................................................................................... 111
Voor het sponsoringsobject ......................................................................................................................... 111
HOE KIES JE HET SPONSORTYPE, -SUBTYPE, EN –OBJECT?.............................................................................................. 112
Vaststellen sponsoringtype, -subtypeen -object.......................................................................................... 112
Typen van sponsoringobjecten .................................................................................................................... 114
Focus op sponsoring goede doelen ............................................................................................................. 114
Focus op sportsponsoring ............................................................................................................................ 116
Focus op mediasponsoring .......................................................................................................................... 116
Focus op cultuursponsoring......................................................................................................................... 117
WELKE PROBLEMEN KUNNEN ER BIJ SPONSORING ONTSTAAN? ...................................................................................... 118
Problemen: merkverwarring ....................................................................................................................... 118
Problemen: ambush sponsoring / sluiksponsoring ...................................................................................... 118
LES 11 PUBLIC RELATIONS ............................................................................................................................ 121
DEFINITIES .......................................................................................................................................................... 121
Aandachtspunten ........................................................................................................................................ 122
Stakeholders verschillen van elkaar in ........................................................................................................ 122
PR ontstaan en ontwikkeling ....................................................................................................................... 123
Pr: sterktes en zwaktes ................................................................................................................................ 123
Uitdagingen ................................................................................................................................................. 125
FOCUS OP MEDIA-PR ............................................................................................................................................ 126
Media-PR: relatiebehartiging met journalisten (mediarelaties) ................................................................. 126
Kennisopbouw ter voorbereiding ................................................................................................................ 126
Hoe worden mediarelaties opgestart? ........................................................................................................ 127
PR IN CRISIS SITUATIES .......................................................................................................................................... 137
Stappenplan: Wat doe je tijdens een crisis? ................................................................................................ 138
Stappenplan: Wat doe je niet tijdens een crisis? ......................................................................................... 139
Case study: BP deepwater horizon .............................................................................................................. 141
BESLUIT: GEINTEGREERDE MARKETINGCOMMUNICATIE ................................................................................................ 141
LES 12 SHORT REVIEW: LEERSTOF IN ENKELE SLIDES .................................................................................... 143
MARKETING: 4P’S: PRODUCT, PRIJS, PLAATS & PROMOTIE ........................................................................................... 143
Productbeleid: ............................................................................................................................................. 143
Prijsbeleid .................................................................................................................................................... 144
Distributiebeleid (plaats): ............................................................................................................................ 144
Promotiemix: ............................................................................................................................................... 144
RECLAME............................................................................................................................................................ 145
BESLUIT: GEINTEGREERDE MARKETINGCOMMUNICATIE ................................................................................................ 146
Evolutie........................................................................................................................................................ 146
BESLUIT: NOODZAAK INTEGRATED MARKETING COMMUNICATIONS................................................................................. 147
EXAMEN ............................................................................................................................................................. 147
, LES 1 A) INLEIDING
EXAMEN
Les 5 en 10: examentrainglessen!!! 3 vragen (1 essayvraag en 2 kleinere vragen). Leerstof: slides. Definitie skan
deel zijn van de vraag. Belnagrijkste is dta je weet wat concept inhoudt, niet letterlijk overnemen.
Agrumentatie moeten geven, want advies formuleren over bv. campagne voeren voor een product:
argumentatie is zeer belangrijk. Zie ook ppt tijdens het studeren.
• Slides
• Mogelijke studieteksten worden online aangeboden op Blackboard
o Studies omtrent effecten van marketingcommunicatie
o Belang voor de praktijk van conclusies uit wetenschappelijk onderzoek Vrijblijven
o De Pelsmacker, P., Geuens, M., Van Den Bergh, J. (2021) Marketingcommunications.
