Samenvatting Communicatie en Onderzoek

Samenvatting
Marketingcommunicatie in 14 stappen
§10.2 Klassieke modellen om marketingcommunicatiedoelstelling te
bepalen

§10.2.1. Klassiek driecomponentenmodel: kennis houding en gedrag

Klassieke model van communicatiewerking  hiërarchie van fasen  doorlopen bij confrontatie
 Elke voorgaande fase  voorwaarde volgende fase




Drie componentenmodel
 Onderscheidt 3 hoofdcomponenten
o Kennis: eerste kennis nodig  cognitieve component: beoogde kennis van doelgroep
over het merk  wat moet de doelgroep weten en onthouden?
o Houding: leidt tot vorming van een bepaalde houding  Affectieve component:
beoogde gevoelens en emoties van doelgroep over het merk  wat voelt doelgroep
o Gedrag: leidt tot een bepaald gedrag  conatieve component: beoogde gedrag van
doelgroep inzake met merk  Wat moet doelgroep doen m.b.t. merk?

Kennis = Cognitie = Ratio
Kennis = het vermogen om iets te kunnen doen met informatie  vermogen om te voorspellen hoe
mensen en dingen zich gedragen

Kennis  vanuit ervaring en uit weten

Cognitie = verband naar kennis, kenvermogen/inhoud daarvan  ideeën en overtuigingen
Processen die betrokken zijn bij het verwerven en verwerken van informatie
Kennis  zintuigen & verstand; kennis, inzicht en doorzicht

Cognitieve dissonantie = onaangename spanning  ontstaat bij kennisnemen van feiten/opvattingen
die strijdig zijn met eigen overtuiging/mening  bij gedrag dat strijdig is met je eigen overtuiging,
waarden & normen

Ratio = mensen filteren informatie zodanig dat ze alleen de informatie die hun eigen opvatting of
overtuiging bevestigt.

Cognitieve leertheorie = Mensen gebruiken informatie uit omgeving om tot oordeel te komen over
welk gedrag te moeten tonen in welke situatie.

Doelstelling voor kennis  Wat wil je dat de doelgroep van het merk weet en onthoudt?

,Houding = attitude = affectie = emotie
Houding = attitude = kan invloed hebben op gedachten, acties en gedrag.  Geeft positiviteit en
negativiteit aan  complexe dynamische entiteiten

Houding  beschrijven gevoelens  niet rationeel maar emotioneel

Attituden  gedragsvoorspellers  mentaal proces  niet tastbaar
 Wordt beïnvloed door persoonlijke ervaring, andere personen en communicatie
 Werkt zelfde als imago’s van een merk

Affectief = gevoelsleven betreffende  affect (affectie)

Doelstelling voor houding  Wat wil je dat de doelgroep voelt bij het merk?

Gedrag = Conatie

,Gedrag en gedragsverandering H2 – Aarts
§2.1 Gedrag

Gedrag: iets doen of nalaten  is een keuze uit de vele mogelijkheden die iemand heeft.
 Betreden en beïnvloeden we de ons omringende wereld
o Consequentie = feedback

VB: Rijden onder invloed
 Voor beleidsmakers en politici aanleiding
 Inzetten van communicatie om gedrag te beïnvloeden

Onderzoeken communicatieprofessionals  gedrag beïnvloeden:
1. Beweegredenen van personen om bepaald gedrag te tonen of te laten
2. In welke context wordt gedrag uitgeoefend.

§2.2 Theorie van gepland gedrag

Theorie van gepland gedrag (ASE)  analyseren welke overwegingen tot bepaald gedrag leidt.

Attitude  Manier waarop mensen zich een attitude vorm t.a.v. bepaald gedrag.
 Weerspiegelt wat iemand van het gedrag vindt.
o Positief en negatief
 Komt tot stand doordat iemand consequenties van gedrag overdenkt
1. Inschatting v/d kans dat de consequentie zich zal voordoen
2. Waardering die aan de consequentie wordt gegeven
a. Consequentie: vaak voorkomt + onwenselijk = negatief

Subjectieve norm  invloed van de mening van ‘belangrijke’ anderen t.a.v. het gedrag
 Subjectief = iemands persoonlijke en subjectieve inschatting v/d normen van zijn omgeving
 Subjectieve norm = sociale druk die we voelen om ons op een bepaald manier te gedragen
o Positief of negatief
 Twee aspecten belangrijk:
1. Inschatting v/d mate waarin belangrijke anderen het gedrag
goed- of afkeuren
2. Belang dat aan de mening van elk van deze belangrijke anderen
wordt gegeven
a. Subjectieve norm  resultaat van gecombineerde
invloed van belangrijke anderen

Eigen effectiviteit  de persoonlijke inschatting van het gemak of de moeilijkheid waarmee het
gedrag daadwerkelijk uitgevoerd kan worden.
 VB: Veel vertrouwen in halen van examen/ spullen weggooien met of zonder prullenbak in
de buurt

, Van intentie tot gedrag
Intentie  komt tot stand o.b.v. een afweging tussen attitude, subjectieve norm en eigen
effectiviteit t.a.v. het voorgenomen gedrag
 Attitude, subjectieve norm en eigen effectiviteit  NIET dezelfde grootte
 Hangt af v/d situatie
 Niet onafhankelijk tot stand

 Voorwaarde vinden van directie relatie tussen intentie en gedrag
 Gedrag wordt specifiek omschreven (VB: niet: hard studeren, wel: naar college gaan)
 Fysieke mogelijkheden hebben om de intentie daadwerkelijk om te zetten in gedrag
 Intentie is niet star  veranderen in tijd/per situatie/onder invloed van nieuwe informatie
etc. die op bepaald moment belangrijk zijn

 Eigen effectiviteit tot gedrag
o VB: iemand die overtuigd is te falen (kleine inschatting van eigen effectiviteit) 
maakt weinig kans om daadwerkelijk te slag

Attitude



Subjectieve Gedrag
Intentie
norm


Eigen
effectiviteit