A European Perspective (Pearson, 9781292327891)
• Schriftelijk examen (cf. document online op BB):
• 3 vragen:
o 1 essayvraag: advies in bepaalde beschreven situatie (10 punten)
o 2 vragen (telkens op 5 punten) over:
• de definiëring, uitleg, situering van begrippen, modellen die in de cursus
aan bod zijn gekomen
• analyse van een advertentie op basis van het deel over reclame
LEERDOELEN EXAMEN
1. U situeert en omschrijft de instrumenten die gebruikt worden om kennis, attitude en gedrag van
consumenten te beïnvloeden in het domein van producten en diensten (i.e. de marketingmix) en de
(massamediale) communicatie-instrumenten die ingezet worden voor commerciële doeleinden (i.e. de
marketingcommunicatiemix of MC-mix).
2. U onderscheidt de doelstellingen, voor- en nadelen, valkuilen en succesfactoren van de verschillende PR-,
sponsoring- & reclametypen.
3. U identificeert de mogelijke wisselwerking/synergie tussen deze verschillende MC-instrumenten (i.e.
geïntegreerde MC).
4. U kan een geargumenteerd advies formuleren omtrent de toepassing van deze MC-instrumenten.
5. U integreert deontologische en juridische aandachtspunten in het advies omtrent de bestudeerde MC-
instrumenten.
RELATIONS
INHOUDSTAFEL
INHOUDSTAFEL ................................................................................................................................................ 1
LES 1 A) INLEIDING ........................................................................................................................................... 4
EXAMEN ................................................................................................................................................................. 4
Leerdoelen examen ......................................................................................................................................... 4
RECLAME................................................................................................................................................................ 5
SPONSORING ........................................................................................................................................................... 5
Vergelijking: sponsoring en reclame ............................................................................................................... 5
PUBLIC RELATIONS (COMMUNICATIE-MANAGEMENT) ...................................................................................................... 5
PROMOTIES EN WINKELCOMMUNICATIE ........................................................................................................................ 5
LES 1 B) DEFINITIES ........................................................................................................................................... 6
VERDERE UITDIEPING VAN DEFINITIES ........................................................................................................................... 6
Traditionele of moderne marketing ................................................................................................................ 6
Marketing concept .......................................................................................................................................... 6
Marktonderzoek .............................................................................................................................................. 7
Marketingcommunicatie of PR ........................................................................................................................ 7
4 P’S ................................................................................................................................................................. 7
7 P’S ................................................................................................................................................................. 8
MARKETINGMIX IN EVENWICHT ................................................................................................................................... 9
HET SUCCES VAN PRODUCTEN/DIENSTEN IS EEN COMBINATIE VAN REDENEN, EEN COMBINATIE VAN DE 4P’S ............................ 10
Smartglasses ................................................................................................................................................. 10
Samenwerking Vera Wang en H&M ............................................................................................................. 10
MOGELIJKE EXAMENVRAGEN .................................................................................................................................... 11
LES 2 HET MARKETINGBELEID & DE COMMUNICATIEVE WAARDE VAN HET PRODUCT, PRIJS- &
DISTRIBUTIEBELEID ........................................................................................................................................ 12
PRODUCTBELEID .................................................................................................................................................... 12
1. Op welk type markt begeven we ons? ............................................................................................... 12
2. Bieden we een product of dienst aan? .............................................................................................. 13
3. Welk type product/dienst? ................................................................................................................ 15
4. Welk kwaliteitsniveau? ..................................................................................................................... 19
5. Welke naam geven we eraan? .......................................................................................................... 24
LES 3 VERVOLG ............................................................................................................................................... 26
LES 4 VERVOLG ............................................................................................................................................... 37
6. Welke verpakking? ............................................................................................................................ 37
7. Welke dienst na verkoop? ................................................................................................................. 42
PRIJSBELEID........................................................................................................................................................... 44
, Wat is prijs? ................................................................................................................................................... 44
Welke factoren bepalen nu de prijs van een product? .................................................................................. 44
Prijsbeleid: strategieën voor een prijsverhoging? ......................................................................................... 47
Prijsbepaling wordt belangrijker door: .......................................................................................................... 48
DISTRIBUTIEBELEID: PLAATS ...................................................................................................................................... 49
Welke schakels zitten er in het distributiekanaal? ........................................................................................ 49
Wat is de distributie-intensiteit? ................................................................................................................... 52
Is het een pull versus push strategie?............................................................................................................ 53
Conclusie ....................................................................................................................................................... 53
PROMOTIEBELEID ................................................................................................................................................... 53
Promotiemix .................................................................................................................................................. 54
Sales promotions ........................................................................................................................................... 54
Persoonlijke verkoop ..................................................................................................................................... 54
LES 5 EXAMENTRAINING ................................................................................................................................ 56
LES 6 MARKETING: RECLAME ......................................................................................................................... 57
DEFINITIES ............................................................................................................................................................ 57
Kenmerken .................................................................................................................................................... 58
RECLAMEPLAN ....................................................................................................................................................... 58
1. Campagnestrategie ........................................................................................................................... 58
2. De creatieve strategie ....................................................................................................................... 60
Reclamestrategie: Hoe bouwt men de redenering op die St en Sé verbindt? ............................................... 62
RECLAMESTRATEGIEËN BESLUIT ................................................................................................................................ 74
LES 7: HET RECLAMEPLAN .............................................................................................................................. 75
HERHALING ........................................................................................................................................................... 75
VERVOLG .............................................................................................................................................................. 76
Uitwerking: creatieve reclameformats .......................................................................................................... 76
Uitwerking: hard-selling, rationele reclameformats ..................................................................................... 77
SAMSUNG VS APPLE, AUDI VS BMW ......................................................................................................................... 82
Hoe reageert de concurrentie? ...................................................................................................................... 82
RATIONELE FORMATS .............................................................................................................................................. 83
Vergelijking ................................................................................................................................................... 83
RATIONELE CUES .................................................................................................................................................... 85
LES 8 UITWERKING VAN SOFT-SELLING RECLAMEFORMATS ........................................................................... 85
EMOTIONELE FORMATS ........................................................................................................................................... 85
Angst ............................................................................................................................................................. 86
Humor ........................................................................................................................................................... 91
Warmte ......................................................................................................................................................... 95
Erotiek ........................................................................................................................................................... 96
PRESENTERS & ENDORSERS ...................................................................................................................................... 97
3-6. VAN MEDIASTRATEGIE TOT BEOORDELEN CAMPAGNE ........................................................................................... 103
LES 9 EXAMENVOORBEREIDING ................................................................................................................... 104
LES 10 SPONSORING ..................................................................................................................................... 105
Geschiedenis................................................................................................................................................ 105
Definitie ....................................................................................................................................................... 105
Initiële beslissing = Sponsorship relationship .............................................................................................. 106
, DEAL CHARACTERISTICS: WELKE PRESTATIES LEVEREN SPONSOR EN GESPONSORDE? .......................................................... 106
Target audience op sponsering process model: .......................................................................................... 107
Objectives .................................................................................................................................................... 107
Doelstelling(en) bepalen.............................................................................................................................. 109
Engagement ................................................................................................................................................ 110
WAT ZIJN DE VOOR- EN NADELEN VOOR DE SPONSOR EN HET SPONSORINGSOBJECT/DE GESPONSORDE? ................................ 111
Voor de sponsor .......................................................................................................................................... 111
Voor het sponsoringsobject ......................................................................................................................... 111
HOE KIES JE HET SPONSORTYPE, -SUBTYPE, EN –OBJECT?.............................................................................................. 112
Vaststellen sponsoringtype, -subtypeen -object.......................................................................................... 112
Typen van sponsoringobjecten .................................................................................................................... 114
Focus op sponsoring goede doelen ............................................................................................................. 114
Focus op sportsponsoring ............................................................................................................................ 116
Focus op mediasponsoring .......................................................................................................................... 116
Focus op cultuursponsoring......................................................................................................................... 117
WELKE PROBLEMEN KUNNEN ER BIJ SPONSORING ONTSTAAN? ...................................................................................... 118
Problemen: merkverwarring ....................................................................................................................... 118
Problemen: ambush sponsoring / sluiksponsoring ...................................................................................... 118
LES 11 PUBLIC RELATIONS ............................................................................................................................ 121
DEFINITIES .......................................................................................................................................................... 121
Aandachtspunten ........................................................................................................................................ 122
Stakeholders verschillen van elkaar in ........................................................................................................ 122
PR ontstaan en ontwikkeling ....................................................................................................................... 123
Pr: sterktes en zwaktes ................................................................................................................................ 123
Uitdagingen ................................................................................................................................................. 125
FOCUS OP MEDIA-PR ............................................................................................................................................ 126
Media-PR: relatiebehartiging met journalisten (mediarelaties) ................................................................. 126
Kennisopbouw ter voorbereiding ................................................................................................................ 126
Hoe worden mediarelaties opgestart? ........................................................................................................ 127
PR IN CRISIS SITUATIES .......................................................................................................................................... 137
Stappenplan: Wat doe je tijdens een crisis? ................................................................................................ 138
Stappenplan: Wat doe je niet tijdens een crisis? ......................................................................................... 139
Case study: BP deepwater horizon .............................................................................................................. 141
BESLUIT: GEINTEGREERDE MARKETINGCOMMUNICATIE ................................................................................................ 141
LES 12 SHORT REVIEW: LEERSTOF IN ENKELE SLIDES .................................................................................... 143
MARKETING: 4P’S: PRODUCT, PRIJS, PLAATS & PROMOTIE ........................................................................................... 143
Productbeleid: ............................................................................................................................................. 143
Prijsbeleid .................................................................................................................................................... 144
Distributiebeleid (plaats): ............................................................................................................................ 144
Promotiemix: ............................................................................................................................................... 144
RECLAME............................................................................................................................................................ 145
BESLUIT: GEINTEGREERDE MARKETINGCOMMUNICATIE ................................................................................................ 146
Evolutie........................................................................................................................................................ 146
BESLUIT: NOODZAAK INTEGRATED MARKETING COMMUNICATIONS................................................................................. 147
EXAMEN ............................................................................................................................................................. 147
, LES 1 A) INLEIDING
EXAMEN
Les 5 en 10: examentrainglessen!!! 3 vragen (1 essayvraag en 2 kleinere vragen). Leerstof: slides. Definitie skan
deel zijn van de vraag. Belnagrijkste is dta je weet wat concept inhoudt, niet letterlijk overnemen.
Agrumentatie moeten geven, want advies formuleren over bv. campagne voeren voor een product:
argumentatie is zeer belangrijk. Zie ook ppt tijdens het studeren.
• Slides
• Mogelijke studieteksten worden online aangeboden op Blackboard
o Studies omtrent effecten van marketingcommunicatie
o Belang voor de praktijk van conclusies uit wetenschappelijk onderzoek Vrijblijven
o De Pelsmacker, P., Geuens, M., Van Den Bergh, J. (2021) Marketingcommunications.
A European Perspective (Pearson, 9781292327891)
• Schriftelijk examen (cf. document online op BB):
• 3 vragen:
o 1 essayvraag: advies in bepaalde beschreven situatie (10 punten)
o 2 vragen (telkens op 5 punten) over:
• de definiëring, uitleg, situering van begrippen, modellen die in de cursus
aan bod zijn gekomen
• analyse van een advertentie op basis van het deel over reclame
LEERDOELEN EXAMEN
1. U situeert en omschrijft de instrumenten die gebruikt worden om kennis, attitude en gedrag van
consumenten te beïnvloeden in het domein van producten en diensten (i.e. de marketingmix) en de
(massamediale) communicatie-instrumenten die ingezet worden voor commerciële doeleinden (i.e. de
marketingcommunicatiemix of MC-mix).
2. U onderscheidt de doelstellingen, voor- en nadelen, valkuilen en succesfactoren van de verschillende PR-,
sponsoring- & reclametypen.
3. U identificeert de mogelijke wisselwerking/synergie tussen deze verschillende MC-instrumenten (i.e.
geïntegreerde MC).
4. U kan een geargumenteerd advies formuleren omtrent de toepassing van deze MC-instrumenten.
5. U integreert deontologische en juridische aandachtspunten in het advies omtrent de bestudeerde MC-
instrumenten.
